情報フロー広告主（情報フロー広告市場のトップ 5 社、Baidu、Toutiao、Tencent、360、Weibo のレビュー）

情報フロー広告市場のトップ5社：百度、今日頭条、騰訊、360、微博のレビュー

トビー著

ケビン・ケリーはかつてこう言った。「ビジョンが導くところには、お金がついてくる。」

百度、今日頭条、テンセント、360、微博などのインターネット企業は、いずれも情報の流れに注目している。それぞれの焦点は異なるものの、どの企業も兆単位のインターネットデジタル広告市場の一部を獲得したいと考えています。それで、彼らはどのように競争するのでしょうか?さらに、情報の流れという点では、検索の方がソーシャルメディアよりも将来性があると言われるようになったのはなぜでしょうか。

情報フロー広告は

インターネットビジネスを収益化する主流の方法

情報フロー広告はソーシャルネットワークから生まれ、海外から国内へと10年以上にわたり発展してきました。

2006 年に、Facebook にインフィード広告が初めて登場しました。

2011年、Twitterは情報フローに商業コンテンツを挿入し、情報フロー広告製品を正式に開始しました。

2012年、Sina Weiboは情報フローの商用製品を発売し、中国に情報フロー広告を導入しました。

2014年、Toutiaoはネイティブ広告を開始しました。

2015年、テンセントはWeChat Moments情報フロー広告を開始しました。

2016年、360はPC市場の情報フローの未開拓領域を開拓し、正式にPC情報フローを開始しました。

近年、情報フローはインターネットコンテンツの推奨モデルや広告の提示方法の主流となっています。

情報の流れは、形式と効果の面で従来の広告モデルを覆しました。

形式に関して言えば、従来の広告は固定またはスクロールする広告スロットの形で表示されます。この形式では、広告リソースが最大限に活用されません。情報の流れは当然モバイルインターネットの情報閲覧方法に適しています。情報フロー広告は、ユーザーの手の届く範囲で情報フローに自然と統合され、ユーザーの興味に基づいて推奨されるので、リーチ率を高めることができます。効果の面では、情報フロー広告の提示方法はユーザーとのインタラクティブ性が高く、商品と効果が一体となったブランド効果を実現します。

インターネット大手企業が商業収益を最大化したいのであれば、広告主とユーザーを「満足させる」アプローチに変更する必要があり、情報の流れが唯一の選択肢となる。

百度、今日頭条、テンセント、360、微博

情報フローレイアウトアクション

1. 百度の人工知能による情報フロー革命

Baidu は検索エンジンとして始まり、PC 時代の人々が情報を入手するための主要なポータルの 1 つになりました。しかし、モバイルインターネットの時代では、人々が情報を入手する方法は独立したアプリケーションとなり、WeChatが市場を独占する唯一のものとなっています。 Baidu はモバイルインターネットへの参入を逃した。

近年、百度は人工知能こそが未来であると対外的に伝えている。 「モバイル基盤を強化し、AI時代に勝つ」ことが百度の開発戦略となっている。 Baidu は情報の流れの可能性に最初に気づいた企業の一つでもあります。以前の百度は、情報を探している人々を対象としていましたが、現在は情報を探している人々に焦点を当てています。

李延宏氏は、継続的な革新を通じて、検索と情報フローのデュアルエンジンの組み合わせが強力な商業的能力を発揮したと述べた。実際、2017年の春節の早い時期に、李延紅は社内演説で「百度は基本的にコンテンツ配信に注力している」と強調した。情報フローはまさにそのような製品です。

Baidu APPの元の検索エンジンはアクティブ検索であり、アクティブ検索+パッシブ検索の方法を採用しています。この「検索エンジン＋情報フロー」方式は、自然な拡張であり、革新でもあります。

2. Toutiaoは「情報フロー工場」を構築している

今日頭条は情報流通の分野ではベテラン企業であり、近年ではトラフィックの面で百度やテンセントと競合できるライバルの一つである。 Toutiao が他のインターネット企業を不安にさせる理由は、複数のアプリケーションをスケーリング、複製、派生させることで、急速に反復している点です。

「張一鳴のAPP工場」という記事に書かれているように、事業ラインごとに分かれた事業部はなく、技術、ユーザー成長、商品化という3つの中核機能部門のみがあり、それぞれ維持、新規ユーザー獲得、収益化を担当しています。これら 3 つのステップは、小規模から大規模まで、あらゆるモバイル製品の核となるものです。

情報フローアルゴリズムはToutiaoの基礎です。 Toutiaoは「アルゴリズム編集+インテリジェント配信」によって「情報」が「人」を見つけることを実現し、モバイルインターネット時代の断片化と多シナリオの読書ニーズに応えます。 「Tik Tok + 火山ビデオ + スイカビデオ」の製品マトリックスは、巨額の補助金とマーケティング投資を通じて、多くの短編ビデオアプリケーションの中で際立っています。海外版Tik Tokは国内版の商品路線を模倣し、グローバル展開を続けている。

今日頭条はすでに情報流通の分野で一定の地位を占めており、情報流通がもたらす広告商業収入は保証されている。

3. テンセントの情報流通市場のレイアウトはソーシャル指向である

テンセントは常にソーシャルトラックをしっかりと把握してきました。 WeChatはテンセントのモバイルインターネットへの切符となり、ソーシャル分野でテンセントを無敵にした。ソーシャル ネットワーキングによって生成されるトラフィックは高品質で、粘着性も非常に高いです。

テンセントはソーシャルネットワーキングに依存しており、数十億人のユーザーを抱えています。 「WeChat + QQ」はユーザーに簡単に情報を届けることができます。テンセントの総収入の中で、情報フローによって生み出される広告収入が増加している。

テンセント陣営の情報流通製品には、主にWeChat、QQ、ペンギン、天天快報、微信などの製品が含まれる。天天快宝と衛士はテンセントによって育成され、頭条と抖音と直接対決する。天天快宝はペンギンのコンテンツ表示ベースです。テンセントはアルゴリズムモデルに基づいて、WeChatからQQ、ブラウザ、興味グループ、ニュース、ビデオ、エクスプレスに至るまで、ユーザーの行動とデータのあらゆる側面を接続しました。

もう一つの画期的な情報フロー製品は、QQ に組み込まれた QQ Kandian です。テンセントは、QQ Kandianの1日あたりのアクティブユーザーが8,000万人いると発表した。テンセントの昨年の年次総会で、馬化騰氏はQQカンディアンが過去1年間に「大きな成功を収めた」と述べ、そのコンテンツの質は非常に高く、テンセントの情報流通陣営における重要な製品であると語った。

しかし、テンセントは引き続き、写真、テキスト、短編動画に力を入れていく必要がある。情報フローによってもたらされる広告収入については、ゲーム収入の割合が減るにつれて、広告が最優先になってきました。

4. 360は、非固定端末情報フロー製品であるクイックインフォメーションを推進し、「検索+情報フロー」のデュアルエンジンを構築します。

360 はインターネット界で常に戦闘力を維持してきました。米国から上場廃止され、中国A株市場に復帰したことにより、360の事業はもはやセキュリティ分野に限定されなくなった。 IoT分野では、360の携帯電話、ルーター、スマートウォッチなどがあり、 360は情報の流れの面でも計画を立ててきました。注目すべきは、業界がモバイル情報フローのレッドオーシャンに注目していたとき、360 は PC + モバイルのデュアルエンド情報フローに焦点を当てた「Quick News」というコンテンツ プラットフォームを立ち上げたことです。

従来の情報流通商品と異なるのは、Quick News には固定端末がないことです。代わりに、既存の 360 製品マトリックスに「添付」され、「いつでもどこでも」ユーザーの興味のあるコンテンツを推奨します。これにより、ユーザーはニュースを読みたいときにわざわざニュースアプリを開く必要がなくなり、無意識のうちに興味のあるニュースを見ることができるようになります。正式な用語では、「情報をより自然に、より意図的に読まないようにする」ことを意味します。

現在、360 の製品のほとんどには、クイック情報用の専用エリアが設けられています。モバイル側では、360 Mobile Assistant、Mobile Security Manager、Mobile Browser、Cleaning Master などの製品にクイック情報が存在します。 PC 側では、高速ニュースはナビゲーション、ブラウザ、セキュリティ ガードとも統合されています。業界分析によると、Fast News 360 は PC 側で最大の情報ストリーミング メディアであり、全体の平均 1 日のトラフィック PV は 200 億です。

市場には、興味関心の推奨に焦点を当てた情報フロー製品が無数に存在します。 Quick News の差別化されたアプローチは、情報を知らない人々のニーズを満たすために、真の「いつでもどこでも」機能を実現することです。 2つ目は、「検索+情報フロー」モデルにおけるより正確な推奨です。

Quick News は 10 を超える 360 製品を基盤としているため、データのディメンションがより豊富になり、ターゲティングがより正確になります。現在、360は「検索+情報フロー」デュアルエンジン運転モードに重点を置いています。 Fast News は、360 Search (中国で 2 番目に大きい検索エンジン) からのアクティブ検索と意図データ、および情報フロー広告からの関心データを組み合わせてアルゴリズムを最適化し、推奨をより多面的にし、結果をより正確にすることができます。また、検索と情報の流れの閉ループを形成し、マーケティングの効果を向上させます。

5. Weiboの情報フローが電子商取引の収益化への道を開く

Weiboも情報流通の甘さを味わった。 Weiboは長い間、情報の流れに重点を置いてきました。しかし、情報の流れに目を向けると、Weiboはユーザーから最も批判された。

もともとWeibo上の情報はブロガーが投稿したタイムラインに基づいて整理されており、ユーザーはこの基準に基づいてページを継続的に更新していました。しかし、情報の流れの中で、ユーザーはフォローしているブロガーの情報を更新できないことがよくあります。ほとんどの場合、無名のブロガーによる人気の情報がトップに固定され、彼らがフォローしている情報はかき消されてしまいます。

Weiboの情報の流れは、テキスト、画像、リンク、長いWeibo投稿、セルフメディア記事、短い動画などがあり、他の製品よりも複雑です。これほど多くの情報があり、ユーザーの興味に基づいた推奨事項も表​​示されるようになったため、ユーザーはすでに目が回っています。

アリババが微博の株式を取得して以来、微博の複雑なコンテンツ表示方法にタオバオの外部リンクが追加されました。 WeiboとAlibabaが協力商品「Window Recommendation」を発売した。それ以来、Weiboはユーザーにとって「草を植える」「草を抜く」場所にもなり、Weiboの電子商取引機能はより強力になりました。

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情報フローの記録

大手インターネット企業は、情報の流れの大きなケーキを目にしてきました。それで、情報フローをレイアウトした後、彼らはどのようにパフォーマンスを発揮したのでしょうか?

百度の2018年第4四半期の財務報告によると、2018年の総収入は1000億人民元を超え、オンライン広告が百度の収入の主な源泉となり、約80％を占めた。李延宏氏は「これは、検索、情報フロー、人工知能などの新規事業の大幅な成長によるものだ」と述べた。

今日頭条はまだ上場していないが、一部メディアは、最近の資金調達ラウンドで今日頭条の親会社であるバイトダンスが投資家に対し、2018年の予想収益は500億ドルを超えると語ったと報じた。

テンセントの2018年第1四半期から第3四半期の広告収入は400億ドルを超え、成長を続けています。この成長は主に、広告リソース（WeChat Momentsなど）と新しい広告形式（ミニプログラムなど）の増加、およびモバイル広告連盟とQQ Kandianからの収益の増加を反映しています。

公表された財務報告によると、360の2018年上半期の営業利益は60億2500万元だった。 2018年度通期決算発表は4月中旬と見込まれているが、上半期決算報告から2018年度通期の売上高は問題なく100億を超えるだろうと推察できる。現在のファスト情報の勢いから判断すると、情報フロー広告収入の割合は今後も増加し続けるでしょう。

2018年通期のWeiboの純収益は17億2,000万米ドルで、広告およびマーケティング収益は15億米ドルで、主に中小企業および大口顧客向けの広告およびマーケティングによるものです。付加価値サービス収入は、会員費の増加とライブ放送事業の収入増加により、2億1,930万米ドルとなった。

情報の流れの2つの主要な流派

検索戦争に勝つのは誰か？

現在、情報フローのプレーヤーは主にソーシャルと検索の 2 つのカテゴリに分かれています。業界関係者の中には、「検索はソーシャルネットワーキングよりも将来性がある」と異なる見解を述べる者もいる。

ソーシャル化はユーザーが興味を持つ分野であり、情報フロー広告はこれを標準として使用して正確なプッシュ通知をユーザーに配信します。同様のアプローチが Moments 広告にも使用されます。検索はユーザーの意図を直接反映する貴重なデータです。 Baidu や 360 を例にとると、検索はユーザーが需要を生み出した後の能動的な行動です。このデータの価値はより正確かつ直接的です。このような情報フローの推奨により、ユニット広告の価値が最大化されます。

今日では、この二つも融合しつつあります。テンセントはWeChatでの検索を重視しており、Toutiaoはグローバル検索機能を開始し、360 Quick Newsは「検索+情報フロー」を統合し、すでに計画を打ち出している。

つまり、情報フロー広告は今後のトレンドです。大手企業が強くなるにつれ、新興企業は差別化された戦略を採用する必要があります。

1 つのモデルのみに依存する広告収益化モデルはお勧めできません。最善のアプローチは、検索と情報フローを組み合わせることです。今後のインターネット広告の躍進は、単一の製品タイプにおける大きな躍進ではないだろう。その発展は技術革新と製品革新の統合から生まれるはずであり、より成熟したプログラマティック購入が将来の方向性です。

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この記事はもともとMorketingに掲載されました

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