ビッグデータ運用計画（ビッグデータの活用、運用をどう改善するか？）

ビッグデータを活用して業務を改善するにはどうすればよいでしょうか?

情報爆発の時代では、情報の氾濫によってユーザーの注意は断片化され、分散されます。ブランドにとって、自社のコンテンツをユーザーの情報触手に正確に把握させることはますます困難になっています。

少ない労力で正確に運用し、コアユーザーを獲得するにはどうすればよいでしょうか? 3人のベテランオペレーターを招き、「人間主導、ビッグデータのエンパワーメント、コミュニティの分裂」という3つの側面から、経験と洞察を共有していただきました。

Ⅰ

ビッグデータの活用

業務の改善方法

ウィニー

テンセント ビッグデータ シニアプロダクトマネージャー

「トラフィックこそが王様」という考えにより、かつては事業者は新規顧客の獲得に責任を集中させていました。市場環境の変化に伴い、運用チャネルや運用方法は増加し続け、運用はより細かく分類されるようになりました。洗練された運用の文脈では、データ分析を使用して、ユーザーがどこから来たのか、何に興味を持っているのか、なぜ離脱するのかを理解することが特に重要です。

インターネットの人口ボーナスが消え、消費がグレードアップした今、スーパーIPの価値はますます顕著になってきています。

インターネット後半のキーワード：つながり、エンパワーメント、業界横断的なデジタル化

エンパワーメントの定義は、データを通じてさまざまな業界に力を与え、さまざまな業界がデータの価値を掘り起こせるように支援することです。伝統的な産業とデータ産業の融合のポイント：オンラインとオフラインのリソースを結びつけること。たとえば、ビッグデータによって強化された新しい小売業では、広告とマーケティングを組み合わせて、ユーザーの状況を明確に把握できます。

製造業の中で最も急速に成長している分野は自動車産業であり、自動運転などの新しい技術が製造業の展望を大きく変えています。製造業でもデータとの統合が必要です。

1. 部品管理システム：製品管理やバージョンのリサイクルに便利です。

2. 在庫管理：倉庫の労働コストを削減します。

3. 販売ライン:製品の流れを追跡し、定量化します。

1. デジタル成長が業務を推進し、迅速に業務システムを構築する

①製品ライフサイクルから考える：

スタートアップ段階： JikeとDouyinは成長過程にあり、急成長期に入る

成熟段階: QQ、WeChat (WeChatは市場によって異なる周期的特性を示す可能性があります)

衰退：フットプリント - 理論的には、すべての製品は衰退段階に入る

製品の拡張:不況期に入ると、多くの企業が新たな事業方向に拡大します。たとえば、WeChat は QQ の拡張です。より良い企業ライフサイクルを創造する。

製品におけるユーザー分布サイクル

新規ユーザー:広告を通じて製品の動向について学びます。

消費者:自発的な操作を実行し、消費行動を生み出します。

プロデューサー:小紅書やNetEase Overseas Shoppingと同様に、製品を評価して承認し、忠実なユーザーを指導する人たちです。ユーザー自身が生み出す価値で、より多くの新規ユーザーを引き付けます。

プラットフォーム上の新規ユーザーの活動を判断する基準は異なります。Taobaoの基準は注文を行うこと、ニュースアプリの基準はアプリを使用して情報を閲覧すること、Xiaohongshuの基準は最初の日記エントリを公開することです。さまざまな行動に基づいてさまざまなアプリのアクティブ ユーザーを識別するための標準は、運用データ システムを構築するための基盤として機能します。

②動作指標式

収益 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額

規模 = 新規ユーザー + 継続的なオンライン + 離脱ユーザーの回復 - 離脱ユーザー

上記のデータは、主要な指標のいずれかを階乗/加算および減算の分割として使用できることを示しています。インジケーターを分割するこれらの 2 つの方法は、重要なインジケーターを実現可能で実行可能なインジケーターに分割するのに役立ちます。同時に、閉ループ データ システムを運用し、データ フィードバックを使用して次の意思決定を導くことが、データ構築の基本的な期待です。あなたが知っているデータとあなたが行動するデータが適切に接続されていない場合、そのデータはあなたにとって価値がありません。

③ユーザー離脱：

クラウドインサイト：性別、地域、好み、職業などの情報を含む、失われたユーザーのクラウド分析を実施し、ニーズに基づいてデータの特性を確認して、新しいマーケティングプランを開発し、より良いプロモーション結果を実現します。

④ データ構築のアイデア：

重要なデータ ニーズを構築し、ユーザーのニーズを中心に開発し、データのセールス ポイントを通じて重要なイベントを収集します。自然界のデータはアナログ量の形で存在するため、さまざまな誤差があります。インターネットの世界では、すべてのデータは非常に正確な形式で存在しており、データの正規化に非常に役立ちます。したがって、データからユーザーの増加、減少、チャネル ソースを明確に把握できるため、データ管理を改善し、配信効率を向上させることができます。

⑤ レポート発表：

データが収集されると、動的な計算によってレポートが生成され、関心のあるデータの増減を把握できます。業務や製品が効果的に改善されたかどうかは、すべてレポートデータに反映されます。

3. ビッグデータの活用：

① コアユーザーを増やすためのユーザーグループ化

ユーザーセグメンテーションとは、基本的にユーザーを多くのグループに分割し、ユーザーの特徴の観点から各グループの特性を詳細に調べることを意味します。最も典型的なユーザーモデルは、R（最終購入時刻）、F（頻度）、M（消費量）です。 3 つの次元により、9 つの正方形のグリッドの 3 次元象限が描画され、最も価値の高い顧客の分布と特性を理解して意思決定に役立ちます。同時に、非常にアクティブなコアユーザーと連携することで、顧客を理解するのに役立ちます。

②ユーザーリーチ

最も一般的な連絡方法:

クラウド機能分析 - クラウドエクスポート - ユーザーリーチ

群衆特性分析——群衆類似——広告リーチ

ビッグデータの時代において、データをどのように解釈するかは意思決定者にとって非常に重要なスキルとなっています。ただし、データは意思決定を支援するツールとしてのみ使用できます。ビジネスに対する理解が製品開発を導くものとなります。

Ⅱ

低コストでユーザーを獲得する方法

データを活用して洗練された業務を推進

劉志国

ファーストキャピタルマイクロファイナンスキャピタル社長

テンセントWeChatの責任者である張小龍氏は、テンセント社内の共有セッションで次のように述べた。「製品を作るときは、人間の本性にある「貪欲、怒り、無知、愚かさ」を理解しなければなりません。」人間の本性が満たされると、製品はユーザーを引き付けるようになります。製品のセールスポイントが人間の弱点に近いほど、ユーザーに受け入れられやすくなります。

1. 人間の本質を捉え、精密なマーケティングを実践する

当社は創業当初からデジタル広告に取り組んでおり、それを極限まで推し進めてきました。テクノロジーが頂点に達した後、人間性の重要性が浮上し始めました。

伝統的なマーケティング——

①人間性とは何か：人間の本質的な心理的属性、つまり人間を他の動物と区別する属性。

人間性のキーワードは何でしょうか?

利己主義、怠惰、貪欲、嫉妬、疑念...広告をデザインするときは、通常、人間の本性のニーズから始まります。

その中でも、マズローの欲求理論は、人間の欲求を生理的欲求、安全の欲求、所属の欲求、尊重の欲求、自己実現の欲求の 5 つのレベルに分類しています。最近のマーケティングのほとんどは、人間の本性の邪悪な側面を捉え、ユーザーの恐怖や不安を増幅させて利用し、独自の解決策を打ち出しています。

②マーケティングとは何か？

マーケティングは販売と同じではありません。マーケティングは、運営、販売、ブランディングの組み合わせです。

5W1H:誰が、何を、いつ、どこで、どのように

③ユーザーの購入プロセスはどのようなものですか？

SIAV理論: ユーザー中心の消費者行動モデル

解決策を探す (S) - 情報をフィルタリングする (I) - 価値を測定する (V) - アクセスを得る (A)

SIAV 理論は検索プラットフォーム上のデータに完全に反映されています。

2. 精密マーケティング: 人々はどこにいるのか?

ユーザーの問題点を分析する前に、まずユーザーがどこにいるのかを把握する必要があります。インターネット IP テクノロジーを使用すると、特別な広告スポットを配置し、より優れたコミュニケーション効果を実現できます。

Ⅲ

コミュニティとミニプログラムの組み合わせを設計する方法：核分裂ユーザー

建峰

Operation Depth Selectionの創設者

WeChat エコシステムでは、ファンを引き付ける最も人気があり、効果的で、低コストの方法は、核分裂を利用してファンを獲得することです。では、核分裂の本質的なメカニズムは何でしょうか?どのように運用する必要がありますか?

1. 従来の電子商取引と広告におけるコミュニティとミニプログラムの違い

① 従来のトラフィックの多くは無駄になっており、蓄積・再利用できない。

② 有料顧客を維持するためのコストが非常に高く、ユーザーを追跡してフィードバックを提供することが困難である。

③ ユーザー同士が孤立してしまい、グループマーケティングの価値がなく、相互支援や口コミの価値が実現できない。

コミュニティとミニプログラムの 4 つの主な特徴:

• 一度限りのトラフィックが再利用可能なトラフィックになる
• コミュニティの分裂、トラフィックの増大
• 新規ユーザーを獲得する
• ユーザーアクセストレースの呼び出し

コミュニティ運営：例えば、「Sanlian Life Weekly」のオンラインプロモーションのケースでは、ユーザーが購入後に90％のユーザーをグループに参加するように誘導し、コミュニティ誘導を通じてユーザーの共有率を高めることが核心的なアイデアです。ユーザーはイベントの内容を自分の友人グループと共有します。ユーザーがもたらすこのような信頼の裏付けにより、支払いコンバージョン率が非常に高くなり、コミュニケーションの量が大幅に増加します。

ミニプログラム: 7 日以内にユーザーにリーチする可能性を高め、ユーザーを再度呼び戻し、支払い率を高めます。

2. ユーザーの核分裂計画を設計する:

コミュニティの分裂: 知識 + ユーザーの分裂

多くの場合、普及は高品質のコンテンツをパッケージ化することによって行われます。テストの結果、知識の普及にかかる限界費用は非常に低いことがわかりました。つまり、通信回数が増えるほど、通信単位あたりのコストは低くなります。対照的に、従来の電子商取引では、マーケティングに赤い封筒などの販促方法を使用しますが、これにより通常、コミュニケーションの限界費用が大幅に増加し、当事者 A にとって負担が重くなることもあります。

核心となるのは、甲の事業と製品をベースに、ユーザーの知識ニーズを探り、核分裂のメカニズムに基づいて普及させることです。知識商品の普及を通じて獲得したユーザーは、その商品のために集まるユーザーばかりなので、忠誠度が非常に高くなります。

3. 核分裂法の設計

1. 核分裂ツール

多くの事業者が流通マーケティング手法を適用しています。なぜ、手術の選択を綿密に行なったケースだけが成功裏に開始できるのでしょうか?核心となるのは、手数料がリアルタイムで入金されるという 1 つのイノベーションです。

なぜこの革新を起こす必要があるのでしょうか?答えは、ユーザーの新鮮さの感覚です。

Deep Operation Selectionは当初、タスクを利用してユーザーにタスクを割り当ててユーザーを獲得し、チケット料金を削減することでスタートしました。このタイプの操作は、0から20,000〜30,000ユーザーまでのブランドのプロセスをサポートできますが、ユーザーの目新しさの感覚が低下するにつれて、方法の有効性が弱まるため、ツールの適用とゲームプレイを継続的に反復する必要があります。

2. 分裂の核心：ユーザーの需要に関する洞察

コミュニティを構築する過程では、ユーザーのニーズを把握する必要があります。長期間にわたってユーザーの会話を観察し、頻繁に使用される単語を選択し、ユーザーが最も関心を持っているトピックを理解します。結局、NetEase が制作したものはあまり面白くないかもしれないことが判明しました。本質的には、それは一種の社会的通貨になりました。この行動の潜在エネルギーが十分に高くなったとき、最終的に年末総括ゲームが開始され、正常に爆発しました。

ソーシャル マーケティング戦略を設計する際には、実用性と即時性が特に重要です。ユーザーは、最も切迫した不安を解消するために、製品がすぐに利用可能になるという緊迫感を持たなければなりません。

3. ニーズを理解するには？

ユーザーも人間であり、誰もが欲望を持っています。

Sanlian Life WeeklyからNetEaseまで、多くのキャンペーンを成功させてきましたが、ユーザーインサイトの60%は「社会心理学」という本から得られており、マーケティングプロセスで直面するほとんどの問題を明確に説明できます。

ユーザーニーズの洞察設計が完了したら、コミュニケーション設計を議題に載せる必要があります。これら 2 つの方法の設計パスは完全に異なります。操作の各リンクには乗算効果があります。出力結果が最善のものとなるように、すべてのリンクが適切に行われていることを確認する必要があります。

運営計画を立案する過程で、運営コミュニティの中には、より多くの公開アカウントをフォローし、比較的強い発言力を持つトップユーザーがおり、イベントの最初の起爆点として非常に適していることがわかりました。しかし実際には、この集団の人々は小さな利益によって動かされるわけではありません。彼らが必要としているのは、文化の融合と感情的な共鳴です。

したがって、運用において最も基本的かつ重要な能力は、ユーザーの気持ちをシミュレートし、常にユーザーに価値を提供して良好な運用結果を生み出すことです。

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