製品運用モデル（新しいトラフィック戦略を活用して、従来のブランドの変革を実現する方法）

新しいトラフィック戦略を活用して伝統的なブランドの変革を実現する方法

この記事は以下の3つの視点から共有します

→ 01 伝統ブランドの変革の軌跡

→ 02 Douyinの運用能力

→ 03 コンテンツトラフィックの謎を解く

メディア形式の変化により、国産品が他を追い抜くチャンスが生まれました。

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伝統的ブランドの変革の道

私が2016年にマンティングに入社した当時、このブランドはまだ伝統的な国内ブランドであり、オンラインでの独占製品はなく、オフラインでのサポートマーケティングも行われていませんでした。同年、彼はマンティンの新たなマーケティング関連業務の管理を開始し、ブランドの新たなオンラインマーケティング業務システムを0から1まで構築し、伝統的な企業の新メディア変革と発展のボトルネックを打破しました。

初期の変革の際には、新しい概念と古い概念の間の摩擦によっていくつかの困難に直面しました。これは、多くの伝統的な国内ブランドが直面する問題でもあります。

2017年、Man TingはWeChatパブリックアカウントマーケティングを模索するためのコンテンツマーケティングチームを結成し、イノベーションの原型を形成し始めました。当初は比較的順調だったものの、人材やデジタルマーケティングツールの不足により、公式アカウントマーケティングは頭打ちになってしまいました。混乱した「変革」に遭遇した後、他のプラットフォームを模索し、Toutiaoビジネスをテストし始めました。特に、抖音の商業交通が開通してからは、曼亭は急速に発展し始めました。

2018年に抖音でMan Tingブランドの商業展開を開始し、今日では今日頭条、知店街、魯班、バイトダンス、星図、バイトダンス前川、点波の商業化から全エリア展開まで、当社が管理するプロジェクトの規模は1億を超えています。

2020年、マンティングの産業拡大を推進し、広告会社とライブ放送拠点を設立しました。当社は現在、Douyin の公式 Qianchuan サービスプロバイダー、ブランド DP サービスプロバイダー、Yuntu サービスプロバイダーです。

2022年、私はいくつかの新しい機会に挑戦し始め、オムニチャネルeコマースを全面的に採用しました。店舗グループの形式を採用し、従来の電子商取引のロジックに戻りました。

2016年にマンティングに入社した時から、それは適応的な状態でした。最初から強く切り込もうとしていたなら、絶対にうまくいかなかったでしょう。結局、私はマンティングでこの問題を前進させることができました。私は自分自身に目標を設定しました。「毎年最も重要な問題を完全に解決し、同時に翌年に挑戦的な課題を計画する」

今年この問題を解決できたのは良いことですが、それだけではありません。来年はもっと挑戦的なことをしなければなりません。したがって、この反復的な傾向の下で、私たちは常に革新的であるよう動機づけられ、時代と密接につながり続けることができます。そうでなければ、私たちは徐々に遅れを取ってしまうかもしれません。

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ティックトックの運用能力

Douyin を使いこなすにはどのような能力が必要ですか?

ショートビデオ機能、メディア機能、広報機能、プラットフォーム運用機能、電子商取引機能、商品選択機能、サプライチェーン機能を備え、Douyin の特性も備えている必要があります。

例えば

NPS: Douyin eコマースの全体的なイメージに対するユーザーの満足度を継続的に追跡および観察するための方法と指標

CCR: Douyin ストア CCR は消費者の否定的なフィードバックを指し、販売者のサービス、製品の品質、物流サービスのレベルを測定するために使用される総合的な指標です。

4 つのポイントと 3 つのルール: インフルエンサー信用スコア、製品評判スコア、マーチャント信用スコア、マーチャントサービススコア、品質返品率、製品否定レビュー率、苦情率

「昔はTmallで成功したかったら、数学が得意で数学の修士号を取得する必要がありましたが、今はDouyinで成功したかったら博士号を取得する必要があります」と誰もが冗談を言っています。 Douyin チームの強みは、世界最高の管理システムを使用して加盟店を研究している点にあります。

Douyin が広告費用を計算するために使用するモデル - ECPM アルゴリズム

ECPM = CTR * CVR * 入札額 * 1000 + GPM + インタラクション率

ECPM: 1,000 インプレッションあたりの有効コスト

CTR: 総表示回数に対する実際のクリック数の比率

CVR: コンバージョン率

GPM: 1,000 回視聴あたりの GPM

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コンテンツトラフィックの謎を解明

物質が運命を決定し、消費が生活を変えることは誰もが知っていますが、1つ注意すべき点があります。理論体系について語るときは前向きに語りますが、それを実践するときは逆向きに語る必要があるのです。 「ヒト・モノ・場所」から「場所・モノ・ヒト」へと、順方向に理論を語り、逆方向に実装を行い、コンテンツトラフィックの謎を再構築します。

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シーンコンテンツ

「シナリオ コンテンツ化」は、コンテンツ トラフィック マシンを分解する最もシンプルで効率的かつコスト効率の高い方法です。

「ヒト・モノ・場所」の重要性に気づくと、実はそれぞれのリンクがコンテンツの出力ポイントになっているのです。誰もがまず「人」から始め、「場所」の重要性を簡単に無視してしまいます。

私は長年にわたり、シーンを大きく変えてきました。私はDouyinで工場の生放送を初めて行い、ショッピングモールでの生放送も行いました。しかし、最大の問題は工場がうるさすぎて、キャスターが落ち着いて考える方法がなかったことです。最終的には不可抗力により継続できませんでしたが、このシーンのコンバージョン率は非常に高く、クリックスルー率も非常に良好であることがわかりました。

バックグラウンド パイプラインはあまり動かないので、グリーン スクリーンを使用してセグメントを直接録画し、それを調整してまったく偽物に見えないようにすることは可能でしょうか?テストしてみると、すぐに変換効率が上がることがわかり、その後、このシーンは多くの人によって再現されました。そのため、シーンを無限に変更して変換効率を向上させることができます。

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製品内容

「製品のコンテンツ化」は、コンテンツ トラフィックの謎を解明するための最も強力かつ最も長続きする防御壁です。

製品自体に戻ると、Manting は 20 年以上にわたって植物のダニ除去にこだわり、テスト、栽培、研究、実験、R&D 変革を行い、その結果を使用して「ダニ除去は IQ 税ではない」ことを証明してきました。

科学的には、ダニには 2 つの種類があります。 1つは毛包の根元に生息し、栄養分を食べるデモデックスです。もう1つは、エアコンの吹き出し口やベッドのシーツや布団カバーの内側など生活環境に生息する小さなクモのようなダニです。ダニに対処するシナリオは異なり、ダニが引き起こす害も異なります。

化学殺虫剤を使ってダニを駆除することは可能ですが、安全ではありません。そのため、当社は20年以上にわたり植物ダニ駆除の研究を続けており、現在も画期的な研究プロジェクトを数多く進めています。

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多様なコンテンツ

「コンテンツの多様化」は、コンテンツをフロントエンドコンテンツとバックエンドコンテンツに階層化できる、コンテンツトラフィックマシンを分解するための最も安定した出力ツールです。

①フロントエンドコンテンツ

フロントエンドコンテンツはブランド支払いの担い手です。フロントエンドのコンテンツはソフトな広告になる傾向があります。青いVアカウントを例にとると、コンテンツは4つのカテゴリに分けられます。ファン追加コンテンツはユーザーとその興味に関連し、自然トラフィック紹介コンテンツは興味に関連し、トレーラーコンテンツは製品のセールスポイントを完全に解釈し、ストアコンテンツは即時の興味を刺激します。フロントエンドのトラフィック獲得は、コンテンツ操作と密接に結びついています。

②バックエンドコンテンツ

バックエンドのコンテンツはハード広告になる傾向があり、ハード広告は前川広告です。

今日のコンテンツは、単一のアクションではなく、フロントエンドとバックエンドの連携によってトラフィック構造全体の継続性と安定性を確保し、より多様化する必要があります。

伝統的な国内ブランドが成功裏に変革を起こし、これらの困難を克服し、伝統的な電子商取引の運営モデルを変えたいのであれば、シーンコンテンツ、商品コンテンツ、コンテンツの多様化に重点を置く必要があります。

ユーザーの興味とニーズを明確に研究し、ニーズを満たす方法を革新し、新たな成長ポイントを刺激します。たとえば、Douyin のような新しいプラットフォームでは、まず Douyin の基本的なロジックを分析し、Douyin での配信に適したコンテンツを制作し、トラフィックを活用して、コンバージョンを完了する必要があります。

まとめ

全体的に見ると、Mantingが「古いブランドを新しくする」ことができる理由は、ブランドと製品を支点として、消費者の需要から始めて、多次元を通じてMantingがダニ除去の軌道でかけがえのない存在となり、ユーザーの心を占領し、電子商取引のトレンドの継続的な反復に追いついていることです。

コンテンツが王様である時代において、ブランド化された大型製品は、カテゴリーに焦点を絞り完璧さを達成することで、実際に売上が急増しています。

メディア形式の変化により、国産品が他を追い抜くチャンスが生まれました。今こそ、古いブランドを刷新し、国産品を台頭させる時です。メディアが変わるたびに、欠点を巧みに変えて、さらなる利点を生み出します。たとえば、「古い」は、ブランドが長い歴史と大規模なユーザーベースを持っていることも表します。

古いブランドが生まれ変わり、新しいメディア手法を適用して、すべてのデジタルドライバー、デジタルテクノロジー、ユーザー行動調査、データ機能を習得すると、そのブランドが放つ爆発的なパワーは驚くべきものです。

著者 |マンティン副社長の劉斌氏は、マンティンは20年以上ダニ駆除の分野に注力してきたブランドだと語った。国内の日用化学ダニ駆除製品の先駆者でありリーダーです。科学研究と技術で国内の日常化学ダニ除去市場を推進し、ダニ除去に関する国内外のコア技術特許を多数保有しています。