ブランド企画会社（ブランドポジショニング）はどこにあるか

ブランドポジショニング

画期的なコンセプト：ブランドポジショニング

著者: 黄文海

経済発展や社会進歩により、さまざまな新しいアイデアが生まれ、重要なアイデアが新しい時代を告げることもあります。

20世紀後半には、人名とともに位置づけの時代が到来しました。この男の名前はジャック・トラウトです。ジャック・トラウトは、米国のゼネラル・エレクトリック（GE）の広告部門でキャリアをスタートしました。 GMを退職後、彼はユニロジルの支店で広告マネージャーとして働いた。その後、アル・リースの広告・マーケティング企画会社に入社し、2人は26年にわたる緊密な協力関係を築きました。ジャック・トラウトは現在、世界で最も有名なマーケティングコンサルティング会社の一つであるトラウト・アンド・パートナーズの社長です。同社は米国コネチカット州に本社を置き、14か国に支店を展開しています。顧客には、IBM、ゼロックス、バーガーキング、HP、プロクター・アンド・ギャンブル、エリクソンなど世界的に有名な企業が含まれています。

1970 年、ジャック・トラウトとアル・リースは『Advertising Age』誌に記事を発表し、マーケティング史上画期的な新しい概念である「ポジショニング」を提唱しました。それ以来、ポジショニング理論の新たな潮流が世界のマーケティング界に広がり、マーケティング業界の思想と実践に革命が起こりました。

ジャック・トラウトはアル・リースとともに、マーケティング理論に関する古典的な著作をいくつか執筆しました。『ポジショニング』は 1980 年に、『マーケティング戦争』は 1985 年に出版されました。この 2 冊の本は 14 の言語に翻訳され、世界中でベストセラーとなっています。 「マーケティング革命」は 1988 年に開始されました。1995 年に、ジャック・トラウトはラヴィ・キングと共同で、ポジショニング理論に関する斬新な著作「The New Positioning」を出版しました。この時点で、ジャック・トラウトはポジショニングの概念に完全に終止符を打ち、ポジショニング理論を完全なイデオロギー体系にしました。

ジャック・トラウトは「歴史上アメリカのマーケティングに最も大きな影響を与えたアイデア」を提唱したため、「歴史上アメリカのマーケティングに最も大きな影響を与えた」人物であり、「マーケティングの永遠の法則を発見した」人物として知られています。サウスウエスト航空の副社長ドン・バレンタイン氏はこう述べています。「マーケティングの第一のルールは、『ポジショニング』のような本を読むことです。その核心は単純に見えますが、実際には力に満ちており、さまざまな分野で広く使用されています。」米国だけでなく、世界のマーケティング業界におけるポジショニング理論の影響は大きく、広範囲に及んでいます。

「ポジショニング」では、ポジショニングの価値と意義を強調し、説明の便宜を図るため、意図的に製品時代、イメージ時代、ポジショニング時代に分けています。それは理解できます。煙が立ち込めるマーケティングの戦場では、製品のポジショニング、広告のポジショニング、価格のポジショニング、サービスのポジショニング、リーダーのポジショニング、競合相手のポジショニング、「機能」のポジショニング、「ブランド」のポジショニング、「イメージ」のポジショニング、「消費者」のポジショニング... ポジショニングはどこにでもあります。

ジャック・トラウトとアル・リースは、消費者の脳は水を満たしたスポンジのようにさまざまな製品情報を記憶していると考えています。元の製品情報を絞り出すことによってのみ、新しい製品情報を吸収することができます。これに基づいて、彼らはポジショニングを次のように定義しました。「ポジショニングとは、製品に対して何かを行うことではありません。将来の潜在顧客の心の中で行う作業です。つまり、将来の潜在顧客の心の中で製品をポジショニングすることです。」彼らは、ポジショニングは「名前、価格、パッケージを変えるが、実際には製品はまったく変わらない。すべての変更は基本的に修正であり、その目的は潜在的顧客の心の中で好ましい位置を獲得することである」と考えています。ジャック・トラウトとアル・リースは、ポジショニングを純粋なコミュニケーション戦略とみなし、製品情報が消費者の心の隙間を埋めることを可能にすると考えています。このことから、ポジショニングは既存の製品に対する創造的な実験であることがわかります。

ブランドポジショニングとは、ブランドがターゲット消費者の心の中で独自の価値ある位置を占めるようにブランドを設計する行為、またはターゲット市場に関連するブランドイメージを確立するプロセスと結果です。ブランドポジショニングは、マーケティングの発展の不可欠な製品と客観的な要件であり、ブランド構築の基礎であり、ブランドの成功の前提条件であり、ブランド運営の目標指向であり、全体的なブランド管理の主なタスクです。ブランドマネジメントにおいて計り知れない価値を持っています。そのため、ブランドポジショニング理論は誕生以来、ますます重要な役割を果たし、ブランド経営戦略のレベルにまで高められています。すべてのブランドは、プロモーション中に消費者に効果的な情報を伝えることができるように、明確かつ正確なポジショニングを持つ必要があります。ブランドマネジメントの主な仕事はブランドポジショニングであると言えます。

ブランドポジショニングは、ブランドが市場を占有するための前提条件です。ブランドポジショニングの目的は、優れたブランドイメージを確立し、消費者にとって永続的な魅力を生み出し、消費者に購入意欲を起こさせ、購入の決定をさせ、ブランドポジショニングによって表現される感情的な魅力を十分に体験させることです。消費者を獲得するということは、市場競争に勝つことを意味します。ブランドポジショニングもブランドコミュニケーションの前提条件です。ブランドポジショニングによってブランドコミュニケーションの内容が決まるため、事前に全体的なブランドイメージを設計しておかないと、ブランドコミュニケーションは方向性と基盤を失ってしまいます。広告を例にとると、ブランドポジショニングがイメージを輪郭づけることだとすれば、広告はイメージを描写することです。ブランドポジショニングが人々の心を掴む戦略であるならば、広告は人々の心を掴む手段です。一方、広告訴求は、ブランドと消費者とのコミュニケーションのテーマとして、ブランドの個性を表現する重要なものです。ブランドの位置付けは、消費者の心理に訴える強力な広告の力に頼る必要があります。一方、広告戦略はブランドポジショニングに基づいて行う必要があります。広告テーマ、広告創造性、広告パフォーマンスなどの要素は、ブランドポジショニングを中心に展開し、ブランドポジショニングに従い、ブランドポジショニングに貢献する必要があります。特に、広告クリエイティブは広告の生命線であり、広告の目であり、ブランドポジショニングと密接に関係しており、ブランドポジショニングから切り離すことはできません。創造性とポジショニングの方向性が一致していれば、創造性の増加が大きくなればなるほど、ブランドの飛躍のエネルギーも大きくなります。創造性とポジショニングの方向性が一致していない場合、創造性の増加が大きくなるほど、ポジショニングを達成する見込みは小さくなり、ブランドへのダメージが大きくなります。したがって、明確で正確なブランドポジショニングがなければ、大量の広告を出しても成果が得られないのは当然です。同じ原理が適用されます。小さな木造船をいくつ結び付けても、航空母艦を形成することはできません。

市場調査はブランドポジショニングの前提であり、統合コミュニケーションはブランドポジショニングの手段であり、独自の望ましいイメージとブランドポジションを確立することがブランドポジショニングの目的です。成功するブランドポジショニングは、消費者が直接感じることができる場所（イメージなど）に基づいて構築されることが多く、関連する情報を継続的に消費者に伝える必要があります。したがって、ブランドポジショニングはマーケティングのための戦略的ツールであると同時に、コミュニケーションのための戦略的ツールでもあります。

ブランドポジショニングの中核はSTP、すなわち市場セグメンテーション（Segmenting）、ターゲット市場の選択（Targeting）、市場ポジショニング（Positioning）です。

（１）市場細分化企業は、消費者の特定の特性に応じて、複雑な市場をいくつかのサブ市場に分割します。異なるサブマーケットでは、消費者の需要は大きく異なります。同じサブマーケット内では、消費者の需要は似ています。市場を細分化することで、企業は機会を発見しやすくなり、ブランドパーソナリティを設計し、ブランドイメージを形成するための客観的な基盤が提供されます。

（２）ターゲット市場の選択企業は、市場セグメンテーションの結果に基づいて、自社の状況や製品特性、マーケティング目標に応じて、自社と製品にとって最も有利で魅力的な市場セグメントを選択します。これがターゲット市場です。企業のすべてのブランド管理活動は、常にターゲット市場を中心に展開する必要があります。ブランドポジショニングは、ターゲット市場を対象とし、ターゲット市場の特性や消費者の需要と一致している必要があり、最終的にはブランドがターゲット市場に理解され、認識される必要があります。ブランドポジショニングの焦点はターゲット市場にあると言えます。

（３）市場ポジショニング企業がターゲット市場を選択したら、ターゲット市場におけるブランドポジションイメージを決定し、それに応じて自社の製品やブランドを設計して、ターゲット消費者からの認知を得る必要があります。ブランドイメージはコミュニケーションと消費者の主観的な反応を通じて実現されるため、ブランドイメージはシグナル化されなければなりません。ここで、ブランドは企業と消費者をつなぐ架け橋となり、ブランドの位置付けが市場の位置付けの中核と焦点となります。

ブランドポジショニングは多くの要因によって制限され、影響を受けるため、実際の運用ではブランドポジショニングの失敗やエラーが頻繁に発生します。 CCBD の Huang Wenhai 氏は、ブランドポジショニングエラーの主な原因は 3 つあると考えています。① 企業が明確なポジショニング戦略を立てていない。 ② 同社はポジショニングの考え方、コンセプト、原則を市場に明確に伝えることができていない。 ③ 会社は、ポジショニングの取り組みをサポートし、確実にするための十分なマーケティングリソースを提供できなかった。彼らは、第一および第二の理由の根本的な原因は、企業が明確なブランドポジショニングコンセプトを育成できていないことにあると考えています。企業が自社のブランドをうまく位置づけ、間違いを避けたいのであれば、特定の戦略と方法を採用する必要があります。