プロダクトオペレーションキャンバス（プロダクトオペレーションキャンバスの9つの要素）

製品オペレーションキャンバスの9つの要素

製品オペレーション キャンバスは、次の要素で構成されています。

1. シナリオ
2. パス
3. 接触
4. 頻度/期間
5. フォワード
6. 平均注文額
7. ユーザーエクスペリエンス
8. インセンティブルール
9. 製品戦略

上記の 9 つの要素は、123 が開始点、456 が終了点、789 がプロセスで構成されています。

下の図のように:

• どこ？ユーザーの利用シナリオに基づいて、ユーザーの行動経路を整理し、ユーザーのタッチポイントを見つけることです。
• どこへ？それが私たちの目標です。どのデータを改善したいですか?平均注文額ですか？それともアクティブユーザーの数ですか?
• どうやってそこへ行くのですか？ユーザー エクスペリエンスを改善し、インセンティブ ルールを設計し、製品戦略を立てて結果に影響を与える方法について学びます。

これを読んで、プロダクトオペレーションキャンバスとは何かについて大まかな理解はできましたか?

シナリオの観点から、ユーザーは誰で、現在の気分はどのようなもので、ニーズは何でしょうか?要求のタイミングと頻度はどれくらいですか?需要は十分に強いですか?ユーザーのニーズを最大限引き出すためには、ユーザーの利用シナリオを徹底的に整理する必要があります。

例: テイクアウト

おそらく私たちは皆、テイクアウトを注文したことがあるでしょう。テイクアウト アプリのシナリオの例をいくつか示します。

1. 平日のランチ休憩中に手早く簡単に食べられる食事を注文しましょう。
2. 週末は家で料理をしたくないし、もっとおいしい食事をしたいです。
3. 仕事から遅く帰宅し、夜食を食べたい。

これらのさまざまなシナリオ、さまざまな需要、さまざまな期間に基づいて、フードデリバリープラットフォームはさまざまな製品運用戦略を考え出すことができます。例えば、平日の12時頃にアプリを開くと、安くて便利で配達スピードが速いレストランが表示されます。夜にアプリを開くと、バーベキューされたザリガニが表示されることがあります。週末に家にいるときは、大きなクーポンがもらえることがあり、比較的消費量の多い指定レストランで使うことができます。実際、さまざまなシナリオにはさまざまなユーザー ニーズがあるため、それらをどのように整理すればよいのでしょうか。

最初のステップはユーザーが誰であるかを整理することであり、2 番目のステップはユーザーのニーズが何であるかを整理することです。

ホテルに宿泊する場合を例に挙げてみましょう。

1) ユーザーは誰か: 出張者、旅行客

2) ユーザーのニーズは何ですか: 快適な睡眠環境、栄養価の高い朝食、効率的なチェックインとチェックアウト、部屋で会議を開催できること、夜にホテルに戻ったときの安心感など。

要件とユーザーを追加すると、いくつかのシナリオが考えられます。

出張中の人は日中とても疲れているので、夜は良い睡眠環境が必要です。彼は朝に栄養のある朝食を摂る必要があり、地元の名物料理を食べることができればさらに良いでしょう。翌日に屋内で会議を行う際、遮音効果は非常に良く、電波も良好で来客にも対応できます。早朝に出入りしても、とても安心できます。

そのため、シナリオの観点から考えると、ユーザーが誰で、そのニーズは何かということを本質的なレベルで整理することができ、それを反映するために、いつ、どこで、どのような詳細を使うべきかを考えることにつながります。

パスはシーンから来ており、パスはより細かい粒度のシーンです。

テイクアウトを注文する経路を例に挙げてみましょう。

ユーザーがアプリを開き、販売店を選択し、料理を閲覧し、料理を選択し、注文を送信し、注文の支払いを行い、販売店が料理を準備し、配達員が料理を受け取り、玄関まで配達し、取引が完了します。製品運用方法論の観点から言えば、道を見つけることは、ユーザーに影響を与える足がかりを見つけることに等しいと言えます。例えば：

1) ユーザーの支払い段階では、転送率（共有）を高める努力をすることができます。たとえば、一部のグループやオンラインショッピングのウェブサイトでは、ユーザーのシェア率を高めるために、友人に紅包を送ることがよくあります。

2) ユーザーが料理を選択する際に、平均注文額を上げる努力をすることができます。例えば、ユーザーが大量注文をすると、30元以上の注文で10元割引、40元以上の注文で15元割引などのプロモーションがあります。ユーザーはプロモーションのしきい値まで注文する可能性が高くなり、平均注文額が増加します。

同時に、テイクアウトを注文するユーザーは、ユーザーエクスペリエンスを向上させる機会でもあり、ユーザーは引き続きこのプラットフォームでテイクアウトを注文し、この販売者から食べ物を注文し続けるでしょう。そのため、テイクアウト用のパッケージをより洗練されたものにしたり、ヒントを提案したりする企業も出てきました。

タッチポイントはパスから発生し、タッチポイントはより細かい次元です。 （この文章はあなたにとって馴染み深いものですか？）

ユーザーが製品の使用をやめる瞬間は、認識を形成できる重要なポイントです。ブランドとユーザーはこれらのタッチポイントで常にやり取りし、情報、ブランド、サービスをユーザーに伝えます。すべてのタッチポイントに運用上の価値があるわけではありません。パス上には、ユーザーが特に注目する重要なタッチポイントがいくつかあります。ユーザーは積極的に長所と短所を判断します。情報を取得する段階は、ユーザーが製品に対する認識を形成する段階でもあります。

抽象的すぎるかもしれないので、テイクアウトの例を続けましょう。

テイクアウトを注文するプロセスには、グループやアプリを開いて、店舗を検索し、店舗を閲覧して、テイクアウトページに入るなど、多くのタッチポイントがあります。はい、テイクアウトページにアクセスし、食べ物を注文し、支払い、配達員が食べ物を届けるのを待ち、食べ物を食べる、これらはすべて重要なタッチポイントです。

ユーザーがテイクアウト ページに入ると、そのページを離れるか留まるか、またそのページにどのくらい滞在するかが決まります。注文と支払いによって平均注文額が決まり、テイクアウトを待って食べるかどうかによって次回再購入するかどうかが決まります。

重要なタッチポイントで注意すべき点:

1) テイクアウトページのタッチポイントでは、料理が十分に美味しそうに見え、店の看板が十分に力強く見え、画像素材の組版とレイアウトが十分に優れ、コピーの説明がユーザーが料理を思い出すのに役立つ必要があります。

2) 注文プロセス中に割引クーポンをいくつか配置して、平均注文額を増やします。

3) テイクアウトを食べるとき、外装は食べるときに儀式的な感覚を与える必要があります。

これを言う目的は、テイクアウトのやり方を伝えることではなく、ブランドの基盤となるタッチポイントの重要性を伝えることです。

タッチポイントの数×タッチポイントで伝えられる効果的な情報＝ブランド

あるいは、食品の配達、MoE のハミングバードの特別配達サービス、そして MoE の青い制服を着た配達員を例に挙げると、これはタッチポイントです。このメッセージは、MoE からテイクアウトを注文でき、ハミングバードによる配達は店員自身による配達よりも早いというものです。

多くの場合、両方の指標を達成することは困難です。

製品の使用に時間がかかる場合、人々はその使用頻度を減らすことを選択します。逆に、製品を頻繁に使用する必要がある場合は、1 回の使用に必要な時間が短縮されます。

例えば、Tik Tok の動画 1 本の長さが 10 分を超える場合、何十本も続けて視聴することはありません。自制心のある人なら、長期間の消費を心配して、次回開けるときには慎重になるだろう。

したがって、自社のビジネスにとってどの指標がより重要であるかを明確に考える必要があります。

使用頻度/使用期間を増やすには、次の3つの方法があります。

1. ユーザーをサークル内に留める: メンバーシップシステム
2. オフサイトユーザーを惹きつける：特別な製品
3. 市場でユーザーを引き付ける：誘惑のメカニズム

1) ユーザーを維持するために、会員制度を利用するのが一般的な方法です。

例えば、Taobao 88VIPでは、ユーザーが購入資格を満たしていれば、Alibabaの多くの製品ラインの会員特典を享受できます。ユーザーは88元を支払ってTaobao 88VIPを購入すると、Alibaba製品を繰り返し使用し、動画を視聴するために独自のYoukuを選択し、奇妙な動画アプリの会員登録を申請することはほとんどありません。ユーザーは何かに対してコストを支払った後、支払ったコストを簡単に放棄することはありません。たとえば、二人が恋に落ち、二人とも多くのお金を払ってしまった場合、別れる決断は難しくなります。これがいわゆる埋没費用です。

2) オフサイトユーザーを惹きつける：特別な商品

タオバオのダブル11やJDの618は、ショッピングフェスティバルの雰囲気を通じてあまりアクティブでないユーザーを引き付け、それによってそのようなユーザーの購入頻度とアクティブな行動を増加させます。

より一般的に使用されている別の方法があり、これは主にオンライン教育業界で使用されています。例えば、講座ポスターを転送することで無料で授業を聴講でき、周りの友達10人に公式アカウントをフォローしてもらうことで英語レベル4のギフトパッケージを無料でゲットできます。これはWeChatの典型的なやり方で、特定の価値のあるコンテンツを使用してユーザーに特定の操作を実行させ、ユーザーの全体的な利用数を増やします。通常、このタイプのユーザーは製品のユーザーではありませんが、コンテンツを認識し、あまりコストを支払う必要がないため、製品のユーザーになることを選択します。

3) サイト上でユーザーを引き付ける：誘惑の仕組み

製品を使用したユーザーをオンサイトユーザーと呼びます。このようなユーザーの使用頻度/期間を増やし、正確な推奨事項を提供するために、いくつかの方法が使用されます。典型的な例は、Taobao の「Guess You Like」アプリです。公式な公開データはないが、Taobaoのトラフィックの80％以上が「Guess You Like」アプリによるものだという噂もある。ただし、これらはトラフィック データのみであり、ユーザーはユーザー時間のデータにもっとこだわる可能性があります。

それは転送、自己伝播、または分裂と呼ばれることもあります。本質は、古いユーザーが共有し、新しいユーザーを呼び込むことです。

転送そのものの動作は難しくありません。重要なのは説得力のある論理です。

最も重要な 2 つの要素は、興味の促進とアイデンティティの認識です。

利益を追求する行動は比較的理解しやすいものです。たとえば、3億人が利用するあるアプリの商品共有の仕組みは、ほぼすべて営利を目的としています。共同購入、交渉、抽選など、これらは最も一般的なインセンティブ共有行動です。

アイデンティティ認識をどのように理解するのでしょうか?テイクアウトを注文するときに、赤い封筒をシェアするのを我慢してみませんか？みんながテイクアウトを注文するので、アイデンティティが認識されているという感覚があるからです。あるいは、NetEase が実施した一部の心理テストや Alipay の年間請求書は、本質的にはアイデンティティ認識に関するものであり、製品価値の形で表現され、特定のユーザー ラベルが付いています。

したがって、ユーザーに転送や共有をしてもらうには、興味主導とアイデンティティ認識に重点を置くことが重要です。

各ユーザーを獲得し維持するには費用がかかります。単一ユーザーの平均注文額が十分に高い場合、このユーザーを操作するコストも十分に高くなる可能性があり、何らかのユーザーインタラクション手段を通じて好循環が形成されます。

顧客の支出を増やすための一般的な手段:

1) 一定額以上のお買い上げで割引になるクーポン。これは、前述のテイクアウトシナリオですでに説明されています。

2) パッケージ割引。一定額以上の購入に対する割引に加えて、小売業者は、ユーザーがより多くの製品を購入するように刺激するために、1 つのアイテムで 10% オフ、2 つのアイテムで 30% オフなどのパッケージ割引を使用して平均注文額を増やすことがよくあります。

3) 製品の品質が向上します。たとえば、携帯電話製品の場合、Huawei mate20とmate20 Proは対照的な違いを生み出し、ユーザーはProの方が優れていて購入する価値があると感じ、平均注文額が増加します。事実からも、プロの方が売上が高いことが証明されています。

4) 追加サービス。 Apple の旗艦店では、Apple 製品を購入した人なら誰でも、販売員が平均注文額を増やすために Apple Care を開始することを知っています。なぜなら、このコンサルティングサービスと低い修理費用に対して喜んでお金を払うユーザーもいるからです。

5) 限定版。ナイキは世界で最も収益性の高い企業の一つかもしれない。同じダンクシリーズのシューズでも、限定版のシューズボックスを使用すると、オリジナルのシューズボックスの3倍以上の価格になることがあります。

ユーザーエクスペリエンスとは何ですか?ユーザーエクスペリエンスとは、製品を使用する際のユーザーの主観的な感覚です。

ユーザーエクスペリエンス = 驚きの度合い x カバレッジ x 反復速度

まずは、ユーザーが驚きや好感を持ち、気軽に感じることができるような、優れたユーザーエクスペリエンスを伝え、提供する必要があります。

第二に、少数のユーザーだけが体験できるのではなく、十分な数のユーザーが体験できるようにする必要があります。

最後に、ユーザーは常に基準を上げていくため、同じことで繰り返し驚かされることは難しいため、このエクスペリエンスは迅速かつ継続的に繰り返す必要があります。反復がなければ、驚きは持続できません。

Haidilao は究極のユーザーエクスペリエンスを実現しました。 Haidilao のサービスは驚くほど満足のいくもので、すべての店舗でサービスが提供されており、サービス水準は常に向上しています。

インセンティブ ルールは、ユーザーに特定の行動を起こさせる誘因です。前述のように、興味の動機とアイデンティティの認識も誘因となります。では、インセンティブルールはどこから始まるのでしょうか?

1) ユーザーのインセンティブパスを設定する

2) ユーザーをどのように動機づけるべきかを特定する

3) ユーザーにインセンティブを与えるべきかどうかを決定する

インセンティブは一般的に、一回限りのものと継続的なものの 2 種類に分けられます。

1 回限りのインセンティブは、ユーザーの 1 回限りの行動に基づいており、最も一般的なものは、紅包の転送やショッピング クーポンの共有です。

継続的なインセンティブは、ユーザー成長システムでよく使用されます。たとえば、ユーザーが製品を使用する回数が増えると、消費量が増え、ユーザーの行動が蓄積されるほど、より多くの報酬が与えられます。

継続的なインセンティブは、ビジネスが成熟し安定している状況に適した完全なフレームワークです。一般的には、すべてのユーザー行動を細分化して評価し、投資できるインセンティブコストを決定し、最終的にインセンティブの具体的な方法と手段を明確にする必要があります。

継続的なインセンティブを提供する一般的な方法は、ユーザー増加システムまたはメンバーシップ システムを構築することです。この成長システムでは、少なくとも成長ルールとそれに応じた権利と利益が存在します。使用頻度、使用期間、消費量などの各ユーザーの行動に応じて、ユーザーの成長ポイントの純価値も異なって変化し、ユーザーはさまざまなレベルに分けられます。成長システムを製品運用に最も早く適用するのは、QQ のレベル、星、月、太陽です。

もう 1 つの側面は、ユーザーにインセンティブを与えるべきかどうかです。ユーザーのあらゆる行動にインセンティブを与える必要はないと思います。たとえば、ユーザーが他のユーザーと製品を共有する場合、この共有行動にインセンティブを与えるべきかどうか、またはどのような形でインセンティブを与えるべきか、明示的なインセンティブか、プライベートで目に見えないインセンティブかは、さまざまなシナリオで区別する必要があります。非常に高い純資産を持つユーザーが高価な製品を消費する場合、インセンティブが明白であるかどうかに関係なく、共有を促すアクションには他の意味があると考える可能性が高く、共有意欲が低下します。したがって、インセンティブを提供するかどうかは、具体的なビジネスシナリオと合わせて検討する必要があります。

製品戦略とは何ですか?簡単に言えば、ユーザーの行動が特定のロジックに準拠すると、製品には特定の機能が備わっています。

説明のために 2 つの例を挙げてみましょう。

1) Tik Tok の推奨戦略: ユーザーが特定のタイプのビデオをダブルクリックして「いいね」すると、製品が提供する機能は、そのタイプのビデオをユーザーに継続的に推奨することです。

2) Zhihu の推奨戦略: COVID-19 などの特定の種類の問題を閲覧したり注目したりすると、Zhihu 上のそのような問題が一定の人気度を超えると、自動的にプッシュされ、注目を集めます。

製品戦略の基礎は、ユーザーが誰であるかです。たとえば、ある電子商取引プラットフォームでは、大学生が目にする口紅はコストパフォーマンスを重視しているかもしれませんが、長年働いている女性は大手ブランドを目にしているかもしれません。

製品戦略の本質は、さまざまなユーザーや行動に基づいて、さまざまな製品やサービスを提示することです。

上記の内容は製品操作のキャンバス要素です。キャンバス思考をうまく活用することで、問題の本質を発見し、問題を解決するためのポイントを見つけ、体系的な解決策を確立するのに役立ちます。