事業運営状況には何が含まれますか？ （「月曜レビュー」業務運営上の課題を解決する4つのステップ）

「月曜レビュー」経営課題を解決する4つのステップ

毎週月曜日はOSESの固定プロジェクト報告（共有）日です。 2024年1月15日（月）、エンジン7グループディレクターの謝北潔氏が「プロジェクトXXブランド戦略計画の内部提出」を発表し、OSES創設者兼最高戦略責任者の何志涛氏がその報告に対して専門的なコメントを発表しました。プロジェクトの機密保持要件により、ブランド名は一時的に「XX」に置き換えられ、関連する機密コンテンツは削除されました。

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私たちはクライアントのところに丸4日間滞在しました。夜9時に会社に戻ると、7つのグループの同僚がまだ残業をしていて、早朝からグループ内で計画をやり取りしているのが見えました。これは特に、困難や疲労を恐れない「鋼鉄第七中隊」の精神を示すものでした。私は彼らに賛成します。

グループ 7 はこの期間、非常に困難な時期を過ごしました。どちらのプロジェクトも難しく、非常に挑戦的です。私たちの目標は、私たち自身が満足し、お客様に驚いていただき、将来的にも誇りに思えるような究極の作品を創り出すことです。この精神は7チームすべての骨身に染み付いています。このプロジェクトを見た後、誰もがそれがかなりの戦略的緊張、戦術的緊張、創造的およびデザイン的緊張、表現的緊張を伴う全体的な創造物であることを感じられるはずです。

日常化学業界の各サブカテゴリーは、勝者総取りの特徴を持っている。

このXXプロジェクトの企画、デザイン、表現はどれも創造的で驚異的です。

プロジェクトを完了するには 2 つのプロセスがあります。 1つ目は、主要戦略の転換であり、私たちはこれを「合理性都市への飛躍」と呼んでいます。戦略的な突破口を見つけ、壮大な戦略を立てる必要があります。 2 つ目は、私たちが「創造性の頂点への飛躍」と呼んでいる、大きな創造的変革です。市場で成功するには、創造的な飛躍を遂げ、非常に強力な表現を見つけ、優れた創造的なフックを持ち、この戦略に強力でドラマチックな表現を持たせる必要があります。このプロジェクトは特に難しいのですが、このXXプロジェクト計画では、これら2つの変換リンクは完全に完了しています。

曙国源の会長は生放送で、自社のブランドは約5年前に設立され、電子商取引分野の洗濯用洗剤ビーズ部門でナンバーワンのブランドになるまでに5年かかったと語った。 2番目は創業18年、3番目から9番目までのブランドはいずれも創業20年以上になります。

一般的に、業界には勝者総取り、複占、631 の 3 つの結果が考えられます。ただし、日用化​​学業界では、各サブカテゴリで勝者総取りのパターンが特徴であり、戦略的な計画が非常に困難になっています。ブランドXXの新製品は新しいサブカテゴリに属しており、「631」パターンが一般的です。しかし、日用化​​学品業界は規模が大きく、上場企業は十数社に上ります。ニッチな市場を占領してリーダーになれれば、上場企業にもなれます。しかし、この業界では今のところ上場企業が10社程度しかなく、成功する可能性は比較的低いです。

このような戦略的機会は、いくつかの新しい製品カテゴリが誕生したときにのみ出現し、古い製品カテゴリには基本的にそのような戦略的機会はありません。たとえば、洗濯洗剤業界では、ブルームーンと競争してもあまりチャンスはありません。食器用洗剤業界では、Liby と競争してもチャンスはほとんどありません。洗濯用粉末洗剤業界では、オモと競争してもあまりチャンスはありません。しかし、洗濯用洗剤ビーズ分野では、蘇国源のブランドが人気を博しています。現在、蘇国源はまだオンラインブランドであり、オンラインとオフラインの両方で市場を支配するブランドではありません。同社が市場を独占すれば、洗濯用洗剤ビーズ業界の主要な市場シェアを占めることができるだろう。

戦略的ポジショニングとは「ポジションを見つけること」を意味します

業界内でのポジションを見つけることを戦略的ポジショニングと呼んでいますが、XX は今、「ポジションを見つける」というプロセスに直面しています。アプローチは2つあります。 1 つは、セールスポイントを明確にするために製品を再パッケージ化することですが、このアプローチはあまり競争力がなく、より多くの商品を販売できるだけです。他の人がより高度な戦略を持っている場合、彼らはそれを打ち負かすでしょう。したがって、このプロジェクトは困難であり、非常に挑戦的です。

XX 社は過去に新製品を開発し、この製品に依存して市場セグメントでナンバーワンになり、20 年間その利益を享受してきましたが、その利益は現在では失われています。なぜなら、もう誰も革靴を履いたり磨いたりしなくなったからです。昔は革靴は希少かつ高価だったため、保護するために磨いていました。革靴は今では安価で、履き古したらすぐに捨てられてしまいます。使い捨ての靴となり、革磨きも不要になりました。 XX 社は強力な研究開発力を備えており、新たな戦略的機会を掴むチャンスがあります。

さらに、グループ7が取り組んでいるもう一つの長春プロジェクトも非常に困難です。高齢者介護産業の市場規模は10兆元から20兆元である。業界は非常に大きく、在宅介護、地域介護、老人ホーム介護など、高齢者介護の種類は多岐にわたります。老人ホーム介護にはさまざまなビジネスモデルがあります。国内外でさまざまなケアモデルが存在し、まだ基準となるものはありません。

もちろん、長春プロジェクトに対する当社の戦略提案とコミュニケーションは全体的に非常に成功しました。お客様は基本的に提案通り全て受け入れてくださり、非常に効果的かつスムーズでした。

優れた計画には4つの主要な想像力が必要

このXXプロジェクトは他のプロジェクトとは難易度が異なります。この種の計画は非常に高いレベルにあります。優れた計画は見ていて楽しいものであり、プロセス全体を通して退屈な瞬間はありません。計画書を読むプロセスを楽しむだけです。当社のXXプランはこれを完全に実現できます。

優れたプログラムには何が必要ですか?戦略的想像力、戦略的緊張、戦術的想像力、創造的想像力、そしてそれらをフレームワークに統合してシステムを形成する能力が必要です。

なぜシステムを形成するのですか?なぜなら、今後の運用では、市場を獲得するために単一のポイントに依存するのではなく、勝つために 1 つまたは 2 つの大きな動きに依存するのではなく、システム全体の進歩に依存するからです。企業間の競争は、会長が主導する一つのシステムと他のシステムとの間の競争である。このプロジェクトは非常に難しく、全員がプロジェクトの背景を理解し、プロジェクトの実際的な問題を解決する必要があります。

このプロジェクトの観点から、より複雑で困難な全体的な運用上の問題を顧客がどのように解決できるかを分析してみましょう。表面的には、製品マーケティングは創造的な表現を通じて行われているように見えますが、実際には、将来どのような事業を展開するか、市場でどのように成功するか、市場のギャップをどのように開拓するか、どのように急速に発展するかなど、企業のビジネス活動です。

なぜ私たちは、より複雑で、より困難で、より実践的な経営管理上の問題をクライアントが解決できるよう支援するのでしょうか?現在、景気低迷の局面にあるため、顧客の要求はますます高まっています。戦略的なレベルだけでなく、強力な戦略、創造性、そしてそれを実行できる能力も必要です。戦略コンサルティング会社として、これらすべてを実行できて初めて、私たちは市場で競争力を持つことができます。上記の点を深く磨き、蓄積していく必要があります。

ビジネス上の問題を解決するための4つのステップ

一つ目は、会長として会社全体の運営を見据え、体系的な思考で問題を考え、分析できることです。プロジェクトを獲得した後は、体系的な思考の高さと視点が必要です。

第二に、方法論だけでなく、方法論の背後にある方法論、つまり思考フレームワークや思考モデルも必要です。弊社のXX計画の枠組みと他のプロジェクトの枠組みは見た目は全く同じで、枠組みとしては非常に統一されていますが、内部の具体的な戦略はまったく異なります。

第三に、高度な標準化と高度なカスタマイズの両方が必要です。この 2 つを組み合わせることによってのみ、非常に複雑な問題を解決できます。上記のプロジェクトを完了した後、私たちのソリューションはテンプレートを適用することではなく、より高度なテンプレート呼び出しソリューションになります。計画において最悪なのは、別のプロジェクトのテンプレートを直接使用することです。テンプレートは、特定のビジネス分析に基づいて呼び出す必要があります。

4 番目に、適切な計画を立てるには、全体的な枠組みを迅速に形にする必要があります。大きな枠組みとは何ですか?まず、基礎となるロジック、つまり中核となるルール、つまり第一原理を見つけ、次に重要なポイントを見つけて、まずフレームワークを構築します。フレームワークが確立されると、すべてのチームが同じ方向で協力して作業し、お互いをサポートし、刺激を与え、創造することができます。

創造の4つの原則

1. 密度がなければ創造は起こりません。創作を行う前には徹底的な調査が必要であり、業界に関する深い知識を習得する必要があります。
2. みんなで一緒に創造しなければなりません。プロジェクト チームは、1 人または少数の個人ではなく、全体として連携して作業します。誰の思考も限られているため、誰もがお互いの創造に刺激を与え、促進しなければなりません。
3. 一人の人間が主導しなければなりません。全体の枠組みの主要な流れは、1 人の人物によって把握されなければならず、民主的かつ集中化されている必要があります。そうしないと、全員が議論と作業を続け、結論に達することができなくなります。

最初は、全員が戦略的な方向性や創造性について話し合うブレーンストーミングセッションです。お互いに議論することはできますが、最終的には誰かが最終決定を下し、一緒にこの方向に進んでいかなければなりません。

1. MECE 徹底原則。まず、互いに独立して幅広い情報を収集し、すべての情報を網羅します。そして、ALL IN して、全員が 1 つの方向で創作に専念できるようにします。別々に作成すると、創造のプロセス中にアイデアが溢れるという利点がわかります。より良いアイデアや考えが次々と生まれ、それらは互いに刺激し合い、衝突し、繰り返されることになります。

たとえば、現在のバージョンはバージョン 8.0 ですが、今日バージョン 9.0 にアップグレードされ、顧客に届いたときにはバージョン 10.0 になっている可能性があります。ソリューションのバージョンは、1.0、2.0、3.0、4.0 と継続的に反復して改善する必要があります。デザインと同様に、最初のドラフトでは限界を探ることになるかもしれませんが、今日私たちが目にするものは以前のデザインとはまったく異なります。人々に明るく驚きの感覚を与えます。たくさんの新しいものを見られて嬉しいです。

創造的になる3つの方法

創造性には 3 つの主要な方向性があることを述べたいと思います。

1つ目は、既存の認知を動員することです。これは広告における非常に大きな創造的な方向性です。既存の認知を動員することがポジショニングのコンセプトです。クリエイティブなデザインを行う際には、プロトタイプを見つけ、そのプロトタイプに基づいて創造性を生み出し、古い要素を新しい方法で組み合わせ、ドラマチックな表現を見つける必要があります。

2つ目の方法は、既存の認識方法から脱却することです。これは「既存の認識」とは全く異なるアプローチです。 Canban、Usmileブランドの電動歯ブラシ、Wonderlabのプロバイオティクスなど、既存の認識を打ち破ることに成功した新しい消費者ブランドがいくつか登場しています。

なぜこれらの新しい消費者ブランドは既存の認識から脱却したいのでしょうか?なぜなら、オリジナルの認知度に基づいて、市場をリードする地位にあるオリジナルブランドと競争することは不可能だからです。自社のポジションを定めるためには、オリジナルブランドを「旧世代」の製品として定義することが必要である。私たちの創造的な方法は、「既存の認識に頼る」のではなく、「既存の認識を打ち破る」ことです。

3つ目のタイプは革新的なパッケージデザインです。 Pan Hu の作品の方が優れており、最も代表的です。次元削減を表現する方法です。例えば、製品のパッケージに美的価値を注入し、ブランドに文化的価値を注入し、ブランドに芸術的価値を注入することで、製品の心理的価値を高めます。

私たちの宏観窯ブランドの磁器プロジェクトの創造的なデザインを含め、今日のタバコの贅沢品は、実際にすべてこの種のデザインの創造性を表現しています。表現方法は実際にはプロジェクトによって異なります。業界、背景、目的が異なれば、それぞれ適切な表現方法が必要になります。

たとえば、消費者が多様な選択肢を求める業界では、母体を見つけ、市場セグメントを占有し、トラックを占有することは、創造的に母体を見つける非常に効率的な方法です。ただし、一部の製品は勝者総取り方式であったり、631 構造になっています。この場合、自分自身を定義するだけでなく、競合相手も定義する必要があります。競争が激しい状況では、新しい消費者ブランドは既存の認知方法から脱却し、心理的価値を創造する必要があります。企業は、芸術、文化、美学などの高次元の心理的価値属性を持つ要素を製品に注入し、製品の心理的価値を高める必要があります。

これは創造性に対する一般的なアプローチです。特定の状況と境界適用条件に基づいて、最も適切な創造的なアプローチを選択する必要があります。

計画改定案の説明

最後に、改訂についてお話しします。

各プロジェクトの PPT が完了したら、原稿にいくつかの調整と修正を加えます。次に、変更プロセスを視覚化して共有し、変更がなぜ必要なのか、その理由は何かを説明します。

提出された PPT では、戦略と戦術の優先順位を明確に区別し、全体戦略を強調する必要があります。なぜこれが製品の夢であり、製品の定義なのでしょうか?最も重要なポイントである要点を常に強化するからです。 PPT は「山のような」ものでなければならず、「山の頂上の頂点」は非常に高くなければなりません。 2 番目と 3 番目のレベルでは、山と峰が次々に積み重なり、整然と並んでいる必要があります。また、話す過程では要点と副次的な点を区別し、リズムを持ち、要点と表現の重要性を意識することも必要です。これは絶対に大幅に強化する必要があります。

製品の定義とブランド価値は分離する必要があります。私たちの調査では、さまざまな製品のセールスポイントと消費者の需要ポイントがわかりました。消費者の需要ポイントはすべて 1 か所に集中しています。今後の製品定義に合わせて、2 ページの説明で十分だと思います。

上記の調査を通じて、私たちは将来の製品開発を導き、この製品が私たちの空想ではなく消費者市場調査に基づいていることを顧客に理解してもらうことができます。これらは、当社のプランナーの見解と提案の一部です。確かな事実に基づいて提案し、製品開発を進めなければなりません。

製品マーケティングのコアバリュー、構造的パワー、FABEマーケティング原則

コア価値は、業界の発展ブロックを定義し、消費者の購買ドライバーを定義し、正確な競争状況を定義し、リソースの賦存を定義し、コア価値の発展方向を検討する 5 次元の推論ルールです。

製品を 1 つだけ作る場合、セールスポイントはその製品の中核となる価値になります。製品ポートフォリオ（複数の製品の組み合わせ）がある場合、コアバリューは共通である必要があります。単一製品の個々の特徴だけではなく、共通のものを創り出さなければ、構造的な力を形成できません。

製品を発売するとき、製品のセールスポイントはさまざまですが、すべての製品はこのコアバリューポイントを中心に展開されます。例えば、三恵州健康塗料には、「深呼吸」シリーズや「5つの効果」シリーズ、「6つの効果」シリーズがあります。各製品にはそれぞれ対応するセールスポイントがあり、いずれも健康塗料のカテゴリーを指しています。健全な塗装製品でない場合は、切り取る必要があります。

商品のセールスポイントを見るときは、商品パッケージのページ情報に特に注意を払う必要があります。パッケージ情報から、FABE マーケティング ルール (特徴、セールス ポイント、利点、証明) を確認できます。 FABE はすべてを解体します。製品は消費者にどのような利点やメリットをもたらすことができ、それをどのように証明できるでしょうか?これは最も強力な販売テクニックです。実際のところ、パッケージ自体が販売戦略なのです。

セールスポイントの核心は利点ではなく利益の点です。インバーターエアコンはメリットだが、「一晩で１キロワット時の電気」というのが商品の売りだ。 iPad に 5,000 曲を保存できるという事実は、セールスポイント、つまり消費者にとってのメリットです。消費者は機能には関心がなく、製品がどのように製造されるかは彼らとは何の関係もありません。これが R&D の仕事です。新製品を開発すると、利点が生まれます。消費者にメリットがどのように関連しているかを伝え、メリットを消費者の利益に変える必要があります。これは明確に明確にする必要があり、直接対処できるセールスポイントです。

「購入理由、購入手順、購入ガイド」も FABE ですが、FABE ほど適切に表現されておらず、表現方法が異なるだけです。 FABE を使用する理由消費者に一度に完全な情報を提供できるため、消費者が知る必要のある情報を商品パッケージ情報に凝縮して表現しました。ショッピングガイドが顧客に伝えるのは、製品に関するもう少し詳しい情報だけです。これは、消費者が知る必要のある情報を凝縮して提示する、非常に構造化されたアプローチです。

マッチングの観点から、顧客は製品のマーケティングと実装のマッチングを特に気にしており、XXプロジェクトの提案は非常によく書かれています。

以上がプロジェクトの概要です。プロジェクトXXは非常に難しい仕事です。 3 か月の懸命な努力の末、私たちのプロジェクト チームはこの圧倒的なソリューションを実現し、体系的な方法で顧客に提出しました。私たちはそのような解決策を実装しなければなりません。

これで私のレビューは終わりです。

皆様ありがとうございました。