製品オペレーション マネージャー (オペレーション担当者必読: Keep のユーザー増加の背後にあるロジック)

運営者必読: Keep のユーザー増加の背後にあるロジック

フィットネス アプリの数が増えているにもかかわらず、Keep の地位は揺るぎないままです。ユーザーのニーズが変化し続けるにつれて、Keep も多様性を拡大しています。その成長ロジックは何ですか?この記事の著者はこれを分析し、皆さんのお役に立てれば幸いです。

夕方散歩をするときに、習慣でKeepを開いてしまいました。私はこのスポーツとフィットネスのソフトウェアをほぼ半年使用しています。コースの推奨からスケジュールのリマインダーまで、私の生活にますます密接に関係しているように感じます。インテリジェントな管理により、プラットフォームにさらに近づくことができます。

「自己規律が私に自由を与える」はKeepのブランドスローガンです。現代の若者が、衝動的な職場や社会の中で完全に自制心を保つことは非常に稀です。しかし、まさにこの希少性ゆえに、この極めて自制心の高い少人数のグループは、極めて一貫性のある人生観やスポーツ観念を持っており、それが Keep のユーザー数増加の強固な基盤にもなっています。

2022年にKeepが提出した目論見書によると、Keepのユーザーの76％は30歳以下で、主に20～29歳の若者だが、50歳以上の高齢者もいることが判明した。

このグループは主に学生、若い会社員、そして退職を控えた高齢者で構成されています。彼らの主な活動は、学校の寮、屋外、オフィスのレジャーエリア、コミュニティの娯楽センターに集中しています。利用者のほとんどは女性で58.5%、男性は41.5%を占めています。

第二に、都市分布は主に北京、上海、広州、深センに代表される一線都市と成都、重慶、厦門に代表される新一線都市に集中している。全体のユーザーの平均月収は約8,000元で、Keepのコアユーザーグループにも一定の消費能力があることを示しており、過去2年間のKeepの電子商取引への転換に利益成長の基礎を提供しました。

Keepが発表した「全国スポーツライフアワード」データレポートでは、Keepユーザーのニーズやシーンを徹底的に調査・分析しました。

学校の生徒で、ゲームをしたり、短いビデオを見たり、旅行したり、食事をしたり、友達とおしゃべりしたりするのが好きな行動特性を持つ生徒。彼らは、Keepのソーシャル機能を通じて生活状況を共有し、同じタイプの友人を増やし、Keepのフィットネスコースを通じて腹筋を鍛え、美しい体型を維持したいと考えています。

長時間の座りっぱなし、運動不足、肥満、不規則な食生活といった行動特性を持つオフィスワーカーは、Keepを通じて仕事のプレッシャーを軽減し、不健康な状態を改善しながら、体型管理や気質の育成に努めたいと考えています。

退職した高齢者もキープの住民の一部です。彼らの行動特性は、すでに退職しており、普段は子供と遊んだり、地域でランニングしたり、スクエアダンスや太極拳をしたりすることです。彼らは、健康を維持して自由な時間を過ごしたり、コーチからさらに多くのフィットネス方法を学びたいと考えています。

ほとんどの垂直型アプリと同様に、Keep のユーザー ベースには当然一貫した精神的なニーズがありますが、これらのニーズの受け入れ方には大きな違いがあります。しなければならない

呉は良い比較対象です。十分に垂直的なトレンドのユーザーに直面した場合、アプリで採用されるソリューションは、UGCシーディング+KOLカテゴリアシスタントトレーニングプランです。高品質な商品の供給とカテゴリー内で影響力の高いKOLの牽引により、ユーザーのニーズに応える高流動かつ高品質な商品変換を実現します。

Keep の差別化要因は、その中核に電子商取引による商品供給の優位性がない点にあります。ユーザーの焦点は、生活パターンの追求と共有にあります。そのため、Keepが提供するソリューションはトピックマトリックス+コミュニティ運営となります。これら 2 つの部分の組み合わせにより、ユーザーの社会的ニーズが満たされます。フィットネス後の経験、減量後の精神的な旅、ボディシェイプ後の達成感はすべて、興味サークルに参加することで共有できます。豊富で多次元的な興味サークルにより、ユーザーグループをより細かく分割し、プラットフォームへのユーザーの参加意識を高めることができます。

第二に、コミュニケーションの可能性が高いトピックマトリックスがあります。トピックマトリックスの参加形式は、主要なプラットフォームでは珍しいことではありません。 Weibo のトピックへの参加意識は、ユーザーを非常に成熟したものに育ててきました。 Weibo のトピックとは異なり、Keep のトピックはすべてプラットフォームによって作成され、ユーザーが参加するもので、ユーザーが積極的にトピックを開始することはできません。

これもプラットフォームの巧妙な設計です。 WeiboやXiaohongshuなどのオープンプラットフォームには、十分に豊富で幅広い分野があり、ユーザーには自由な発言権が与えられています。ソーシャルホットスポット、フィールドダイナミクス、ヒューマニズム共鳴はすべてホットな話題になりやすく、ユーザーに強い参加意識を与えます。

しかし、Keep の論理は正反対です。ユーザー グループの観点から見ると、Keep は本質的に非常に垂直的なユーザー グループであり、関連するユーザー シナリオとトピックは比較的集中しています。第二に、Keep プラットフォームでは、プラットフォームのビッグデータによって、運動中のユーザーの段階的なニーズや問題点を収集することができます。

したがって、プラットフォームによって生成されるトピック マトリックスは、ユーザーの関心とエンゲージメントを最もよく捉える高品質のトピックです。属性は、典型的なプラットフォームの牽引力 + ユーザーの参加による共同創造の相互作用です。

ユーザーセグメンテーションの本質は、ビジネスモデルの各リンクを細分化することです。ビジネスチェーン全体における各層のユーザーが提供する価値は異なります。

Keep のビジネスモデルピラミッドを見てみましょう。最下層は、Keep の基盤でもある、高品質のフィットネス トレーニング コースとインテリジェントなフィットネス管理です。中間層は、PGC コンテンツ サークルとトピック マトリックスに基づくコミュニティ共有プラットフォームです。最上層は、高品質なスポーツ周辺機器を主とした消費者向け電子商取引です。

3つの貢献度とユーザーの関係は、最下層が有料コースを提供しながらコアユーザーを維持し、収益を伸ばしていくというものです。中級レベルのアクティブユーザーを育成し、分野の専門家を育成し、プラットフォームに高品質のKOLを提供し、より多くの民間ユーザーをアクティブに引き付けます。正確な製品カテゴリー構造と安定したトラフィック維持を備えたトップレベルの消費者向け電子商取引企業は、利益の成長に直接貢献します。

ビジネスモデルピラミッドを通じて、Keep のユーザー階層化基準が形成されました。詳しく分析して、Keep のユーザー ベースを次のタイプに分類してみましょう。

• サービス指向のマススポーツユーザー：日常的にスポーツサービスを楽しむユーザーで、月間継続率が最も低く、1人あたりの平均ARPU値が最も低く、コンテンツ参加が最も低く、ユーザー開発の初期段階に属します。
• サービス指向のプロスポーツ ユーザー: 毎日定期的にサービスを提供し、月間継続率が中程度から高く、1 人あたりの平均 ARPU (コースの支払いとメンバーシップの再チャージ消費ポイントを含む) が中程度から高く、コンテンツへの参加が少なく、やり取りがほとんどなく、自己トレーニングに重点を置いているユーザー。これらはユーザー開発の中期段階に属します。
• サービス + コンテンツ消費の総合的なユーザー: 総合的なユーザーは、定期的なフィットネスとアクティブなリテンションに加えて、コンテンツの構築、消費、リチャージにも参加し、月間リテンションと平均 ARPU 値も高くなります。彼らはライフサイクルにおいて成熟したユーザーであり、プラットフォームとしての Keep が最も望んでいるユーザーです。
• コンテンツ指向の大規模参加型ユーザー: 日々のコンテンツに積極的に参加するユーザー。中にはちょっとしたエクササイズをしたり、成果を頻繁に共有したりするユーザーもいます。また、月間継続率と平均 ARPU 値も最も低くなっています。彼らも、最初のタイプのユーザーと同様に、初期ユーザーとして分類されます。
• コンテンツ指向、高品質制作ユーザー：日常のコンテンツに深く参加するユーザー、高品質コンテンツ制作者、プラットフォーム分野の専門家であるKOL、ファングループを持ち、名誉感と達成感が強く、月間継続率が高く、一人当たりARPUが高く、プラットフォームへの依存度が高い。

Keep は、アプリ内で階層化されたガイダンスも巧みに提供します。 Keep のユーザー認証システムから、Keep がまず大量のユーザーを特別な認証ロゴを持つ個人または機関に分類していることがわかります。ターゲット指向は、先ほど述べたサービス指向のユーザー層化です。

第二に、指定された分野で継続的に高品質なコンテンツを投稿するユーザーに対して、Keep の認定制度は分野の専門家であり、この認定目標はコンテンツ指向のユーザーを対象としています。

• 潜在的ユーザー: Keep は、潜在的ユーザーに適した無料コースや、運動や食事に関する知識を提供および推奨します。
• 潜在的ユーザー: 運動習慣や専門性について学んだ後、定期的な運動計画を推奨し、より専門的で垂直的なコンテンツに注目するためにコミュニティやサークルに参加するよう奨励します。
• 有料ユーザー: この段階では、ユーザーは受け入れ始め、徐々に成熟したグループになり、スポーツコースでの支払いに誘導され、有料会員には1対1のダイエットとスポーツパッケージが提供されます。
• 忠実なユーザー: 有料ユーザー、コミュニティの交流のガイド、コミュニティの個人認証、トラフィック サポートの増加、独立したコンテンツ制作のガイド、価値の貢献など。
• 離脱したユーザー: オフサイト SMS、発信コール、PUSH、リコール ギフト パッケージ刺激を通じて、ユーザーがより多くのオフライン アクティビティやイベントに参加するよう誘導し、グループ アクティビティを通じてユーザーを呼び戻します。

コミュニティ製品の重要な要素はユーザーとコンテンツです。強力なコンテンツ運営エコシステムとユーザー階層化基準を備え、対応するユーザー成長システムもフルリンクユーザー運営における中核リンクとなっています。

ほとんどのコミュニティ製品と同様に、Keep のソリューションは基本的に同じです。成長システム + メダル システムは、Keep in the APP の 2 つの主要な成長システム ゲームプレイです。ゲームプレイの成長要素は、アプリ内のすべてのアクティブな行動に広く関係しており、タスクを完了しながらユーザーがさまざまな達成メダルを獲得できるように導きます。

仮想空間は、Keep の成長システムのゲームプレイの 1 つです。ユーザーはパーソナルセンターの上部から仮想空間に入ります。ユーザーは、自分の好みに応じて、空間環境、タスクイメージ、衣服アクセサリを作成できます。同時に、スペースタスクボードのタスク（エクササイズの完了、イメージの共有、衣装の更新など）を完了することで、バイタリティコインを獲得できます。バイタリティコインを使用すると、さまざまな色やスタイルの衣服を購入でき、よりパーソナライズされた表示と共有が可能になります。

KG レベル システムは、Keep の成長システムの 2 番目のゲームプレイです。基礎となるシステムは、ユーザーのアプリの使用と運動行動の成長値を記録することです。それぞれの練習と行動によって蓄積される成長価値の量は異なります。成長値は成長レベルに関連しており、各レベルは異なる株式インセンティブと一致します。

Keep には KG0 から KG20 までの 20 レベルがあります。各レベルに対応する権利と利益は段階的に増加します。 KG0-KG5 は仮想バッジと物理バッジです。 KG6 以上の方には、モール クーポン、3 日間メンバーシップ、実物の T シャツ、周辺記念品、ブレスレット、帽子、その他のアクセサリー賞品をご用意しております。

メダル システムは、KG レベル システムにリンクされた Keep の達成システムです。ユーザーは、さまざまなステージに成長するにつれて、より高いレベルのメダルを受け取ることができます。メダルの裏には達成感と名誉の気持ちが込められています。これら 2 つの要素は、スポーツやフィットネスのユーザーの精神的なニーズに関連しています。ユーザーが努力して獲得したバッジは個人のホームページに表示されるため、他のユーザーに自分の栄誉や成果をアピールしやすくなります。

Keepを振り返ってみると、垂直精神が一貫してユーザーを追い求めており、本質的な核心はスポーツやフィットネスの実践的な効果にあることがわかりました。すべてのユーザー操作と成長戦略は、コアの制約と切り離せません。ユーザーエクスペリエンスと商品化は、それ自体は矛盾するものではありませんが、プラットフォームの開発と運用の観点からは、究極のユーザーエクスペリエンスがより重要になることがよくあります。

この点に関して、1 つの疑問が残ります。Keep が消費者向け電子商取引チャネルを積極的に推進することは正しい決断なのでしょうか?

コラムニスト

レオン;公式アカウント: 「Everyone is a Product Manager」のコラムニスト、Leon’s New Retail Notes。テンセントおよびJD.comの元オペレーションマネージャー、ソーシャルeコマース/O2Oニューリテール業界のシニアリサーチャー。

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