製品運用とは具体的に何をするのか（製品から運用、有料会員制度の導入方法まで教えます）

製品から運用まで、有料会員制の導入方法を教えます

会員モデルは、広告収益化を除けば、現在最も優れたビジネスモデルであると言えます。基本的に、すべての製品はメンバーシップ モデルを提供しています。では、会員システムの製品化と運用の段階では何​​を行う必要があるのでしょうか?著者の分析を見てみましょう。

あらゆるインターネット製品の中心的な使命は、対象ユーザーを特定し、そのユーザーに適切なサービスを提供することです。

有料会員制度は、ターゲットユーザーを選別し、サービスを提供するための効率的な方法です。

月間アクティブユーザー数が5億人のiQiyiと同様に、有料会員数も1億2000万人を超えており、国内の同業他社をリードしているだけでなく、米国の同業NetFlex Netflix（有料会員数2億人超）との差をさらに縮めています。

JD Plusの会員数も3,400万人を超え、タオバオの会員数88万人（2,500万人）を上回っている。

会員制度は中世ヨーロッパで始まりました。一部の貴族は、庶民から離れるために、社交や娯楽（クールなふり）のためのさまざまな形態の閉鎖的な会員制クラブを創設しました。

現代の会員制の代表例としては、アメリカン・エキスプレス・ブラックカード（クレジットカード会員）、コストコ（会員制スーパーマーケット、中国名は好世多）、ウォルマート傘下のサムズクラブ（会員制スーパーマーケット、中国名はサムズクラブ）などがあげられる。

こうした旧式の会員制度の共通点は、基本的にオフラインでの実名処理が必要であり、入会のハードルが高いため、一般ユーザーが開設するケースは多くないという点です。

インターネット時代に入り、インターネットの商品形態の充実と運営方法の多様化に伴い、会員数は飛躍的に増加し、1億人を突破し、会員制度もより多様化、普及してきました。

主力商品別

• ソーシャル（QQメンバーシップなど）
• ツール（Baidu Cloudメンバーシップなど）
• コミュニティ（知乎燕軒メンバーなど）
• コンテンツ（Youkuメンバーシップなど）
• 電子商取引（JD Plusメンバーシップなど）
• 金融（CMB Financial Weiguang メンバーシップなど）
• 医療（WeDoctor会員など）
• 教育（万有絵本会員など）

様々な商品形態に応じた会員制度がございます。

支払われるかどうかで割った

1 つ目のタイプは、招商銀行のクレジットカード ポイント会員や中国南方航空のスカイパール会員などの無料会員で、積極的な行動を通じてポイントを獲得し、ポイントを特典と交換する必要があります。

2つ目は、前述のiQiyi会員やJD Plus会員のように、直接支払いをすることで特典を購入できる有料会員です。

大きく考え、小さく始めましょう。

どのような製品プロジェクトでも、まずは一歩踏み出してビジネス全体を俯瞰し、コンセプトやデータに基づいて事前検証を行い、その後、実際に関与して製品要件に関わる重要な要素やビジネスプロセスを整理し、プロトタイプを描くことで、道に迷うことがないようにする必要があります。

有料会員プログラムについても同様です。

最も難しいのは、製品のプロトタイプの作成や運用活動の計画などの実行レベルの作業ではなく、コンセプトの検証や入出力分析などのより抽象的な作業です。具体的には：

業態、シナリオ、ユーザー、需要に焦点を当て、有料会員制を行うべきかどうか、どのように行うかを弁証法的に考える必要があります。

• 需要が固定的で利用頻度が高い製品（ソーシャル製品、ビデオ/オーディオ/読書などのコンテンツ製品など）は、ユーザーベースが非常に大きく（1億～10億人以上）、ほぼ毎日使用されるため、有料会員に最適です。機能開発や著作権購入の初期投資は大きいです。基本機能が無料の場合、有料会員などの付加価値サービスを提供し、さらに有料会員を一般有料会員VIPと上級有料会員SVIP（例えば動画サイトのSVIP会員はVIP会員よりもクロスエンドスクリーン投影の権利が追加で付与される）に細分化して収益化を図る必要がある。
• 需要が固定的で頻度が中程度の製品（eコマースプラットフォームなど）の場合は、有料会員制の製品を作成できます。ユーザーベースはソーシャルネットワーキング（1,000万～1億人以上）よりも1段階小さく、使用頻度は週単位、さらには月単位で計算されます。初回の注文では一般的に利益が出ないため、ユーザーはできるだけ早く利益を出すために、継続的に再購入して平均注文額をできるだけ増やす必要があります（電子商取引プラットフォームの有料会員の場合、単位時間あたりの買い物回数が多いほど、平均注文額が高くなります）。
• 需要が固定的で利用頻度が低い商品（ローンや中古車商品など）の場合は有料会員になる必要はありません。ユーザーベースは、電子商取引（100,000 ～ 1,000 万人以上）よりも 1 ～ 2 レベル小さくなります。使用頻度は四半期ごと、あるいは年ごとに計算されます。すべての注文は利益のためです。有料会員になることよりも、トラフィックを誘致し、売上を伸ばすことの方が重要です。

有料会員制度の入出力を分析し、製品需要の目標や発売後のレビューの参考として定量的なデータ指標に分解する

図に示すように、これらはプロジェクトが確立されたときに有料会員システムの入力と出力を監視する主なフィールドです（サンプルデータ）

製品ソリューションを出力し、開発と発売を推進し（0-1）、運用計画を立案し、継続的に反復する（1-100）

エントランス/ランディング ページ/権利の詳細/アクティベーション/更新、これら 5 つの主要なシナリオが有料メンバーシップ製品のクローズド ループを構成します。機能が起動すると、次のレポートを使用して監視できます（サンプルデータ）

1) 入口

ユーザーがエントランスをクリックしてランディング ページに入るように促すには、どのようなページを設計し、どのようなエントランスにするかを検討する必要があります。

JD APPの[マイ]ページと[商品詳細]ページを例にとると、2つの有料会員入場の考慮事項は異なります。

• [マイ] ページには強力なログイン認証があり、表示されるコンテンツはアカウント権限に関連しています (有料会員は基本的にアカウント権限をアップグレードするために料金を支払います)。そのため、入り口は【マイ】ページに設置しております。トラフィックはホームページほど多くないが、コンバージョン率はホームページよりも高くなると予想される（強力なログイン認証なし）
• [商品詳細] ページは、取引を完了する唯一の方法であるため、電子商取引のゴールデン ページとして知られています。ユーザーが商品情報を閲覧すると、価格の横に有料会員になって xx 元の割引を受けられるという項目が表示されます。彼らはすぐに興味を持ち、クリックして有料メンバーシップの開設方法を確認します。

もちろん、他のページ（ショッピングカート、注文確認ページ、注文結果ページ、注文詳細ページなど）でも有料会員入口を配置することは可能ですが、トラフィックの利用効率という点では上記2つのページほど高くなく、他の情報（商品、チャネル、マーケティング活動など）の表示に使用するのは費用対効果が低くなります。

2) ランディングページ

通常、会員カード名 + 会員特典リスト + 会員カード価格 + 有効化/更新ボタンが含まれます。

Jingdong APP [有料会員] ランディング ページを例に挙げます。

JDは、システム内の通常の有料会員制度「JD Plus」に加え、外部パートナーとの共同有料会員制度も開始していることが注目される。この動きは、JD有料会員の魅力を高めるだけでなく、さまざまな業界のパートナーと協力して非常にアクティブなユーザーベースを確保し、競合他社による引き抜きを回避することにもつながります。

3) 特典の詳細

考慮すべき点は、ユーザーにとっての会員特典の魅力と費用対効果の比率である。

JD PLUS会員の位置づけは非常に明確です。ショッピング履歴を持つアクティブ度の高いユーザーをターゲットにし、送料を支払いたくない、よりお得な価格を求めるといったニーズを解決し、ユーザーのショッピング体験をよりスムーズにします。

したがって、JD PLUS 会員の主な特典は、配送クーポン + PLUS 会員価格であり、ユーザーは買い物中により多くのお金を節約でき、注文に追加の配送料を支払う心配がありません。

ユーザーは、配送クーポンの額面金額（現在、PLUS会員年会費カードは送料無料が無制限で、初期のPLUS会員は毎月5枚の配送クーポンを取得でき、各クーポンの額面金額は6元で、1年間で合計60枚の配送クーポンを取得でき、合計額面金額は360元です）を合計し、PLUS会員費の価格（現在、競争などの要因により、PLUS会員年会費カードは99元で、初期の頃は199元でした）と比較するだけで、PLUS会員を有効にするかどうかをすぐに決定できます。

4) アクティベーション

考慮すべき重要なポイントは、有料会員に対する価格認識と行動指針である。

どのような会員特典の組み合わせが、潜在的な有料ユーザーに受け入れられる有料会員価格に対応しているのでしょうか?

アクティベーション ボタンはカードの下に配置するか、上部/下部にグローバルに表示する必要がありますか?アクティベーションボタンをクリックした後、有料会員の確認ページに移動しますか、それとも直接チェックアウトカウンターに行って支払いをしますか?

5) リニューアル

考慮すべき重要なポイントは、有料会員の権利の利用と更新ガイダンスです。

ユーザーが有料メンバーシップを開始した後、メンバーシップ特典の有効期間中に、どの程度の特典利用度であれば、プラットフォームの利益を確保しながら、ユーザーはメンバーシップを更新する意思があるでしょうか?

私のチームの経験データによると、使用率が30％を超えると、ユーザーは喜んで支払い、会費収入は会員権のコスト（エクイティが消費されたときにのみコストが発生する）よりも大きくなります。

権利や利益の活用という点では、ユーザーにリーチし、権利や利益の活用を誘導するにはどのような方法があるでしょうか。権利を使用した後、ユーザーにコメントやシェアを促し、より多くのユーザーの注目を集め、有料メンバーシップを有効化/更新するにはどうすればよいでしょうか?

有料会員制度の場合、1 つの主要な指標に注目すると、それは有料会員の数です。

次の図は、有料会員数を監視するために使用される詳細レポートに含まれるフィールドを示しています（サンプルデータ）

運営の観点から見ると、有料会員数の着実な増加には 2 つの要因があります。

有料会員ユーザーを増やすためのコアロジックは次のとおりです。

「ユーザーは、高品質な基本機能を体験し、会員特典の価値が会費のコストよりも高いと感じ、マーケティングのリーチによって認知が強化された後にのみ、料金を支払う傾向があります。」

既存メンバーの更新を促進するための基本的なロジックは次のとおりです。

「ユーザーは、高品質な付加価値機能を体験し、会員特典の価値が会費のコストよりも高いことを認識し、マーケティングによって強化された場合にのみ、会員資格を更新する傾向があります。」

JD Plus メンバーは、追加の有料ユーザーを獲得し、既存ユーザーの更新を促進するのが得意です。ショッピング体験を継続的に磨き上げ、「より多く、より早く、より良く、より安く」という価値提案をユーザーに伝え、さまざまな有料会員入口を通じてJDで消費したユーザーを有料会員に誘導し続けています。

有料会員になると、送料無料クーポン、会員価格の 5% 割引、リベート、宅配返品、専用カスタマー サービスなどの特典を通じて、ユーザーの意識 (お金の節約と利便性) が強化されます。また、有料会員機能の各入口（マイページ、商品詳細ページ、注文確認ページなど）やメッセージタッチポイントに更新会員割引情報を表示し、ユーザーを更新に誘導します。

近年、インターネット業界で有料会員制が普及した理由は 2 つあります。

まず、根本原理から

伝統的な消費者行動理論には、損失回避と呼ばれる原則があります。

つまり、人々は同じ額の利益と損失に直面した場合、損失の方が耐え難いと考え、損失を避けるためにあらゆる手段を講じるということです。

この原則はインターネット製品にも適用されます。

特典に対して料金を支払うユーザーは、特典を無料で受け取るユーザーよりもアクティブになり、特典を消費することで会費を「回収」し、会費の「損失」を回避する傾向が強くなります。

第二に、業界の動向の観点から

インターネット業界のユーザー数の増加がピークを迎えた時期に

海外製品や AI 製品など、まだ成長が見込まれるいくつかのニッチな分野を除けば、新規ユーザーの獲得とコンバージョンは依然としてユーザー成長の主な焦点です。

ほとんどのインターネット製品では、既存ユーザーの維持、アクティブ化、および操作の改良がユーザー成長チームの焦点となっています。

つまり、ストックユーザーの時代においては、ほとんどのインターネット製品において、既存ユーザーの運用によってもたらされる商品価値が、新規ユーザーの獲得によってもたらされる商品価値を上回っているのです。

有料会員は既存ユーザーの中でも最も質が高く、定着率の高いグループです。

したがって、有料会員制がインターネット業界で広く評価され、急速に普及していることは驚くべきことではありません。

確かに

前述したように、すべての製品が有料メンバーシップに適しているわけではありません。有料会員向けの製品であっても、プロジェクトを正式に開始する前に実装パスと入出力を明確に示しておかなければ、成功する可能性が高まりません。

著者: Tian Qing;公式アカウント: Ailun Tian

この記事はもともと @艾伦田 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止します。

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