電子商取引の運用商品運用（電子商取引の運用を理解する）

電子商取引の運用を理解する

シャオミンさんがインターンシップをしている会社では現在、電子商取引プロジェクトを計画しており、これは会社にとって優先度の高いプロジェクトです。彼がこのプロジェクトチームに参加すれば、彼のインターンシップは基本的にフルタイムのポジションに変更されることになります。シャオミンの上司は、四半期ごとの業務報告を終えたら、彼を電子商取引プロジェクトチームに推薦すると何度もシャオミンに伝えています。シャオミンは上司の承認を得てとても興奮しています。

しかし、シャオミンさんは電子商取引には詳しくありません。彼はよくタオバオで買い物をしますが、電子商取引の運営は彼にとって全く新しい分野です。ピーターおじさんは電子商取引の会社で働いていたようです。そのため、彼はピーターおじさんと何度か話し合い、時間を見つけて電子商取引の業務を導入したいと考えています。

また週末になり、毎週のコミュニケーションがまた始まります。

「暁明さん、広い視点から見ると、インターネット運営は商品運営と電子商取引運営の2つに簡単に分けられます。両者には違いがありますが、多くの考え方が相互に関連しています。今日は電子商取引運営について紹介します。

今日の話題は、これまでの話題に比べると比較的退屈なものであることを警告しておきます。

まず、すべての小売ビジネスはトラフィックを獲得する能力によって最初にテストされ、トラフィックは次の 2 つのタイプに分類できることを理解する必要があります。

• チャネルトラフィック: なぜこれほど多くの人が北京の王府井に店舗を開設したいのでしょうか?
• IP トラフィック: ディズニーランドはこんなに辺鄙な場所にあるのに、なぜこんなに混雑しているのでしょうか?

電子商取引の運用には、上記の 2 種類のトラフィックに基づいた 2 つのアプローチがあります。

• 電子商取引プラットフォームでストアを開く

2大電子商取引プラットフォームであるアリババとJD.comは、本質的にはトラフィックディーラーです。彼らはトラフィックをマーチャントに販売し、トラフィック料金（有料プロモーション + 販売手数料）を獲得します。

最初にWeChatを禁止したのはTaobaoだったことを知らない人は多い。 2013年11月22日、ユーザーがWeChat内のTaobaoリンクをクリックすると、強制的にTaobaoモバイルダウンロードページに誘導されるようになりました。 ”

シャオミンはすぐに尋ねました。

「おじさん、WeChat は Taobao に無料トラフィックを提供しています。Taobao はバカです。なぜそれを望まないのですか?」

ピーターおじさんは言いました。

「タオバオはトラフィックを販売しているので、WeChatから簡単に無料で大量のトラフィックを獲得できることがわかったら、誰がタオバオでトラフィックを購入したり、タオバオを利用したりするでしょうか？

Tmall や JD.com でストアを開設して電子商取引を行う場合、売上を増やすには、それらのシステム アルゴリズムに従う必要があります。

Tmall と JD.com のアルゴリズムの主な目標は、トラフィックの価値を最大化することです。トラフィックの価値を高めるアルゴリズムは非常に複雑です。よりシンプルなアプローチは、コンバージョン率を上げることです。

単一フローの価値 = 平均注文額 * コンバージョン率

平均注文額を上げるのは比較的難しいですが、コンバージョン率を上げるのは非常に簡単です。 「競争力のある価格と多くの肯定的なレビュー」がある製品ページに、より多くのトラフィックを誘導するだけです。タオバオやJD.comが売れ筋商品について語るのが好きなのは、電子商取引プラットフォームのアルゴリズムがマシュー効果、つまり売れ行きの良い商品はさらに売れる可能性が高いという法則に従うからです。

電子商取引プラットフォーム上の最高の製品とは、在庫が豊富で、価格が競争力があり、プラットフォームの活動に積極的に協力できる製品です。

電子商取引プラットフォーム上にストアを開設し、プラットフォームのトラフィックを獲得するだけでなく、独自のストアを開設してトラフィックを獲得することもできます。垂直分野で独自のトラフィックを持つ多くの商人がこの方法を採用しています。

• 商人はソーシャルメディアを利用して自社の店舗に集客する

現在、多くの商人がWeChatで商品を販売し、Youzanなどの電子商取引技術プラットフォームを通じて店舗を開設しています。 Youzan はトラフィックを提供しておらず、モールの技術サポートのみを提供しています。販売者は独自にトラフィックを獲得する必要があります。

同じ商人が同時に2種類の店舗を開業することは違法ではありません。現在、多くの商人が次のことを行っています。

TaobaoやJD.comでは、売れ筋商品を通じてユーザーを獲得し、ソーシャルメディアツールを活用して既存ユーザーを維持し、綿密な運用を行っています。

さて、シャオミン、ここまでくだらない話をしてきたが、電子商取引の運営とは一体何なのだろうか？

いわゆるeコマースの運営というのは、商品を購入するページに誘導することだと思います。つまり、商品を購入する場所へ人々を誘導することです。オフライン小売の分野では、「人、物、場所」についてよく話されます。電子商取引の運営も、この3つの側面から考え、分析することができます。

電子商取引の運営においては、データドリブンな運営が本質であると考えています。データ駆動型運用を実現するためには、運用に関する公式を確立し、その公式に基づいて関連データを見つけ、そのデータを分析し、次の改善計画を策定する能力が必要です。

まずは「フィールド」を分析してみましょう。

1.1 電子商取引運営の「現場」

電子商取引の場合、市場は「どこから来るのか」と「どこに行くのか」という 2 つの観点から分析できます。最初の「どこから来るのか」は、トラフィックの観点から理解できます。

最もコアとなる評価指標を売上高と仮定し、トラフィックの観点から電子商取引の運営を分析すると、次の式が挙げられます。

上記の式をどのように理解すればよいでしょうか?

簡単に言えば、運営者は有料または無料のさまざまなチャネルからさまざまな量のトラフィックを取得し、各トラフィックが特定のランディング ページに到達してジャンプし、変換され、結果として注文が変換されます。

トラフィックの観点から業務を分析する場合は、最も重要な（上位 5 つや上位 3 つなど）トラフィック チャネル、そのコスト、チャネル トラフィックのコンバージョン率、平均注文額、返品率などを把握する必要があります。

それでも売上総利益または純利益に注意を払う必要がある場合は、異なるチャネルの対応する売上総利益率または純利益率を掛け合わせることができます。

トラフィックが「どこから来るのか」にもっと注意を払うのであれば、私たちは「どこに行くのか」にも注意を払うべきです。

したがって、フィールドは「ページ」の観点からも表示でき、次の式をリストできます。

ホームページ、カテゴリページ、製品ページ、イベントページなど、オンラインストアのトラフィックが最も多いランディングページに焦点を当てることができます。ユーザーがページに到達した後のその後のアクションは何でしょうか?再びジャンプする主なページは何ですか?最終的なコンバージョン率はいくらですか?

特に注目すべきは、「アクティビティ ページ」と「製品単一ページ」です。電子商取引サイトでは、さまざまなプロモーション活動が行われることが多く、それに応じた活動ページを作成する必要があります。同時に、ユーザーの最終的なコンバージョンは通常、商品ページで完了するため、商品ページのトラフィックとコンバージョン率の分析も非常に重要です。

ページのデザインやコピーライティングの改善に関しては、ピーターおじさんが以前伝えて紹介した知識を十分活用していただければと思いますので、ピーターおじさんはこれ以上は言いません。

会場の話が出たので、グッズの話に移りましょう。

1.2 電子商取引における「商品」

商品とは、販売者が販売する商品であり、ユーザーが購入する商品でもあります。上記の形式で同様の数式をリストすることもできます。

製品分類ディメンションは、家庭、旅行、ビジネスなどのシナリオの観点から分析できます。衣料分野ではトップスやパンツといったカテゴリー別に分析することもでき、もちろん特定のブランド別に分析することも可能です。

より一般的に使用されるディメンションは、単一製品ディメンションです。たとえば、売上を分析する場合、売上または販売量が最も高い 5 つの製品を分析することに重点を置いています。

電子商取引企業は、主要製品に対して独自の分類基準を持っています。たとえば、一部の販売業者は主要商品を「爆発的な商品、トラフィックを生み出す商品、収益性の高い商品」の 3 つのカテゴリに分類しています。販売業者の中には、プロモーション活動の対象として特に「アクティビティ商品」をターゲットにしているところもあります。一部の商人は、「トラフィックを生成する商品」は「アクティビティ商品」であると考えています。ただし、一部のマーチャントは、トラフィック生成のための「爆発的な商品」と収益性のための「収益性の高い商品」の 2 つの分類ディメンションしか持っていません。

どのように分割するかは重要ではありません。重要なのは、会社のビジネス戦略に従うことです。分類の目的は、戦略や計画を策定できるように明確な境界を引くことです。

「商品」について話した後は、「人」について話しましょう。

1.3 電子商取引業務における「人」

電子商取引業務における「人」は、11.1 で説明したさまざまなチャネルからのトラフィックを指すと考える人もいますが、私はトラフィックを「フィールド」として分類することに慣れており、「人」は具体的には顧客を指します。

シャオミンさん、質問したいことがあります。もし時間が 2000 年に戻って石炭会社に入社したとしたら、今後 10 年間で国の急速な経済発展により石炭製品が不足し、各石炭会社の石炭にほとんど違いがなくなることがわかるでしょう。では、この会社でマーケティング担当者は何ができるのでしょうか? ”

シャオミンは少し考えてから、「最も価値のある顧客を見つけてください」と言いました。

「素晴らしい、シャオミン、あなたの言ったことは素晴らしいです。

マーケティング担当者の中心的な価値は、企業にとって質の高い顧客を見つけて獲得することです。実際、マーケティングとは顧客のニーズを満たすことで利益を上げることです。ユニークで優れた製品を定義できない場合は、会社にとってユニークで優れた顧客を見つける必要があります。

製品は同じですが、顧客は大きく異なります。例えば、購入金額、頻度や数量、回収条件やサイクル、サービス要件など、顧客オペレーションを行うには、セグメント化された顧客の次元を見つけ、分析・運用する必要があります。

上記の形式では、顧客を区別するディメンションとして売上の計算式も示します。

海外の日用消費財小売業界では、バスケットサイズやチケットサイズといった用語があります。バスケット サイズは注文ごとに購入するアイテムの数を指し、チケット サイズは注文ごとの購入金額を指します。しかし、国内市場では1注文あたりの商品点数はあまり重視されていないようで、むしろ平均注文額（平均注文金額）の方が皆の関心事となっている。個人的には、高頻度カテゴリーでは顧客のバスケットサイズにも注意を払うべきだと考えています。

一方、顧客分析を完了すると、同様の富裕層顧客をどこで探すべきかがわかります。一方、さまざまなタイプの古い顧客に対して、古い顧客向けの運用計画を策定することができます。

従来の顧客管理の本質は、ユーザーとのつながりをできるだけ多く確立することです。

古いユーザーとつながるにはどうすればいいですか?販売現場から近いところから遠いところまでの距離に応じて、おじさんは通常 3 つの方法をまとめます。

• 利益重視：優遇リベート、
• ファンチェーン: ソーシャル通貨
• 感情を通じて人々を結びつける：ブランドロイヤルティ

つまり、古い顧客がさらに購入したり、口コミで広めたりできるように、ソーシャルメディアアカウントや店員のWeChatアカウントをフォローするよう促すなど、古いユーザーとのつながりをできるだけ多く確立するのです。

インターネット分野では「グロースハッカー」という流行語がありますが、多くの「グロースハッカー」は「新規顧客の獲得」に注力しています。実際、eコマース企業、特に複数カテゴリーの製品を扱う企業にとっては、「既存顧客の維持」がより重要になる場合があります。多くの場合、既存の顧客を活性化して店内でできるだけ多くの製品を購入してもらうことは、新規の注文顧客を獲得することよりも重要です。

さて、場所、モノ、人の3つの軸でeコマースの運用を紹介しました。これら 3 つは完全に分離することはできず、互いに補完し合います。これら 3 つの次元を通じて、問題を単純化し、より明確に考えることができるのです。

シャオミン、もう一度言いますが、電子商取引の運営とは、人々をどこかから特定のページに誘導し、商品を購入してもらうことです。

さて、シャオミン、これがピーターおじさんが今日の電子商取引の運営に関する理論的知識について話すことのすべてです。 ”

「ああ？ピーターおじさん、あなたがこれまで教えてきた授業では、いつも古典を引用したり、本を勧めたりしていたのに、今日はどうして4つの公式を淡々と教えたりして、本を勧めなかったの？」

「そうですね、シャオミンさん、ピーターおじさんは、電子商取引の運営について特にお勧めできる理論的な本はないと思っています。もしお勧めしなければならないとしたら、一文だけお伝えしたいと思います。」