酒類ブランドのプロモーション（酒類会社は下半期に備えて閑散期に派手なマーケティングを始める）

酒類会社は下半期に備えてオフシーズンに派手なマーケティングを行っている

夏の高温により、酒類の消費は例年通り閑散期に入ります。ここ数年、酒類メーカー各社も夏場の営業を活発化させ、マーケティングやプロモーションの革新、海外進出による消費者層の拡大などが徐々にトレンドとなってきた。

今夏、多くの企業が冷たい酒類飲料のプロモーションや、ワインティーフュージョンカクテル、酒類コーヒー、酒類アイスクリーム・アイスキャンディーなどの酒類の国境を越えたゲームプレイの向上により、消費者層を開拓した。同時に、酒類会社は海外に進出して交友関係を広げ、酒類の影響力を拡大しており、今後の酒類マーケティングの風向計となっている。

中国酒類協会が発表した「2023年中国酒類市場中期研究報告」によると、酒類は新たな発展サイクルに入り、今年は在庫調整が最優先課題となっている。在庫調整は、企業のブランド力だけでなく、チャネル力も試すことになります。若者をいかに惹きつけるか、ブランドの持続性を高めるかは、ワイン会社が考えているテーマです。業界から見ると、有名酒類メーカーは売上を伸ばすために知恵を絞っており、酒類の閑散期を利用してマーケティングを展開し、ブランドの影響力と知名度を高め、今年下半期の年間マーケティング目標を達成するための力を蓄えている。

「酒類業界の基本論理は、閑散期に市場を開拓し、繁忙期に売上を伸ばすことです。ブランドの人気を継続的に高め、ブランドの高さを維持・向上させる必要があるためです。この方法でのみ、消費者の心理的な価格期待を強化し、消費者の心の中でブランド全体の地位を向上させることができます。」酒類マーケティングの専門家である肖竹青氏はこう語った。

革新により新たな「ブルーオーシャン」市場を開拓

今年も「白ワインアイスドリンク」が注目を集めています。例えば、瀘州老角酒造は、アイスドリンク「果角1573」のプロモーションを継続し、アイスドリンクを中国酒類業界の新たな流行にしたいと願っています。北京新聞の記者は、2009年以来、瀘州老角がアイスドリンク「アイス果角1573」の体験型製品を相次いで発売していることに注目した。特に2022年の夏には、「冷えた白酒飲料」が最高潮に達し、「冷えた白酒飲料」に関する多くの白熱した議論も引き起こしました。

当時、冷やしたお酒は味も見た目も変わると信じる人もいました。例えば、酒類の主な芳香物質は高級脂肪酸エチルエステルですが、低温条件下では溶解性が低下し、白いフロック状に沈殿し、これも酒類の風味バランスを崩します。しかし、一部の酒類アナリストは、「アイスドリンク」という用語は夏のプロモーションのためのマーケティング手法であると考えています。 「飲用温度は品質の決定要因ではありません。それは単にメーカーから消費者への消費ガイドです。」

瀘州老角企業文化センターはかつて公式アカウントで次のように述べました。「一般的に、酒を飲むときに氷を入れることはできません。そうしないと、酒が濁って水っぽくなり、味が台無しになります。冷えた環境で酒の安定性と最高の飲み心地を維持するには、非常に高品質の酒が必要です。すべての酒が氷で冷やして飲むのに適しているわけではありません。ソムリエは何度も実験と試飲を重ね、郭角1573は10°Cから20°C、特に12°Cで飲むと味がよいことを発見しました。」

しかし、この夏、瀘州老角がアイスドリンク「果角1573」の継続的なプロモーションを行っている以外は、他の企業のアイスドリンクへの熱意は低下しており、アイスドリンクは依然としてニッチな段階にとどまっている。

アイス酒以外にも、この夏は酒類の越境ビジネスがますます多様化し、特に「白酒＋アイスクリーム」の革新が続いています。

茅台アイスクリームブームに後押しされ、社徳酒も今年アイスクリームチームに加わり、フランスの食品ブランドSaint-Yohoと提携して、アルコール度数0％に重点を置いたワイン風味のはじけるアイスクリームを発売した。楊河シェアーズは昨年、試行錯誤した後、今年ハーゲンダッツと提携してグレードアップしたアイスクリームを発売した。この形状には、「Dream Bunny」の IP イメージを組み込むことも、2 つの 3D「宇宙飛行士」モデルと「ダンサー」モデルを作成することもできます。このうち「ダンサー」には 3% のオーシャン ブルー ワインが含まれています。朗酒荘園は、清花蘭と紅花蘭を中国茶と組み合わせたカクテル「白酒＋お茶」という新たな越境商品を発売した。先日の中国高級ワイン博覧会で、上海貴酒が発売した白ワインコーヒーと白ワインアイスクリームは、若い消費者層を引き付けるための革新的な試みとなった。

また、酒類会社の中には、「酒類＋文化・バラエティ番組コラム」や「酒類＋スポーツ」といった手法で、自社のブランド影響力を発揮し続けているところもある。業界関係者の意見では、企業は「白酒+」モデルを通じて市場で突破口を見つけることができ、より多くの若い消費者層を引き付けるだけでなく、ブランドの認知度と影響力を拡大することもできる。

「友達の輪」を広げて新しい機会を見つけましょう

国境を越えた商品展開に加え、既存の枠を破り、消費市場を拡大することが、多くのワイン会社が注力する方向性となっている。中国酒類協会の宋書宇会長は「国内の酒類在庫をめぐる競争が激化し、海外の蒸留酒が中国でますます人気になるにつれ、酒類会社の国際化のペースは加速するはずであり、加速しなければならない。これは国際市場と国内市場の二重循環を構築するという使命でもある」と語った。

今夏、大手酒類メーカーのトップらがチームを率いて交流や視察のため「海外出張」したとのニュースが注目を集めた。

7月上旬、楊河株式会長の張連東氏と代表団はヨーロッパを訪問し、フランスで数々の新製品を発表し、中国酒の魅力を世界に伝えた。この間、張連東氏も酒類の「世界遺産」申請を支持する発言を改めて行った。同氏は、楊和酒造は今後も「無形文化遺産」という生きた遺産の良き保護者、芳醇な醸造技術の革新者、世界遺産登録に向けた酒類の応用推進者であり続け、「無形文化遺産」を酒類の保護、継承、革新、推進の全プロセスに組み込んでいくと述べた。楊和は国際市場に向けて総合的かつ体系的に計画し、国際市場における戦略的配置を強化していきます。

7月初旬、五糧液グループの曽従琴会長はチームを率いて英国ロンドン、ハンガリー、フランスの市場を訪問し、現地の販売業者と綿密な交流を行った。訪問中は「調和と美」をテーマにした越境文化交流イベントが開催され、酒類文化を世界にアピールした。曽従琴氏は英国市場を視察した際、中国の伝統的な酒類文化への信頼を強め、製品や文化表現を革新し、「中国酒」のブランド化と象徴化を推進し、現地の消費者グループとの融合をさらに進める必要があると表明した。曽従琴氏はフランス市場を視察した際、フランスを五糧液のヨーロッパ、さらには世界におけるベンチマーク市場に構築し、実証と牽引効果を通じて五糧液の海外ブランドイメージ、製品評判、企業評判を高める必要があると表明した。

茅台酒グループの丁雄軍会長が中国・英国にあるグループクラブ48社と協議した。同氏は、経済のグローバル化の推進により、茅台酒グループの製品は現在、世界64の国と地域に輸出されており、今後も英国や欧州で茅台酒文化を広めていきたいと語った。

大手ワイン​​会社が海外で交友関係を広げている一方で、他の多くの有名ワイン会社も訪問、調査、試飲活動を通じて国内市場の拡大と最適化に取り組んでいます。 7月中旬、朗九株式会社の副会長である王柏偉氏は調査のため河北省唐山に行き、十数社の中核販売代理店を訪問して実際の市場問題を解決しました。西久集団の王迪強総経理は市場調査を実施し、製品の販売状況を把握するため、湖北省の十堰、武漢、荊州を訪問した。 7月15日、シェデは北京で古酒の試飲イベントを開催した。 7月20日、瀘州老角はブランド文化と品質の優位性を伝える効率を高めるため、武漢でツアー評価会議を開催した。さらに、九貴酒と黄溝酒も最近、革新的な製品の発売や酒類の試飲プロモーションセッションを開催して人気を高めています。

酒類業界がブランド、品質、主導企業への集中を加速するにつれ、ブランド力が中核的な競争優位性となっている。業界関係者は北京新聞に対し、夏は酒類販売の閑散期であると語った。この期間中、ほとんどの酒類会社は、創造的な新製品のプロモーション、オフライン活動、訪問と調査、市場レイアウト、チームトレーニングなどを利用して、中秋節や国慶節などの今後のマーケティングピークシーズンに向けて事前に準備を整えます。これはブランドの人気を維持するための重要な方法でもあります。 「酒類には新たな消費シナリオが必要です。国内の若い消費者層を獲得するにせよ、海外市場で競争しブランドの影響力を拡大するためにグローバル化を進めるにせよ、すべてが持続可能な開発への道を切り開きます。」前述の業界関係者はそう語った。

「ワイナリーは、消費者にブランドに対する好印象を長く持たせるために、ブランドの人気を絶えず高めています。これは、ブランドへの忠誠心を高め、ピークシーズンの売上増加に役立つでしょう」と肖竹青氏は北京ニュースに語った。

下半期に向けて力を蓄える

現在、酒類業界は漸進的発展から在庫競争の時代を迎えています。データによると、2018年には全国に1,445社あった大手酒類販売会社は、2022年には963社にまで減少した。第14次5カ年計画期間中、酒類生産能力はピーク時の1,380万キロリットルから2022年には671万キロリットルに減少する。

中国酒類協会は2023年中国酒類市場中期調査報告書で「総生産量の継続的な減少は、業界における供給過剰の圧力を反映している」と述べた。上場企業の2022年度決算報告や2023年第1四半期決算報告は目覚ましいものがあったものの、有名酒類ブランドが牽引する構造的好況と強者が強まるマシュー効果の下、中小ブランドや酒類商は在庫積み残しや価格反転などの市況兆候が見られた。 2023年は在庫の消化が最優先課題です。

今年に入ってから、瀘州老角、楊河、汾九、朗九、建南春、鎮九などのメーカーが、一部製品の出荷停止や値上げの通知を発表したと報じられている。業界分析によれば、供給を制御することは正常な現象である。一方では、価格を調整して供給をコントロールすることで、価格の安定を維持することができます。一方、在庫調整、ディーラーへのプレッシャーの軽減、年間マーケティング目標の達成にも役立ちます。

2023年もすでに半分が過ぎ、多くの企業が半期総括会議を開催し、事業状況の紹介や下半期のスプリントに向けた準備を始めています。一部の企業は、期待していた目標を達成したことを明らかにした。貴州西九は7月5日、半期マーケティング会議で、2023年上半期の売上高が前年比13％増の116億元に達し、半分の仕事を半分の時間で完了するという目標タスクを達成すると発表した。 7月初旬、黄溝酒業は今年上半期のマーケティングデータを発表しました。今年1月から6月までの売上高は前年同期比66.73％増加し、年間課題達成率は74.36％となり、年間課題の半分の目標を達成しました。西豊酒造と五糧液も半期総括会議で、上半期の生産・運営目標を達成したことを明らかにした。また、金中子酒類は最近、2023年半期報告書の予測を発表し、上半期の純利益は3,200万～4,800万元減少し、前年同期比で損失が縮小すると予測した。山西汾酒は7月24日に発表を行い、今年上半期の売上高が前年同期比23.98%増の約190億元に達すると予測した。

同時に、茅台酒、五糧液酒、西豊酒、清華浪、金世源、錦江酒は、半期マーケティング総括会議で下半期の重要な展開を発表した。その中で、茅台グループの丁雄軍会長は「大集団が一つの将棋」に集中し、下半期に突破口を開かなければならないと述べた。五糧液グループの曽従勤会長は、五糧液の高品質な発展を促進することに重点を置き、第3四半期には年間目標と任務を確実に達成できるよう「より多く、より速く」努力するよう求めた。西豊酒造は、今年下半期に基礎店舗の建設を強化し、ブランド認知度を高めることを提案した。金世源氏は、第3四半期は同社が100億の目標を達成するためのスプリント段階であり、同社は引き続き下半期に200億のマーケティング目標を達成するために努力していくと述べた。

国泰君安証券が最近発表した調査報告によると、酒類市場は2023年以降回復傾向にあり、閑散期には酒類各社がチャネル管理と消費者開拓を強化しながら着実に現金回収を推進している。第2四半期の財務諸表は安定を維持しており、中秋節や国慶節も着実な回復傾向が続くと予想されます。

肖竹青氏の見解では、現在の酒類販売端末は依然として在庫過剰と売上が期待を下回るという問題に直面している。酒類流通経路における在庫ボトルネックは依然として深刻であり、酒類会社が早急に解決しなければならない問題でもある。

中国酒類協会は、今年後半の中秋節と国慶節の到来とともに、酒類消費市場は徐々に回復するだろうと見ている。ブランド企業が注力しているのは、300元前後の中高級品市場であり、最初に低迷から抜け出すと予想されている。

北京ニュース記者 秦勝南

編集者：朱鳳蘭

校正：Liu Baoqing