コンテンツ運用管理（コンテンツ運用のやり方を教えます）

コンテンツ操作のやり方を教えます

おそらく20年前は、情報を得る唯一の方法は、本や新聞、ニュースを読むことだった。 10年前のインターネット時代では、コンピューターを通じて情報を得ることができましたが、それでもいつでもどこでも情報を得ることはできませんでした。現在のモバイルインターネット時代は断片化された情報の時代であり、あらゆる種類の情報がさまざまな形式（友人サークル、Weibo、プッシュ通知、ソーシャルネットワーキングなど）ですべての人に提示されています。これにより、誰もがコンテンツの選択に「うるさく」なり、「要求が厳しく」なります。このような環境において、コンテンツ運用の役割は非常に重要になります。

まずは、みんなの考えを整理できるように、コンテンツ運用の基礎知識を整理しておきましょう。初心者オペレーターでもそれを補うことができます。

コンテンツの種類には、テキスト、ビデオ、音楽、画像などがあります。コンテンツとは、実際のニーズに基づいたさまざまな組み合わせの総称です。電子商取引の商品ページを例にとると、コンテンツには、商品名、商品画像、商品テキスト説明、価格、サービス基準、商品タイプ、ヒント、購入手順、FAQ、価格説明、商品プロモーションビデオ、さらにユーザー評価、格付け、注文共有、ディスカッションなどが含まれます。

コンテンツの組み合わせは、さまざまなシナリオでさまざまな使用方法があります。運用に携わる学生も、自分の業界や分野内で最もよく使われるコンテンツの組み合わせ方法をできるだけ整理しておくことをお勧めします。最も重要な点は、ユーザーのニーズに合わせてコンテンツの価値をどのように創造するかということです。

ユーザーのニーズに焦点を当てるためには、ユーザーの 4 ステップ メソッドを念頭に置く必要があります: (新規ユーザーの誘致) ユーザーはなぜ来るのか? （保持）なぜ留まるのですか？ (アクティブ) なぜアクティブになっているのですか? （変換）変換はなぜ起こるのでしょうか？私たちのコンテンツの中に答えがあるはずです。

コンテンツ運用には特に深遠な理論や目を見張るようなテクニックがあるわけではありません。私たちがまずすべきことは、注意深く、慎重に、思慮深く、それぞれのコンテンツを芸術作品であるかのように作成することです。もちろん、プロフェッショナルかつクリエイティブであればさらに良いでしょう。

次に、コンテンツ運用を段階的に実装する方法について説明します。これは比較的簡単に理解できます。まず何をするかを考え、それを作り、分類し、公開し、広める方法を見つけ、最後にユーザーを引き付けます。この考え方に従って、コンテンツ操作を次の 6 つのステップに分割して実現します。

1. 目標とポジショニング
2. コンテンツ制作
3. コンテンツ処理
4. コンテンツ表示
5. コンテンツの普及
6. ユーザーランディング

以下のように表示されます。

次に、各ステップの詳細、重要なポイント、いくつかのテクニックを見ていきましょう。

ステップ1: 目標とポジショニング

前回の記事をお読みいただいた方は、データドリブンや戦略的な調整を通じて、現在のコンテンツ運用の対象ユーザーや目的を把握してきたことを覚えていらっしゃると思います。したがって、この時点で、ターゲット ユーザーと運用目標を明確に理解しておく必要があります。次に、ターゲット ユーザーの解析を開始します。

1. ユーザーポートレートを作成する

新規顧客を獲得するためのToCであれば、一般的には性別、年齢、仕事の種類、収入、地域、教育レベル、興味や趣味などが含まれます。詳細であればあるほど良いです。

既存の ToC ユーザーを対象に改善を実施する場合は、上記に加えて、登録時間、維持率、使用頻度、共有、支払額など、製品の使用行動も含める必要があります。

B2B の場合は、業種、規模、営業時間、製品ライン、店舗の所在地、人の流れ、1 平方メートルあたりの効率などが含まれます。

2. これらのユーザーが遭遇する一般的な問題を調べる

これは単純なことのように思えますが、実際の作業では見落とされがちです。 「ユーザーの視点で考える」、ユーザーがどのような問題に遭遇するかを考える必要があります。

例えば、母子保健分野では、利用者の大半は母親であり、質問内容も子育てに関する内容となるため、わかりやすいものとなります。たとえば、キャンパスローンを行っている場合、ユーザーは大学生です。今回は、「大学院入試で大学生が直面する問題をどう解決するか？」キャンパスローンとは何の関係もありませんが、私たちにとっても入り口となります。

まず、これらのユーザー グループが最も頻繁にアクセスする 10 個のフォーラムを見つけ、次に各フォーラムで最もアクティブな質問タイプの投稿 10 件 (合計 100 件) を分類し、さらにその中から上位 20 件を分類するなどのトリックを使用できます。これらの質問は基本的に非常に的を絞ったものになります。

3. 問題を解決するためのシナリオを見つける

インターネット業界で働く人にとって「シナリオ」という言葉は馴染み深いものですが、時には「時間」という重要なポイントを見落としてしまうことがよくあります。シーンは特定の時間のものです。例えば、WeChat Moments はシナリオであることは誰もが知っていますが、より効果的なシナリオは、8 時から 9 時、12 時から 13 時、17 時から 18 時、22 時から 23 時の時間帯です。理由は各自が考えることです。

4. ユーザーグループの特徴を見つける

ここで述べた特性は、一般的にユーザーの行動習慣やコミュニケーション方法に反映されます。たとえば、高齢者向けのヘルスケア製品を発売する場合、大きなフォントと点滅する画像を使用して、いくつかの健康フォーラムや大手アカウントに人生に関する洞察を投稿します。 2次元で何かを宣伝するには、いくつかの絵文字と卑猥な画像を作成し、Bilibiliでいくつかの集中砲火を浴びせる必要があります。これらは、2 つの典型的なユーザー グループの特徴です。両方のユーザー グループの特性が誤解された場合の結果を想像してみてください。

ステップ2: コンテンツ制作

準備の第1ステップが完了したら、コンテンツ制作の第2ステップに入ります。一般的に、コンテンツ制作は、UGC（ユーザー生成コンテンツ）とPGC/OGC（プロフェッショナル/職業的に制作されたコンテンツ）の2つのカテゴリに分けられます。

よく知られているWeChat、Weibo、Zhihu、Tieba、Youku、BilibiliなどのUGCは、それ自体がエコロジカルな製品であり、ビジネスモデルです。範囲が広いため、ここでは説明しません。 UGC 以外の製品や企業については、UGC を活用して業務を促進する方法については、後述の「方法論」のセクションで説明します。

名前が示すように、PGC/OGC、専門能力、キャリア背景が、高品質のコンテンツを制作するための主な理由です。コンテンツを作成する学生の場合、方法は 2 つしかありません。

1. 自分がよく知っている業界に参入してください。
2. 自分が属する業界についてよく理解しましょう。

優れたコンテンツを制作するには、いくつかの側面を考慮する必要があります。

1. 発見する
2. 初めての経験
3. さらに読む
4. フィーリング

これらの側面について個別に話しましょう:

1. 発見

ここでの「発見」とは、一般的にはコピーのタイトル、ポスターのスローガン、イベントのタイトルなど、膨大な量の閲覧情報の中からユーザーの興味を素早く惹きつけ、ユーザーの注目を集めることができるものを指します。

例えば、疑問やサスペンス、比較、デジタルライティングのテクニックをもっと活用し、最新のホットな話題にできるだけ取り入れるようにすべきです。

2. 初めての経験

統計によると、ユーザーはコンテンツを読み始めてから 10 秒以内に欲しいものが得られなければ、基本的に諦めてしまいます。残り時間は 10 秒しかないので、ユーザーの興味を引くために 10 秒以内にハイライトをいくつか紹介できるように最善を尽くす必要があります。同時に、全体的なレイアウトスタイルが美しく統一されているかどうかなどの要素も非常に重要です。

3. 深い読み

このステップの鍵となるのは、コンテンツ自体のコア価値を見ることですが、いくつかの重要なポイントも把握する必要があります。それは、より多くのシナリオを組み合わせ、ユーザーとのより多くのインタラクションを生み出すことです。もう一つの注意点は、専門的な学術コンテンツを提供していない場合、ユーザーの認知コストが高すぎることはないということです。

4. 感情

コンテンツを入手した後のユーザーの気持ちは見落とされがちですが、実はとても重要なのです。なぜなら、ユーザーの感情が普及の動機を決定するからです。したがって、私たちのコンテンツは、可能な限り、ユーザーが詳細な読み物を終えた後に、タイムリーさ、スピード、喜び、興奮、動揺、怒り、希少性、掘り出し物を手に入れる喜び、感情を発散した後の快適さ、独特の名誉、噂話をするときの満足感など、さまざまな感情を生み出す必要があります。

以上のことを考慮し、コンテンツの制作を完了しました。

ステップ3: コンテンツ処理

コンテンツ処理ステップは、コンテンツオペレーターである学生にとって効果的な内部管理の一部です。コンテンツが多様化し、量が増え、配信がより洗練されるにつれて、コンテンツを効果的に管理できなければ、作業効率は非常に悪くなります。急いでいてミスをすると、問題が発生することがよくあります。では、この膨大な量のコンテンツに簡単に対処するにはどうすればいいのでしょうか?コンテンツを分類する必要があります:

1. コンテンツの構造に応じて

たとえば、企業には複数のプロジェクト チームがあり、各プロジェクト チームには複数の製品があり、各製品には複数のテーマ アクティビティがある場合があります。次に、企業レベルの紹介、プロモーションビデオなどのコンテンツが第 1 レベルです。プロジェクトの紹介やその他のコンテンツは第2レベルです。製品コンテンツは第3レベルです。各アクティビティの紹介は第4レベルです。実際、それはフォルダーの階層構造です。もちろん、共有や権限などのニーズを満たすために、サードパーティのファイル管理システムを使用することもできます。

2. コンテンツの表示タイプに応じて

構造を分割したら、コンテンツの種類に応じて分割することができます。ここでいうタイプとは、画像や動画などを指すだけではありません。長い画像とテキスト、短い画像とテキスト、マーケティングトーク、ソフト記事、プレスリリース、Q&A、割引プラン、短い動画など、実際の使用表示タイプに応じて分類することができます。

3. 各ファイルにキーワードを設定する

キーワードを設定する際のヒントもいくつかあります。

• 業務プロセスに応じて、例えば新規顧客獲得段階やアクティベーション段階では、「新規顧客獲得」や「アクティベーション促進」がキーワードとなります。
• WeChat、メディア、コミュニティなどの表示チャネルに応じて、「WeChat」、「メディア」、「コミュニティ」がキーワードになります。
• 国慶節、春節、新製品発表などの特定の時期に応じて、「国慶節」、「春節」、「新製品発表」がキーワードになります。

コンテンツ処理は時間がかかるからやるべきではないと考えないでください。実際、習慣化してしまえばそれほど時間はかかりませんが、必要なときに使うと便利であることがわかります。

ステップ4: コンテンツの表示

これまでのコンテンツ制作を経て、いよいよユーザーと直接向き合うリンク、つまりコンテンツのプレゼンテーションに入りました。コンテンツのプレゼンテーションについては、次の 2 つの観点から検討する必要があります。

1. 表示のリズム。
2. チャンネルを表示します。

1. 表示のリズム

プレゼンテーションのリズムは運用戦略の問題であり、標準的なルーチンを適用することは困難です。広い意味では、企業の戦略、製品の段階、ユーザーの属性、市場環境、データ駆動力などの側面によって異なります。前回の「考える章 | オペレーションエキスパートになる方法（パート2）：オペレーションキューブ」を復習できます。狭義には、「安定した出力」という4つの言葉で要約できます。

いわゆる「安定した出力」とは、安定した周波数、安定した品質、安定したチャネルを意味します。もちろん、製品の観点から見ると、製品の位置付けも安定していなければなりません。誰もが知っているように、私たち一人ひとりが記憶するための最良の方法は、繰り返し刺激を与えることです。同様に、ユーザーに自社のブランドや製品を覚えてもらい、忠実なユーザーになってもらうためには、効果的な繰り返しの刺激も行う必要があります。水を沸騰させるのと同じように、水を一定温度に安定させる、または保つ唯一の方法は、水を継続的に安定して加熱することです。

2. チャンネルの表示

ディスプレイチャネルには、自社製品チャネル、外部無料チャネル、外部有料チャネルの3種類があります。

（１）自社製品チャネル

たとえば、当社独自のアプリ製品や公式 WeChat アカウント、公式 Web サイト、公式旗艦店などがあり、表示方法は一般的に、おすすめ、メッセージ、ポップアップ、赤い点などです。

（２）外部無料チャンネル

主に、UGC 製品メディアやプラットフォーム、または何らかのツールによって生成されたサークルやコミュニティが含まれます。

（３）外部充電チャネル

主に百度プロモーション、望蒙、派通、騰訊ソーシャル広告、今日頭条、網易DSPなどが含まれ、フォーカスメディアなどのオフラインも含まれます。友人から、あるプロモーションツールを使ったが効果がなかったとよく言われます。実際、成熟したプロモーション ツールにはそれぞれ価値があります。各ツールには独自のアルゴリズム メカニズムと動作戦略がありますが、ここでは詳しく説明しません。

上記のすべてのディスプレイ チャネルに共通する核心は、リーチするユーザーの属性と数に基づいて、安定したコンテンツ プランニングとプッシュ戦略を立てることです。

では、表示チャネルが多数ある場合、どのように選択すればよいのでしょうか?次の図を見てみましょう。

上の図には 4 つの象限があります。

• ① 低コストでユーザー数が多い
• ②コストが高く、ユーザーが多い
• ③コストが高く、ユーザーが少ない
• ④コストが低く、ユーザーが多い。

明らかに、 ①が最良の選択であり、②と④が次善の選択であり、③が最後の選択です。

保有するすべてのチャネルをアイコンの象限に配置し、それらをターゲット データと組み合わせて、現時点で最適な表示チャネルを選択できます。各チャネルのユーザー数や顧客獲得コストを知る方法については、後述の「データ編」をご覧ください。

コンテンツを表示するときは、いくつかの重要なポイントを覚えておく必要があります。

1. 外部チャネルは、無料か有料かにかかわらず、最終的には独自のチャネルにインポートする必要があります。
2. 無料が必ずしも良いわけではなく、有料が必ずしも悪いわけでもありません。実際、製品が開発段階に入った後は、充電チャネルに主な焦点が当てられます。
3. トレードオフと優先順位が存在するはずであり、場合によっては 1 つまたは 2 つを選択するだけで十分なこともあります。
4. いくつかの戦略的な協力上の理由を除けば、チャネル選択の唯一の基準はデータです。

ステップ5: コンテンツの拡散

慎重に準備したコンテンツをユーザーに提示した後、次に検討する必要があるのは、「ユーザーにコンテンツを広めてもらうにはどうすればよいか」という質問です。複利の考え方（「思考の章｜運用の達人になる方法（パート4）：複利」を参照）を理解すれば、ユーザー拡散の威力と必要性が理解できるようになります。

従来の口コミに加え、モバイルインターネット時代のユーザー拡散の最も強力な機能は転送です。いかにしてユーザーにコンテンツを転送し、広めてもらうかが、コンテンツを広めるために習得しなければならない核となる武器です。ユーザーにコンテンツを広めてもらうためには、主にコンテンツ自体をテストする必要があります。上記の「コンテンツ生成」リンクで言及されている感情リンクは非常に重要ですので注意してください。もちろん、コンテンツがそれほど目立たない場合でも、ユーザーにコンテンツを広めてもらうためのヒントをいくつか紹介します。

（１）陳倉への秘密の行軍

このトリックは通常、製品と組み合わせて実装する必要があり、つまり、転送動作機能（友人へのサイト内通知のトリガーなど）が非常に隠され、ユーザーが気付かないうちに転送を完了できるようになります。

（２）強制と勧誘

この戦略の鍵となるのは、ルールを設定する際にユーザーが利益を得る前に、転送動作の要件を確立することです。たとえば、ユーザーが賞品や回答を受け取ったり、知識を獲得したりする前に、メッセージを転送する必要があります。

（３）感情に訴える

このトリックは通常、ユーザーの共感を得るために、コンテンツの最後に自分の弱点を表現するために使用されます。たとえば、上司があなたの給料を減額したい場合や、あなたが夜勤をしなければならない場合、これは通常、一定の影響を及ぼします。

ステップ6: ユーザーのランディング

私たちのすべての業務は最終的には顧客を中心に展開されていることを、誰もが常に覚えておく必要があります。そのため、多くの作業を終えた後は、最終的にユーザーがランディング ページにアクセスできるようにする必要があります。例えば、商品決済ページ、アプリダウンロードページ、ユーザー登録ページ、情報登録ページ、公開アカウントフォローアップページなどです。最低限、連絡用のQRコードや連絡先などは残しておく必要があります。

これは最も基本的で重要なステップですが、実際には多くの人がまだこのステップを省略しています。著者は、友人の輪の中の誰かが非常にクールで美しいポスターを投稿していることに時々気づきます。それはあらゆる面で優れており、多くの考えが注がれていることは明らかですが、最終的にはランディング ページがないことがわかります。 ?それは単に「ボールが自陣のゴールキーパーからスタートし、30回のスムーズなショートパスを経て、相手ゴールから1メートルのところまで直接到達し、ついにゴールが消えたことに気づく！ 」という感覚です。

ただし、私たちがよく知っている Nike のフックのように、ランディング ページが必要ない状況が 1 つあります。フックと文章があれば十分です。これは、銘柄が一定の沈殿レベルに達した後の効果です。ランディング ページが存在しないわけではなく、すべてのユーザーがランディング ページがどこにあるかを知っているからです。これも階級の反映です。通常の製品やブランドは、他人の模倣を避けるために注意して使用する必要があります。

さて、このステップを完了すると、コンテンツ操作サイクルが完了します。その後、データを生成し、分析を通じてそれを促進し続けることができます。データのコンパイルについてはデータセクションで説明します。最後に、コンテンツ運用プロセス全体の中で最も重要なポイントについて説明します。

• ユーザー指向でなければならない
• 製品の核となる価値を強調する必要がある
• コンテンツの表示には優先順位が必要です
• 普及を導くためのリンクがなければならない
• ユーザーが行動を起こすようにする

上記をすべて組み合わせると、次の図のようになります。