コンテンツ運用業務（コンテンツ運用担当者の日々の業務内容と職務内容）

コンテンツオペレーターの日々の業務内容と職務内容

SEM を最適化すると、特定のチャネルが依然としてトラフィック配当を享受している場合でも、通常のコンテンツでも非常に優れた ROI を生成できると感じるでしょう。チャンネルが増え、広告主が増えると、同じコンテンツのコンバージョン率は大幅に低下します。現時点では、この状況を打破するには、コピーライターや編集者だけでなく、コンテンツ運用担当者が必要です。

毎日ソーシャルサークルやアカウント、ニュースをチェックしていると、さまざまなコンテンツによって注目が分散し、つながりを感じることが難しくなります。コンテンツに対するユーザーの印象に体系的なつながりが欠けていると、コンバージョンは非常に難しくなります。ユーザーの注意を集中させ、対応する誘導経路に沿ってさらにコンバージョンを進めたい場合は、コンテンツ操作も必要です。

1. コンテンツオペレーションとは、ユーザーを育成するためのコンテンツシステムである

トラフィックが集中する期間中、コピーエディターは個々のコンテンツを適切に処理するだけで済みます。しかし現在、トラフィックは分散しているだけでなく、競争も激しく、関連コンテンツのコンバージョン率が低いため、注目を集める上で優位に立つことが難しくなっています。

一方では、複数のコンテンツが頻繁に表示され、ユーザーの注意と時間を占めるため、情報の規模の経済性が生まれます。一方、システムのコンテンツは、設定された目標に向かってユーザーを導くことができます。

2. コンテンツを製品として扱う

ポータースタイルのコンテンツ編集はすでに危機に瀕しており、製品マインドセットでコンテンツを運用する傾向にあります。 Toutiao などのコンテンツベースのプラットフォームは、ポータースタイルの編集行動を弱め、ユーザーにパーソナライズされたコンテンツ取得ソリューションを提供するように変化し始めました。製品のアイデアを使用してコンテンツを運用します。コンテンツも反復してアップグレードする必要があり、チャネルに合わせてユーザー エクスペリエンスに注意を払う必要があり、ユーザーのニーズを解決するためにコンテンツをパーソナライズする必要もあります...

コンテンツ運用職は非常に重要ですが、ほとんどの企業では、コンテンツ運用職はいまだに非常に伝統的な方法で設定されています。たとえば、電子商取引企業では、コンテンツ運用の役職をコピーエディターとして設定することがよくありますが、コピーエディターは主にテキスト編集を担当し、運用や製品のアイデアを適用することはおろか、全体的な運用目標に対する責任も負っていません。結局のところ、コンテンツが非常に高品質であっても、ユーザーはそれを購入しません。

もちろん、コンテンツ運用を運用担当者の業務の一部として分類する企業もあります。プロのオペレーターであれば、一定のコンテンツ運用能力が求められますが、多くの一般のオペレーターは、コンテンツシステムの運用能力はあっても、コンテンツの品質をまとめる能力が欠けているというジレンマに陥りがちです。

コンテンツ運用には、製品運用の考え方をテキストに反映させる必要がありますが、業界の現状を考えると、依然として運用担当者が主に担当しています。もちろん、運用能力のある編​​集者も少数ながら存在しますが、実際にはそういった人材は多くありません。

文章を書くことができれば、セルフメディアでも間違いなく成功できると言う人もいるでしょう。実際のところ、必ずしもそうとは限りません。セルフメディアでは、コンテンツ操作機能に対する要件が高くなります。編集者、あるいはコピーライターと呼ばれるもっと上級の人材を探して、ブランドの新しいメディア、セルフメディア、プラットフォームのコンテンツを制作する、と言う企業リーダーもいます。このような考え方の結果、多くの場合、時間と人手は費やされても、変換は非常に恥ずかしいものになります。

コンテンツ運用と編集者の要件は異なり、専門的な資質も大きく異なります。

1. コンテンツ運用には運用上の思考が必要

ここで述べる運用上の考え方は、ユーザーとコンテンツ チャネルを組み合わせてコンテンツの価値を深く運用することに重点を置いています。編集者は要件に合わせて記事を編集し更新するだけでよいかもしれませんが、コンテンツ運用では「良い記事とは何か」「どのようなユーザー向けのコンテンツなのか」「適切な更新頻度はどれくらいなのか」などを考える必要があります。

2. コンテンツ運用にはコピーライティングスキルが必要

コンテンツ システムが構築された後も、各コンテンツ ポイントがユーザーに真の感動を与え、真の価値を生み出すためには、コンテンツの質、つまりコピーライターの能力が依然として必要です。ただ、このコピーライティング能力は運用と組み合わされており、ユーザーのニーズのより深い探求、価値の発掘、洗練に基づいています。月給1万元のコピーライターのことをこう呼ぶことが多いです。ユーザーの考え方や読書習慣が変化した今、現実的な内容であれ文学的なものであれ、コンテンツはそれに応じて調整される必要があります。大切なのは、ユーザーと価値観を組み合わせるという視点から始めることです。

コンテンツ操作は、変換チェーン内の複数のコアノードで役割を果たします。コンテンツ運用のパフォーマンスは、いくつかの運用データから判断できますが、真に効果的な判断は、コンテンツ運用の本質的な価値から始める必要があります。

1. コンテンツ運用は具体的な状況に基づいて行い、それに応じたコンテンツシステムを構築する

ユーザーはコンテンツを受信するためのさまざまなチャネルと方法を持っています。ユーザーの認知と価値変換を多面的に促進したい場合、適切な頻度でコンテンツをユーザーの注目範囲内に出現させる必要があり、それに応じたコンテンツシステムの構築が必要です。コンテンツシステムの構築は、ユーザートラフィックの転送ルートの設計でもあります。コンテンツはトラフィックを引き付けることができますが、ユーザーが引き付けられると、対応するコンテンツに対する要件は異なります。この時点でコンテンツが無関係であれば、ユーザー トラフィック チェーンは切断されます。

（１）コンテンツシステムはユーザーエクスペリエンスを考慮する必要がある：コンテンツはユーザーエクスペリエンスの要件を満たす必要がある

ユーザーによってコンバージョン刺激ポイントは異なります。たとえば、広告を見た後に購入するユーザーもいれば、広告に触れた後に購入を決める前に積極的に参考コンテンツを探すユーザーもいます。したがって、システムを構築する際には、ユーザーの行動やユーザーエクスペリエンスの変化を考慮する必要があります。

また、編集者のコピーライティングの観点からは優れているコンテンツもありますが、これは必ずしもユーザーエクスペリエンスが良いことを意味するわけではなく、従来のワンドラフト出版の影響がますます悪化しているのと同じです。したがって、コンテンツを編集するときは、ユーザー エクスペリエンスも考慮する必要があります。

（２）コンテンツシステムは実際の性格に応じて設定されるべきであり、異なるコンテンツは異なる扱いを受けるべきであるが、それでも関連性は保たれるべきである。

ここで言うパーソナリティとは、まずユーザーの個性を考慮したものです。今日のユーザーは、コンテンツの取得に関してパーソナライズされたニーズを持つ傾向があり、そのため多くの情報プラットフォームが各個人にパーソナライズされたプッシュ通知を提供し始めています。ユーザーを分類し、異なる属性を持つユーザーに基づいて異なるコンテンツをプッシュする WeChat パブリック アカウントも多数あります。これはよりユーザーフレンドリーであり、無関係な赤い点の情報が多すぎるために他のユーザーをフォロー解除することを防ぎます。

さらに、メール、広告、WeChat の写真やテキストなど、ユーザーとのつながりに関わるコンテンツ ツール、プラットフォーム、チャネルは数多くあり、ユーザーはプラットフォームごとに異なる読書習慣を持っているため、受け入れるコンテンツも間違いなく異なります。コンテンツ システムを構築する際には、コンテンツの個々の特性を考慮する必要があります。これにより、コンテンツをさまざまなチャネルで異なる方法で表示し、ユーザーに「感動を与える」という目的を真に達成できます。

2. コンテンツ1つにつき、そのコンテンツのコンバージョン率に応じて多額の運用投資が必要になる。

私は通常、いくつかのブランドのコンテンツマトリックスに注目していますが、多くのブランドで次のような状況が見られます。WeChatパブリックアカウントの運用は非常に詳細ですが、関連フォーラムを見ると、実際には少しずさんです。これは多くの企業が複数のチャネルを運営するために投資するエネルギーとコストが足りないためかもしれませんが、Xiaomi の関連チャネルにおけるパフォーマンスを見ると、どこにギャップがあるのか​​がわかります。

企業の中には、他の企業がやっているから自分たちもフォーラムやコミュニティ、独自のメディアを作りたいと最初から言うところがあり、そうしないとメリットを逃してしまうのではないかと心配しています。ただし、コンテンツ システムは広く配布されることを目的としたものではなく、最もコスト効率の高い方法でユーザーを接続することを目的としています。事業拡大のために、個々のコンテンツのきめ細かな運用を怠ると、労力は半分、成果は2倍しか得られません。

洗練されたコンテンツ運用には、テキストレベルだけでなく、コンテンツが製品として運用されることも必要です。最初のリリースと継続的な反復により、コンテンツは価値を生み出します。これは美しいタイポグラフィや言葉遊びによって実現できるものではありません。

（１）コンテンツ初期化フェーズの操作：コンテンツソースの決定とコンテンツ品質の管理

コンテンツがリリースされると、初期化フェーズを経て、その後、ユーザーの個性に合わせたデータ化フェーズに移行します。コンテンツ運用とは、さまざまな段階のユーザーのニーズをタイムリーに把握し、それに応じたコンテンツを構成することです。

初期化フェーズにおけるコンテンツ運用戦略は、製品発売戦略に似ています。シード ユーザーを招待して高品質のコンテンツを投稿してもらったり、コンテンツ生成をガイドするルールを設定したりできます。初期化フェーズのコンテンツは、その後のコンテンツの変更に大きな影響を与えます。一度道に迷ってしまうと、その後の調整は非常に困難になります。そのため、初期化フェーズでは、コンテンツのディメンションを設定し、ルールと操作方法を使用してコンテンツを制御する必要があります。

（２）コンテンツデータステージオペレーション：異なるコンテンツを異なる人にプッシュする

コンテンツ運用がパーソナライズされたデータの段階に入ると、これは従来の編集と最も異なる期間になります。初期化フェーズでは、エディターがコンテンツを入力する役割を担うことができます。しかし、ユーザー数が増えるにつれて、標準的なコンテンツでは満足できなくなり、パーソナライゼーションを追求し始めます。

情報プラットフォームと同様に、ユーザートラフィックはますます大きくなり、「すべての人のニーズを満たす」ように設計された大量の情報によって、ユーザーが費やす時間が常に圧縮されています。一人のユーザーは、無関係なコンテンツに「時間を無駄に」しすぎていて、「見たい」情報をより早く入手するには他の方法しか選択できません。

データステージでは、データ分析に基づいてパーソナライズされたコンテンツを提供します。この段階では、UGC と PGC の生成も促進されます。コンテンツ運用能力が真に試されるステージです。さまざまなユーザーが同じ高品質のコンテンツを受け取ることを保証するだけでなく、取得されたコンテンツがパーソナライズされていることも保証する必要があります。これらは、ほとんどの一般的な編集者が欠いている運用上の思考です。

3. コンテンツ操作のルールを設定し、それを使用してコンテンツを管理する

ほとんどの編集者にとって、コンテンツ ルールは主に更新頻度とトピックの選択方向に関するものです。ただし、コンテンツ運用のコンテンツ ルールは、依然としてデータ、ユーザー、製品に基づく必要があります。コンテンツをプッシュおよび更新するためのルールは、1 日に 1 回、または 1 日に一定数のコンテンツなど、厳密に定義されなくなりました。これらは、ユーザーのコンテンツ取得習慣、コンテンツのデータパフォーマンス、製品とユーザーのパフォーマンスに基づいて策定する必要があります。

多くのマーケティング アカウントはコンテンツを高頻度で更新しますが、更新されたコンテンツの均一性は非常に深刻です。このコンテンツアプローチは、Weibo が最初に人気になったときに多数のマーケティングアカウントがファンを獲得したのと同じように、トラフィック配当期間中に一定の役割を果たします。このアプローチは、WeChat パブリック アカウントのトラフィック配当期間中にも現れました。しかし、未読の赤い点の数が増えるにつれて、退屈なコンテンツを開きたいというユーザーの欲求は減り、従来のエディターのプッシュルールはますます適用されなくなります。

（１）プッシュルール：プッシュ方法と頻度

プッシュ通知の時間、頻度、方法は固定されたものではなく、不変のものではありません。データ、ユーザー分析、チャネル特性に基づいてルールを継続的に調整します。たとえば、WeChat パブリック アカウントのプッシュ通知の場合、多くの人はコンテンツを投稿した後、それを忘れてしまいます。しかし、これを柔軟に運用し、データシステムと組み合わせれば、粘着性が高いユーザーを選別し、モーメントでリマインドできるのではないでしょうか。アクティビティ レベルが低いユーザーに対しては、プッシュ通知の頻度を減らし、よりターゲットを絞ったコンテンツをプッシュしてユーザーの注意を喚起することはできますか?

（２）コンテンツ制作ルール：コンテンツをどのように生成するか、どのようなコンテンツが必要か、どのようなコンテンツが除外されるか…

コンテンツ生成には、編集者が開始したコンテンツとユーザーが生成したコンテンツが含まれます。編集者が開始したコンテンツの場合、コンテンツの出力品質と頻度を制御するためにどのようなプロセスを使用する必要がありますか?ユーザー主導のコンテンツについては、コンテンツを審査およびレビューし、適切なコンテンツを公開するようにユーザーを誘導するための対応するルールを策定する必要があります。

多くの人がこの点を見落としがちですが、編集者が辞職したり、ユーザーが気軽に発言したりすると、結局はコンテンツ全体の質や雰囲気が台無しになってしまうという結果になりかねません。したがって、コンテンツ運用段階全体を通じて、対応するコンテンツ制作ルールを考慮する必要があります。

（３）コンテンツアップグレードルール：運用目標に応じてコンテンツを継続的に更新するにはどうすればよいでしょうか？

Xiaoyuan のこれまでの運営経験では、コアユーザーがより高品質なコンテンツを作成するよう刺激するために、メダルとトレーニング プランを組み合わせたアクティビティを使用して、ユーザーがターゲットを絞って高品質なコンテンツを作成するように促していました。やがて、この方法は徐々に安定したルールへと進化しました。その後、コンテンツの継続的なアップグレードをさらに規制するために、対応するユーザーとコンテンツ投稿契約が締結されました。

コンテンツのアップグレードは、特定の状況に応じて常に変化します。規制の目的は管理することではなく、ガイドすることです。運営者は、価値あるコンテンツがどのように生み出されるかを分散したユーザーよりもよく理解し、ユーザーがより受け入れやすいルールを作ってコンテンツのアップグレードやユーザーの進歩をガイドする必要があるからです。

新しいメディアの運営をする際に、会社の都合や業界の都合で自分は常に編集者であると感じる人もいます。そして、彼らは徐々に自分自身をそのように定義し、毎日繰り返し情報を移動し、フォーマットし、時間通りにプッシュします。

編集者やコピーライターのスキルはオペレーターに必要なものではないと感じるオペレーターも多くいます。彼らは毎日の計画を立て、訪問先の企業ごとに追加の編集者を割り当てる必要があります。このエディターが欠落すると、コンテンツの品質が非常に低下し、最終的には操作の有効性に影響します。

彼女は、自分の中核となる専門能力を基に、関連する補助的なスキルを向上させるためにそれを拡張することができ、より多くの業務上の課題に対処し、真に自分自身を向上させることができるようになります。これは、シャオユアンが自分自身に求める発展の要件です。運用・編集を問わず、コンテンツ運用は昨今のユーザーアップグレードの動向を踏まえると習得必須のスキルです。コンテンツ運用の価値運用原則を理解することは、自身のコンテンツ運用能力を向上させるのに非常に役立ちます。