モバイル ゲームのマーケティングとプロモーション (上海の大企業が無料ゲームで 1 位に躍り出る: 8 年間かけて製品を捨てる勇気はありますか?)

上海の大手工場が初の無料製品を目指して奮闘中：製品開発に丸8年を費やす勇気はありますか？

テキスト/モバイルゲームのスティーブン

ついにゴールラインを越えました。

7月17日、ついに『Heart-beating Town』が正式スタートした。これは、Heart-beating がビジネスシミュレーション トラックでの 8 年間の長いレースを経て、無事にゴールラインを越えた瞬間です。ゲームの発売前に、すべてのプラットフォームでの予約数が 300 万を超えていたことは特筆に値します。

（『心臓がドキドキする街』予約数300万枚突破お祝い写真）

正式リリース後、目覚ましい成果を上げ、短期間でiOS無料リストとTapTap人気リストのトップに到達しました。

（ダブルチャート1位獲得公式お祝い写真）

X.D.という会社といえば、皆さんもよくご存知だと思います。同社の TapTap プラットフォームは、「モバイル版 Steam」として知られています。このプラットフォームの利点を活用して、X.D. 「ソーセージパーティー」「テラリア」「エンター・ザ・ガンジョン」など数々の有名ゲームをリリースしています。

XDは今年、自社開発製品分野でも、1月に発売した「Let's Go Muffin」（以下、「Muffin」）など、一定の進歩を遂げている。香港、マカオ、台湾で発売されて以来、何度もベストセラーリストのトップを獲得しています。 5月に全国サーバーで発売されると、「DNF」と「明朝」からの二重の「圧力」に耐え、ベストセラーリストのトップを維持しました。

Sensor Tower が発表したレポートによると、6 月に「Muffin」こと X.D. の貢献により、中国のモバイルゲームパブリッシャーの中で収益面で12位に到達しました。

(6月の収益による中国のモバイルゲームパブリッシャートップ30)

しかし、X.D. のゲーム カテゴリをざっと見てみると、「シミュレーション ビジネス」セクションに空きがあることに気づくのは難しくありません。おそらくこのギャップを埋めるために「X.D.タウン」が誕生したのでしょう。

自由な「ユートピア」の家

ビジネスシミュレーションに重点を置いたゲームとして、「Heart-beating Town」は常にゆっくりとしたペースと無制限の自由を強調してきました。すべてはプレイヤーに快適でゆったりとしたゲーム体験をもたらすように設計されており、プレイヤーに過度のプレッシャーをかけたくないと言えます。

（ゲーム紹介「Heart-beating Town」ストアページ）

結局のところ、ビジネスシミュレーションゲームは通常、プレイするのに長い時間がかかります。プレイヤーはリソースを収集することから始め、段階的にビジネスを管理する必要があります。主な目的は楽しむことです。プロセス全体のリズムはゆっくりと継続的であり、各ステップは達成感と新たな原動力をもたらし、「フロー」の状態を実現します。

このプロセスが何らかの突然の要因によって中断されると、プレイヤーの体験は大幅に低下します。そのため、「Heart-beating Town」はゲーム紹介で、モバイルゲームによくある物理的な制限や日常的なタスクなどの「ルールや規制」が一切なく、プレイヤーが自由にプロセスを楽しみ、楽しさを感じることができることを直接強調しています。

モバイルゲームのような毎日固定の体力システムはありませんが、プレイヤーの没入感を高めるために、ゲーム内には「特別な」体力システムが存在します。結局、人はずっと働くことはできないし、疲れてしまうのも現実的です。スタミナバーには合計 100 ポイントのスタミナがあります。プレイヤーがゲーム内で伐採や種まきなどの労働活動を行うと、各作業ごとにスタミナが 1 ポイント差し引かれます。しかし、これはこの行動の「コスト」が高いことを意味するものではありません。実際、ベッドに 5 秒間横たわるだけで、スタミナが 1 ポイント回復します。これは「Stardew Valley」のスタミナ システムに少し似ていますが、「Heart Beat Town」のスタミナ回復速度ははるかに速いです。

（「心臓がドキドキする街」で体力を回復する最も早い方法は眠ることです）

ビジネスシミュレーションという点では、「Heart-beating Town」はさまざまな遊び方を提供します。現在わかっている限りでは、「Heart-beating Town」にはすでに家具作り、釣り、農業、料理、ペットの飼育、バードウォッチングなど、さまざまなゲームプレイが含まれています。これらのゲームプレイは、どれもすでに非常に時間をつぶす存在であり、それらが組み合わされると、プレイヤーが没入型のプレイに多くの時間を費やすように促すのに十分です。

（プレイヤーはゲーム内で農業を行うことができます）

カスタマイズの面では、「Heart-beating Town」は多くの自由度を提供し、プレイヤーが自由に組み合わせることができる衣装や家具がたくさんあります。プレイヤーはゲームマップの中央にあるメインタウンのショップに行って買い物をすることができ、これらのショップで販売されているアイテムは毎日ランダムに更新されるため、プレイヤーはさまざまな選択肢を持つことができます。これらのストアで商品を購入するのに有料通貨は必要ないことは注目に値します。プレイヤーはビジネスを通じて獲得した無料通貨のみを使用してそれらを購入できます。

（カラフルで多彩な衣装オプション）

さらに、「Heart-beating Town」では、プレイヤーが探索できるさまざまな風景のエリアを備えたシームレスな大規模なマップも提供されており、コンテンツの豊かさがさらに高まります。マップ全体の面積が比較的広いため、ゲームではプレイヤーにマップ上の移動を支援するさまざまな乗り物が提供され、プレイヤーのマップ実行体験が大幅に容易になります。

（バイクはゲーム内で提供される乗り物の一つです）

しかし、最も興味深いのは、「ハートビートタウン」の社会システムです。一言でまとめると「洗練された社交性」です。

ゲームでは、システムがプレイヤーを 12 人を収容できる小さな町のコミュニティにランダムに割り当て、プレイヤーが再びオンラインになるたびに、自分以外の 11 人が更新されます。つまり、プレイヤーがオンラインになるたびに、これまで会ったことのない見知らぬ人々のグループに出会うことになります。これは、定期的にランダムに島民をリフレッシュする「あつまれ どうぶつの森」の小さなテントに似ているようです。目的は、各遭遇においてプレイヤーに異なる新鮮さをもたらすことです。社交好きなプレイヤーは、このシステムを利用してゲーム内で友達を作り、社交的なニーズを満たすことができます。

一方、町の人口は12人程度がちょうどいい。多すぎて「賑やか」な感じがせず、少なすぎて「生気のない」感じがしません。同時に、ランダムマッチで出会う人のほとんどは見知らぬ人です。お互いに邪魔をせず、一人で遊んでも大丈夫です。これは社交を好まないプレイヤーにとってもメリットとなります。

これがまさに、「Heart-beating Town」が「I and E」アプローチを推進する理由です。そのソーシャル システムは、確かにさまざまな性格のプレイヤーに対応し、すべてのプレイヤーがここで認められていると感じることができます。

（プレッシャーのない社交体験）

「ハートピア」のすべてのデザインは、ストレスを軽減し、自由を強調することを目的としています。英語名の「Heartopia」のように、その究極の目標は、プレイヤーに「ユートピア」的な理想の空間、つまり「精神的な故郷」となり得る存在を提供することです。

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対象ユーザーにとって要点を直接伝える

今回、心温まる「ハートビートタウン」と「マフィン」では、全く異なる商品アプローチを採用しました。以前の「マフィン」は、暇なプレイヤーの「断片的な」プレイニーズを満たすことができ、簡単に始められる配置製品でした。そこで、顧客獲得の効率を高めるために、多角的な層へのリーチを狙った「飽和マーケティング」を採用した。

しかし、「Heart-beating Town」のように、ゆっくりとしたペースと洗練された社会的交流に重点を置いた製品には、明らかにそのようなプロモーション方法は適していません。そのため、そのプロモーション戦略は独自の特性に基づいており、ターゲットユーザーグループを的確にターゲットにしています。

自由度が高く、一定の社会的属性を持つシミュレーション ビジネス ゲームであるため、健全で良好な UGC エコシステムを構築することが重要です。結局のところ、プレイヤー間の活発なコミュニケーションと共有が最高のプロモーションです。前回の記事でも触れたように、家具のマッチングと衣服のマッチングはいずれも良い焦点ポイントです。 「Heart-Stirring Town」の前回の有料ベータテストでは、すでにプレイヤーにゲーム内で服装や家の装飾を披露するよう促そうとしていた。

（有料テスト中に「Xindong Town」が始めた共有トピックです）

パブリックベータ版の前に、「Heart-beating Town」は時折、そのアカウントでいくつかの優れた組み合わせを共有していました。同時に、彼らはまた、このゲームのゲームプレイをさまざまな形式（ミーム、短編ドラマなどを含むがこれらに限定されない）で紹介および共有する短いビデオコンテンツをたくさん持っており、「Heart-beating Town」の特徴を最も直感的な方法でユーザーに伝えています。

（公式からの短いビデオ）

近々公開ベータ版を迎えるにあたり、「Heart-beating Town」の公式は、共有を希望するプレイヤーを奨励するためのボーナスを直接用意し、共有に対する全員の熱意を刺激し、UGCエコシステムの発展を促進します。

（Weiboプラットフォーム上のクリエイターへのインセンティブ）

もちろん、彼らが自らの視聴者層を把握していることを示す小さな詳細もいくつかあります。 「人生の美しさに出会う」というスローガン通り、「Heart-beating Town」のコアな観客は、現実の生活を楽しむ人々だと言える。

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8年間の長期にわたる

うまくやるのは本当に難しいです。

「Heart-beating Town」という製品に詳しい友人は、このプロジェクトが2016年に開始されたことを知っているかもしれません。当時はまだ「Creative World」というクリエイティブサンドボックスゲームで、4年間この方向で開発されていました。

2020年までに、中国で『あつまれ どうぶつの森』の爆発的な人気がシミュレーション経営の波をもたらし、プレイヤーコミュニティの間でこのカテゴリーの需要が徐々に高まりました。さらに、ビジネスシミュレーションモバイルゲームの分野ではこれまで真に優位な製品が存在せず、それが方向転換を迫るきっかけとなりました。

「クリエイティブワールド」

モバイルゲーム製品全体を見ると、「あつまれ どうぶつの森」のように純粋なシミュレーション管理ゲームプレイ体験に焦点を当てた製品は実際にはそれほど多くありません。 TapTapを開いて「シミュレーション管理」タグを入力しても、SLGトラックにいくつかの製品が表示されます。厳密に言えば、このタグの下にある多くの製品は、「シミュレーション管理」カテゴリとして直接定義することはできません。結局のところ、「この要素を含む」ことと「この要素を主に推進する」ことはまったく異なる概念です。

「純粋なシミュレーション経営」ゲームというと、おそらく「Stardew Valley」、「My Time at Portia」、「My Time at Sandrock」、あるいは先に述べた「Animal Crossing」のようなスタンドアロン作品を思い浮かべるでしょう。

しかし、最近になってこのトラックは活気づいてきているようです。この記事で紹介した「Heart-beating Town」のほか、Pop Martが以前開発した「Dream Home」、Qutang Studioが以前公開した「Project M」もこのトラックに含まれています。

(TapTapのシミュレーションビジネスタグで人気のあるゲームの中には、「純粋なシミュレーションビジネスゲームプレイ」に焦点を当てたものはあまりないことがわかります)

このような背景から、「Heart-beating Town」はこの分野で非常に競争力があると言えるでしょう。ビジネスシミュレーションゲームプレイのサブフィールドでは、確かに競争に参加する人は多くなく、トラックはまだ「渋滞」を経験し始めていません。これは主に、ビジネスシミュレーションをうまく実行することが実際には簡単ではないためです。 『Heart-beating Town』の開発チームは、自分たちの目標と方向性をさらに明確にした後、当初の構想を一気に覆し、マルチプレイヤーオンライン＋シミュレーション経営に重点を置く現在のアプローチに切り替えました。あれから4年が経ち、覆されるまでの期間も含めると計8年が経過したことになる。

そのような決断をするには大変な勇気が必要だと言わざるを得ません。個人的には、モバイル ゲームの DAU と商業化の要件がこのタイプのゲームの雰囲気と衝突することは避けられないため、シミュレーション ビジネス ゲームをバイアウト モデルでスタンドアロン ゲームにすることに対するプレッシャーは比較的少ないと考えています。

最初の、そして最も直感的な点は、このタイプのゲームのコアとなるゲームプレイは、実際にはお金を払わずにプレイできるということです。例えば、木の伐採、農業、製造業といった最も基本的な体験です。こうした部分に無理やり商業コンテンツが挿入されると、極めて深刻な矛盾が生じます。つまり、一般的に言えば、これらのゲームプレイは基本的にプレイヤーがお金をかけずに体験できるコンテンツなので、支払いポイントは追加アイテムでのみ探索できます。

しかし、コアとなるゲームプレイ以外に、このタイプのゲームにはいくつの追加機能があるのでしょうか?決済ポイントの不足により、ユーザーの消費意欲が低下するのでしょうか?これも考慮する必要がある問題です。そのためには、徐々にユーザーを蓄積し、プレイヤーの規模を拡大して収益化を図る必要があります。

ビジネスシミュレーションの本来の体験を維持しながら、商業化のニーズとのバランスをとることは、ビジネスシミュレーションモバイルゲームにとって非常に重要な課題です。

「Heart-beating Town」は、一連の答えを提供します。彼らは、目に見えない形でプレイヤーに一定の「制約」を課す、モバイルゲームにおける日常生活と日常の体力制限を重視する枠組みを直接放棄し、プレイヤーが真にシミュレーション経営の体験に没頭できるようにしました。支払いポイントは主に、高品質の衣服、家具、高度な車両などの追加アドオンを通じて達成されます。このようにして、プレイヤーは支払いをしなくてもすべてのゲームプレイを体験し、多くの無料の家具や衣服を集めることができます。支払いが必要な希少な家具や衣服については、プレイヤーは購入するかどうかを選択できます。これは、「Heart-beating Town」自体の核となる体験には影響しません。

同時に、TapTapプラットフォームを基盤とする「Heart-beating Town」は、ユーザー集積についてあまり心配する必要がありません。このプラットフォーム自体には膨大な数のユーザーと、大規模で完全なプレイヤー コミュニティ システムがあります。このプラットフォームの利点により、「Heart-beating Town」はより多くのプレイヤーを集めることが容易になります。

例えば、「He​​art-beating Town」の発売前に、プレイヤーはチーム予約活動を開始しました。チームに参加した後は、TapTap プラットフォーム上でお互いをフォローすることになります。これはゲーム内でも同様で、プレイヤーは名刺を表示することで他のプレイヤーの TapTap を直接フォローできます。この双方向の接続により、TapTapプラットフォームと「Heart-beating Town」の間に良好な連携効果が生まれ、ゲーム内外のコミュニティ生態系の健全な発展が共同で促進されます。

（「ハートビートタウン」チーム予約活動）

「Heart-beating Town」は発売前に複数回の公開テストを経ていた。パフォーマンスは良好で、プレイヤーからも良い反応を得ました。以前、TapTapで9.0という高得点を獲得していました。テストに参加した多くのプレイヤーが、レビューの中でテストに対する期待や提案を表明しました。 「Heart-beating Town」は、オンラインで正式にリリースされ、プレイヤーによるテストを経て、この記事の執筆時点で8.9ポイントという高い評価を維持することに成功しました。

(TapTapストアの評価)

8年越しで「ハートビートタウン」の長距離レースがついにゴールラインを越えました。今では、「Heart-beating Town」が獲得した好評価は、まさにそのような長期にわたる努力に値するものであるように思われます。 X.D.社内の自社開発製品構造の変化後も、「X.D.タウン」には依然として高い期待が寄せられています。以前は、X.D.は、「スズランの剣」「イッサー：再起動の日」「Heart-beating Town」など、いくつかの作品、特に「Heart-beating Town」に大きな期待を寄せていました。彼らは、X.D. が大きな DAU を生み出す可能性があると信じており、それが X.D. の重要性を示しています。この製品に付属します。

X.D.にとって、社内の自社開発製品事業の調整は必要なことだ。結局のところ、異なるカテゴリの複数の自社開発プロジェクトを同時に推進することは、それ自体が非常に困難な作業です。特に、もともと流通だけをやっている会社にとって、各カテゴリーの展開は新たな開拓であり、一気に儲かろうとするのは明らかに非現実的です。 X.D.の後自社研究に20億円を投じ、事業調整を経て「退化せず、横たわらず」の状態に入った。簡単に言えば、自社研究にかかる費用を効率化し、量より質で勝ち、広範囲に網を張るよりも自社の有利な領域を掴むことです。

調整の成果が徐々に現れてきており、今年の鼓動は飛躍的に前進していると言えるだろう。前の記事で述べたように、「The Muffin」が X.D. に与えた大きな影響の 1 つは、市場価値を直接的に引き上げた点です。関連データを見ると、昨年の調整によりX.D.に対する市場の信頼が低下した可能性があるが、「The Muffin」が今年初めに発売されて以来、同社の株価はずっと上昇しており、全体的に上昇傾向を示していることがわかる。しかし、最近は一定の衰退傾向にあることもわかります。そのため、XD が次の強力な製品を開発することが極めて重要です。

（2023年10月から2024年7月までの香港株式市場の動向）

自社開発商品の再編を経て、「マフィン」や「ハートビーティングタウン」などの商品は時代を超えて生き残っている。前回の「マフィン」は大成功を収め、今度は8年かけて醸成してきたこの「ハートビーティングタウン」も大いに期待されています。ハートビーティングが賭ける次の宝物となるのか？

ユーザーを蓄積するのに時間を要するスローペースの製品の場合、結果がすぐに反映されないのではないかと思います。しかし、それが X.D. の製品エコシステムと TapTap プレイヤー コミュニティの改善にプラスの影響を与えていることは否定できません。商業化の成果については、答えが出るまで時間がかかるでしょう。

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