ユーザー会員制運営（ユーザーにもっと支払いをしてもらうための会員制運営の「ちょっとしたコツ」）

会員制運営の「ちょっとしたコツ」でユーザーの支払い意欲が高まる

メンバーはユーザーの中でも比較的特別なグループであり、ユーザー成長メカニズムの始まりでもあります。ユーザーが会員になると、そのユーザーが商品に十分な関心を持っていることを意味し、継続や支払いの可能性が高まります。ただし、メンバーを操作する際には、いくつかの「ちょっとしたコツ」が促進の役割を果たすことができます。

私の個人的な経験では、会員特典を仮想特典、実際の特典、商業特典の 3 つのカテゴリに分類することに慣れています。

1. 仮想権利は、一見便利そうに思えるが、基本的には役に立たない権利の一種です。ただし、運用には実行可能です。ユーザーにとっては、会員購入へと導く事前体験にもなります。
2. 実際の権利と利益、「お金」に結びつくものはすべて実際の権利と利益として理解できます。通常、この種の権利と利益はユーザーにとってより魅力的である傾向があり、有料変換のノードでもあります。なぜなら、ユーザーにとって、このお得な機会を利用しないのは「もったいない」ことだからだ。
3. 商権。商業上の権利には2つの側面があります。 1つは販売者の権利に似たものであり、もう1つはユーザーに対する特別な扱いです。ここでマーケティングに関連するものとしてまとめられているのは、すべて商業上の権利であり、資本を「誇示する」ための一種の権利でもあります。

会員権限に応じて操作方法が異なります。一般的に言えば、仮想的な権利を譲渡したり、実物の権利を購入したり、営業上の権利を制限することを意味します。

仮想特典は一般的に製品の機能やコンテンツに関連しているため、運用時にはサイクル内のタスクの形で特典が提供されます。一方で、ユーザーに製品を事前に体験する機会を与え、他方では、製品の宣伝をしながらユーザーの製品への執着心を高めることができます。

小さなプランを設計します: 「1 週間の無料メンバーシップ」。ソーシャル製品の場合は、更新の投稿、友達の追加、他の人の投稿への「いいね！」、共有、お互いのチャットなど、いくつかの小さなタスクを設計できます。この設計により、次のことが実現できます。

（１）UGC、商品コンテンツが充実している

（２）製品活動が増加した。

（３）製品は使用者にとって雰囲気を醸し出すものであること

（4）ユーザーが商品を宣伝する

ただし、タスクを設計する際には、いくつか留意すべき点があります。

• まず、タスクサイクルは短くする必要があります。長期間にわたっていると、ユーザーは希望を失ってしまいます。
• 第二に、タスク設定はユーザーの能力の範囲内でなければなりません。タスクが複雑すぎると、ユーザーは忍耐力を失ってしまいます。第三に、楽しさ、適時性、報酬のタスクは、関連性のある方法で設計する必要があります。
• 最後に、毎日の最後のタスクは共有です。結局のところ、製品を宣伝する必要があるのです。

タスクを設計する際には、ユーザーが自分の権利と利益が増加していることを認識できるようにする必要があります。ユーザーに「騙された」と感じさせるのではなく、タスクを完了した後、ユーザーの権利と利益が確認および実感できることを、タイムリーにユーザーに思い出させ、実証し、示す必要があります。ユーザーに伝えなければ、どうやって知るのでしょうか?それは真実です。

ユーザーの利益に関わるすべてのことは、実際の権利と利益に帰属することができ、ユーザーには実際の権利と利益、そして莫大な「利益」が与えられなければなりません。そうすることで、ユーザーは仮想権利の「誘惑」を回避し、直接メンバーシップを購入できるのです。支払いだけが厳然たる真実だからです。

実際のメリットについては、JD.comのPLUSメンバーシップを例に挙げてみましょう。メリットの表示に加えて、さらに重要なのは、JD.com が「計算」を手伝い、消費量に基づいて、各メリットでいくら節約できるか、合計でいくら節約できるかを明確に計算してくれることです。また、会員価格も高くないので比較検討にも使えます。この設定により、会員ユーザーは、サービス面だけでなく、金銭面でも、どれだけの「メリット」が得られるか明確に把握できるようになります。

JD の PLUS メンバーシップには Youku または iQiyi のメンバーシップも含まれていることに気付くかもしれません。これらは権利そのものではなく、追加的なものです。そのため、割引だけに頼っていては、ユーザーに「お得」だと感じてもらうことは難しいのです。ユーザーの購入決定を加速させるために、さらなる付加価値を与える必要があります。 Double 11 や 618 が魅力的なのは、価格の割引だけでなく、商店が提供しているその他の特典も魅力的であり、これもまた考慮する価値のある追加事項です。

優遇措置に加え、実際の権利や利益も「接続」権利となります。ユーザーは、メンバーシップを購入すると、実際の権利だけでなく、すべての仮想権利を享受できるだけでなく、同時に商用権利を体験する機会も得られます。

実際、商業上の権利は商人の権利から生じます。マーチャントがマーケティングで享受できる特典の多くは、会員も利用できます。基本的に、これらの権利はマーケティングやプロモーションに関するものであり、商業的な性質を持っているため、商業権と呼ばれます。

商業上の権利は印刷メディアに反映されます。新聞には求人広告や紛失広告が載りますが、いずれも料金がかかります。したがって、インターネットでは商用権は発生しません。その代わりに、インターネット時代においては、フォーラムなどの公共的、日常的、オープンな場が自由になりました。

しかし、Google と Baidu は、その背後にある「アルゴリズム」をフル活用し、そうした商用権を有料のものに変えています。現在の短編動画プラットフォームでも同様です。個人でも企業でも、推薦される前に料金を支払う必要があります。これらはすべてビジネス上の利益とみなされます。

商用権の場合、体験＋割引＋ギフトを提供する方法がさらにあります。会員になると、一定数の特典が無料で受けられます。数量を超えて購入する必要がある場合は、割引やギフトを利用して購入を早めることができます。会員プロモーションを利用し、無料の有料レッスンを提供する Fan Deng Reading Club は、実際には商業上の利益と見なすことができます。

会員特典のデザインは完成しており、販売方法もわかっています。残る問題は、いくらで売るかということだけだ。会員価格や表示方法にも細かいコツがたくさんあるので、一緒に話し合ってみましょう。

小さな例を設計してみましょう。会員カードには、年間カード、半年カード、四半期カードの3種類があります。年間カード：通常価格198元、限定価格99元。半年カード：通常価格138元、限定価格87元。四半期カード：通常価格99元、限定価格69元。

価格設計については、いくつかの点に注意してください。

• まず、年間カードの原価は200を超えず、四半期カードの原価は100を超えません。消費者心理によれば、ある一定の限度を超えると、たとえ安くても高すぎるとユーザーは感じてしまいます。一般会員の最適価格は、高所得者向け製品を除き、200 人民元以下です。
• 第二に、ユーザー全員が「ちょっとした計算」をしています。元の価格を見ても、年間カードは 198/12=16.5 です。半年カードは138/6=23です。四半期カードは99/3=33です。特典が同じであれば、ユーザーは年間カードの方が安いため、年間カードを購入する傾向があります。
• さらに割引は年間カードが50％オフ、半年カードが33％オフ、四半期カードが30％オフとなります。特典の多寡に応じて、賢いユーザーは割引を通じてどの会員カードがより費用対効果が高いかを比較します。
• 最後に、年間パスの価格制限は四半期パスの元の価格と同じですが、四半期パスの価格制限は元の価格より30元だけ安くなります。ユーザーの意見としては、四半期パスの割引はそれほど変わらないので、四半期パスの元の価格で年間パスを購入する方が良いです。これがコントラスト効果です。

このように価格を設定する利点は、ユーザーを高い価格を支払うように完全に誘導できることです。製品はユーザーからの支払いを通じて収益化される必要があります。ユーザーに 99 を支払わせる方法があるのなら、なぜユーザーに 69 を支払わせるのでしょうか?さらに、ユーザーが「試してみたい」「体験してみたい」という気持ちを持っている場合、価格体系を比較すると、試用なのでコストが低く、体験時間が長く、ユーザーが不利に感じないため、ユーザーは依然として年間パスを購入するでしょう。

会員と一般ユーザーの違いは、利便性、割引、そして顔ぶれの充実です。これら 3 つだけがユーザーをしっかりと「結びつける」ことができます。ユーザーは、すでにお金を支払っているのだから、製品を頻繁に使用しないと無駄になると考えます。 （女性は服や靴、バッグを買うときにはこのような考え方をしません。）

特に製品の中核機能やコンテンツにおいては、非会員にとっての障害と会員にとっての利便性の間には明確な対比がなければなりません。そのような明確な対比は強調される必要があります。

IQiyiでは多くの新しいドラマがリリースされています。オープニング広告の違いを除き、会員は一般ユーザーよりも2～3話多く視聴できます。一般会員がストーリーに惹かれれば、お金を払う動機が生まれます。これは利便性の現れです。

優遇措置は給付だけでなく権利や利益にも反映されます。通常、会員期間が短いほど、価格が高くなり、割引額が少なくなり、特典が少なくなります。別の考え方としては、お金を支払うことによってのみ、対応するサービスや割引を享受できるというものです。

前述の会員権の分類によれば、年間カードには一般的に仮想権、実物権、限定的な自由商業権が含まれており、すべての会員活動に参加できます。半年カードには仮想権利と実物権利が含まれており、商業的権利はなく、一部の会員活動にのみ参加できます。四半期カードには仮想権利と一部の実質的権利のみが含まれており、いかなる会員活動にも参加することはできません。

誰もが競争心を持っていますが、特に、お互いにあまり違いがなく、同じサークルにいるユーザーに対してはそうです。表示はランキングを意味し、ランキングには上回るものがあります。

ゲーム内の有料プレイヤーと無料プレイヤーの両方が、装備から称号まで、あらゆるアイテムをゲーム仲間に見せ、評価を得ることができます。さらに、多くのゲームは、より多くのユーザーが追い抜くことができるようにランク付けされています。もちろん、ユーザー増加システムの問題もありますが、これについては詳しくは触れません。

ここで、ビジネス権利の利便性に関する小さな例を示します。 「Joy of Life」がiQiyiで配信開始されたとき、会員はその後のストーリーを視聴し続けたい場合、一定数のエピソードを視聴するために追加料金を支払う必要があった。

ここでは2つのポイントがあります:

• まず、会員が再度視聴するために料金を支払うのはiQiyiプラットフォームのマーケティング手法であり、ユーザーがエピソード数に応じて別途料金を支払うのは一種の商用権です。
• 第二に、追加料金を支払わない場合、メンバーであってもプラットフォームがリソースを解放するまで待たなければなりません。こうした比較は、実は便利な体験を隠したものです。

メンバーシップ設計は、製品、研究開発、運用、さらには販売までが関わる複雑なシステムです。この記事には、日常の運用プロセスにおけるいくつかの小さな方法とアプローチのみが記載されており、参考目的のみとなります。具体的な会員設計は、商品に応じて運用する必要があります。これらの小さなガジェットが皆さんにインスピレーションを与えることができれば幸いです。

この記事はもともと @二手才子 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。

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