ケータリングブランドのオンラインマーケティング（Dianping？Xiaohongshu？Douyin？ケータリングマーケティングの選び方？これを読めばやり方がわかるでしょう）

点心？リトルレッドブック？ティックトック？ケータリングマーケティングを選択するには？これを読めばやり方がわかるでしょう

CRM システム、プライベートドメイントラフィック、Douyin ライブブロードキャスト、小紅書、コミュニティなど、マーケティングチャネルと概念が尽きることなく続く中、多くのケータリング関係者は、非常に多くの用語を聞いて混乱したり、各チャネルの機能を理解できず、どこから始めればよいか分からなくなったりします。資金が限られていて、どこに投資を集中すればよいかわからない人もいます。本日の記事では、数多くのオンライン チャネルとコンセプトの中からどのように選択し、各チャネルの価値を最大化するかについて説明します。

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まず、マーケティングの目的についてお話ししましょう。目標は2つだけです。短期的には、ブランド全体または店舗全体の業績の急速な成長を促進し、ブランドを迅速に損益分岐点に到達させたり、収益性を達成したりすることが目標です。長期的な目標は、安定した売上高、良好な利益率などを達成することです。

短期目標であろうと長期目標であろうと、重要な役割、つまり顧客が欠かせません。なぜなら、どのブランドのパフォーマンスも消費者によってもたらされるからです。顧客獲得チャネルを拡大し、消費者の再購入頻度を高めることによってのみ、パフォーマンスの向上を達成できます。したがって、ケータリング会社がオンラインマーケティングで良い成果を上げるための出発点は、顧客の視点であるべきだと私は考えています。したがって、私はすべてのオンライン マーケティングは顧客を中心に展開されるべきだと考えています。ここで誰もが覚えておくべきことは、ケータリングのオンライン マーケティングの出発点は顧客だということです。

従来の顧客オペレーションチェーン（誘致、活性化、維持、再購入）に従って、ケータリングブランドのオンラインマーケティングは、これら 4 つの観点から分類され、整理されます。次に、私の長年の経験をもとにまとめた、ケータリングブランドのオンラインマーケティングのコンテキスト図と、顧客オペレーションチェーンのポイントを解説します。

1. ケータリングブランドは、顧客を貢献度に応じて、コア顧客、限界顧客、新規顧客の 3 つのレベルに分類する必要があります。

コア顧客: ケータリング ブランドの売上高の約 60% を占める顧客を指します。ケータリングブランドによって顧客特性は異なります。高級ブランドの中核顧客は高頻度かつ高価格の消費者である一方、中低価格ブランドの中核顧客は高頻度かつ低価格の消費者である可能性があります。しかし、コア顧客になるためには、高頻度の消費が必要です。

限界顧客: レストラン ブランドの売上高の約 20% を占めます。これらの顧客は通常、特定のレストランブランドを特に好みません。ここでの消費は、出張中に偶然ここで出会ったり、顧客に食事をご馳走して代金を払ったりするなど、何らかの偶然によるものかもしれません。

新規顧客: コア顧客は必ず失われるため、レストランブランドが安定したビジネスを維持したい場合は、継続的に新規顧客を獲得し、その一部をコア顧客に変換する必要があります。

異なるレベルの顧客をターゲットにする、つまり異なる顧客に優遇措置を与えるには、異なるマーケティング手法が必要です。これには完全なユーザー操作システムが必要です。どのレストランブランドも毎日膨大な数の顧客と接しています。どうすれば顧客を効率的かつ正確に階層化できるでしょうか?これには CRM システムが必要です。 CRM の主な機能は、レストラン ブランドが顧客を管理できるように支援することです。これにより、レストランブランドは顧客の消費頻度、消費量、さらには消費の好みを記録することができます。レストランブランドは、これらのデータに基づいて顧客を階層化し、異なる階層のユーザーに対して異なるマーケティング戦略を実施できます。

割引情報をいかに早く正確に顧客に伝えるかも重要なポイントです。効率的なコミュニケーションは、WeChat システムに基づくプライベート ドメイン トラフィックと SMS 通知の 2 つのチャネルを通じて実現できると考えています。

プライベートドメインのトラフィックにはさまざまな形式がありますが、最も話題になっているのは WeChat 公式アカウント、顧客 WeChat、WeChat グループです。ケータリングブランドは、プライベートドメインチャネルを使用して、新規顧客をコア顧客に変換し、コア顧客による再購入の頻度を高めることができます。一般的に、プライベート ドメイン トラフィックは基本的にプラットフォーム ルールによって制限されません。クーポンの発行頻度や優待情報のプッシュ頻度は、ケータリングブランドの実情に応じていつでも発行・調整できます。最も重要な点は、これらのユーザーが独自のプライベート ドメイン チャネルに蓄積した後は、再度露出を購入するためにお金を使う必要がないことです。

したがって、可能であれば、すべてのケータリング ブランドは CRM システムを購入し、プライベート ドメイン トラフィックを組み合わせて、店舗内のさまざまなレベルの顧客を操作することをお勧めします。条件が制限されている場合は、CRM システムを放棄できますが、独自のプライベート ドメイン トラフィックを確立する必要があります。

2. 先ほど顧客セグメンテーションについてお話しました。顧客をセグメント化できるのは、顧客が消費のために来店できる場合のみです。では、顧客セグメンテーションの前に最も重要なことは、どのように顧客を獲得するかということですか?次に、さまざまな顧客獲得チャネルの特徴と、さまざまなタイプのケータリングブランドに適した顧客獲得チャネルを詳しく分析します。

一般的に、顧客獲得チャネルはオンラインチャネルとオフラインチャネルに分けられます。まずオンライン チャネルについてお話ししましょう。

1. フードデリバリープラットフォーム、主にEle.meとMeituan Waimai。これら 2 つのチャネルの特徴は、露出度が高く、変換が速いことです。一般的なケータリングブランドは、運営さえきちんとしていれば短期間で大量の注文を獲得できるものの、顧客を維持することが難しい。多くの場合、多くの割引やプロモーションが行われ、顧客が一度消費しただけで再購入することは困難です。したがって、テイクアウトの注文については、タイムリーな再訪問とオフライン資料のカバーを行い、テイクアウトの顧客にケータリングブランドの企業WeChatを追加するように誘導することを強くお勧めします。テイクアウトプラットフォームチャネルは新規顧客の獲得に適しています。

2. コンテンツプラットフォーム：Douyinライブ放送、Douyinインフルエンサー販売、Xiaohongshu KOL推薦、WeChatパブリックアカウント推薦、Dianpingなど、範囲は非常に広範囲です。各チャネルには異なる特徴があるため、各コンテンツプラットフォームの特徴を詳しく分析します。

（１）Dianping：最高品質のユーザーを擁するコンテンツプラットフォーム。店内飲食サービスを提供するレストランブランドは、Dianpingの運営に注力することをお勧めします。

Dianping の欠点は露出範囲が狭いことです。 Dianping を使用する時間は比較的短く、携帯電話を手に持って一日中 Dianping をチェックする人はほとんどいないため、外食する必要があるときに Dianping を開いて検索するのが一般的です。明確な食事場所がない場合、プラットフォームはユーザーの現在地から約 3 キロメートル離れたレストランを推奨します。食事場所が明確な場合は、プラットフォームは食事場所の周辺エリアにあるレストランを推奨します。

Dianping.com ではさまざまな有料 KOL コンテンツが普及しているため、ユーザーはレビューホームページで情報フローの推奨事項を開くことにますます興味を失っています。通常、ユーザーは食べたいものを直接検索し、リストを見て、リスト上のおすすめに基づいて行きたいレストランを選択します。したがって、Dianpingで良い成績をとるために最も重要なことは、ランキングリストで良い成績をとることです。リストの上位にランクされるレストランは、一般的に、売れ筋のセットメニュー（このセットメニューの売上高がビジネス地区でトップ10に入る必要があります）、バウチャー支払いアクティビティ（100アクティビティで95アクティビティなど）、Dianpingで十分な数の良いレビューと厳しい悪いレビュー数の制御などの特徴を備えている必要があります。

（2）Tik Tokショート動画：Tik Tokは長い間、ユーザーのアプリ使用時間のリストで1位にランクされています。そのため、Dianpingとは異なり、Tik Tokには膨大な量のトラフィックがあります。しかし、これにより、ユーザーはさまざまな動画に気を取られやすくなります。インフルエンサーにDouyinでショート動画の撮影を依頼しても、動画の数が少なくプロモーション費用が低ければ、ユーザーにレストランブランドの記憶を形成することは難しくなります。現在、Douyinの専門家ビデオを通じて宣伝されているブランドのほとんどは、スターバックス、マクドナルド、KFCなど資金力のある大手ブランドです。中小規模のブランドのほとんどは、専門家による動画に長期投資する余裕がないため、このチャネルを断念しています。

（3）Tik Tokライブストリーミング：Tik Tokライブストリーミングは中小規模のブランドにとって非常に適した顧客獲得チャネルであると考えていますが、2つの客観的な条件の影響も受けます。まず、Douyinライブ放送のユーザーは都市や全国各地にいるので、交通の便が良いビジネス地区にあるケータリングブランドや、店舗数が多いチェーンブランドでは、Douyinチャンネルで販売されるパッケージの償還率が高くなります。レストランブランドの店舗が遠隔地にある場合、その影響はさらに悪くなります。

さらに、Douyin で共同購入の食事パッケージや共同購入クーポンを購入する顧客は若年層が多く、追加購買力が低く、商品を利用しようとする顧客が多すぎるという問題に直面することがよくあります。そのため、ミルクティー、スナック、辛い鍋など、単価が低く、利益率が高く、若者の間で受け入れられやすいブランドの方が、Douyin プロモーションに適していると思います。一人当たりの消費量が高く、利益率が低い中国のフォーマルレストラン、西洋料理レストラン、中国のファーストフードのブランドの場合、プロモーションセンターをDouyinチャネルに配置することは推奨されません。

Douyin のユーザーグループは主に若者です。彼らの購買力は比較的低いものの、新しいものに対する受容性は非常に高く、興味深く、楽しく、新しいものには喜んでお金を払います。したがって、Douyin は新製品を宣伝するための重要なチャネルとして考えることができます。

（４）小紅書：このチャンネルのユーザーは主に若い女性です。多くの女性の友人は、経験を共有するツールとして小紅書を使用したり、旅行の計画を立てるときに参考にしたりしています。したがって、このチャネルは観光都市や観光地に位置するケータリングブランドに適しています。観光地にある飲食ブランドは小紅書の運営に注力し、四半期ごとに経費の一部を小紅書に投資することが推奨されます。最も効率的な方法は、旅行の専門家を見つけて、彼らが執筆する旅行ガイドに彼らのレストランの名前と紹介文を載せてもらうことです。ネットセレブ、特に自分の体を披露するネットセレブに、小紅書にレストランを紹介するコメントを書いてもらうよう直接依頼することはお勧めできません。一般ユーザーはそのような注意書きに慣れてしまっており、嫌悪感を抱くことさえあるかもしれません。

（５）WeChat KOL、KOCなど、飲食・飲食業界の著名人が運営する公開アカウントの中には大きな影響力を持つものもある。読者の忠誠心とコンバージョン率が高いのが特徴ですが、レストランの品質に対する読者の要求は高いです。このチャネルを通じて宣伝したい場合、ケータリングブランド自体が強力な実力を持っている必要があります。そうでなければ、ソーシャルサークル内のこれらの食品公開アカウントから激しく批判されることになります。新店舗のオープンや新製品の発売など、重要なタイミングでこのチャネルを通じてプロモーションを行うことをお勧めします。もう一つ注意すべき点は、いわゆる食品セレブの金含有量を識別する際に注意することです。

オンラインチャネルでは、いかに顧客を獲得するかが重要ですが、さらに重要なのは獲得した顧客をいかに蓄積していくかです。宅配注文の場合、資料の送付や電話連絡などの方法を通じて、顧客のWeChatアカウントをプライベートドメイントラフィックに追加する必要がある場合があります。店舗で買い物をする顧客には、適切な割引を提供することをお勧めします。単価の高いブランドの場合は、店舗のWeChatアカウントを追加することでドリンクを追加でき、単価の低いブランドの場合は、店舗のWeChatアカウントを追加することで1元割引できます。

オンライン チャネルについて話した後は、オフライン チャネルについて話しましょう。

1. Focus Mediaなどのエレベーター広告。十分な予算がないケータリングブランドにエレベーター広告を行うことはお勧めしません。エレベーター広告自体の注目度は低いです。潜在顧客の視線に数回しか触れなければ、潜在顧客が広告の内容を覚えておくことは困難です。エレベーター広告が散在する場所に設置されている場合、それは基本的に時間の無駄です。エレベーター広告を出す場合は、特定の地域やオフィスビルに予算を集中し、最低でも半月、長くても2～3ヶ月は広告を出し、内容はできるだけシンプルにすることをおすすめします。

2. ショッピングモールの広告には、吊り旗、吊りカーテン、広告スクリーン、道路旗、ナイフフラッグなどが含まれます。ショッピングモールでの広告は、コンバージョン効果がより優れている形式だと思いますが、広告の内容も顧客コンバージョンに影響を与えることに注意する必要があります。

3. チラシを手作業で配布します。この形式はコンバージョン効果が非常に高いのですが、チラシ配布は技術的な作業です。チラシを配布する人は、雄弁で、厚かましく、通行人の手に素早くチラシを渡し、簡単に紹介できる必要があります。したがって、チラシを配布する人を選ぶことが重要です。

3. これまで、ケータリングブランドマーケティングのプロセスにおいて顧客を階層化し、さまざまなレベルの顧客を操作する必要性、およびさまざまなチャネルを通じて顧客を獲得する方法について説明しました。次に、さまざまなチャネルで顧客変換力を向上させる方法について説明します。お客様のお財布の中のお金をケータリングブランドの売上に変えたいので、お客様を引き付ける何かハンドルが必要です。活用できるポイントは、新製品、重要なお祭り、店舗の重要な時間ノードの 3 つだと思います。

1. 新製品の最も重要な役割は、コア顧客の消費頻度を高めることです。一般的に、ケータリングブランドでは料理の数が限られています。コア顧客は、何度も食べると料理に飽きてしまい、食べる頻度が減ってしまいます。そのため、ケータリングブランドは、コア顧客の再消費を促すために新製品を発売する必要があります。新製品が発売された後、プライベートチャンネル、WeChatパブリックアカウント、WeChatグループ、顧客の個人WeChatアカウントを組み合わせて、発売のニュースを迅速に通知することができます。また、新製品割引を添付して、顧客に到達した後のコンバージョン率を高めることもできます。

2. 祭り。洋食、バレンタインデー、クリスマスなど。中国料理、伝統的な中秋節、端午節、春節など。これらの祭りは、コア顧客、限界顧客、新規顧客を問わず、顧客を消費に引き付けるのに非常に簡単です。どのようなタイプの顧客が好まれるかは、ケータリング ブランドの実際の状況によって異なります。コア顧客が少ない場合は、Douyin、Dianping、Xiaohongshuなどのチャネルを通じて、休日需要を利用して新規顧客を拡大する必要があります。具体的なチャネルは、記事で分析した各チャネルの特性に基づいて策定する必要があります。店舗が十分なコア顧客を獲得している場合は、貴重な顧客が他のケータリングブランドに奪われないように、プライベートチャネルを通じて事前に顧客を確保する必要があります。

3. 新店舗オープンやブランド周年記念などの重要なブランドタイムノードには、具体的な状況の具体的な分析が必要です。新しい店舗のオープンを例に挙げてみましょう。コア顧客の数が十分に多い場合は、プライベートチャネルを通じて顧客を店舗での買い物に誘導するだけで済みます。コア顧客が少ない場合や、新しい地域に店舗をオープンする場合は、Dianping、Douyin、Xiaohongshu で店舗を宣伝する必要があります。ブランド記念日のお祝い。私がこれまで接してきたケータリングブランドのほとんどは、ブランド記念日のお祝いの際に古い顧客への恩返しという名目で保管を促進し、コアな顧客を囲い込み続けています。したがって、ブランド記念日のお祝いのための最も重要な運営チャネルは、依然としてプライベートドメインです。

上記は、私が長年にわたりさまざまなケータリング ブランドを率いてオンライン マーケティングへの変革を完了する中で蓄積してきた経験の一部をまとめたものです。それを皆さんと共有したいと思います。気に入っていただけたら「いいね！」をお願いします。ケータリングに関する知識をToutiaoで定期的にシェアしていきます。私をフォローして一緒に議論しましょう。