Kocユーザー運営（超本格的エキスパート運営戦略：KOCの心を掴むには？）

スーパーエキスパートの運営戦略：KOCの心を掴むには？

この記事では、運用におけるKOL/KOCコミュニケーションについてお話します。これまで、外見系KOL、リソース系KOL、クリエイティブ系KOLなどとのコミュニケーションやフォローアップなど、実践的なプロジェクト経験をいくつか積んできました。次に、いくつかの具体的なシナリオと組み合わせて、関連する経験について説明します。

この記事では、以下の点について簡単に説明します。

1. KOL/KOCとは何ですか?
2. オペレーターがインフルエンサーと密接にコミュニケーションを取る必要があるのはなぜですか?
3. 専門家のコミュニケーションシナリオの分析。
4. 専門家のメモに従ってください。

用語集は次のとおりです。

• KOL: Key Opinion Leader、つまりオピニオンリーダー。
• KOC: Key Opinion Consumer、つまりキーオピニオン消費者。

KOL は比較的権威があり、KOC は比較的本物です。どちらもオペレーターの宝物ともいえます。両方持つのがベストです。資金の問題により 1 つしか選択できない場合は、特定のシナリオと組み合わせて分析します。わかりやすい例を以下に示します。

学生の栄養補給に適した冬虫夏草製品を宣伝したい場合、ターゲットグループは基本的に学齢期の子供がいる家族になります。中学入試・大学入試に近づくほど、進級目標は達成しやすくなります。

このとき、校長先生が実際にKOLの役割を果たします。なぜ？彼は優れた指導力で生徒や保護者から深く愛されているからです。こんな場面を経験したことがある人は多いと思います。

校長先生はこう言いました。「テスト用紙はどれも似ています。」テスト用紙Aを購入することをお勧めします。翌日、テスト用紙Aは書店の外で売り切れていました。

保護者会で、担任の先生は、この段階では子どもたちを否定するのではなく、励ますべきだと言った。試験に不合格になっても、家で豚の角煮を食べることができることがわかります。

上記のような状況になるのは、クラス担任の役割に一定の権限があるためです。したがって、彼が何を推奨または提案しても、それは多かれ少なかれ親の判断に影響を与えることになります。

では、上記の例では、KOC は誰でしょうか?クラスで1位を取った生徒のお母さんがKOCです。冬虫夏草は栄養補給に使われます。栄養を補給すると、勉強するエネルギーが増えると考えられています。勉強するエネルギーが増えた結果、成績が向上しました。したがって、試験で 1 位を取ることは、実際には成績が向上した (または 1 位を維持した) ことの良い証拠となります。クラスで1位を取る生徒がこの冬虫夏草をよく食べるなら、ほとんどの親も買いに行くと思います。

上記のシナリオの理由は何でしょうか? 1つは、時間と場面の共鳴です（どの家庭にも試験を受ける必要がある子供がいるので、目的は同じであると想定されます）。 2つ目は、知人が購入して勧めてくれたという信頼性です。無意識のうちに、知人に対する信頼が商品に移り、それは推薦の効果に似ています。

上記はA Deng氏のKOL/KOCに関する理解です。実際のところ、両者の区別はそれほど明確ではありません。 KOC は最近よく使われるようになった用語です。ファンは多くないかもしれないが、周囲にターゲットユーザーが多く、粘着性が強い。以下の説明では便宜上、KOL/KOCを統一してエキスパートと呼びます。

多くの人は、運用業務に特に精通していないかもしれません。実際、運営にはコミュニティ運営、イベント運営、ユーザー運営、データ運営など多岐にわたる業務があります。また、教育業界での運営、ゲーム業界での運営、ソーシャル業界での運営など、業種ごとにも分かれており、運営者は一連の市場開拓アクションを通じて、自社製品の魅力をより多くの人に知ってもらうことになります。

上記の文章には鍵となる要素があります。より多くの人々 、そして専門家が、私たちがより多くの人々に影響を与え、さらに多くの人々をカバーできるよう支援してくれるということです。同様に、当社独自のプラットフォームからインフルエンサーにトラフィックや現金のサポートを提供することもできます。これは相互援助とエンパワーメントの行為です。優れた運営では、重要な影響力を持つ人物を効果的に発見し、彼らと交流して、双方にとって望ましい結果を達成できる必要があります。

業界によって運営方法は異なり、当然ながら専門家の種類も異なります。以下にいくつかのシナリオの簡単な説明を示します。

私たちのニーズ: 特定の業界のリソース グループに参加し、リソース グループの重要人物になって製品情報を配信し、トラフィックを自社製品に誘導したいと考えています。

上記の声明は少し公式的すぎる。誰もが理解できる例を挙げてみましょう。

小白さんの会社は就職活動を専門としており、独自の公式アカウントを持っています。 Xiaobaiは現在、公式アカウントのプロモーションを担当しています。彼は、公式アカウントのターゲット層が求職者であることに気づき、多くの就職活動グループを見つけて、公式アカウントからツイートを配信するという予備計画を立てました。その後、彼は同僚と話し合い、盲目的にツイートを投稿すればグループから追い出されるだろうと感じた。彼はグループのメンバーと合意に達する方法を見つけ、全員が彼のツイートを読んで、自然にファンが増えるようにすべきだ。

計画は立てられたので、Xiaobai が今行う必要があるのは次のことです。

• まず、就職活動グループをいくつか見つけます。
• 次に、グループのメンバーとチャットできるキーパーソンになる方法を見つけます。
• 3つ目は、ツイートを配信することで、個人アカウントが徐々に多くのユーザーとのつながりを構築できる点です。

最初のステップと3番目のステップは難しくありません。 2 番目のステップ、つまり、短期間で見知らぬグループの中で他の人と仲良くなり、信頼してもらう方法についてお話ししましょう。とても簡単です。ユーザーの視点から考えてみましょう。私たちがまったくの他人である場合、グループ内で最も信頼するのは誰でしょうか。グループの所有者と管理者でしょうか。

グループの所有者がこれを行う可能性は低いですが (Xiaobai の会社がグループを購入するためにお金を払う場合を除く)、管理者は試してみることができます。そこで小白は以下の対策を講じた。

グループ内でメッセージを発信し、グループオーナーが積極的に自分を追加するよう誘導する - グループオーナーとコミュニケーションを取る - グループオーナーがグループチャットを運営するのを無料で手伝うことを申し出る、毎朝業界の朝のレポートを送信する、グループメンバーの質問にタイムリーに回答する（グループ内で自分のツイートを送信できることが条件） - 管理者として追加されるまで、操作のフォローアップを続ける。

では、なぜグループ所有者は同意する必要があるのでしょうか?その理由は非常に単純です。個人が組織するグループの場合、グループの基本的な目的は全員が互いにコミュニケーションを取り、話し合うことです。グループチャットの運営やグループチャットに効果的なコンテンツの提供を専門に行う人がいません。グループ メンバーの議論を惹きつけるために、業界の朝のレポートなどの高品質なコンテンツを毎日グループに送信する意思があり、関連する料金を支払う必要がない場合、グループ所有者はなぜそうしないのでしょうか。

要約すると、小白は自身の業務上の任務を完了した。上記のケースをまとめると、専門家が自分たちのリソースに一定の権限（上記はグループ内でツイートを配信する権限を指します）を与えてくれることを期待していますが、これは基本的に彼ら自身のリソースには無害なので、同意する意欲は比較的高くなります。このときの目標は、実際に相手の視点から何が必要かを考え、ニーズを満たすこと、そして、それによって満たされることを望むポイントを提示することです。

私たちのニーズ: 当社はコンテンツ プラットフォームを立ち上げたばかりで、より多くの人がそのプラットフォームに記事を掲載してくれることを期待しています。

このシナリオでは、実際に使用できる操作方法は多数あります。たとえば、キャンパスに行って、キャンパス アンバサダーにアクティビティの企画を手伝ってもらうこともできます。たとえば、新しいライターのグループを特別にトレーニングし、その後で作成させることができます。しかし、実は最も早い方法は、すでに有名な作家たちにあなたのプラットフォームで出版してもらうことです。彼らにはファンがいるので、私の考えを述べさせてください。

私たちが探している人材はどこにいるか:さまざまなコミュニティ、競争的なプラットフォーム、投稿に特化した公開アカウント、出版社に関連する人々の手元には多くのリソースがあります。

私たちが彼らに望んでいるのは、私たちのプラットフォーム上で創作することです。初期段階では、初回リリースや独占権は必要ありません。これは、著者が以前の作品を再提出できることを意味し、基準が引き下げられました。

私たちが提供できるもの:ほとんどの企業は、ある程度の現金予算とトラフィック サポートを持っています。

さて、大体の枠組みは決まったので、次は複数のセグメントに分けて準備する必要があるスクリプトなど、実行面や詳細面での運用上の問題に対処することになります。コミュニケーションの時間。これは彼らの自由時間に対応する必要がある。現金インセンティブは公平、公正かつオープンである必要があります。トラフィック サポートに関しては、早い段階でプラットフォームのメリットを実感してもらい、ユーザーの維持を確保するのが最善です。

理想的な例を以下に示します。

Xiaobai さんは競合他社のプラットフォームで Xiaohei さんを見つけました。彼は心から小黒を自分の演壇に招待した。シャオヘイは見てみたが、プラットフォームが小さすぎると思ったので、辞退した。小白さんは粘り強く努力し、今月はプラットフォーム上の他の作家と同じ現金インセンティブを小白さんに与えた。シャオヘイは少し誘惑された。しかし、そのメッセージには返事がありませんでした。小白は頑張り続けた。彼は競合プラットフォームでのXiaoheiの仕事スタイルを注意深く観察し、自社プラットフォームとのマッチング度を分析し、Xiaoheiに多面的な利益を提供しました。

小白の誠実さに感動した小黒は、それまで人気がなかった自分の記事をプラットフォームに投稿した。小白さんはすぐに部署を越えて同僚に連絡し、この記事を取り上げてもらいました。シャオヘイは、効果がかなり良く、利益もそこそこあることに気づきました。彼にとっては、それは単に配布の問題だったので、後で配布を続けることを小白に約束した。

要約すると、小白は自身の業務上の任務を完了した。上記のケースをまとめると、タレントが独自のプラットフォームで創作することを望み、考慮すべきなのはタレント創作にかかるコストです。したがって、専門家の観点から、作成テンプレートの提供、タイムリーなカスタマーサービスの返信、ワンクリック同期、作成コース、栄誉の勲章など、作成コストを可能な限り最小限に抑え、可能な限り誠意と提供されるメリットを示し、各ステップを最適化し、コンバージョン率を向上させる必要があります。

最近、ソーシャルeコマースが人気を集めており、DouyinやKuaishouなどのソフトウェアをベースにしたもの、ライブストリーミングで商品を販売するもの、さまざまなプライベートドメインのトラフィック配信やクーポン還元など、さまざまなタイプのeコマースがあります。そこで今回は、流通についてお話ししたいと思います。

流通は最もインフルエンサーを必要とする業務活動の一つと言えますが、異なるのは、特定のシナリオでは、ほとんどのインフルエンサーが「受動的」に転換するのではなく、「商品」という強力な要素に基づいて能動的に転換するという点です。しかし、初期段階では、核分裂イベントを爆発させ、核分裂型の宣伝活動を展開するために、まだ少数の専門家が必要である。以下は、Xiaobai が示した例です。

小白氏の会社は知識決済事業を営んでいる。彼らの会社は職場に関する新しい本を出版しようとしており、現在その本に向けて勢いをつけたいと考えています。当社には比較的充実した社内配信ツールが揃っているので、今やるべきことは、コミュニケーションを図れるインフルエンサーを見つけ、ある時点で集団的な宣伝活動を展開することです。

そこで小白はノートに次の計画を書き留めました。

新しい本の位置づけ：キャリア成長に関連する内容

対象者：職場の新人や自分の立ち位置や成長に困惑している人

目標値: 売上高が XXXX に達する

そして、小白はこの目標を打ち破った。彼がしなければならなかったのは、自分の「製品」を確保しながら、職場の専門家のグループを見つけて、流通を指導することでした。

では、職場の専門家はどこで見つけられるのでしょうか?あるいは言い換えれば、職場の専門家は一般的にどのプラットフォームで活動しているのでしょうか?

このように考えると、アイデアはより明確になります。芝湖、犀星、千寮などには専門エリートが多数いる。彼らとのつながりを築き、彼らに製品の宣伝を依頼することで、作品が配布されると、実際にそれに応じて彼らの人気も高まります。

小白は、第一陣のインフルエンサーとのコミュニケーションを終えた後、次の重要なポイントは、一般ユーザーをいかにして配信に参加させるかであると考えている。なぜなら、小白は第二陣のインフルエンサーにリーチできず、第一陣のインフルエンサーが広まった後に間接的に生み出される報道と影響力だからである。では、ポスター/アプレットを見た後に誰もがこの配布活動に積極的に参加するようにするにはどうすればよいかについて、Xiaobai は次の点をまとめました。

1. ポスターの色は目立つ必要があり、ブランドを反映する必要があります。
2. 支持者（つまり、最初の一群のインフルエンサー）は、関連する知名度を持ち、できれば独自のトラフィックを持っている必要があります。
3. より専門的な内容にするために、対象グループと概要を書き留めます。
4. 配布のルールとメリットを強調し、ユーザーが購入しなくても配布に参加できることを理解できるようにします。
5. その他の詳細（無料の追加コース/リアルタイムデータ更新/リーダーボードの作成など）
6. 配信に参加する意思のあるユーザーはグループに配置され、関連する質問にタイムリーに回答されます。

要約すると、小白は自身の業務上の任務を完了した。上記の事例をまとめると、これは最初のインフルエンサーグループが他のインフルエンサーを刺激するために開始した配信活動でした。最初のインフルエンサーたちには、製品そのものを宣伝し、普及に協力してもらいたいと考えています。コミュニケーションの焦点は相互の露出に置かれます。他のユーザーを配信に参加させるよう誘導する際、配信収益とコンテンツそのものにコミュニケーションの焦点を置くことができます。これには、洗練された操作に関する知識も多少必要になります。何度も試行錯誤すれば、自然に完全な運用 SOP を作成できます。

以下に要点をまとめましたので、ご参考になれば幸いです。

（１）全ての卵を一つのカゴに入れるかどうか慎重に考える

リソースベースの専門家は多くのリソースを持っています。相手とのつながりが弱い場合（上記のシナリオ 1 を参照）、関係は実際には密接ではなく、双方が自身の開発上の問題により協力を終了する可能性が高くなります。

このとき、運営や管理の便宜を図るために、すべての専門家を 1 つのグループに集めようとすると、その背後にあるリスクコストは実は非常に高くなります。ある専門家とのコミュニケーションが不明確になると、グループ全体に影響が及び、信頼の危機に陥る可能性があり、これはよく「業務上の事故」と呼ばれます。

そのため、グループを作成したり、管理を統一したりする場合は、事前にグループのルールを明確にし、弱い関係を強い関係に変えて、他のリソースをもたらすように努めることをお勧めします。

（２）コミュニケーションにおける専門性を重視する

専門家は一般ユーザーとは異なります。 KOL であろうと KOC であろうと、彼らは本質的に良好な社会的関係を持つ人々です。あなたの会社のプラットフォーム上の人々は協力したいと思っていますし、他の会社の人々にも協力したいと思っている人がいるはずです。このとき、優れたコミュニケーション能力と忍耐力は役立つかもしれませんが、本当に人々を納得させることができるのは、プロフェッショナルな姿勢です。相手の視点から相手の懸念をすべて考え、それを一つずつ解決し、自分の立場を述べることによってのみ、他人から長期的な信頼を得ることができます。

（３）新規顧客の獲得に成功することは素晴らしいことだが、維持も重要だ

上記の 2 番目のシナリオを参照してください。苦労の末、あなたは自分のプラットフォームで記事を公開するために専門家と契約を結びましたが、しばらくするとその専門家は更新をやめてしまいます。この時点で、著者に復帰を説得するのはさらに困難になるでしょう。新規ユーザー獲得の初期段階では、著者の執筆データに細心の注意を払い、プラットフォームの推奨ルールや関連するメリットをタイムリーに知らせ、新規事業の内部テストユーザーになるよう招待し、インフルエンサーのプラットフォームに対する好感度を高める必要があります。

上記は、阿鄧氏による専門家間のコミュニケーションの概略です。皆様のお役に立てれば幸いです。

この記事はもともと @灯衍 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています