データ駆動型経営（データ駆動型の思考は、ブランドが効率的な意思決定を行うのにどのように役立つのでしょうか？）

データ主導の思考は、ブランドが効率的な意思決定を行うのにどのように役立ちますか?

この時代は以前の時代とどう違うのでしょうか?

「ポジショニングの父」ジャック・トラウトは、かつて有名な「バイナリ値の法則」を提唱しました。

成熟した安定した市場では、消費者の心には 2 つのブランドしか受け入れられないことがよくあります。あなたのブランドがそのカテゴリーでナンバー 1 またはナンバー 2 でない場合は、戦略を再考する必要があります。

簡単に言えば、あるカテゴリーにおいて、消費者の心に響くブランドは通常 2 つしかありません。

つまり、あるカテゴリーにおいて、人々に深い印象を残せるブランドの数は非常に限られているのです。

ブランドにとってこれが意味することは、ターゲット ユーザーの心の中で上位 2 位以内にランク付けされなければ、そのイメージは非常に小さくなり、無視されて記憶に残らないことが多いということです。

特に現在の市場環境では、消費者は選択において傲慢になっているからです。

私は1980年代に生まれました。私が子供の頃は、材料が比較的不足していました。当時は、自転車を買おうと思っても、選べるブランドは多くありませんでした。

しかし、今日では、製品を購入したい場合、そのカテゴリー内で選択できるブランドが多すぎます。たくさんのブランドから選ぶことができます。

消費者は皇帝のようなものである。彼らは自由にカードをめくることができます。

前述のように、カテゴリ内で覚えられるブランドは 2 つだけであり、3 つ目は少し難しいです。

では、なぜ彼らはあなたを選ぶべきなのでしょうか?

ブランドを巡る生存環境は今、さらに厳しくなっています。ターゲット ユーザーの心を素早く掴み、自分は彼らにとって最適な相手だと感じてもらえなければ、負けてしまいます。

見つかりましたか？

かつて、消費者はブランドが生産した製品を何でも購入していました。ブランドが主役です。買うかどうかはあなた次第です。消費者の選択肢は非常に限られています。

今はそうじゃないよ。製品のカスタマイズの傾向がますます顕著になっているのはなぜだと思いますか?ますます多くのブランドが、消費者が製品デザインに参加できるようにし、消費者が一緒に取り組むことを可能にするのでしょうか?

たとえば、カスタマイズされた衣類、カスタマイズされたジュエリー、カスタマイズされたサービスなど...

ブランドは、消費者がそれを好み、好んで選択できるように、消費者とのより深い感情的なつながりを確立する必要があるからです。

そのため、ブランドにとって全体的な環境はより困難で厳しいものとなっています。競争相手がとても多いです。差別化とポジショニングがうまくできていないと、プロモーションに多額の費用を費やしても消費者はあなたの会社を選んでくれません。

彼らは、自分の好きなブランド、自分の好みのスタイルのブランドを選ぶでしょう。

一般消費者として、毎日どれくらいの広告を目にするか考えてみてください。それは多すぎますか？

目を開けて携帯電話を閲覧するときに目にするさまざまな埋め込み広告。

• エレベーターに乗ると、エレベーターの内外に広告が目に入ります。
• 朝食を買いに出かけると、パッケージに広告が載っています。
• 地下鉄に乗ると、壁や地面のいたるところに広告があります。
• 会社に到着し、コンピュータの電源を入れると、さまざまな広告がポップアップ表示されます...

私たちは毎日さまざまな広告を目にしますが、そのうちいくつ覚えていますか?

見るということは覗き込むことではありません。

しかし、あなたが無視しているブランドもお金を使います。

あなたはこのブランドのターゲット層かもしれませんし、広告を見たものの興味を持てなかったかもしれません。

言い換えれば、消費者にとって、広告が彼らの内なる痛みを捉えなければ、彼らはあなたを無視するでしょう。

情報環境全体にも同じことが当てはまります。今日のメディア環境は繁栄しており、さまざまなメディア プラットフォームが繁栄しています。

しかし、考えてみてください。私たち一人一人が家に帰ってテレビやビデオを見るとき、100 以上のチャンネルから選ぶことができますが、自宅でよく見るチャンネルは 5 つ以上ありますか?

（聴衆全員が首を横に振り、3人だけだと言う人が多かった）

では、メディア界のトップリソースはなぜこれほど集中しているのでしょうか?上位のバラエティ番組の広告料は前年より毎年高くなっているのに、名前も出せず広告料ももらえないバラエティ番組がこんなに多いのはなぜでしょうか。

なぜなら、消費者はメディアやコンテンツを視聴する際に選択に傲慢になる傾向があり、多くの番組の品質や内容を自分で評価するのが面倒だからです。彼らは、特によく知られ、特によくできていると認識されているプログラム、または自分の興味の範囲内で比較的垂直的でよくできているプログラムを選択します。

そのため、マーケティング費用は限られているものの、すべての卵を一つのバスケットに入れるべきではないと考えるブランドもあります。もっと安いバラエティ番組に投資できる。

結局、どれも成功せず、お金はすべて無駄になってしまいました。

現在の環境では、以前よりも投資を行うことが難しくなっており、気まぐれで投資を行うことはできません。

では、私たちマーケター全体を見ると、ここ数年でどのような変化があったのでしょうか?

つまり、仕事の境界線はますます曖昧になってきているのです。

これまで、ブランドが記者会見を開きたい場合、広報会社を見つけなければならないことはわかっていました。広告を作るには広告会社を見つける必要があります。全員の責任は明確であり、境界は明確に定義されています。

しかし、現在では統合が非常に強力になっているため、広報担当者や広告担当者はもはや自分たちを広報担当者や広告担当者と呼ばなくなりました。彼らは皆、マーケターと呼ばれています。

ブランドの場合、プロジェクトを広報、広告、デジタルに分割して、異なる企業に割り当てることはありません。

ブランドは非常に具体的なアピールとなる場合があります。

私はスタートアップブランドです。商品が発売されたので、早く人気を得なければなりません。この要求を満たすためにどのような手段を用いるべきか、私には分かりません。プロのマーケティング担当者として、さまざまな手段を組み合わせてこれを達成できるようご協力ください。

したがって、今では誰もがマーケティングに関連するすべてのことを知って実行する必要があることに気づき、その境界は非常に曖昧になっています。

企業のマーケティング要求は多岐にわたるため、企業のニーズに応じてどのようなマーケティング手法を割り当てるべきかを検討する必要があります。これこそプロの広報担当者がやるべきことです。

学ぶべきことがどんどん増えてきました。

さらに重要なのは、データ環境がより成熟しつつあるため、この要件をより適切に達成できるようになったことです。

データ環境はますます成熟してきており、より少ない費用でデータを活用して事実の真実を把握できるようになります。これはマーケティング業界の発展に特に有益です。

要約すると、データ環境は次の 2 つの側面で変化しました。

• まず、取得できるデータが増え、種類も多様化しています。
• 第二に、データを取得するためのコストはますます低くなっています。

これにより、マーケティング担当者にも 2 つの変化がもたらされます。

まず、サポートできる意思決定の種類は、戦略的なものから戦術的なものまで、多様化しています。

これにより、マーケターは、直感、知性、経験に基づいて判断を下さなければならなかった過去の歴史から抜け出すことができます。

第二に、彼らは結果に対して比較的責任を取る能力が高いです。

結果に責任を持つというのは、私たちが責任を持つマーケティング活動のことです。背後にあるデータの流れに基づいて、作業が適切に行われているかどうか、費用をかける価値があるかどうか、そしてそれをどのように最適化すればよいかをより明確に判断できます。

例えば、10年前には記者会見を開き、多くのメディアを招待し、多くの広報リリースを出しましたが、最終的にどのような効果が出るかは全く分かりませんでした。

XXメディアが情報を公開したことは分かっていますが、何人の人がそれを見たのか、そのうち何人がターゲットユーザーなのか、実際に何人が読んだのかは分かりません。しかし、今日では、この質問の答えを見つけるのに役立つ手段がより豊富にあります。

私たちはこれまで数多くのブランドにサービスを提供してきましたが、ブランドのマーケティング効率が低く、コンテンツのプロモーション効果が出ない理由の多くは、企業の「自己満足」にあることがわかりました。

昨年、私は「効果のないマーケティングはない」という本を出版しました。この本の英語のタイトルは、「NO "Self-high" Marketing」です。そんな言葉はありません。これは自分で作成した chinglish (中国語英語) です。私はこの言葉を使って、非効率性はしばしば自己満足から生まれるという概念を表現しました。

ブランドは、自分たちが提供するものが特に優れていると考えています。しかし、消費者は、自分たちが良いと思うものと消費者が思うものが異なるため、それを購入しません。

その背景には、ブランドの視点と消費者の視点の違いがあります。

一つの事例をお話ししましょう。外食業界全体の良心とも言える四川料理ブランドがあります。

なぜそれが業界の良心なのでしょうか?

上司は、多くのケータリングブランドが価格を上げ続けていることに耐えられず、それは間違っていると考え、何年も価格を上げていないと言いました。また、料理や食材の品質を重視しており、品質を非常に追求しています。

しかし、結果はどうでしょうか?

しかし、消費者はどんどん遠ざかっています。データからもわかるように、若い消費者はレストランに食事に行くことがほとんどなく、古くからのユーザーの定着率は以前に比べて明らかに低下しています。いったい何が起こったのでしょうか?

彼らの最大の魅力は料理のリーズナブルな価格設定ですが、既存の消費者を調査したところ、消費者が料理を勧める際にコストパフォーマンスの高い料理を勧める割合が非常に低いことがわかりました。

すでに多大な利益をもたらしていますが、これはユーザーが製品を推奨するための重要な原動力にはなりません。同時に、誰もが品質が良くて価格が安いことは良いことだと考えていますが、消費者の選択にとってそれはそれほど重要ではありません。

調査プロセスでは、フォーカス グループ インタビューが行われます。マジックミラールームで、司会者が消費者に一対多でインタビューし、私たちと顧客は観察室で観察します。

その夜、依頼人は眠れませんでした。

このブランドを平均して週 4 回も消費するヘビーユーザーもいます。しかし、なぜそんなに頻繁に食べに来るのか聞いてみてください。

彼は、私たちの部隊は10年以上運営されているため、毎日の食事手当は40元以上であり、現在も40元以上であり、変わっていないと述べました。我が社は王府井にあり、このエリアで食事手当価格でしっかり食事ができるレストランはここだけです。

別の消費者はブランドに対する懸念を表明した。彼は、会社が値上げすることを利己的に望んでいなかった一方で、利益が低すぎるため、このままでは事業が破綻するかもしれないと感じていました。さらに重要なのは、友人に食事をご馳走するなら、彼は絶対にこのレストランを選ばないだろうということです。

まず、環境は普通、そして請求書が来たら一人50です。友達はあなたがとても意地悪だと思うでしょう。あなたと食事をするためにこんなに遠くまで来たのに、あなたは本当にケチですね。

そこで私たちは、消費者の外食選択に影響を与える重要な要素を調査しました。

1 つ目は味ですが、これは基本的なニーズであるため、デフォルトのオプションであり、利用可能である必要があります。味に加えて最も重要な選択肢は環境と雰囲気です。

特に若い消費者、多くは 1990 年代生まれで、話題を求めてレストランに行きます。レストランに行くには長い時間がかかるので、レストランはクリエイティブなレストランやテーマのあるレストランなど、私の抽象的なニーズの多くを満たす必要があります。

顧客の平均支出額が非常に低い企業であるため、利益が低すぎるため、環境や雰囲気全体を最適化してアップグレードすることができていません。

インタビュー中、何人かの人は「確かに不満だ。自宅のテーブルクロスは5年前のままだし、エアコンはまだ水滴が垂れていて、食器の配置や質も美的満足感を与えない」と語っていた。

外食に関しては、消費者とブランドの視点から見ると、人によって見方が異なることがわかります。

さらに、2017年の8大料理のうち、四川料理だけが衰退していることがわかります。なぜ？

四川料理全体は、不健康で、油分が多く、環境が悪く、騒々しく、辛いという印象を与えます。したがって、これは消費のアップグレードに対する現在の消費者の要求とは矛盾しています。

彼らは外食をより健康的で、より軽く、より楽しいものにしたいと考えています。

この前提の下で、私たちはこのブランドが強い固有の強みを持っていることを発見し、そのイメージを変えてアップグレードすることができれば素晴らしいだろうと思いました。

これは多くの場合、市場を活性化できるだけでなく、この料理に対する人々の古くて間違った認識を変えることもできるチャンスを意味します。本格的な四川料理は油っぽくも辛くもなく、それぞれの料理のさまざまな風味を強調しているからです。

この違いの背後にあるのは、ブランドの視点と消費者の視点の違いです。

マーケターとして、私たちは、これら 2 つの円の交差点である戦略的成果の方向性を見つけたいと考えています。私たちはこの交差点を、データ駆動型思考システムにおけるマーケティングの視点と呼んでいます。

この時代に消費者調査を行うことがなぜそれほど重要なのでしょうか?なぜなら、自分の知性だけでは、消費者の視点から問題を真に考えることは難しいからです。

現在の環境では、この交差点の答えを見つけるのに役立つさまざまな種類のデータが存在します。

例えば、ネットユーザーの膨大な行動に基づいて収集・分析される膨大な行動データや、従来のスモールデータ（調査データなど）を活用することで、消費者に関する洞察を効率的かつ迅速に得ることができます。

データは、多くの重要な戦略的および戦術的ノードでの意思決定にどのように役立つのでしょうか?

今日は、次の 3 つの側面について簡単にお話ししたいと思います。

• まず、データはブランドが市場での地位を確立するのに役立ちます。
• 第二に、データはブランドが競合他社を固定するのに役立ちます。
• 3 番目に、データはブランドがターゲット グループとそれに対応するマーケティング手法を見つけるのに役立ちます。

市場でのポジショニングは非常に大きなテーマであり、データは予期せぬ素晴らしい発見につながることがよくあります。

昨年、私は、創設者が非常に優れた専門家のリーダーであったオンラインの減量キャンプ ブランドを担当しました。歴史ある減量キャンプの受講生の満足度も非常に良かったのですが、事業の拡大は非常に遅かったです。

そして、差別化は常に難しい点でした。

ユーザーに自社ブランドを選ぶべき理由を説明する際に、自社ブランドと他社ブランドの違いを明確に説明するのは困難です。

オンラインで減量キャンプが多数存在するため、その背後にある作業方法は非常に似ています。WeChatグループで食事管理をチェックし、写真をアップロードし、体重を記録し、運動タスクを完了するなどです。

さらに、体重を減らしたい人には、それを実現する方法が数多くあり、オンラインの脂肪減少キャンプはその 1 つにすぎません。なぜこの方法を使う必要があるのでしょうか?

そこで彼はポジショニングが曖昧であると感じ、最適化したいと考えました。

その後、私たちは従来の研究と二次データおよびオンラインデータの包括的な分析を組み合わせることで答えを見つけました。ここで最も重要な洞察は、少量のデータを使用して発見されました。

当時、業界分析を実施したところ、減量とフィットネス市場は競争が激しい、比較的成熟した市場であることがわかりました。しかし、消費者の全体的なニーズは十分に満たされていません。

当時、消費者調査は2つのラインで実施されていました。 1 つはブランドの既存のユーザー グループに関する調査であり、もう 1 つは減量とフィットネス市場全体の主流ユーザーに関する調査でした。私たちはこれら2つのグループの人々の状況を比較しました。

すると、非常に重要な疑問があることに気づきました。それは、「減量の過程で、最も必要な助けは何か」ということです。最も不満な点は何ですか?

この質問に対する答えは重要な洞察につながります。

ほとんどの人は、多額のお金を費やしても体重が減らないことに非常に悩んでいます。

しかし、彼らが心配しているのは、ジムに行くお金がないからでも、正しいフィットネスの姿勢を知らないからでも、時間がないからでもありません。彼らには時間がある。

しかし、なぜ私はまだ心配しているのでしょうか?なぜ体重が減らないのでしょうか？

根本的な問題は、彼が口をコントロールできず、足を動かすこともできず、また先生が要求する通り毎日時間通りに寝ることもできないことです。彼は理論は理解しているが、それを実践することができない。

そのため、必要な支援において、全体のデータの結果は、「心理的障壁を克服するために誰も助けてくれなかった」の割合が 42.55% と非常に高いということになります。

この背後には、減量動機づけコンサルティング、または減量心理カウンセリングと呼ばれる、非常に幅広い市場を持つ非常に垂直的な分野があります。

その後、私たちは実験を行い、あるユーザーグループに毎日 5 分間のフィットネスモチベーション相談を追加したところ、結果に明らかな変化が見られました。

誰もがこのサービスを見てとても喜んでいました。実験グループに割り当てられなかった生徒たちはそのことを知った後、非常に怒り、「なぜ実験ができないのか」と尋ねました。私はこのサービスにお金を払うつもりです。

つまり、これは消費者の心の中にある空白なのです。このサービスを追加することで、ブランドの差別化がすぐに現れます。

この背後にあるポジショニングのタイプは、市場ニッチポジショニングと呼ばれます。

ニッチ市場企業とは通常、特定の比較的小規模な市場セグメントをターゲットとして選択し、それをビジネス戦略として活用する企業を指します。

大企業が無視している特定の市場セグメントに焦点を当て、専門的な業務を通じて利益を上げています。

特に、競争の激しい市場である減量業界では、小規模企業がこの方法を選択するのが非常に適しています。

私たちが彼を助けることで、そのような垂直セグメントを見つけることができました。このセグメントのターゲット人口は非常に多いです。大手ブランドはこの領域を重視していませんが、消費者は依然としてこれを必要としています。

したがって、ブランドが専門的で十分に深みがあれば、この市場の重要なギャップを埋めることができます。

データは競合製品の分析にどのように役立ちますか?

競合相手は必ずしも同じ業界にいるとは限らず、異なる業界の場合もあります。

消費者の観点から見ると、ユーザー獲得のために私と競争する人は誰でも私の競争相手であり、競争相手が同じ業界にいない場合もあります。

競合他社を判断する正しい視点は、ユーザーの視点であるべきです。

以下は、ブランドが競合製品を選択する際に参考にするディメンションです。

マーケティングの観点から、私たちは次のことを期待しています。

遅かれ早かれ、私たちはブランドが競合他社の製品の背後にいる人々を私たちのブランドのユーザーに変えるのを手助けするでしょう。これが競合他社に関する当社の調査の最終目標です。

これは正しい研究目標です。あるブランドが私の競争相手である理由は、そのブランドの背後にいる消費者が将来私の顧客になるはずだからです。

タイムラインの長さに応じて、次の 3 つの側面から見ることができます。

（１）企業レベル：私と同じ使命と戦略目標を持っている人は誰ですか？

おそらく彼らはあなた方よりもはるかに強力で有名であり、あなた方とはまったく競争できないでしょう。しかし、私たちの長期的な発展は同じですから、彼らが今やっていることは私たちにとって参考価値があり、もちろん私たちはそれを研究すべきです。

（２）商品レベル：商品購入の観点からの逆分析

特定の価格帯で選ぶ場合もあれば、動作原理の観点から調整する場合もあれば、製品の人気の観点から選ぶ場合もあります。これらの次元は、競合他社の製品を推測するために使用する思考ロジックです。

（３）ユーザーレベル：ユーザーの要求の観点から推測する

ユーザーが製品を購入する際に解決したい要求を把握し、その要求に基づいて競合他社の製品を推測します。

たとえば、ホルムアルデヒド除去浄水器のブランドの場合、顧客がホルムアルデヒド除去のニーズを解決するために Green Ivy を使用しているため、競合相手は Green Ivy になる可能性があります。

データが競合他社を見つけるのにどのように役立つかを示す小さなケーススタディを紹介します。

左の写真は、私たちがサービスを提供した際に、空気清浄機ブランドのTmallストア裏で行方不明になったユーザーの所在を示しています。

これは、ブランドの主力商品ページに 80 秒以上滞在したが、商品を購入しなかったユーザーを指します。その後、どの製品を購入しましたか?

80 秒間視聴するということは、人々がこのページの内容を注意深く読んでいることを意味します。

すごく注意深く見て、つまり本当に買いたかったのに、私に買ってくれなかったなんて、どうしたの？誰を買いましたか？クラウド マップ内のブランド名が大きくなればなるほど、購入する消費者が増えます。今月のクラウドマップは次のようになります。

その時、私たちは皆とても驚きました。どうしてそれが長虹なのでしょうか？このブランドはこれまで当社の分析データベースにはありませんでした。しかし、これがデータが教えてくれた答えであり、事実なのです。ユーザーは私たちのブランドを買ったのではなく、代わりにChanghongを買ったのです。

昨年の初めに、私たちは、ヒマラヤプラットフォーム上での有料ナレッジワークに基づいて、Qi Pa Tian Tuan（Miguo Company）のいくつかの主要クリエイターにデータコンサルティングサービスを提供しました。

当時、彼らは「Speak Well」というヒット商品を持っていて、大成功を収めていました。 2016 年、この製品はヒマラヤ プラットフォーム全体で最も売れた有料ナレッジ製品となりました。

その時、彼らは疑問を抱いていました。この商品はヒマラヤプラットフォームですでにベストセラー商品（ほとんどのユーザーが収穫済み）だったので、今後も販売を続けたいのであれば、広告費を用意して他のプラットフォームでも宣伝した方が良いのではないでしょうか？

その後、ユーザーデータを確認した後、お金を使わないようにアドバイスしました。

なぜ？

なぜなら、ユーザーデータを分析した結果、影響力のある人々（主なクリエイターを好み、その話す能力を認め、有料の知識製品を購入する習慣と予算を持ち、より上手に話す方法を学びたいと思っている人々）のうち、約半分だけがそれを購入し、残りの半分は購入していないことがわかったからです。

では、残りの半分をなぜ買わなかったのですか？この半分の人員を拡大すればより効率的でしょうか?

私たちはこのグループの人々について徹底的な調査を行い、彼らと製品を購入したユーザーの間には唯一の重要な違い、つまり彼らの消費概念の違い、つまり製品を購入していない人々は合理的な消費者であるということを発見しました。

この商品は放送中に販売されました。ユーザーはまずシリーズ全体を購入するために料金を支払う必要があり、その後は毎週連載され、各エピソードは 6 分間の 5 つのエピソードがリリースされることになります。

つまり、放送プロセス全体を通じて、ユーザーはカタログ全体を見ることができません。完了したエピソードのテーマのみを見ることができます。

合理的な買い物客として、私はあなたが好きです。しかし、今 200 元未満で購入するように求められ、カタログ全体を見ることさえできない場合は、購入する前に待つつもりです。

しかし、その時点ではすでに『Speak Well』の出版は完了しており、カタログも完成していました。そこで私は、古いチャネルを使ってもう一度試してみることを提案しました。他のチャネルを拡大するためにまだお金をかけないでください。

彼らは戻って試してみると、確かに、今度はこの部分のユーザーがスムーズかつ効率的に変換されました。

このように、データ主導の思考は、戦略から戦術まで、ブランドがさまざまな種類の意思決定を行う際に役立つことがわかります。

では、ブランドのマーケティングデータ分析を行う際に、効果を測る最も重要な評価基準は何でしょうか?

当社がブランドのポジショニング、ユーザー プロファイリング、または推奨評価のいずれの支援を行っている場合でも、評価基準は 1 つだけです。それは、明確で直接実行可能なソリューションを提供できるかどうかです。

データが事実を示すためだけに使われる場合、もちろんそれは有用ですが、良い分析とは言えません。適切な分析は最終的に解決策につながります。

ブランドに対して、何をすべきか、ブランドを最適化する方法、製品を改善する方法、チャネルを選択する方法、コンテンツをどのような方向に向けるべきかを伝えます。

それは非常に具体的かつ実現可能でなければなりません。実行できない計画は単なる詐欺です。

私は常に、物事を行う際にデータに基づく思考を活用することを強調してきました。データ駆動型思考の鍵となるのは、実は、何らかのつながりや法則、ルールなど、現象の背後にあるパターンを見つけることです。私たちが見るものを制御しているのはこれらの法則です。

データ、ツール、思考モデルなど、それらはすべて、私たちが真実を理解し、洞察を得るための手段であり架け橋です。

この時代において、データに基づく思考はすべてのマーケターが備えていなければならない資質だと私は信じています。

著者: Ogilvy Group のデータ分析ディレクター、Wang Zeyun | 80 を超える業界横断的なブランドにサービスを提供し、ベストセラー書籍「効果のないマーケティングはやめよう」の著者であり、ツール/モデルであるクラウド ポートレート 3C ナインスクエア モデル、および推奨評価 SPIDER モデルの著者でもあります。