生放送＋ショート動画販売（生放送販売は依然人気で「ショート動画＋生放送」が人気）

ライブストリーミングは引き続き人気で、短い動画とライブストリーミングが話題になっています。

北京からリ・クンクン記者とリ・ジェンハオ記者がレポートします。

ライブストリーミング業界は、初期のショーライブストリーミングやゲームライブストリーミングから、現在のグッズ付きライブストリーミング、特にグッズ付きショートビデオライブストリーミングまで、急速に発展してきました。商品を販売するキャスターにしろ、ライブ配信プラットフォームにしろ、競争はますます激しくなっている。

最近、中国国際貿易促進委員会研究院は「2022年中国電子商取引発展動向報告：高品質な経済発展における電子商取引の重要な役割」を発表し、それによると、2022年6月時点で、わが国の電子商取引ライブ放送ユーザー規模は4億6,​​900万人に達し、ショートビデオライブ放送を通じてオンラインショッピングを行ったユーザーがオンラインショッピングユーザーの49.7％を占めた。

最近、テンセントの馬化騰会長兼CEOは社内のオンライン会議で、WeChatグループの最も注目される事業はビデオアカウントであり、基本的に会場全体（会社全体）の希望であると述べた。短編動画は過去 3 年間にわたって世界中のインターネット全体に大きな影響を与えてきました。それらは、多くの長いビデオ、ゲーム、その他の製品の時間を侵食してきました。これにより、テンセントは長編動画戦略の調整や質の低いコンテンツの削減など、他の事業にも調整を迫られることになった。過去には「平凡な」ドラマに投資する意欲もあったが、今はよく考えなければならない。

テンセントの内部関係者は、匿名を条件に、中国ビジネスニュースの記者とのインタビューで、ビデオアカウントはDouyinやKuaishouと同じ種類のものではないと語った。ビデオアカウントはソーシャル分裂伝播モデルに依存しており、プラットフォームの集中化は他の 2 つほど強力ではありません。 「ビデオアカウントで見られるのは、コンサートがサークルを突破し、驚異的な注目を集めていることです。実際、ビデオアカウントにはさまざまなタイプのライブ放送があり、モードも多数あります。毎日、何万人もの個人とメディアがビデオアカウントでライブ放送を行っています。」

トップライブストリーマーが人気に

ライブストリーミングの人気に伴い、ライブストリーミングeコマースも人気が高まっています。ライブストリーミング電子商取引はパブリックドメインのトラフィックを重視しており、ユーザーは受動的な購入者であることが多いです。従来の電子商取引はユーザーが開始する購入です。例えば、ユーザーが今すぐ携帯電話を購入したい場合、まず需要があり、その後JD.comやTaobaoでキーワードを検索して検索し、購入します。目標は非常に明確です。しかし、ライブストリーミング電子商取引の仕組みは、短いビデオや情報ストリームをスクロールしているときに、ライブストリーミングルーム内の「人・商品・場所」を見て、それに惹かれるというものです。最後に、ユーザーの悩みを解決し、取引を完了させます。これが「品物が人を見つける」という論理です。

現在のライブストリーミング電子商取引プラットフォームの違いについて、宏人荘の最高執行責任者である王軍氏は、本紙の記者とのインタビューで、Douyinがターゲットとするユーザー層はより若く、よりエンターテイメント性に富んでいると語った。これをプラットフォーム エコシステムで実行すると、ユーザーは新しいものに対してより受け入れやすくなり、ユーザー教育も速くなります。

WeChat ビデオアカウントは、プライベートドメインエコロジーの利点にさらに重点を置きます。たとえば、ライブストリーミングを通じてユーザーをプライベートドメインに誘導したり、企業や個人の WeChat アカウントを通じてパブリックドメインのトラフィックをプライベートドメインに誘導したりすることができます。その後、プライベート ドメインでの洗練された操作を通じて、プライベート ドメインのトラフィックをパブリック ドメインのライブ ストリーミング ルームにインポートしてトランザクションを行うことができます。 Douyin では、その特性上、現在これを達成するのは困難です。 Douyin はこの点に関して努力していますが、結果は理想的ではありません。

記者は、最近人気の高い翔台陳蘭を例に、今年最も人気のあったライブストリーミング司会者を分類した。公開データによると、翔泰の初のDouyin生放送は1日で視聴者数が1億人を超え、売上高は2億5000万元を超え、初の生放送の新記録を樹立した。陳蘭の最初の製品は主に食品や飲料、パーソナルケアや家庭用洗剤、美容製品です。売上高が最も高いブランドはQibiba、Afu、OGMです。

飛瓜データによると、陳蘭の朝の生放送で最も売上高が高かった商品は、7対8の比率のブラック・ウォーリアー・ダウンジャケットで、価格は399元、販売数は2.5万～5万枚、総売上高は1000万～2500万元だった。 299元の9点寝具セットも、上記製品と同程度の販売量と売上高を記録した。 3番目に売れた商品は、7対8の比率のブラック・ウォーリアー・ダウンジャケットで、価格は599元で、販売数は1万～2万5000枚、総売上高は750万～1000万元だった。

さらに、実際にトラフィックを売り上げに変えたライブストリーミングホストの1人は、年末に目立ったSouth Beautyの創設者である張蘭です。

慧屯のデータによると、張蘭の生放送ルームは生放送ファン増加ランキングで1位となり、2022年11月24日の生放送視聴者数は3635.2万人に達し、1人あたりの平均滞在時間は4分47秒だった。 76個の製品を販売し、販売個数は70万個を超え、売上高は2000万元に達しました。

今年、特筆すべきもう一つの主催者はオリエンタルセレクションです。ファンから「中関村のジェイ・チョウ」というニックネームを持つ董玉慧は、東方選抜チームを率いて、独特で真似の難しい生放送ルートを歩んでいる。彼の人気は2022年6月9日に遡ります。いつものように、彼は生放送ルームでバイリンガルでグッズを販売していました。ステーキとライスをつまみながら、豊富な引用を交えながら、学者としての思いや理想を冷静に語ってくれました。

しかし、それ以来、董玉輝と東方選抜が交通特急列車の恩恵を受けている。彼らは、アカウントのフォロワー数を1か月足らずで100万人から2000万人に増やしただけでなく、わずか10日間でニューオリエンタルの株価を70％近く上昇させた。

DouyinとKuaishouに加えて、ビデオアカウントでは商品を販売するためのライブストリーミングも行っています。

MINISO名創優品のユーザーオペレーションディレクターの魏暁雅氏は、本紙記者とのインタビューで、MINISO名創優品もビデオアカウントの開発中にいくつかの挫折と打撃を経験したと語った。当初、誰もがビデオアカウントに非常に高い期待を抱いていましたが、市場に参入してみると、トラフィックが想像していたほど強くないことがわかり、初期段階では主にプライベートドメイントラフィックの注入に依存していました。

「しかしその後、ビデオアカウントが徐々にWeChatエコシステム内で多くの機能を開放し、公式アカウントや企業WeChatとの連携も可能になったことがわかりました。一方では、プライベートドメインのユーザーをより効果的に動員でき、ユーザーの循環がよりスムーズになったことがわかります。他方では、今年最も顕著に感じたのは、パブリックドメインのトラフィックがますます正確になっていることです。」魏暁雅氏は、「少し興味深い事実があります。ビデオアカウントの同僚から、ミニソの視聴者の60％は男性であるというフィードバックがありましたが、彼らは間違いなく私たちのブランドの本来のファンではありません。しかし、2022年までに、パブリックドメインのトラフィックと、新規顧客の販売コンバージョンさえも増加していることがわかりました。ビデオアカウントのアルゴリズムがどのようなものかはまだよくわかりませんが、ビデオアカウントは、ビジネスに転換するかファンに転換するかにかかわらず、私たちの推奨事項をより正確かつよりよく変換できるという直接的な感覚があります。」と述べました。

ライブストリーミングプラットフォーム間の競争は熾烈

QuestMobileのデータによると、中国のモバイルユーザーが時間を費やす上位5つのアクティビティは、ショートビデオ、ソーシャルネットワーキング、情報、オンラインビデオ（iQIYI、Youku、Tencent Video）、総合電子商取引（Taobao、JD.com、Pinduoduo）であり、残りは30%を占めています。ユーザーの注目の大半を占めるショート動画やライブストリーミングプラットフォーム間の競争も激化している。

ライブストリーミングプラットフォームの違いについて語った王軍氏は、Douyinはユーザーの興味や好みに基づいて短編動画やライブストリーミングコンテンツを推奨する、興味に基づいた電子商取引プラットフォームとして位置付けられていると述べた。動画アカウントはブランド特性に重点を置くようになります。動画アカウントは現在、ブランドにとっての主戦場となっています。現在、多くのブランドがトラフィック増加のボトルネックに直面しており、より多くのトラフィックを獲得する方法を見つけるのに苦労しています。

「ビデオアカウントは、小規模ブランド、新興ブランド、中規模ブランド、大規模ブランドを問わず、ブランドに平等な機会を提供します。ビデオアカウントに参加すれば、より良い成果を上げる機会が得られます。また、多くのブランドがプライベートドメインの運用にますます注目しています。そのため、多くのブランドがプライベートドメインのトラフィックを持つようになると、ビデオアカウントでのライブブロードキャストはより自然な利点を持つようになります。」王俊は言った。

また、ビデオアカウントのユーザーは若干年齢層が高めです。長い期間の接触を経て、王軍はビデオアカウントのユーザーの年齢層が比較的高いが、この年齢層にはいくつかの利点があることを発見しました。彼らには経済的な基盤、消費力、そして買い物への欲求があります。彼らはプラットフォームに対しても執着心と忠誠心があり、再購入率も比較的高いです。平均的な顧客支出も含め、一般的に他のプラットフォームよりも優れています。

魏小雅氏は、DouyinやVideo Accountなどのプラットフォームを運営する際には、同じ戦略は使えないと考えている。 「ビデオアカウントは引き続きファンの管理を重視しています。同時に、当社のファンは比較的質が高く、粘り強いため、他のプラットフォームのようにネギを切ったり、「画一的な」方法で宣伝して販売ノードの波を完成させたりすることはありません。また、ビデオアカウントでは「貯水」を重視しており、特に生放送の場合、ビデオアカウントは生放送前の予約の仕組みを重視しています。そのため、ビデオアカウントチームもマーケティングチームと協力してより強力な連携を行い、つまり、初期段階での計画にさらに注意を払い、潜在的なエネルギーをどのように集めるかを考える必要があります。」

ビデオアカウントと比較すると、DouyinとKuaishouでのライブストリーミングの商業化はより成熟しています。ビデオアカウントのビジネスモデルについては、テンセントは第2四半期の収益報告に関する上級幹部との電話会議で、ビデオアカウントに潜在的な電子商取引の機会があると見ているが、実際の収益化には時間がかかるだろうと述べた。また、チームはさまざまな形式から包括的な分析を実施し、どの特定のリンクでより多くの電子商取引ビジネスを導入するか、またはより多くの電子商取引の機会を開発するかを判断する必要があります。たとえば、現在のユーザーの消費習慣は変化しており、多くのユーザーがライブ放送を視聴することに慣れています。ビデオアカウントでは、ライブ放送と電子商取引を組み合わせることを検討できます。

テンセントの幹部は以前、広告システムは完全なエコシステムであると述べていた。ビデオアカウントは、まず特定の業界や商店と協力して効果をテストし、その後エコシステム全体の観点から取り組み、電子商取引ビジネスと統合することができます。同時に、積極的にイノベーションを起こし、消費財、食品・飲料、自動車などさまざまな業界の広告主獲得に努めています。

この段階では、ビデオ アカウントはまだ「育成」中であり、強化するにはプロセスが必要です。 「ビデオアカウントが十分に強力になれば、顧客は喜んで支払いをしてくれるようになるだろうし、ビデオアカウント内で電子商取引や広告ビジネスを行う余地も大きく広がるだろう。しかし、ビデオアカウントは依然としてユーザー体験を最優先するだろう」とテンセントの幹部は語った。

馬化騰も最近、ビデオアカウントが第一歩を踏み出し、開設されたと述べた。将来的には、取引にさらに近づき、電子商取引のクローズドループを完成させたいと考えている。しかし、電子商取引の取引に関しては、テンセントは将来的にアシスタントとコネクターの役割を果たします。つまり、電子商取引に関与することなく、電子商取引のクローズドループを完成させるのです。

（編集者：呉清、校正者：厳静寧）