コンテンツの計画と運用 (MOZ SEO コンテンツ マーケティング ガイド: 第 5 章 コンテンツ計画)

MOZ SEO コンテンツ マーケティング ガイド: 第 5 章 コンテンツ プランニング

戦略を策定し、それを実現するための適切なチームを特定したら、次はカレンダー プランを作成します。

人生には自発性が必要なこともありますが (もちろん、バンジージャンプは良いアイデアに思えます!)、コンテンツ戦略を実行することはその 1 つではありません。 3 か月、6 か月、12 か月など、時間をかけてコンテンツを計画することは、目標を達成するための重要なステップです。自由に実行して目標に向かって進み続けることはできますが、まだどれだけ進む必要があるかを常に意識していなければ、目標を達成できる可能性は大幅に低下します。

あなたが SEO チームを率いており、CMO がオーガニック トラフィックが前年比で 20% 増加すると予想しているとします。毎週、コンテンツを計画し、コンテンツの機会についてブレインストーミングを行い、一度に 1 つずつ実行することができます。この柔軟なアプローチは魅力的かもしれませんが、一度に 1 週​​間または 2 週間だけに焦点を当てるのは危険です。日々のルーチンに追われ、一歩下がってパフォーマンスをレビューしない可能性があります。 6 か月後、取り組みの成功を測るために振り返ってみると、トラフィックが 7% しか増加しなかったことに気づくかもしれません。コンテンツを事前に計画することで、四半期ごとのベンチマークを作成し、目標達成に向けて順調に進んでいるかどうかを判断し、それに応じてチェックインすることができます。

時間をかけてコンテンツを計画することで、その場でトピックを考えなければならないというプレッシャーも軽減されます。思いついた最高のアイデアがあまり良くない場合、必然的につらい週になり、悪いアイデアを実行するか、1 週間スキップしてクライアントに一貫性がないと思われるかを選択する必要があります。

リソースは、コンテンツを事前に計画することが重要なもう 1 つの理由です。何をいつ行うかを計画することで、クリエイティブ チームにもっと時間をかけさせる必要があるか、新しいライターを雇う必要があるかなどを、あなたとチームが評価できるようになります。

コンテンツを計画するということは、必ずしも決定に縛られるわけではないことを覚えておいてください。コンテンツ プランは、常に更新されるドキュメントである必要があります。新しい製品が迅速に開発され、新しいリソースでトピックの権威を確立したい場合は、それらを追加するだけです。スケジュールにすでに含まれているものを確認し、それに応じて、時間的制約の少ない他のコンテンツをサポートするようにプッシュします。

コンテンツミックスを計画する

前の章のコンテンツ監査と競合ギャップ分析を参考にしてコンテンツ プランを立てます。この調査は、どのコンテンツの機会を優先するか、どのような形式にするか、いつ公開するかなどを決定するために使用する必要があります。会社が常に 500 ワードのブログ投稿を書いているからといって、Google がランク付けし、ユーザーが楽しんでいるタイプのコンテンツであれば、1,400 ワード以上のリソースが禁止されるわけではありません。

研究は戦略をサポートするものである一方、実験によって、テストしなければ知らなかった革新的なアイデアが発見されることもあります。特に規制の厳しい組織の場合、実験は完全に斬新なものである必要はなく、単にこれまで試したことのないアイデアであれば十分です。通常は長い段落に書く内容を、読みやすい箇条書きに変更するだけで十分です。非常に効果的と思われることを試している限り、失敗してもまったく問題ありません。強力なコンテンツ ポートフォリオを作成する概念について、Ian Lurie からさらに詳しい情報を紹介します。

• コンテンツの 70% は、SEO やその他の取り組みをサポートすることが簡単に証明できる、非常に安全で基本的なハウツーやアドバイスなど、堅実で標準的なコンテンツである必要があります。
• コンテンツの 20% は、70% に加えて即興で作成する必要がありますが、多少のリスクを伴います。これは、70% のコンテンツを拡張したものの、物議を醸す可能性があり、新しい視聴者を引き付けようとするもの、または中程度のリスクがあるコンテンツです。これにはさらに労力が必要になる可能性があります。また、より高い潜在的収益も提供します。
• 私たちのコンテンツの 10% は完全に革新的なものでなければなりません。つまり、これまでやったことのないもので、うまくいけば残りの 20% または 70% の一部になる可能性があるものです。コンテンツの 10% は通常、多くの作業や視聴者とのやり取りを必要とします。あるいは、単にリスクがあるだけです。 10% のうちの大半は失敗します。まだそれをやらなければなりません。これがなければ、戦略全体が停滞してしまうため、これは非常に重要です。

この公式に正確に従うことはできないかもしれませんが、これをインスピレーションとして活用し、既成概念にとらわれずに考えるよう自分を駆り立ててください。

計画の作成方法について詳しく説明します。

作成して共有するコンテンツの背後にある指針として、ブランドの目的から始める必要性について私たちが話すのは、これが初めてでも最後でもありません。計画を開始するときは、コンテンツ戦略で概説した目標を思い出してください。会社が目標を達成できるように、コンテンツを計画してカレンダーに載せる際にはこれらを考慮してください。

まず、コンテンツ監査と競合ギャップ分析から発見された機会を確認します。 SEO の観点から見ると、これらはまずカレンダーに載せるための鍵となります。そこから、他のアイデアのソース（データ駆動型のコンテンツ ギャップ分析、クリエイティブなブレーンストーミングなど）や、テストしたい実験を探して、堅実なコンテンツ ポートフォリオを作成できます。いくつかのアイデアについて迷っている場合は、一旦脇に置いておき、コンテンツの整理が終わったらもう一度検討してみましょう。

追求したいアイデアのリストを作成したら、どのコンテンツの機会が優先度が高いかを書き留めます。優先順位は会社によって主観的に異なりますが、SEO の機会を活用すること、ユーザー ジャーニーにおけるコンテンツのギャップを埋めること、ブランド目標と整合させることなどを考慮する必要があります。

計画を立てる際に非常に重要な要素となるのは、ビジネスの季節性と、計画されている会社の取り組み（製品の発売、イベントなど）を理解し、考慮することです。

検索における自社の季節性をまだ把握していない場合は、Google Adwords キーワード プランナーを使用して、ターゲット トピックへの関心が年間を通じてどのように変化するかを確認します。 12 月に感謝祭に関するコンテンツを公開するのは季節性という点では明らかな失敗ですが、業界用語についてもほぼ同じくらい明らかな時期の好みがあることに驚かれるかもしれません。たとえば、「ビジネス税務ソフトウェア」は毎年初めにピークを迎えますが、これは事業主が春の申告期限に向けて準備を始めていることを示しています。

また、コンテンツ プランをビジネスの現状に結び付けます。これは、リリースしようとしている新製品を適切に紹介するためだけでなく、リリース前に特定のトピックに関する権威を示すためにも重要です。たとえば、製品やサービスをリリースする場合は、業界での権威を獲得し、ブランドとの関係を Google に理解してもらうために、リリースの 3 ～ 6 か月前から関連するトピックについて書き始める必要があります。

もう 1 つの重要な考慮事項は、コンテンツのタイミングとリズムについて自分自身とチームに対して正直であることです。あなたが無駄を省いた強力なコンテンツマシンである場合、これらすべてをコンテンツ プランに追加し、週に 4 つのコンテンツを実行する計画を立てたくなるかもしれません。これは可能かもしれませんが、それを実現するためのリソースがなければ、創造性とコンテンツの質が損なわれる可能性があります。

コンテンツのアイデアを最高のバージョンに仕上げるのにどれくらいの時間がかかるかを現実的に考え、計画を立てる際には余裕を持たせるようにしてください。コンテンツを急いで作成しても、読者も Google も報いてくれません。下手に急いで作成した 3 つの記事よりも、顧客のニーズを解決するよく書かれた 1 つの記事を優先する方が常に良い選択です。

ガイドの冒頭で述べたように、コンテンツ プランやカレンダーは固定されたものではなく、定期的に更新してリフレッシュする必要があります。これらの更新では、会社の優先順位の変更や過去のコンテンツのパフォーマンスを考慮する必要があるかもしれません。あるいは、単に今後 3 か月、6 か月、12 か月、またはそれ以上の期間にわたって計画を維持するためのメカニズムとして機能する場合もあります。あなたや計画に関係する他のすべてのユーザーのために、四半期ごとにコンテンツ プランを見直すためのカレンダー リマインダーを設定します。

ニーズを満たしている限り、編集カレンダーの設定に間違いはありません。編集カレンダーは、新しい SEO の機会が発見されたり、著者が退職したりするたびに変更する必要がある、生きた文書であることを忘れないでください。

編集カレンダーに使用できるドキュメントにはさまざまな種類があります。チームに合ったものをお選びいただけます。最もシンプルなバージョンは、各日の投稿タイトルが書かれたシンプルなカレンダーです。壁掛けカレンダーとシャーピーを使うこともできます。

さまざまなブランドやその他のより複雑なコンテンツ環境のコンテンツのバランスを取っているチームは、カテゴリ、作成者情報、コンテンツ タイプ、ソーシャル プロモーションなどをカレンダーに追加する必要があります。

複雑なカレンダーには、アイデアの考案から執筆、法務レビュー、公開まで、あらゆることが網羅されています。帝国が複数の大陸にまたがっている場合は、コンテンツのローカリゼーションを追加して、正しい通貨、日付形式、さらにはスラングが使用されていることを確認することもできます。

この章ではコンテンツの実行に焦点を当てていますが、プロモーション活動を事前に計画することも忘れないでください。チームによっては、コンテンツが完成するまでプロモーションについて考えたくないという場合もありますが、コンテンツ プロセスを開始するときに、そのための戦略を立てて計画を立てることが重要です。

たとえば、ロサンゼルスで最高のお土産を見つけるためのガイドを作成している旅行ブランドで、目標の 1 つがロサンゼルスのライフスタイル ブロガーにそのガイドを取り上げ、共有してもらうことだとします。コンテンツが公開されるまで連絡を待つと、基本的には、ユーザーが自分に関係のないガイドを見つけてくれることを期待していることになります。一方、コンテンツを作成する際に彼らと協力し、ガイドに専門家の意見を取り入れるよう依頼すると、彼らはいわばゲームに参加できるようになり、フォロワーを共有する可能性が高くなります。

さらに、大規模なコンテンツ イニシアチブを計画する際には、それぞれのイニシアチブがプロモーションの面で何を伴うかを考慮してください。そうすれば、一度にいくつかの主要なプロモーション イニシアチブを実行して疲れ果ててしまうことがなくなります。

翻訳元: moz

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