「洗脳ヒット」からIPOまで：Mixue Bingchengはブランドマーケティングで何を正しく行ったのか？

著者: 陳克思

出典: ブランド市場相対性

2025年3月3日、香港証券取引所への企業株式上場を告げる銅鑼の音と『ミス・スノー・イン・アイスシティ：スウィートハニー』の幻想的な音楽が絡み合い、会場中に響き渡り続けた。淹れたてのお茶の世界的リーダーであるMixue Ice City（株式コード：02097.HK）が香港株式市場に正式に上場しました。マスコットキャラクター「スノーキング」と7人の漫画の家族がステージに上がり、IPOの成功を祝った。同社の株価は初日に43％以上上昇し、時価総額は1000億香港ドルを突破して1093億香港ドルに達し、那雪や茶百島などのブランドの時価総額の2倍となった。

茶飲料市場の競争が激化する中、Mixue Bingchengは独自のマーケティング戦略で消費者の注目を集めることに成功しただけでなく、資本市場でも存在感を示し、店舗数は46,000店から時価総額は数千億にまで成長しました。

では、世間に知られる最初の「洗脳ソング」から今日のIPOまで、Mixue Bingchengはブランドマーケティングで何を正しく行ったのでしょうか？

1. 洗脳の神歌：円環と分裂を破るコードの作成

多くの人が「密雪氷成天密」の魔法の音楽を通じてこのブランドを知るようになったと思います。この広告ソングは2021年にリリースされました。アメリカのフォークソング「Oh! Susanna」をアレンジしたものです。わずか13語の繰り返しの歌詞と「雪の王」のキュートなダンスで話題となり、流行の渦を突破して大衆の心を掴むことに成功した。

10万元未満で制作されたこの広告ソングは、初日にビリビリで1200万回以上再生された。ネットユーザーによる二次創作を経て、英語、ロシア語、日本語、タイ語など多言語版や、四川語、広東語、広西語、東北語などの方言版も公開され、「公式創作-ユーザー共創-アルゴリズムブースト」のコミュニケーションの弾み車を形成した。目論見書のデータによれば、この広告ソングは合計90億回再生されており、まさに「洗脳ソング」となっている。

この広告ソングはなぜこんなに人気があるのでしょうか?

1. 聴覚攻撃

1 分あたり 114 拍のテンポと 4 度間隔のジャンプにより、「聴覚のイヤーワーム」効果が引き起こされます。 13語の歌詞（7秒の記憶単位しか占めない）が最小化された記憶ループを形成し、脳を無意識に循環させ、従来の広告に比べて記憶保持率が83％向上します。

2. シーンバインディング

店内では、15 分ごとに曲をループ再生し (平均滞在時間の 1.5 倍に相当)、音と光のインスタレーションを使用して「聴覚、視覚、味覚」の感覚マトリックスを作り出します。

3. 核分裂の共創

公式は、音楽、ダンス、スノーキングIPを使用して標準化された「文化レゴ」を提供し、二次コンテンツの作成と共有に対するユーザーの熱意を刺激し、それによってバイラル分裂の伝播を引き起こしました。

上記の点により、この広告ソングは消費者の心の中で「聴覚記憶」から「神経条件反射」、そして「文化的集合的無意識」への3段階の移行を成功裏に完了し、ブランドに比類のない認知的堀を築き上げました。

2. スノーキングIP：派生マトリックスの作成と「文化マトリックス」の構築

スノーキングIPのイメージデザインは、Mixue BingchengとH&H Marketing Companyの協力から生まれ、消費者がすぐに覚えて、広めやすいブランドシンボルの作成を目指しました。雪だるまのよく知られたイメージに王冠や王笏などの要素を組み合わせ、親しみやすさと高貴さの両方を表現し、ブランドの中核となる価値観と消費者の心にある温かい思い出を結び付けています。

Mixue Bingchengは、「洗脳神歌」を通じてブランドの声とSnow King IPの認知度の初期蓄積を完了した後、より高次のIP運用戦略を打ち出し、Snow Kingを単なるシンボルから文化的活力のあるスーパーIPにアップグレードし、「文化マトリックス」になりました。

1. パーソナライズされた画像の作成

雪の王をより生き生きとさせるために、Mixue Ice Cityは雪の王に豊かな個性と背景ストーリーを与えました。たとえば、スノーキングには誕生日、性格、趣味、そして公式の役職（最高品質管理責任者と生涯ブランドスポークスパーソン）があります。

このアプローチにより、スノーキングは単なるブランドイメージではなく、ユニークな個性を持つキャラクターとなり、ユーザーの同一視と感情的なつながりが強化されます。さらに、Mixue BingchengはBilibili、Weibo、Xiaohongshuなどのソーシャルメディアプラットフォームを使用して、Snow Kingの日常の楽しい動画を公開し、ブランドの面白さと話題性を高めています。

2.多様なコンテンツ制作

Mixue Bingcheng は、単一の広告ソングやマスコット イメージに留まらず、 Snow King IP のコンテンツ境界を積極的に拡大しました。アニメ『雪の王がやってくる』の公開に加え、短編動画や漫画など雪の王に関連したコンテンツも複数のプラットフォームで公開された。

これらのコンテンツは、スノーキングの世界観を豊かにするだけでなく、ファンにさらなる参加と議論の場を提供します。特に、アニメーションの中でスノーキングが明確な個性を示したとき、スノーキングは単なるフラットなアイコンではなく、より多くのストーリーと価値を運ぶことができる担い手になりました。

3.国境を越えたコラボレーションがブランドの可能性を高める

Mixue Ice Cityは、China PostやJiaqi Building Blocksなど多くの有名ブランドと提携し、 Snow King IPをテーマにした文化創造周辺機器を発売し、人形、ブラインドボックスフィギュア、バッジ、絵文字パックなどの派生製品ラインを展開し、あらゆるシーンをカバーするIP派生マトリックスを構築しました。 Mixue Bingchengは音楽フェスティバルの活動にも参加し、 Snow King IPの影響力と商業価値をさらに拡大しました。

4. あらゆる交流が感情的なつながりを強める

オンラインでは、Mixue Bingcheng はライブストリーミングなどの形式を使用して消費者との交流を強化し、 Snow King IP に関連する製品を宣伝しています。オフラインでは、店舗装飾やテーマ活動などを通じて没入型の体験環境を作り、消費者がスノーキングの魅力に近づき、感じることができるようにしています。

オンラインとオフラインの全面的なインタラクションにより、Snow King IPとユーザー間の感情的なつながりが強化され、ユーザーのブランドに対する忠誠心と愛着が大幅に高まりました。

現在、雪王IPへの継続的な投資と開発を通じて、Mixue Bingchengは一般的なブランドイメージの概念を超え、真の意味での文化的シンボルへと変貌しました。また、単純な製品販売から多角的な収益モデルへの変革も実現しました。

Mixue Bingchengは沈没市場をターゲットにし、継続的な「土臭い」マーケティングを展開しています。ビジュアルイメージ、製品デザイン、マーケティング活動など、現実的な方法を通じて消費を惹きつけ、支持を獲得し、伝統的なブランドの高尚な物語をうまく覆します。激しい市場競争の中で際立っているだけでなく、多くの忠実な消費者の支持も獲得しています。

1.視覚的暴力美学が注目を集める

• 高彩度の赤と白の色：

Mixue Ice Cityは、ブランドのメインカラーとして、明るく彩度の高い赤と白を選択しました。この色の組み合わせは視覚的に非常に目を引くため、消費者の注目をすぐに引き付けることができます。このデザインはシンプルすぎる、あるいは粗雑すぎると考える人もいるかもしれませんが、多くの競合製品の中でも際立っています。

• PPTレベルのポスターデザイン:

精巧なデザインを追求するブランドとは異なり、Mixue Ice Cityはシンプルでありながら認識しやすいデザインスタイルを採用しています。このデザインは従来の美的基準に準拠していませんが、ソーシャル メディアや広告プラットフォームに強い視覚的インパクトを与え、ユーザーの滞在時間を延ばすことができます。統計によると、このデザインの 3 秒保持率は、精巧なデザインよりも 220% 高くなります。

2.低価格でも品質を落とさず信頼を獲得

• 非常に低価格:

Mixue Bingcheng の製品の価格設定は非常に手頃です。 4元のレモネードや2元のアイスクリームコーンなどの商品は市場平均を大きく下回っています。この低価格戦略は、予算が限られている消費者を引き付けるだけでなく、より多くの人々が試用し、最終的には忠実な顧客になるよう促します。

• 悪いプロモーション:

Mixue Bingcheng は、「より多く購入すると、より多くが無料になる」など、一見「クレイジー」なプロモーションを頻繁に実施しています。表面的には、このタイプのプロモーションは販売者が「見せびらかしている」ように見えるかもしれませんが、実際には消費者の信頼と購入意欲を効果的に高めることができます。消費者は、このようなプロモーションをより本物で信頼できると感じ、ブランドに対する忠誠心が高まる傾向があります。

Mixue Ice Cityは「現実的な」マーケティング戦略を通じて、沈下市場におけるユーザーの心理的ニーズを正確に捉えたと言えます。

1. 価格は安いが品質は低くない

多くの消費者にとって、価格は購買行動を決定する重要な要素の 1 つです。 Mixue Bingcheng は、高品質でありながら低価格の製品を提供することで、消費者のコスト効率に対する要求に応えます。

2. 素朴だけど安っぽくない

今日の社会では、本物で気取らないブランドイメージを追求する若者が増えています。 Mixue Bingcheng の「現実的な」マーケティングはこのトレンドに応え、消費者にブランドの誠実さと現実的さを感じさせます。

Mixue Bingcheng のブランドマーケティングの軌跡をまとめると、何らかのインスピレーションを得られるかもしれません。

1.ユーザー共創とコンテンツエコロジー

Mixue Bingcheng のマーケティング システムは、本質的にオープン コンテンツ エコシステムです。 『氷城の雪姫：スイートハニー』のバイラル拡散であれ、スノーキングIPのインタラクティブ拡張であれ、ブランドは常にユーザーをコンテンツ制作の核心的な原動力とみなしています。標準化されたシンボル、音楽、視覚的要素などの「文化的ミーム」を提供することで、ユーザーの自発的な創作意欲を刺激し、「ブランドが舞台を設定 - ユーザーがパフォーマンスを発揮 - アルゴリズムがパフォーマンスを後押し」というコミュニケーションの閉ループを形成します。この分散型コミュニケーション モデルにより、マーケティング コストが大幅に削減され、コミュニケーションの有効性が飛躍的に向上します。

2.精製反対と平等な消費権

消費のグレードアップの波の中で、Mixue Bingchengは「極端に素朴であることが流行」という逆のアプローチを取り、新しい消費ブランドが丹念に作り上げた中流階級の幻想を打ち砕いた。非常に飽和した店舗デザイン、魔法のように繰り返される広告メロディー、そして率直で粗雑な宣伝スローガンは、本質的には、沈みゆく市場の美的言説力に対する敬意である。この「反洗練」戦略は、ブランドのコミュニケーションコストを削減するだけでなく、若い世代が消費主義の不安と闘うための感情的なはけ口にもなります。高価なミルクティーが社会通貨になると、4元のレモネードを手にした消費者は足で投票し、静かな消費者権利運動が完成する。

3.サプライチェーンの最適化と低価格戦略

Mixue Bingcheng の製品の低価格は、同社の膨大なカップ生産量 (約90億カップ) と最終小売売上高 (583 億元) とは対照的です。このビジネスロジックの確立は、自社で構築した果樹園や中央工場から全国規模の物流ネットワークに至るまで、大規模調達とデジタル管理を通じてコストを極限まで圧縮する、長年培ってきたサプライチェーンシステムに依存しています。低価格戦略は単なるマーケティングの策略ではなく、サプライチェーンのアップグレードを強いる生存ルールでもある。他のブランドが有名人の宣伝に予算を投資する一方で、Mixue Bingcheng はすべてのお金を消費者の利益に変換し、「低価格 - 規模 - サプライ チェーンの最適化 - 低価格」という成長のフライホイールを構築しています。

Mixue Bingcheng が時価総額数千億のピークに達したとき、挑戦は始まったばかりでした。 「土っぽい」遺伝子を維持しながら、消費のアップグレードの影響にどう対処するか?スノーキングの IP は、文化的なサイクルを乗り越え、イメージの劣化を回避するにはどうすればよいでしょうか?これらの質問に答えるのは、IPO のベルを鳴らすよりも難しいかもしれません。しかし、確かなのは、この「現実的な」マーケティング実験がすでに業界に新たな脚注を記しているということだ。つまり、本当のブランド力とは、高いところにある洗練された嘘ではなく、土の中に根を下ろして成長する野蛮な力なのだ。