NIOは「最終ラウンド」前のスプリントにどう臨むのか？

メーカー文化に詳しい人ならガレージにも詳しいはずです。無限の創造力と夢の代名詞として、数多くの偉大な企業がガレージから誕生しました。

スティーブ・ジョブズはガレージで最初のアップルコンピュータを組み立て、ビル・ゲイツはガレージでマイクロソフトを立ち上げ、アマゾンはベゾスがガレージで設立したオンライン書店から始まり、グーグルの2人の創業者の夢も借りたガレージで始まりました。

NIO創立10周年となる11月25日、NIOの創立者李斌氏は起業の原点である上海の4Sストアのガレージを改装したオフィスを訪れました。すべてに10年前の痕跡が残っています。フロントデスクの隣にあるチームビルディング文化の壁には、NIO の初期の従業員の手形が今でもはっきりと残っています。当時のNIOの英語名は「NEXTEV」で、次世代の電気自動車を意味していました。

NIOは過去10年間で62万台以上の車両を販売し、価格が30万人民元を超える純電気自動車市場で40%以上の市場シェアを獲得しています。しかし、現在の極めて競争の激しい環境においては、このような結果は合格点としかみなされず、決して優れているとは言えません。李斌は創立10周年の社内書簡で「我々はまだ卓越性と卓越性からは程遠い」と述べた。

過去 10 年間で、業界は多くの変化を経験しました。多くの同業企業が倒産した一方で、力強く成長した企業も数多くあります。 NIO で変わっていないことが一つあるとすれば、それはユーザー志向の企業であるという当初の意図です。

この最初の意図と粘り強さにより、NIO は多くの困難な時期や厳しい競争を乗り越えることができました。現在の競争状況は依然として課題に満ちていますが、NIO は新たな 10 年に立ち向かうのに十分な自信を持っています。

李斌氏は全従業員に向けた創立10周年記念演説で、2025年までに売上を倍増し、2026年までに黒字化を達成するという「間違いは許されない」仕事の課題を改めて強調した。

「本来の意図」に戻る

10周年に全社員に宛てた社内書簡やスピーチ、11月26日のメディアとの直接インタビューでも、李斌氏は「初心」という言葉を何度も口にした。 「不確実性に満ち、短期的な利益に重点が置かれる市場環境において、ユーザーの利益を起点に、製品、サービス、コミュニティにおける技術革新を通じてユーザーにとっての価値を創造し、それによってビジネスを成功させることは、常識とビジネス合理性に合致していると当社は依然として固く信じています。」

李斌氏の見解では、本来の意図は、NIO が何度も危機を安全に変えることを可能にした「灯台」である。 「初心を忘れて物事を行えば、最初は効果があっても、すぐに市場から罰せられることになる。そして、私たちが困難から抜け出すことができたのは、毎回初心に戻り、NIOの価値観から外れた慣行を正したからだ。」

NIOの過去10年間の発展の歴史を振り返ると、これは李斌が作り上げた単なる「感傷的な物語」ではないことがわかります。 NIO は、技術革新に基づく製品、期待を超えるサービス、共に成長するコミュニティを提供することで、ユーザーにとっての価値を創造してきました。

最も印象的な事件は2019年に起こりました。この年はNIOにとって最も暗い年でした。資金調達は何度も挫折し、多くの投資機関や自動車会社との協力交渉は期待通りに進展せず、資本連鎖はほぼ断絶した。李斌氏は「私たちがそうしている間に、翌日には（破産の）ニュースが流れるかもしれません」と語った。

この重大な瞬間に、NIO は問題に立ち向かうことを選択しました。李斌氏は7月と8月に北部のハルビンやフフホトなど10以上の都市のユーザーを訪問した。一方で、ユーザーにNIOの注目と関心を示し、ブランドに対する信頼を安定させます。その一方で、彼はユーザーと直接コミュニケーションをとり、電気自動車を使用する過程で自動車所有者が実際に直面する問題を深く理解し、その後の製品やサービスの改善のための事実に基づいた根拠を提供しています。

ユーザーと長い間友達になることで、予想をはるかに超える成果も得られました。その年の8月以降、全国の自動車所有者数十人が自腹を切って、ショッピングモールの外壁や駅前広場、公共エレベーターなどにNIOの広告を掲載した。あるES8のオーナーは、上海のタクシー1万2000台のリアスクリーンを借り切ってNIOの宣伝を行い、NIOが困難を乗り越えられるよう力強いサポートを提供した。

同時に、NIOは北部のユーザーのニーズを深く理解し、北部地域の電気自動車ユーザーの電力消費問題を改善するためのPower North計画を開始しました。

李斌は常に人間の本質の美しさを信じており、ユーザー志向の企業であるNIOを通じて人々の間に合意とつながりを確立することを望んでいます。今日、サービスはNIOを他の自動車会社と区別する特徴となっています。特に、世界中に約 600 か所ある NIO ハウスと NIO スペース、そして NIO とそのユーザーが毎年集まる NIO デーは、多くの自動車所有者が NIO 製品を選ぶ重要な理由であるだけでなく、彼らの日常生活に欠かせないものとなっています。

揺るぎなく純電気の道を主張するなど、初心を貫く例は多く、現在NIOとテスラの2社だけが「異端者」となっている。対面インタビューで、長距離路線を追及しなかったことを後悔しているかとの質問に対し、李斌氏は、もし時間を戻せるなら、やはり長距離路線は選ばず、充電・交換ネットワークをもっと早く構築するだろうと述べた。

ハイエンドなポジショニングも、NIO が決して変えない本来の意図です。大手自動車メーカーが低価格モデルを発売したり、「数量限定価格」戦略に頼って苦境を打開しようとしている中、NIO は極めて慎重かつ自制的であり、主に販促政策を通じて旧モデルの価格を下げたり、新モデルを発売したりしている。製品ラインと競争力を充実させるために発売された30万元以下の新モデルは、2つのサブブランドに委ねられています。NIOの辞書には、「裏切り」という言葉は基本的に存在しません。

NIOは、伝統的な自動車会社が何十年もかけて成し遂げたことを、10年で成し遂げたと言える。すなわち、中国初の真の高級車ブランドを創り上げたのだ。中国初の40万元以上の自動車を販売した自動車会社、ドイツ・ゴールデンステアリングホイール賞を受賞した中国初の自動車会社、国連総会の式典用車両となった中国初の自動車会社、そしてBBAディーラーに「事業転換」をさせた中国初の自動車会社である。

インタビューの中で、李斌氏はNIOが10年間学生フォーミュラ大会に出場し続け、最も困難な2019年でも諦めなかったことについても語った。「たとえ倒産しても、このわずかなお金は惜しみません。」このコンテストは、中国の自動車産業に6万人以上の人材を育成しており、業界では「黄埔自動車産業軍事アカデミー」として知られています。 「産業はあるが産業文化はない」という中国自動車市場の状況を大きく変えたのは、NIOの粘り強さだといえる。

「企業が10年間存続できるのなら、そこには必ず理由がある。今こそ、私たちは信じていることを実行し、信じていることを言うべきだ。」初心を守り、行動を重視し、効率を高めることは、NIOの新しい10年間に李斌が社内スタッフに提示した要求であり、初心は依然として最優先されています。

強固な陣営を築き、ゆっくりと戦い、早急な勝利を求めない

「小銭を稼ぐよりも大きなことをする」ことを信条とする李斌氏は、NIOに「強固な基盤を築き、愚かな戦いを戦い、一歩ずつ前進し、長い間懸命に働く」ことを求めている。これがNIOの「長期主義」の原点であり、外部から見ると少し「遅い」ように見えても、着実に前進し続ける同社の基盤です。

自動車産業は資産重視型産業であり、インフラや設備コストが「重い」だけでなく、技術革新や研究開発も「重い」ことを意味します。これに対応するのは、莫大な投資とかなり長い回収期間です。言い換えれば、この分野で長期的に取り組みたいのであれば、焦ってはならず、近道をすることもできません。利益を得るにはさらなる忍耐も必要です。

NIO の技術研究開発への投資は、新興勢力の中でも、さらには中国のすべての自動車メーカーの中でも最前線にあります。 NIOのCFOであるQu Yu氏は以前、NIOは設立以来10年間で研究開発に530億人民元以上を投資してきたと述べていた。 2022年からは基本的に年間100億元の研究開発投資強度を維持し、エンジニアリングチームは11,000人を超えています。

膨大な研究開発投資により、NIO は強固な「目に見えない資産」を築き上げました。 NIOは現在、12のフルスタック自社開発技術レイアウトを完了し、合計9,300件以上の特許を申請し、国内初の車両全体のオペレーティングシステムと世界初の自動車グレードの5nmスマートドライビングチップをリリースしました。

そのため、李斌氏はNIOの技術が第一段階に入ると大いに自信を持っているが、それでも早急な勝利を求めているわけではない。今年、すべての大手自動車メーカーはインテリジェント運転の分野での取り組みを加速させ、年末までにエンドツーエンドおよび都市全体の自動運転ソリューションを発売すべく競争している。一歩ずつ進み、独自のペースで進むことを主張するNIOは、インテリジェント運転の分野では発言力が低いように思えるかもしれない。

しかし、注目すべきは、NIO が短期的な勝利を求めないという独自の戦略に加えて、その世界モデルも、資金、時間、データへの多大な投資を必要とする他の自動車会社のインテリジェント運転の方向性とは大きく異なっているということです。同時に、他の自動車会社の最近の頻繁なインテリジェント運転事故と比較して、NIOは「遅さ」を利用して、急いで仕事をした後遺症を直接回避しています。この問題に関して多くの同僚が一貫してとっているアプローチは、それが行われたかどうかは問題ではなく、まずそれについて自慢するということです。

課金・交換システムはNIOの「長期主義」のもう一つの典型的な例であり、依然として多くの外部からの疑問に直面している戦略でもあります。技術研究開発と比較すると、充電・交換インフラネットワークの構築は、より長期にわたる取り組みであり、成果もよりゆっくりと現れます。疑問のほとんどは、「これは国がやるべきことなのに、どうやって一社の自動車会社が実現できるのか」という点に集中している。

この点について、李斌氏は充電とバッテリー交換の配置は企業の責任であると常に主張しており、「このシステムがガソリン車と同程度に高度に成熟していない限り、第三者に引き渡すことはできない」と述べた。

ウェイライのバッテリー交換ステーションが第1世代から第4世代へと変化していく様子を体験したことがあるなら、「毎日一歩前進」の力に感動するだろう。

最も初期の NIO バッテリー交換ステーションでは、待ち行列システムが不完全だったため、ユーザーは誰が最初に到着するかを競い合うことがよくありました。利用者も到着後に車から降りる必要があり、バッテリー交換のために車を駐車するのはNIOの専門家の責任でした。冬には、ユーザーは寒い中、数分間車の外に立たなければなりませんでした。

第2世代のバッテリー交換ステーションでは、NIOは専門家の助けを必要とせず、ユーザーが車から降りる必要もない完全自動駐車を実現しました。

車両コンピュータ システム、インテリジェント運転機能、バッテリー交換ステーションのアップグレードにより、ユーザーは第 4 世代のバッテリー交換ステーションに行き、高速道路上で音声で直接注文することもできるようになりました。車両はサービスエリア内のバッテリー交換ステーションに自動的に駐車し、バッテリー交換を完了します。

バッテリー交換モデル自体も、NIO にとって強固な防御壁を築き上げました。この会社がどのように着実に進歩してきたかを見てみましょう。

まず、バッテリー交換により、ユーザーはすぐに充電して航続距離の不安を解消できます。

次に、ユーザーは自動車を購入する際にバッテリーをレンタルすることを選択でき、自動車購入のハードルを下げることができます。

「2つの免除と2つの軽減」政策の導入により、自動車購入時にバッテリーをレンタルすると購入税も軽減されます。

その後、ユーザーはバッテリーをアップグレードし、都市部では小型バッテリーを使用し、長距離移動には大型バッテリーを日単位でレンタルすることができます。

2024年までにバッテリーコストが下がるにつれて、ユーザーの月々のバッテリーレンタル料金も正式に下がる予定です。バッテリーレンタルサービスプランを採用したユーザーは、バッテリーを買い取ることもできます。最終的に、路面電車利用者の最大の懸念を解決するために、15年の長寿命バッテリーソリューションが導入される予定です。

現在までに、NIOは7つの垂直都市集積地と9つの水平都市集積地をカバーする高速バッテリー交換ネットワークを構築し、80のルートを開設しました。しかし、多くの人が見落としがちなのが、NIO が実は充電ネットワーク構築の最前線に立っているということです。現在、同社は全国300以上の都市に2万台以上の充電スタンドを設置しており、電力補充サービスの80％以上がNIO以外の車種向けとなっている。

ゼロから 1 まで、充電および交換ネットワークを構築するのは困難で長いプロセスです。各郡を充電ステーションに接続する進行中の計画により、充電および交換ネットワークのレイアウトが強化され、全国の郡に充電サービスが拡大します。

技術研究開発と同様に、充電・交換システムにも「量的変化から質的変化へ」という重要なポイントがあり、これは李斌氏が「ネットワーク効果」と呼ぶものです。つまり、バッテリー交換ステーションの数の違いがユーザーにもたらす利便性は、倍数関係ではなく、累積的な二乗関係です。 1,000 個のバッテリー交換ステーションと比較すると、1 万個のバッテリー交換ステーションはユーザーに 100 倍の利便性をもたらします。 NIOバッテリー交換ステーションの数が一定数に達すると、現在のエネルギーをはるかに超えるネットワーク効果が発揮され、ユーザーの行動や使用習慣も完全に変化し、バッテリー交換は不要ではないかという疑問の声は徐々に消えていきます。

実際、業界の観点から見ると、NIO のバッテリー交換モデルは、低価格の期間に充電し、高価格の期間に放電する一種の「バッテリー バンク」であると多くの人に考えられており、それぞれの価値は「金利スプレッド」のようなものです。これはNIO自身にとって有益であるだけでなく、国の電力資源の大幅な節約にもなります。

Li Bin 氏はこれを Amazon Cloud や Alibaba Cloud と比較することを好み、エネルギークラウドであると考えています。どちらも投資期間が長く、投資額が大きく、固定資産の割合が大きく、まずは自社で運用してからパートナーに開放するという特徴があります。パートナーに認められるという臨界点に到達すれば、その超価値はすぐに認識されるでしょう。

NIO と直接競合する多くの同業企業も、このモデルによって徐々に蓄積される可能性を認識し、NIO のバッテリー交換アライアンスに参加することを選択しました。同時に、NIOはこの分野でより強力な競争相手であるCATLとも対峙しており、CATLは今年9月に全国に1万ヶ所のバッテリー交換ステーションを建設する計画を発表した。

NIO は過去 10 年間、「堅固な要塞を築き、ゆっくりと戦い、一歩ずつ進み、長期にわたって努力する」というコンセプトを堅持してきました。これにより、NIO の過去の財務実績はそれほど良好とは言えなかったものの、「しゃがんでジャンプする」ことに慣れた NIO は、新しい 10 年間に完全なスタミナを維持できるだけの潜在エネルギーを蓄積してきました。

新しい10年の機会と課題

前述の充電・交換システムとサービス機能がますます充実していることに加え、NIO は爆発的な成長をもたらそうとしています。Ledao の新モデルの出荷が増加し、第 3 ブランド Firefly が発売され、その後 NT3.0 プラットフォームの新モデルが発売されることで、2025 年は NIO 製品にとって大きな年となるでしょう。

12月12日のNIOメディア対面コミュニケーション会議で、李斌氏はET9が12月21日に正式に発売されると述べ、「12月の最初の11日間で、過去6か月間で最高の確定注文数を記録しました。NIOとLedaoブランドが12月に3万台以上を出荷すると確信しています」と明らかにした。

高級小型車として位置づけられるファイアフライは、中国では基本的に「スマートよりもMINIで、MINIよりもスマート」な1モデルのみとなっている。世界市場においては、3つのブランドが同時に海外市場を開拓していきます。

2つのサブブランドについて語る際、李斌氏は「自然な成り行き」や「自然な結果」という言葉を使って説明し、「2つのサブブランドは非常に早い段階で立ち上げられたもので、思いつきで受動的に立ち上げられたものではありません」と語った。

そのため、李斌氏は、2025年に販売台数を倍増させることは「合理的な目標」だと考えている。NIOブランドは今年を基準に一定の成長を維持し、Ledaoブランドは月平均2万台を目標とし、高級小型車ブランドのFireflyは月数千台の貢献をするとしている。

NIO、Ledao、Fireflyは、非常に高い技術プラットフォームの再利用率を実現し、三電化、三智化、インテリジェント化、電動化の能力が全面的に共有されると報じられている。これは、売上が増加するにつれて、粗利益がより高いレベルに増加することを意味し、「複数のブランドによる相乗効果と利点は非常に明白です。」

自動車業界が100年に一度の大変革期を迎えている時代に設立されたNIOは、「Blue Sky Coming」というミッションに基づき、最先端の技術と経験を備えたユーザーフレンドリーな企業となるための道を着実に歩んでいます。

しかし、新しい10年の競争環境は過去10年とはまったく異なります。過去数年間、NIO はさらに強力な競争相手に直面してきました。 BYDのような伝統的な自動車企業に加え、強いブランド力を持つHuawei、すでに利益を上げているIdeal、そして「トップクラス」の企業であるXiaomiもある。

したがって、NIO は、引き続き優れた製品を作り、ユーザーにとってより多くの価値を創造することに加えて、内部の強みを培い、内部からコア競争力を強化し続ける必要があります。その中で、運営効率はNIOが早急に改善する必要がある欠点です。 「優れたアイデアは実行しなければ単なる空論に過ぎず、長期主義は短期的な実行をうまく行わない言い訳になってはいけません。」

NIO の現在のトップダウン型の事業構造フレームワークはすでに非常に明確ですが、本当に確立する必要があるのは、組織のボトムアップ型の自己成長能力、つまりシステム全体の効率性の向上です。 NIOは今年、各研究開発プロジェクト、各車種、各部品、各店舗、各充電・交換ステーション、各バッテリー、各人など、コアビジネスの「最も基本的な運営単位」を見つけることを目指して、15の体系的な能力を整理しています。

具体的な実行に当たっては、基本事業単位の運営効率を踏まえた上で、明確な運営目標、コスト目標、投資収益目標を設定し、具体的な実行計画を策定し、運営実績の適時見直しと継続的な改善を実施する必要があります。これには、管理サポート部門が考え方を変え、ツールのサポートと管理権限の付与を提供する必要があります。

同時に、NIO は、より多くの車を販売し、粗利益を管理し、可能なところでは節約し、可能なところでは支出することで、「収益を増やし、支出を減らす」取り組みも開始しました。 36Krによると、今年初めから、R＆Dを含むNIOの多くの事業は、厳格なROI評価を受ける必要があった。たとえば、プロジェクト予算申請書には、実施計画、予算の詳細、出力時期などを明確に説明する必要があります。

李斌氏はインタビューで、「皆が私たちに大きな期待を寄せてくれているということは、多くの分野でまだ改善の余地があるということだ」と率直に語った。

終わり

2019年が予選ラウンドだとすると、2024年から2026年が決勝ラウンドとなります。 「今後2～3年は業界全体にとって最も厳しく厳しい時期となり、生き残るのは少数の優秀な企業のみとなるだろう」と李斌氏は全従業員に宛てた社内書簡で述べた。

これは業界も認めている見解です。ファーウェイの于成東氏、長安の朱華容氏、奇瑞の姚飛氏、広州汽車の曽慶紅氏など、多くの自動車会社の上級幹部は、さまざまな機会に「今後10年間で中国の自動車ブランドは5つ程度しか残らないだろう」という見解を表明している。それで、NIO は 5 枚のチケットのうち 1 枚を入手できますか?急速に変化する市場では、誰も結論を導き出すことはできません。

マラソンで良い結果を達成したいのであれば、まず正しいルートを特定してそれに従い、外部からの干渉や計画の乱れに邪魔されることなく、自分に最適なペースと呼吸のリズムを維持する必要があります。瞬間的なスピードを求めるのではなく、エネルギーを節約し、必要なときに爆発させる必要があります。

NIOについても同様です。まさに初志を貫き、「短期的な勝利を求めない」という長期主義を貫くからこそ、NIO は李斌氏の言う「泥道マラソン」において着実に前進し、余力を保つことができるのだ。充電・交換インフラ、技術革新の蓄積、ブランド構築。NIOに最も多くの資金を投じているこの3つの事業こそが、NIOが次の10年に向けて持つ基盤であり自信なのです。

NIO がこの市場に確実性をもたらしたことが一つあるとすれば、それはこの中国らしくない企業が 10 年かけて中国人の国内高級ブランドに対する認識を形成してきたことだ。ハイエンドとは、素材を積み重ねたり、パラメータを誇示したり、市場ではるかに先を行くことではありません。これは単に、売上を達成したり、競合他社を引きずり下ろすための一種の実用主義です。ハイエンドとは、ユーザーを友人として、そして人々を人間として扱うことです。すべてのユーザーは真剣に扱われるに値します。

そして、この種の認識は弱まるどころか、強化されつつあります。ブランドの潜在力、製品の潜在力からエネルギー補給システム、サービスシステムまで、NIOは10年間にわたって蓄積してきましたが、今こそ飛躍の時です。ご覧のとおり、30万元以上の純電気市場では、NIOの市場シェアは40％を超えています。まったく新しいブランドであるLedaoの最初の製品は予想をはるかに上回る売上を記録しました。これは、このブランドが成功しつつあることを示す最良の証拠と言えるでしょう。

2025年はNIO製品にとって重要な年であり、複数のブランドが全力を尽くす年であり、新しい10年の始まりです。外の世界がこの会社に対してさらなる期待を抱くのには理由がある。