製品マーケティングおよびプロモーション プログラム サービス (2024 年の大手健康ブランド マーケティング変革の新たな機会)

2024年、大手健康ブランドのマーケティング変革の新たな機会

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2016年に「健康中国2030」が発表されて以来、健康の焦点は徐々に「病気の治療」から「病気の予防」へと移り、予防、診断、治療、リハビリテーションの全サイクルをカバーする大きな健康分野が生まれました。

一方で、市場の拡大は潜在的な想像空間に満ちています。一方、集中調達の継続的な進展により、勝ち目のない品種が院内市場を失い、かつてない課題に直面しています。処方箋のオンライン流通とオンライン医療保険のさらなるサポートにより、外来小売市場、特にオンライン市場の重要性がますます高まっています。

約30社の大手健康関連企業への調査、主要ソーシャルメディアプラットフォームの分析、10名以上の専門医師へのインタビュー、3,000件以上のCエンドアンケートの分析を通じて、大手健康業界のマーケティングの現状を分析し、新興マーケティングチャネルとしてのソーシャルメディアプラットフォームの発展機会に焦点を当て、将来の動向を捉えました。

この調査は、大手健康製品（健康製品、医薬品、医療機器）、大手健康サービス（中医学サービス、医療美容サービス）、インターネット医療プラットフォームという3つの主要セクターの6つのサブセクターに焦点を当てています。

大手医療産業に含まれるセクターとサブセクター出典: Artery Network Industry Think Tank

■「予防医療を主眼とする」意識を強化し、1兆ドル規模の健康市場の発展を促進するための政策が頻繁に発表されています。

2016年に「健康中国2030」概要が発表されて以来、中国は継続的に「予防」の重要性を強調し、病気の治療から予防医療に重点を移し、関連する多くの決定と展開を行ってきました。 2015年から2020年にかけて、平均寿命は76.34歳から77.93歳に延び、主要な健康指標は中所得国および高所得国の中で上位にランクされました。

国家統計局が発表したデータによると、わが国の2023年の一人当たり医療消費支出は2,460元で、前年比16％増加した。 6つのサブセクターの市場規模を見ると、医療機器、処方薬、OTCがトップ3を占めています。

2021年から2030年までの6つのサブセクターの市場規模（億元）データソース：Arterial Orange Industry Think Tank

■ 国民の健康意識と医療費の増加により、大きな健康市場の規模が拡大します。

国家統計局のデータによると、中国住民の生活水準は継続的に向上しており、国民一人当たりの年間消費支出は年々増加している。過去10年間で、都市部住民の消費支出は1.6倍に増加し、農村部住民の消費支出は2.2倍に増加しました。この流行は、国民の病気と健康に対する認識に大きな変化をもたらし、国民の健康意識の形成と発展を加速させました。

人々の健康意識が高まるにつれ、都市部住民の一人当たり医療・保健費の平均成長率は過去10年間で9.3％となり、2.2倍に増加し、農村部住民の一人当たり医療・保健費の平均成長率は10.6％となり、2.4倍に増加した。増加し続ける国民の医療費支出により、国内の医療市場の規模は徐々に拡大しています。

2013年から2022年までの中国における一人当たり医療・ヘルスケア消費の伸びデータソース: 国家統計局、Artery Orange Industry Think Tank

2013年から2022年までの中国の一人当たり年間医療費消費支出（人民元）データソース：国家統計局、Artery Orange Industry Think Tank

■集中調達システムを継続的に改善し、競争を加速し、産業の最適化を推進します。

近年、国内では医薬品や高価な消耗品の集中調達が継続的に増加しており、価格が大幅に下落し、安価で高品質の医薬品や機器が大量に臨床現場に導入されています。医薬品を例にとると、2024年の全国「両会」における「2024年政府活動報告」では、国家集中型医薬品調達システムが「量」と「質」の両方を兼ね備えていると指摘された。現在、国家レベルの医薬品調達は約400種類の医薬品をカバーしています。 「品質」の面では、医薬品自体の品質を確保することに加え、国家医療保険局は、集中調達医薬品に関する実際の研究を実施するために、いくつかの三次病院を組織しました。発表された研究結果によると、集中調達で選ばれたジェネリック医薬品の臨床効果と安全性は、オリジナル医薬品と同等であることが示されています。

集中調達により、企業が 1 つの製品に依存して 2​​0 年間利益を上げてきた歴史は終わりを告げました。これにより、企業は継続的に革新し、より競争力のある製品とサービスを提供して、大規模な医療業界の変化を促進するようになりました。

全国9バッチ医薬品集中調達データソース：動脈オレンジ産業シンクタンク

■ 産業チェーンの現状分布：健康製品はトップ層に入り、健康サービスは同質化のジレンマを積極的に打破し、サービスプラットフォームはサービスの範囲を継続的に拡大しています。

大型健康食品の上流における適者生存を経て、市場競争の構図は徐々に安定し、市場シェアは大手企業に集中し、大手企業の競争優位性は非常に明白になっています。国内の大手健康食品市場における中流企業は、革新力に頼って他社を追い越し、市場シェアを獲得した。地域密着型のサービスという強みも相まって、国内企業の中にはトップクラスに躍り出たところもある。大手健康食品の下流オンラインチャネルには明らかな優位性があり、オンラインチャネルの売上比率は徐々に拡大しています。 2021年、直轄医薬電子商取引会社の売上高は合計2,162億元に達し、全国の医薬販売市場全体の規模の8.3％を占めた。

大手健康プラットフォームの上流デジタル化を背景に、医療サービスおよび医療製品企業はデジタル変革を積極的に取り入れ、インターネットを基盤としたオンラインビジネスモデルを模索しています。インターネット相談、医療電子商取引、健康管理は、3つの主流の大規模健康サービスプラットフォームです。さまざまなプラットフォームがサービスの範囲を拡大し、互いのサービスを統合し始め、均質化の度合いが高まっています。

大手健康産業チェーンの現状と構築。画像出典：公開情報

■ビジネスモデル：消費者属性を持つ商品・サービスは著名人や他のIPとの共同プロモーションに重点を置き、医療属性を持つ商品・サービスは医師や専門家によるプロによる推薦を好む傾向があります。

健康食品は、健康状態が優れない人々に栄養分を提供し、免疫力の向上に役立ちます。医療美容サービスは、アンチエイジングやボディシェイプに代表される消費者向け医療美容に主に焦点を当てています。どちらも強力な消費者特性を備えており、顧客には独立した選択の余地が大いにあります。そのため、健康製品や医療美容のマーケティングプロセスにおいて、有名人の推奨は消費者のブランド嗜好に大きな影響を与え、消費をより効果的に促進することができます。

医薬品や医療機器は主に病気の診断、治療、回復に使用されます。これらは強力な医学的特性を持っているため、その使用は医師の専門的な意見に基づいて行う必要があります。そのため、医師の選択は医薬品や医療機器の売上に影響を与え、学会は製薬企業や医療機器企業にとって自社製品を宣伝するための重要な媒体となります。現在、大手製薬・医療機器メーカーは積極的に多数の学術会議を開催し、主要病院の医師らを会議に招待して最新の技術や製品を説明し、医師らの使用選択に影響を与えています。

6つのサブセクターにおけるビジネスモデルの分析データソース: Arterial Orange Industry Think Tank

大手医療業界の供給側で変化が起きている一方で、需要側でも新たな特徴が生まれています。 3,000件を超えるCエンドアンケートの調査と分析を通じて、以下の結論が導き出されました。

各セグメントにおける男女の回答者の分布データソース: アンケート調査

■ ユーザープロフィール：健康情報の検索では1990年以降に生まれた人が中心で、その中でも女性の割合が男性よりも高い。

ソーシャル メディア プラットフォームで健康関連の知識を検索する男性と女性の比率は 4:6 です。健康キーワード検索記録を通じて募集された回答者のうち、1990年以降に生まれた人が54.7%と最も多く、健康情報検索の主力であり、そのうち36.0%は1990年から1994年の間に生まれた人です。

データソース: アンケート調査

■ ユーザー像：「his」経済の台頭により、高所得者は商品やサービスに対してより積極的に支払いをするようになりました。

健康製品、家庭用医療機器、医療美容サービスに関する調査によると、男性の方が消費の決定に刺激を受けやすいことが分かっています。大手の健康マーケティングは女性グループに焦点を当てる傾向がありますが、男性グループもマーケティングでもっと注目されるに値します。

データソース: アンケート調査

健康製品、医療美容サービス、家庭用医療機器の分野を対象としたアンケート調査では、所得が増えるにつれて、回答者が消費決定に刺激を受ける可能性が高まり、ビッグヘルス分野における年間平均消費額も増加することが明らかになりました。

種まきのアイデアに簡単に触発される、さまざまな年収レベルの回答者の平均スコアと、回答者の最高年間支出範囲の中央値データソース：アンケート調査

■ コンテンツの好み: 分野のインフルエンサー、KOL、医療専門家の説明、製品レビューは、ユーザーからの信頼を得られる可能性が高くなります。

ますます多くの専門家が、実際の医療記録や症例を一般向け科学コンテンツに取り入れ始めており、専門知識のポイントを理解しやすくし、専門家の意見に対するより立体的な証拠のサポートを提供しています。企業側もこのタイプのコンテンツを重視していることがわかります。例えば、医療美容機関は、人々を店舗に招待したり、医療美容プロジェクトを体験した後の体験と効果の追跡に関する一連のコンテンツを制作したりするなど、ブロガーと協力してマーケティングの形態を多様化しています。

回答者が信頼し、消費の決定に選択したコンテンツの割合データソース: アンケート調査

■ 意思決定の根拠：ソーシャルメディアプラットフォームは、消費者の意思決定にとって重要な情報源であり、企業が新製品を宣伝するための重要なチャネルでもあります。

回答者の 82.9% が、ソーシャル メディア プラットフォームは健康消費の決定において重要な情報源であると回答しました。ソーシャル メディア プラットフォームは、その利便性と強力なインタラクティブ性により、人々の消費習慣を変えており、依存度が高まっています。テクノロジーが発展するにつれて、プラットフォームのアルゴリズムはますます正確になり、常に革新的なマーケティング手法と相まって、企業と消費者をより効率的かつ効果的に結び付けることができるようになります。

健康関連消費の決定におけるソーシャルメディアプラットフォームへの依存度に関する回答者のスコアデータソース: アンケート調査

回答者の約 80% が、ソーシャル メディア プラットフォームは新製品について知るための重要なチャネルであると回答しました。その中で、「特定の症状による自発的な検索」の選択率は77％と高く、「ソーシャルメディアプラットフォームからの推薦」は66.2％で2位となり、オフラインの専門家、友人、家族、同僚、健康分野の専門家からの推薦を上回りました。

新製品・新サービスを知るためのチャネル選択率データソース：アンケート調査

■ 意思決定サイクル：健康商品など消費者属性が強い分野では、ユーザーの意思決定サイクルが長く、常に思考を巡らせる必要があります。

医薬品分野の回答者の意思決定サイクルは最も短く、1週間以内が92.0%でした。次いで、インターネット医療サービスプラットフォーム、中医学サービス、健康製品、家庭用医療機器の順でした。医療美容サービス分野の回答者の意思決定サイクルは最も長かった。

セグメントの消費者属性が強くなるほど、消費者の意思決定サイクルは長くなります。医薬品に代表される重篤な医療は緊急性が高く、早急な判断が求められますが、医療美容サービスに代表される消費者向け医療は緊急性が大幅に低下し、消費者には検討する時間が多く与えられます。第二に、深刻な医療においては医師や専門家が決定的な役割を果たし、消費者は専門家のアドバイスを直接採用することが多いため、意思決定サイクルが短くなります。これはまた、健康製品や医療美容サービスなどの消費者属性が強いサブセクターでは、より長期的なマーケティング戦略が必要であることを示しています。

各セグメントの異なる消費者意思決定サイクルにおける回答者の割合データソース: アンケート調査

大手医療業界の需要側と供給側をつなぐ架け橋として、ソーシャル メディア プラットフォームは大手医療企業にとって重要なオンライン マーケティング チャネルとなり、大手医療企業がつかまなければならないチャンスとなっています。

6 つのサブセクターをカバーする 18 社の大手医療関連企業を対象とした調査では、ソーシャル メディア プラットフォームはすべての企業が導入しているマーケティング チャネルであり、導入率は他のオンライン チャネルや従来のオフライン チャネルを上回っていることがわかりました。ソーシャルメディアマーケティングの深化、オムニチャネルソーシャルメディアプラットフォームのレイアウトの加速、そしてビジネス成長のための新たな原動力の発見への努力が、企業にとっての最優先事項となっています。

各マーケティングチャネルを選択した調査対象企業の割合データソース: 調査インタビュー

医療・健康企業のマーケティングチャネルの多様化データソース：調査インタビュー

■ ブランドのプロモーションと売上の転換は、大手健康オンライン マーケティングの焦点であり、ブランドのプロモーションはユーザーの信頼を構築するための基礎です。

インタビューを通じて、多くの医療関連企業がブランド構築とブランドプロモーションにますます力を入れているほか、オンラインソーシャルメディアプラットフォームを利用して医師と科学教育、患者教育を結び付けていることがわかりました。ユーザーの信頼を構築することは、オンライン マーケティングにおけるブランド プロモーションの中心的な要求です。電子商取引の拡大と物流の改善は、オンライン販売への転換を促進するための重要なチャネルです。

ソーシャルメディアプラットフォームにおける企業のマーケティング目標のデータソース：調査インタビュー

ソーシャル メディア プラットフォームでのマーケティングは、主にブランドのプロモーションと売上の転換を目的としています。企業はさまざまな需要に応じて、ブランド、組織、製品、サービス、専門家にマーケティングを集中させ、特定の製品の属性に基づいて対応するマーケティング形式とコンテンツを戦略的に計画します。

大手健康企業とソーシャルメディアプラットフォーム間のマーケティング協力の現状分析データソース：調査インタビュー

■ 差別化されたプラットフォーム属性は、企業の多様なマーケティングニーズを満たし、プラットフォーム属性に基づいたソリューションを構築します。

消費者は消費の意思決定を行う際に、「認知科学の普及」、「検索の浸透」、「ソリューションの評価」という 3 つの段階を経ます。企業がこれら 3 つの段階で消費者をうまく獲得したい場合、複数のプラットフォームを組み合わせて使用​​する必要があります。

認知科学の段階では、ユーザー数が主な考慮事項の次元となります。大規模ベースのプラットフォーム上のユーザー総数は、より多くの潜在的消費者にリーチするための基礎となります。この点において、Weibo と Douyin には大きな利点があります。その中で、インフルエンザシーズン中の風邪薬のマーケティングや、二十四節気に合わせた健康商品のマーケティングなど、ノードベースの集中マーケティングにおいて、Weiboのイベントマーケティング属性は需要適合度が極めて高い。検索浸透段階では、ユーザーは商品・サービスの機能、効果、使い方を素早く直感的に知る必要があります。このとき、プラットフォームの「芝生を植える」属性が主な考慮事項になります。ソリューション評価段階では、ユーザーは複数の潜在的な製品を検討し、比較調査を通じて最終決定を下す必要があります。この段階では、プラットフォームの強力なコンテンツ出力が特に重要になります。

このレポートはWeiboと共同で実施され、ユーザー、コンテンツ、メディア、医師、シナリオ、IPを含む6つの主要なエコシステム分析に基づいており、大手ヘルスケア企業がソーシャルプラットフォームで機会をつかむための参考資料を提供します。

■ ユーザーエコロジー：健康コンテンツ消費ユーザーはあらゆる年齢層のユーザーをカバーしています。業界ユーザーの中核は病気コンテンツに関心のあるユーザーであり、健康ブランドに関心のあるユーザーも増加しています。

2023年も健康産業に興味を持つユーザーの規模は安定的に推移するでしょう。そのうち、2022年に関心を維持しているユーザーの割合は59％に達し、主に一般ユーザーが健康産業のコンテンツに注目し続けます。健康業界のユーザー関心の分析から判断すると、あらゆる年齢層のユーザーが健康関連のコンテンツにインタラクティブな関心を持っています。その中で、男性ユーザーの割合と、2000年、2005年以降に生まれたユーザーの割合が増加傾向にあります。健康産業におけるコンテンツ消費の観点から見ると、疾病コンテンツに関心のあるユーザーが業界ユーザーの中核的な情報源であり、貢献度の93%を占めています。健康ブランドに関心のあるユーザーも業界ユーザーの重要な情報源であり、関心のあるユーザー数は前年比で49％増加しています。

健康産業に関心のあるWeiboプラットフォームユーザー

■ ユーザー生態：健康コンテンツを消費する若年層のユーザーが増加しており、主に第3、第4都市の女性ユーザーが中心となっている。その中で、神経・精神疾患や健康製品に興味を持つ若年層のユーザーが業界全体よりも多くなっています。

2023年には、健康業界に興味を持つ2000年以降、2005年以降に生まれたユーザーが41％を占め、若年層のユーザー数は2022年と比較して増加傾向を示し、成長率は5％となる見込みです。健康業界の若年ユーザーのポートレート特性から判断すると、第3、第4線都市の女性ユーザーがWeiboの健康コンテンツの中心的な若年ユーザーである。健康産業コンテンツセグメントのユーザーにおける若年ユーザーの浸透度から判断すると、神経・心理医療疾患や健康製品に関心のあるユーザーの間で若年ユーザーの浸透度が高いことがわかります。

大手健康産業における若年ユーザーの浸透率と各セグメントにおける若年ユーザーの分布

■ コンテンツエコロジー：話題の健康コンテンツを継続的に議論、醸成、浸透させ、国民全体の健康意識を高めます。

ソーシャルメディアプラットフォームの「スクエア効果」により、健康コンテンツへの注目が高まり、重要なポイントで白熱した議論が勃発し、国民全体の健康意識に大きな影響を与えています。 Weibo上のさまざまな健康疾患に関する科学普及コンテンツは、一般的な疾患、慢性疾患、小児科、栄養学、皮膚科など、あらゆる側面をカバーしています。2023年にマイコプラズマ肺炎が発生したことで、病気によって引き起こされる不安から、病気の認識、病気の予防、病気の治療などの側面にまで議論が広がりました。

微博は専門疾患が公の議論の場に入るための中心的な窓口となっている

■ メディアエコロジー：メディアマトリックス、健康問題に関する多様な議論を促進し、信頼の支持を強化します。

世界健康腸デーには、国家衛生健康委員会や国家食品医薬品局などの政府機関が医薬品業界の政策を分析し、中央メディアや全国メディアなどの権威あるメディアがさまざまな健康トピックを作成し、ユーザーに健康知識を普及させました。メディアはこのプロセスにおいて、健康上の問題の発見、健康に関する議論の促進、健康意識の誘導など、さまざまな役割を果たします。メディアの注目、ユーザーの議論、活発な検索、プラットフォーム コンテンツのトレンド拡大により、ソーシャル メディア プラットフォームは健康問題を広めるプロセスでより多くのシナリオを提供しており、大手健康企業はシナリオを通じてユーザーとより密接につながり、健康ブランドのプロモーションとマーケティングを実現できます。

メディア組織マトリックスは改善と構築を続けている

メディアは健康に関するトピックに基づいたコンテンツをどのように広めるのでしょうか?データソース: Weiboソーシャルユーザーデータバンク

■医師生態学：医療機関と開業医、専門科学普及部隊。

微博の健康ホットスポットを通じて一般の人々が科学的知識を得るという現象が起こっている。 Weiboは中国で専門医師のアカウントが最も多く開設されているメディアプラットフォームであり、A級病院のカバー率は約90％です。例えば、「プロバイオティクスは本当に健康に良いのか、それともお金の無駄なのか」というテーマの議論では、小児科の専門家は科学教育に焦点を当て、「プロバイオティクスは微生物叢のバランスが崩れた子供にも使用できる」と指摘しました。美容医療・形成外科・火傷科と美容医療・美容学科は、プロバイオティクスの選択を分析することに重点を置き、世界保健機関からの関連研究を発表しました。産婦人科医は食事に関する勧告に重点を置きました。さまざまな科の医師によるさまざまな角度からの解釈は、Weiboプラットフォーム上で多様な患者教育を形成し、健康コンテンツへの信頼性を高めました。

Weiboは、中国で専門医師が最も多くのアカウントを開設しているメディアプラットフォームとなっている。データソース: Weiboソーシャルユーザーデータバンク