戦略的プロモーション（サイト全体のプロモーション、成長の魔法）

フルサイトプロモーション、デスクトップでの成長の魔法

出典: DeepEcho

©️Shen Xiang原作者｜Lv Yue

今年のインターネット広告分野の主力商品は、間違いなく「フルサイトプロモーション」です。

アリママはこれを「タオバオの成長の新たな原動力となる重要なエンジン」とみなしている。 Kuaishou はこれを「ビジネスチェーン全体にわたって商人に力を与える」ために使用します。同様の名前で同じ製品を持つ JD.com のフルサイト マーケティングも、「決定論的成長のための効果的なツール」と呼ばれています。 Pinduoduoは2022年に早くもフルサイトプロモーションを開始し、製品発売後、四半期ごとのオンラインマーケティングサービスの収益成長率は50％を下回ったことはありません。

サイト全体のプロモーションの強力な原動力が表面化し、先駆者たちもその甘さを味わいました。しかし、マーチャント側では、まだ混乱が残っています。これは、将来トラフィックを購入するためにさらにお金を費やす必要があることを意味するのでしょうか?フルサイトプロモーションは本当にすべてのサイトトラフィックをカバーできるのでしょうか?通常のプロモーションはすでにうまくいっているのに、なぜフルサイト プロモーションに切り替える必要があるのでしょうか?オールインを選択することにはリスクがありますか?

私たちは、高熱製品の背後で、これらの質問に対する答えを見つけようとしています。

インターネット広告に詳しい人なら誰でも、トラフィックは一般的に有料と無料の 2 種類に分けられることを知っています。簡単に言えば、マーチャントが広告を掲載すると、特定のターゲット ユーザーに確実に表示され、これが有料トラフィックになります。販売業者が自社の商品を棚に並べると、検索してそれを見る人がいるかもしれません。これは無料のトラフィックです。無料トラフィックは量が不確定で具体的な特性も予測できないものの、費用をかけずに利用できるため、コストと効果のバランスを取るために、企業は一般的に有料サービスを利用して無料サービスを推進したいと考えています。

サイト全体のプロモーションでは、「有料」と「無料」を結び付けています。

• まず、有料トラフィックと自然トラフィックをまとめて販売するため、有料トラフィックと無料トラフィックの区別がなくなり、これは商用トラフィック プールの再定義に相当します。
• 第二に、マーチャントは目標投資対効果比率を設定し、投資したい金額と獲得したいコンバージョン数を決定し、キャンペーンを開始するだけです。プラットフォームは目標を達成するために独自の製品を使用します。

この製品はPinduoduoに非常に適しています。 Pinduoduo の商人は、他の電子商取引プラットフォームのように製品、ブランド、店舗を同時に宣伝するのではなく、「商品」に重点を置いています。サイト全体のプロモーションとは、プラットフォームのルールに準拠した特定の商品をプロモーション対象として選択することを意味します。

Pinduoduo の中核顧客は中小企業です。ブランドの承認がなければ、無料のトラフィックを直接獲得することは困難です。さらに、これらの製品の平均注文額は低く、販促費を投入する余地がほとんどありません。フルサイトプロモーションは、しきい値なしでボリュームを迅速に増やす方法です。商人は1日あたり100元の予算を設定し、損益が均衡できる投資収益率を計算することで投資を始めることができます。

すべての主要プラットフォームが「サイト全体のプロモーション」に注目し始めているが、これは現在の電子商取引プラットフォームの核心的な競争ポイントが「商品」に集中しているという事実と無関係ではない。

今年の電子商取引における競争圧力は誰の目にも明らかです。プラットフォームの登場により、ブランド商人たちは互いに競争するようになりました。誰もが「価格性能比」で競争しており、消費者は「ネットワーク全体で最も安い価格」を求めています。業界では「決定論的成長」についてよく語られるが、これは本質的には誰がより多くの商品を販売できるかにかかっている。このとき、広告の核心目標は当然ながら、売上を伸ばし、爆発的な売上増加をもたらすことができるかどうかであり、フルサイトプロモーションはまさにそれにぴったりです。

一方、フルサイトプロモーションの人気もAIブームによって高まっています。

昨年のAIビッグモデルの波の到来以来、AI技術はさまざまな業界に急速に浸透しており、マーケティングや電子商取引も例外ではありません。フルサイトプロモーションは、マーケティング分野におけるAI技術の革新的な実践です。

例えば、Alimama が導入した製品は、大規模言語モデル、マルチモーダル大規模モデル、プラットフォームが長年にわたって蓄積してきた電子商取引の興味や行動のデータを統合した LMA (Large Model for Advertising)テクノロジーによってサポートされています。

Kuaishouのフルサイトプロモーションも、AIインテリジェントテクノロジーの下で継続的にアップグレードされています。有料と無料を基本に、半相互排除を完全相互排除（相互干渉を避けるため広告商品は同時に実行しない）に変更し、配信の安定性を向上させます。

つまり、有料トラフィックと無料トラフィックの連携が、より強力な AI 技術によってサポートされるようになり、マーチャントが独自に活用し、安定的に運用することが可能になったのです。

「サイト全体のプロモーション」は大きな勢いを誇っていますが、加盟店はまだ戸惑っています。

実際、多くのプラットフォームの製品はまだテスト、最適化、デバッグの段階にあるため、一部の販売業者や電子商取引事業者はまだそれらに気づいていません。ボラティリティを引き起こしているもう一つの主観的要因は、新しいマーケティング製品の確実性に対する小売業者の信頼の欠如、つまり AI によってもたらされる説明のつかない「ブラックボックス感」です。

専門技術者以外では、AI技術が製品の中でどのように機能し、具体的にどのような役割を果たすことができるのかを明確に説明できる人はいないようです。販売業者や運営サービス プロバイダーはいずれも非技術的なバックグラウンドを持っているため、サイト全体のプロモーションを AI、インテリジェンス、新しいテクノロジーと直接関連付けることは、抽象的でわかりにくいものに見えがちです。

このプラットフォームでは、製品を宣伝するために大手ブランドとの協力事例を紹介する傾向があります。大手ブランドのトライアルを通じて製品の効果をアピールするという当初の意図は良いものです。しかし、中小企業の間では、新製品は資金力のある大手ブランドだけのものだと誤解される可能性があり、必然的に誤解を招くことになるでしょう。この認知バイアスにより、多くの企業は新製品に直面したときに、それがもたらす長期的な利益や競争上の優位性ではなく、コスト投資を心配することになります。

「過去に言及した標準プロモーションは、検索シナリオのトラフィックを指していますか？現在のサイト全体のトラフィック統合は、考えられるすべてのユーザータッチポイントをカバーできますか？」ある商人が困惑した様子で私たちに話しかけました。彼の意見では、内部のトラフィック操作メカニズムを見ることができないため、不確実な条件下でテストを行うことを選択します。

また、販売業者は、AI テクノロジーが、すでに存在していたものの正確に特定されていなかったトラフィック変換を考慮しているかどうかは不明であると述べました。もしそうなら、新しいテクノロジーが生み出すのはデータレベルでの成長です。しかし、そうでない場合、彼は、新製品や新技術がトラフィックを過剰に収集し、顧客リソースが過剰に消費され、「クラウド資産」がすぐに枯渇してしまうのではないかと心配するでしょう。

現時点では、上記の質問に対して明確な答えを出せる人は誰もいません。新製品や新機能はブラックボックスに入れられているようです。箱の中に何が入っているかはどの企業も知りません。誰もがまずそれを受け入れ、その後行動方針を模索し、教訓を引き出すことしかできない。

自分で行動方針を見つける必要があるということは、別の重要な問題も明らかにします。現在、新製品には標準的な操作方法が存在しないのです。

一部の販売業者は、実際のところ「この商品は新製品に使用されるのか、人気商品のプロモーションに使用されるのか、それともすべての商品に適用されるのか」という困惑を私たちに明らかにしました。

ブランドは通常、棚に複数の製品を並べています。サイト全体のプロモーションとその他のプロモーション商品は相互に排他的ですか?既存の全商品プロモーション戦略をフルサイトプロモーションに置き換えると、間違いなく大きな不確実性が伴うことになります。

現在、フルサイトプロモーションの実践経験を持つ人々の間でも、この質問に対する答えは一貫していません。

フルサイトプロモーションを試したブランドEC事業者は、「Shen Xiang」に対し、この製品を使って新製品をテストすることは可能だと語った。新製品の発売がスムーズに進み、設定した目標を達成できれば、投資を継続的に増やすことを検討できます。

しかし、反対意見も数多くあります。多くの経験共有者は、基本的な無料トラフィックが不足している新製品の場合、サイト全体のプロモーションでは長期的には製品の売上成長を効果的に促進できない可能性があると考えています。したがって、より受け入れられるアプローチは、フルサイトプロモーションを第 2 層および第 3 層の製品をテストするためのツールと見なすことです。同じ商品に対して、複数の商品リンク（標準プロモーション リンク 2 つとサイト全体のプロモーション リンク 2 つなど）を設定し、同じ入札および配信時間ノードで比較テストを実施して効果を評価します。

「製品が悪いとは言えません。ゆっくり試していくのが一番安定します。良ければ試せばいいのです。もちろん、全力を注ぐことはできません。」

ブランド運営者は、実際にはどんな商品でも使いこなせる人と使いこなせない人がいるため、商品自体に問題があるとは言い難いと、より合理的な主張をした。しかし、彼女はまた、 「フルサイトプロモーションは予算を増やし続けることしかできず、一度決めた予算を減らすことはできないため、リソースの無駄遣いを避けるために、最初に盲目的に多額の投資をすることはできない」と「慎重に」とも強調した。

新製品や新技術の推進では、初期段階で混乱や疑念が生じることがよくありますが、これはイノベーションへの道のりではよくあることです。時間が経つにつれて、新製品は、商人のニーズに適応し、市場の動向に遅れを取らないようにするために、継続的な最適化と反復を経るのに長い時間がかかります。この製品のサイト全体でのプロモーションに関して、業界での議論と努力に値する重要なポイントもいくつか発見しました。

まず第一に、プラットフォームは、商人が技術的知識のギャップを克服できるようにするために、より大きな努力をする必要があります。

百度のビジネス戦略製品責任者である于長源氏はかつて『神翔』誌に、広告主が階層化されているという事実は見落とされがちだと語った。企業やブランドマーチャントの規模や業態によって、技術的能力はまったく異なります。これまで、このプラットフォームで発売された新興テクノロジー製品の多くは、大手ブランドや大企業向けに特別に設計されていました。中小企業からの需要はそれほど多くなく、むしろ操作のしやすさを重視しています。

フルサイトプロモーションなどの製品は、作成された時点から中小企業向けに設計されていました。そのため、プラットフォームと商人との間の情報格差と認知格差をどのように縮めるかが、市場教育、技術普及促進、商品プロモーションにおける大きな課題となっている。これは決して簡単な仕事ではありません。単に専門的な技術用語を使用し、大手ブランドの事例を引用するだけでは、中小企業の理解を深め、受け入れを高めるのに十分ではないことは明らかです。

第二に、新しいインテリジェント製品により商人の業務手順は簡素化されましたが、適切な戦略を策定するのは依然として容易ではありません。

業界では、テクノロジーがマーケティングと業務をどのように再構築したかが話題になっており、古いアイデアや戦略はタイムリーに変えていく必要があるとされています。しかし、具体的な変革をどのように行うかはブランドごとに異なり、統一された標準的な答えを持っている人はいません。そのため、このプロセスでは、多くの企業が小さなステップと継続的なテストの戦略を採用することを選択する必要があり、試行錯誤は非常に困難です。

すべての商店が同じ商品を使う場合、その差をいかに広げるかが新たな課題となる。マーチャントが成果を本当に改善したいのであれば、リンクの最適化、トラフィックの獲得、コンテンツ素材、市場の洞察、問題点の掘り起こし、顧客サービスなど、多くの面で努力する必要があります。すべての側面を網羅するのは非常に困難です。

さらに、トラフィックの統合とアップグレードの加速により、「ドメイン全体」に対する新たな要件も提示されました。

かつて、グローバル ドメインについて語られていたのは、実際には、プラットフォーム内で製品、シナリオ、データを接続して、社内リソースを効率的に使用することについて話していたのです。現在では、各プラットフォームが独自の「ブラックボックス」を持っているようで、データ共有や情報の流れに対する障壁がより顕著になっていることもわかります。小売業者にとって、ビジネスは 1 つのプラットフォームだけで行われるわけではないため、データ サイロを解消し、真のグローバルな運用を実現するには、プラットフォーム間の協力と共有がさらに必要になります。

テクノロジーは変化し、向上するにつれて、その価値と有用性は長い期間にわたって徐々に解放されていきます。最終的には誰もがこの列車に乗ることになるが、速度はそれぞれ異なる。フルサイトプロモーションは、テクノロジー主導の新時代を迎えるマーケティングと電子商取引の初期段階を具体的に表現したものにすぎません。この新しい道を進むには、私たち全員がもっと忍耐強くならなければなりません。