店舗集客促進方法（夏休み到来、大企業が文化観光に躍起）

夏休みが到来、大企業は文化観光に躍起

夏休みが到来し、旅行がさらに人気になってきました。

過去2年間、淄博市からハルビン市、天水市、そして開封市に至るまで、各地の文化・観光産業はこの巨大なトラフィックブームに追いつこうと懸命に努力しており、大手プラットフォームもその一角を狙っている。

Ctrip、Fliggy、TongchengなどのOTAプラットフォームは、いずれも写真やテキスト、短い動画を通じて商品を宣伝し始めており、DouyinやXiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームは、単にトラフィックを販売して広告料を稼ぐことから、取引を行うように変化しました。

プラットフォームは煙で満たされ、攻防の戦いがすでに始まっていた。

この攻撃の責任はDouyinにある。 Douyin は 1 日あたり約 8 億人のアクティブ ユーザーを抱えており、OTA プラットフォームとは異なるユーザー像と消費習慣を持っています。これは、ホテルや旅行業界にとって、顧客を獲得し、プライベートトラフィックを転換すると同時に、OTA プラットフォームの発言力をチェックし、バランスをとる重要な機会となります。

Ctripや他の企業は当然ながら自らを守らなければなりません。高星ホテルの資産を保持するだけでなく、低迷する市場での出店も加速させている。

この戦いには長期にわたる競争への準備が必要です。

抖音と小紅書、文化観光ケーキをお見逃しなく

近年、さまざまなプラットフォームでのトラフィックの再配分により多くの産業が変わりつつあり、文化観光もその1つです。

Douyin の 1 日あたりのアクティブ ユーザー数は約 8 億人、Xiaohongshu の 1 日あたりのアクティブ ユーザー数は 1 億人を超えており、コンテンツ プラットフォームは、消費者が旅行の決定を行う際に避けて通れないプラットフォームになりつつあります。これにより、多くの旅行先が小紅書や抖音で人気となり、人気検索に頻繁に表示されるようになりました。

ただ、両者の宣伝方法は異なります。Douyinは、淄博BBQ、貴州村スーパーマーケット、ハルビン氷雪大世界、天水馬塘など、地元の食べ物、飲み物、娯楽を人気にし、文化と観光を促進するための重要なチャネルになりました。小紅書は若者の旅行方法を普及させ、特殊部隊旅行、シティウォーク、郡旅行、旅行パートナーなど、若者が旅行パートナーを見つけるための重要なプラットフォームになりました。

OTA プラットフォームは、この膨大なトラフィックの恩恵を受けています。 Ctrip を例に挙げてみましょう。観光産業は2022年に回復して以来、8四半期連続で黒字を保っている。 2024年第1四半期の純収益は119億元に達し、前年同期比29％増加した。純利益は43億元で前年比28％増加した。そのうち、多くの省がマーケティング活動を強化したため、国内のホテルと航空券の予約はともに前年比20％以上増加した。

しかし、抖音と小紅書は文化観光という大きなチャンスを逃したくないし、逃すわけにはいかない。既存のOTAプラットフォーム市場と比較すると、これらは漸進的な市場です。

「DouyinとXiaohongshuが登場する前は、Dianping、Meituan、さらにはMafengwoも、もともとの観光市場の明確な旅行ニーズを満たしていましたが、DouyinとXiaohongshuは、ユーザーの計画外の、臨時のニーズを満たしています」と、Youmi CloudのコンテンツディレクターであるWu Yanwei氏は説明した。

過去2年間、交通量の多い小紅書と抖音は文化観光業の取引リンクに浸透しようとしてきたが、そのルートは異なっている。

Douyin のホテル・観光事業は、地域生活事業に含まれています。かつては積極的な行動をとっていたが、全体的な姿勢は揺らいでいた。

Douyinは2018年に初めてホテル・旅行事業に参入し、CtripやTongchengなどのプラットフォームとの蜜月期を迎え、取引のためにこれらのプラットフォームのサードパーティミニプログラムにトラフィックを誘導しました。 2019年、Douyinはホテルや旅行業者と直接つながり、業者のホームページ上で予約機能を徐々に有効化しました。

Douyin Life Serviceは2021年1月に開始されました。同年、DouyinはOTAプラットフォームよりも低い手数料率を利用してホテルや旅行業者を誘致し、主にグループ購入クーポンを販売し、地元の生活ビジネスのGMV成長を急速に促進しました。

2023年5月、Douyinはカレンダールーム機能を開始し、消費者がすぐに部屋を購入して予約できるようになりました。これまで、Douyin が販売するホテルパッケージは先払い制で、消費者がふらっと店舗に行って予約を確認すると、「空室がない」「料金が上がる」といった状況に直面することがあった。それ以来、OTAプラットフォームはDouyinとのサプライチェーン協力を断ち切り、他のショートビデオプラットフォームとの協力に転じた。

Douyin はホテルと旅行事業を非常に重視しており、店舗内事業と並行して、Douyin の生活サービス部門の第一線に昇格しました。しかし、今年3月末、一部メディアは「Douyinのホテル・旅行事業はOTAモデルではなく、トラフィック販売モデルに戻るだろう」と報じた。この報道は後にDouyinによって否定されたが、Douyinが6月末に宿泊業界の手数料率を引き上げたことを発表したという報道は、業界関係者の間では「ホテル・観光事業が利益を上げることが困難になっている」と解釈された。

小紅書は当初はDouyinと似ており、ノートを使って商品を宣伝し、その後CtripやMeituanなどのサードパーティプラットフォームに移行して取引を行っていた。 2020年になってようやく「Orders Are Coming」との提携が実現し、商店の予約口を直接接続し、民宿商人やホテル・旅行商人が小紅書に定住して商売を行うようになりました。

2023年4月末、小紅書は共同購入プロジェクトの企画を開始し、一部の現地生活商人は自社のアカウント店舗で宿泊と飲食の共同購入パッケージを開始しました。関連する機能は引き続き「Orders are Coming」でサポートされます。今年3月、小紅書は「注文が来る」に数千万元を投じた戦略投資を行ったが、これは小紅書が地元の生活と文化観光事業にさらに注力するというシグナルとして対外的に受け止められた。

抖音と小紅書の文化観光事業の展開を一言でまとめると、彼らは多くの動きを見せたが、このケーキを噛み砕くには時間をかける必要があると言える。

ホテル・旅行業者は差別化された運営を選択

長年OTAプラットフォームで運営してきたホテルや旅行業者が、なぜDouyinやXiaohongshuに切り替えたいと思うのでしょうか？その理由は非常に単純です。これは、後者の差別化された顧客基盤と販売カテゴリに関心を寄せるに過ぎず、トラフィックを独自のプライベートドメインに誘導するための基盤を築くこともできます。

「交通量が多い場所こそ、ホテルや旅行会社が​​マーケティングを行うべき場所です。」 Jinlv.comの創設者であるWei Changren氏は、DouyinとXiaohongshuでのコンテンツマーケティングには、売上の転換とブランドの宣伝という2つの機能があると語った。

ホテルや旅行業界では、差別化された顧客グループを引き付け、変換することを目的として、コンテンツ プラットフォームに広告を掲載しています。

呉延偉氏は、各プラットフォームが保有するユーザーデータは実際には異なっており、CtripなどのOTAプラットフォームの優位性は、消費者の消費レベルや消費習慣を推測できるユーザー注文データにあると指摘した。しかし、Xiaohongshu と Douyin にはユーザーの興味関心データがあり、ユーザーにアイデアを提供したり、正確な推奨を行ったりすることができます。コンテンツ プラットフォームは、OTA プラットフォームよりも多くの情報と詳細なカテゴリを提供します。

代理店運営会社で働く宋石氏は、ホテルや観光会社が小紅書にアカウントを作りたい主な理由は、一定の消費力を持つ一級都市、二級都市の女性ファンを獲得するためだと語った。テストの結果、このプラットフォーム上のファンには、ある程度の粘着性とプラットフォームジャンプ能力があることがわかりました。

しかし、小紅書と抖音は観光産業への参入が遅く、蓄積がほとんどありません。どちらのプラットフォームでも、販売業者は差別化されたカテゴリーで市場に参入することを選択しました。つまり、これら 2 つのプラットフォームで販売される商品は、OTA プラットフォームで販売される商品とは異なります。

業界関係者は、従来のカレンダールームとルートはCtripなどのOTAプラットフォームで非常に成熟した運営が行われているが、高級ホテルの食事券、アフタヌーンティーパッケージ、アイドルルーム、航空会社の「無料フライト」複数回乗車カードなどの付加価値商品は、DouyinとXiaohongshuでより良い販売効果を発揮していると指摘した。魏長仁氏は、これらはホテルや航空会社にとって増分的なものであり、チャネル流通戦略も多様化できると述べた。これらの製品は、短編動画プラットフォームでの衝動的な消費ニーズを満たすために適切に割引することができます。

宋氏も同様の見解を示している。同氏は、航空会社がDouyinやXiaohongshuと協力する主な目的は、より多くの人々が航空会社の独自のアプリやミニプログラムで航空券を購入し、習慣化できるようにすることだと考えている。一方、民間航空局の予備統計によれば、わが国で飛行機に乗ったことがある人は3億人以上に過ぎず、つまり11億人以上が飛行を経験したことがないことになる。 OTAプラットフォームのビジネス旅行ユーザーと比較して、航空会社はDouyinとXiaohongshuで新規顧客を獲得するために、より優れたプロモーションメカニズムを考案する用意があります。

同様の現象は、錦江、華珠、アトゥール、マリオットなどのホテルチェーンブランドでも発生しており、これらのブランドはアプリやミニプログラムのリリースを開始し、会員向けのプライベートチャンネルを標準機能にしています。呉燕偉氏は、ホテルのプライベートドメイン取引はOTAプラットフォームに請求する必要はないと述べた。さらに重要なのは、企業が独自の「マーケティング主権」をコントロールし、コミュニケーション、顧客獲得、購入、リピート購入の全プロセスをカバーし、ユーザーにさらにパーソナライズされた消費体験を提供できることです。

しかし、商人がDouyinとXiaohongshuをうまく運用したい場合、運用のハードルは高く、コストも安くはありません。 Douyin のマーチャントは、手数料に加えて、継続的にコンテンツを制作し、定期的にライブ放送を開始し、トラフィックを購入するために高額の費用を投資する運営会社を見つける必要があるからです。同時に、ノートを投稿したりトラフィックを購入したりするために、Xiaohongshu 上でインフルエンサーを見つける必要もあります。

Douyin は、自社の手数料が OTA プラットフォームよりも低いことを常に強調してきました。最近、今年7月1日から、Douyinが宿泊業界の手数料率を従来の4.5％から8.0％に調整するというニュースがありました。それでも、トップ OTA の 15% ～ 20% よりはまだ低いです。

魏長仁氏の意見では、Douyinで取引を行う場合、プラットフォームの手数料だけでなく、販売者のトラフィックや、代理店オペレーターへの手数料とサービス料の支払いも考慮する必要がある。総コストはOTAプラットフォームより安くならない可能性があり、インフルエンサーとの連携によるROIと償却率は保証されません。

観光業界の実務家である暁東氏は、文化観光企業は実際には核心業務をDouyinとXiaohongshuに置いているわけではないが、それらに注意を払う必要があると述べた。

OTAプラットフォームの防御

現時点では、小紅書と抖音はOTAプラットフォームを直接攻撃することはできませんが、これらのプラットフォームのユーザーとトラフィックの優位性を過小評価することはできません。ホテルや航空会社は一部の取引をプライベートドメイン取引に誘導し、OTAにも影響を与えるでしょう。

競争に直面したOTAプラットフォームは、ユーザーや販売業者にグラフィックノートや短い動画の投稿を促すため、アプリ内にソーシャルセクションを開設するとともに、下位層市場での店舗開設にも躍起になっている。

Fliggy の現在のソーシャル セクションでは、投稿者は主に個人アカウントで、特定の旅行での感想や簡単な旅行ガイドを更新しています。これは WeChat Moments の個人版のようなもので、やり取りの量は主に数十件、あるいは 1 桁に集中しています。 Ctripの現在の短編動画コンテンツセクションでは、パブリッシャーは主に旅行代理店やツアーガイドであり、インタラクティブコンテンツは主に価格の問い合わせであり、雰囲気は販売と取引に重点を置いています。

このようなセクションでは、サークルを超えたコンテンツを制作することは難しいですが、プライベートドメインを蓄積したい企業にとっては、やはり垂直的な顧客獲得チャネルとなります。

OTAプラットフォームも、下位都市のホテルや旅行業者に対する競争を激化させ始めており、CtripやTongchengなどのプラットフォームは下位市場で積極的に店舗を展開している。 Ctripの2023年度年次報告書によると、Ctripは中国の300以上の都市に5,700のオフライン店舗をオープンし、下位都市のより多くの消費者を引き付けている。多くの業界関係者は、OTAプラットフォームの主な強みは、サプライチェーンの蓄積と大手ホテルチェーングループとの結びつきにあると述べている。

ホテル・観光業界最大のケーキである星付きホテルは、依然として OTA プラットフォームの手に握られています。 DouyinとXiaohongshuは現在、交通機関と観光地の分野にさらに参入しており、ホテル分野も主に民宿、シングルホテル、または低級都市のホテルです。

魏長仁氏は、OTAプラットフォームの利点は主に3つの側面に反映されていると結論付けた。まず、全体的なサービス能力が強化され、OTAプラットフォームは長年にわたって磨き上げられてきました。第二に、OTAプラットフォーム上の商品体系がより豊富で、ワンストップ購入が可能であり、会員ポイント割引制度もあります。 3つ目は、上流のサプライヤーを管理する能力と、いくつかの独占的な機能です。たとえば、Ctrip は人気のあるホテルの部屋を毎日 10 部屋購入しており、部屋の管理能力を強化しています。

しかし、最新の財務報告から判断すると、Ctripの収益に対するホテル事業の貢献度は低下しており、これはおそらく良い兆候ではない。 2024年第1四半期には、宿泊予約業務の収益シェアは38％に低下しましたが、この業務はかつて45％の貢献をしていました。一方、交通チケット業務の収益シェアは42％に上昇しました。

Ctripの財務報告書における各事業の収益

宿泊業は、平均注文額が高く、拡張できるサービスの種類が多く、チケット価格が透明です。それは利益の少ない事業です。 CtripなどのOTAプラットフォームは、常に「トラフィックの転換と宿泊施設の収益化」を目的としてきました。暁東氏は、交通チケット事業の収益の割合が現在ホテル事業のそれを上回っていると指摘し、これはCtripができるだけ早く高級ホテルと観光事業の基礎を安定させる必要があることを意味すると述べた。

同時に、コンテンツプラットフォームの包囲に抵抗するために、Ctripはマーケティングと補助金に全力を尽くしてきました。 2024年第1四半期の販売・マーケティング費用は23億元で、前年同期比32％増加した。同期間、Ctripの手数料収入（ビジネス旅行管理業務）は5億元に達したが、広告収入（その他に含まれる）10.31億元がそれを上回った。この追い越しの勢いは2023年第1四半期からすでに現れており、今四半期も拡大し続けています。

しかし、Douyinの攻撃の勢いも鈍化し、調整期に入っている。

メディアの報道によると、抖音生活サービスの店内飲食サービス、店内総合サービス、ホテル・旅行の3つの並行部門は、北部、中部、南部の3つの主要地域に再編され、NKA部門は全国規模の大手チェーン店にサービスを提供する。今年5月、抖音グループの商業化責任者である潘延子氏が生活サービス事業の責任者を兼任した。

宋石氏は、潘延子氏の経歴を含む全体の構造の調整は、抖音の地域生活事業が依然として電子商取引よりも商業化（広告）に重点を置き、ホテルや観光事業よりも大口顧客に重点を置いていることを示していると述べた。

この攻防の戦いは短期間で終わることはないだろう。誰がより大きな利益を得ることができるかは、各企業が利益と成長をいかにバランスさせるかにかかっています。

インタビュー対象者の要請により、この記事では宋石と暁東は仮名で表記されています。