化粧品売上ランキング（ロレアルとバイヤスドルフ両社が声を上げているが、中国市場の何がそんなに難しいのか？）

ロレアルとバイヤスドルフ両社が声を上げていますが、中国市場の何がそんなに難しいのでしょうか？

出典: Future Trace FBeauty

どのような市場状況が、2大美容大手のCEOに不満を抱かせるのでしょうか?

最近、海外メディアの報道によると、ロレアルグループのCEO、ジャン=マリー・ヒエロニムスは、世界の美容市場の成長予測を、従来の5％以上という予測から4.5％～5％の範囲に引き下げたという。この点について、葉鴻木氏は中国市場の成長勢いの弱まりが期待調整の主な要因の一つであると具体的に指摘した。

偶然にも、別の美容グループ、バイヤスドルフのCEO、ヴィンセント・ワーナリー氏も、最近のキャピタル・マーケット・デーで投資家に対し、 「中国の高級スキンケア市場は大きく衰退している」と警告した。

今年半ばまでに、急速に変化する中国市場は、かつて繁栄していた外国の大手企業にとって、対応を困難にしているように思われた。ロレアルグループが前回期待値を下げたのは2015年だった。9年経って、世界No.1のビューティーブランドが再び不満を漏らすことになったのは一体何だったのだろうか？

複数の海外メディアの報道によると、ロレアル・グループのジョシュア・ヒエロニムス最高経営責任者（CEO）はパリで行われたJPモルガンのイベントで、世界の美容市場が5％成長するという4月の予測を覆した。予測はわずか0.5パーセントポイントの低下だったが、いくつかの「危険な」シグナルも発せられた。

ロレアル グループの今年第 1 四半期の業績から判断すると、この大手美容グループは確かに年初に好成績を残したと言えます。グループの総売上高は112億4500万ユーロに達し、前年比9.4%増、報告期間中は8.3%増加した。第1四半期、国内の美容小売市場はわずか3.4％でした。ロレアルは再び市場を上回る業績を上げた。

しかし、わずか2か月後、CEOは態度を変えました。イェ氏は、格下げの理由を中国市場の低迷とみなし、数年にわたる急成長の後、中国の弱さが売り上げに重くのしかかり、美容市場全体の成長が今年は鈍化すると予想している。一部の報道や分析では、今年の618プロモーションにおけるロレアルグループの順位低下も原因の一つであると考えている。

この考えを持っているのはロレアルだけではない。海外メディアの報道によると、今年6月、バイヤスドルフのCEO、ヴィンセント・ワーナリー氏はキャピタル・マーケット・デーで、厳しい第1四半期に続き、今年度第2四半期は中国の高級スキンケア業界にとってさらに厳しい時期になるだろうと予測した。

多国籍美容グループのCEO2人が中国市場の困難について不満を漏らしており、人々は現在中国で外資系美容企業が一体何に直面しているのか疑問に思う。

ロレアルグループは1996年以来、ロレアル パリ、ランコム、メイベリンなどのブランドで中国市場に正式に参入しています。今年はロレアルグループが中国に進出して28年目となります。消費者から「世界一のビューティーグループ」と呼ばれるこのフランス企業の中国での展開は、中国における外国ビューティーブランドにとって金鉱への道とも言える。

しかし、中国市場で着実に事業領域を拡大し、絶対的な優位性を築いてきたこのビューティーグループは、現在、衰退のジレンマに直面している。

最も直感的なのは、今年の618プロモーションです。

天猫が正式に発表した天猫618「中秋節」全周期ビューティーTOP20ランキングによると、ロレアル・パリは国内ブランドPROYAに抜かれて1位の座を失い、その中核ブランドであるランコムも2位から3位に落ちた。

主要オンライン美容市場であるタオバオを失ったロレアルにとって、美容製品の主な成長戦場である抖音電子商取引における状況も楽観的ではない。 「FBeauty未来追跡」がチャンママから入手したデータによると、今年のDouyin618でのスキンケア商品の売上高は117.98億元に達し、前年比42.38%増加した。

Douyinのスキンケア市場全体の成長は良好だが、ロレアルの2大ブランドであるヘレナ ルビンスタインとランコムの業績は芳しくない。昨年1位だったヘレナ ルビンスタインは、今年は国内ブランドのハンスとプロヤに追い抜かれ、売上高は3億5400万元から3億4000万元に減少し、前年比約3.95%の減少となり、3位に落ち込んだ。ランコムも4位から6位に落ち、売上高は2億5500万元から2億1100万元に減少し、前年比約17.25％の減少となった。

大きなプロモーションとは別に、日々の売上はどうですか? 「FBeauty Future Trace」はMagic Mirror Insightから今年1月から5月までのTaobaoとDouyinの電子商取引プラットフォームの美容品販売データを入手した。

タオバオプラットフォームの美容・スキンケア/ボディケア/エッセンシャルオイルカテゴリーの売上ランキングTOP20では、ロレアルグループ傘下のブランドが合計6席を占め、上位3ブランドが合計2席を占めている。総売上高の観点から見ると、ロレアルは依然として最大の市場シェアを持つ美容グループです。

しかし、1位はPROYAで、総売上高は26億5700万元で、2位のロレアル・パリを6億元以上上回った。 PROYAの売上高は前年比127%増となった。同時に、前年比売上高成長率が3桁を超えるリスト内のブランドはすべて国産品であり、国産ブランドが「勢いを増している」ことを示している。

タオバオプラットフォームの化粧品・香水・美容器具カテゴリーでは、ロレアルグループ傘下のブランドが3つの席を占め、その中でイヴ・サンローランが売上高8億5100万元でトップとなった。注目すべきは、上場ブランドであるイヴ・サンローランと3ce/サンシーユーの売上高がともに1桁の減少となったことだ。唯一売上が減少しなかったブランドはランコムで、売上高は前年比1％増にとどまり、販売量は5％減少した。

Douyin プラットフォームの状況はさらに楽観的ではないようです。今年1月から5月までのDouyinビューティー・スキンケア部門TOP20売上ランキングでは、ロレアルグループのブランドは3つしかランクインしておらず、国内ブランドのHanshunがロレアル・パリを抜いて1位になった。上位3社の中で、ロレアル パリは、漢順とPROYAという2つの国内ブランドに「挟まれて」いた。注目すべきは、漢軒の総売上高が31億1800万元に達し、ロレアル・パリの2.5倍に達したことだ。

Douyinの化粧品・香水・美容ツールTOP10リストでは、ロレアルグループのイヴ・サンローランブランドのみがランクインし、2位となった。しかし、イヴ・サンローランは好調な成長を遂げており、売上高は第1位のブランドであるフーケに近いものとなり、売上高と売上はともに前年比で3桁を超えています。

全体的に見ると、国内ブランドの強力な追撃により、ロレアルグループはタオバオとドウインの両プラットフォームでスキンケア部門1位の座を失い、多くのブランドが下降傾向を示した。これは危険信号と言えるでしょう。このような状況下では、葉鴻木が予想成長率の下方修正を中国​​市場のせいにした理由は理解しにくいことではない。

ニールセンIQが発表した「2024年中国小売業発展レポート」によると、中国の小売市場は「消費アップグレード」モデルから「コスト効率重視」の新時代へと徐々に移行しており、コスト効率と高付加価値が現在の小売市場の2つの主要な推進要因となっている。

しかし、これはロレアルにとって非常に困難な変化です。

ロレアルグループを例に挙げてみましょう。大衆スキンケア分野では、もともと市場で優位な地位を占めていたロレアル パリが、プロヤやハンスなどの国内ブランドの強力な攻撃を受け、次第に消極的になっていった。

幸いなことに、高級スキンケア市場において、ロレアル グループの地位は依然として堅固です。ピラミッドの頂点に立つヘレナ ルビンスタインであれ、老舗の高級スキンケアブランドであるランコムであれ、スキンシューティカルズやラ ロッシュ ポゼに代表される皮膚科学・美容部門の力強い台頭であれ、ロレアルのブランドマトリックスは現在の国産品では比類のないものだと言える。

この大きな市場の変化によってもたらされた課題は、あらゆる海外の美容グループにとって試練となっている。

化粧品輸入ビッグデータの観点から見ると、2014年から現在まで、2022年から2023年にかけて輸入額と数量が2年連続で減少しており、今年もこの傾向が続いています。 1月から5月までの化粧品の輸入額は前年同期比10.5%減の504.55億元、数量は前年同期比13.8%減の13万900トンとなった。

昨年、国内の美容市場規模が初めて外資系製品の市場規模を上回った。エスティ・ローダーやプロクター・アンド・ギャンブルなどの多国籍企業グループも、財務報告書の中で中国市場の低迷や高級美容製品の売上不振を繰り返し指摘している。エスティローダーを例にとると、同社の純利益は2022年度第4四半期から2024年度第2四半期にかけて前年同期比で減少し続け、特に2023年度第4四半期（2023年4月～6月）には純利益の損失が3,200万米ドル（約2億3,300万人民元）に達した。

では、外資系美容企業は現在の課題にどのように対応すべきでしょうか?

共通の行動は、グループの科学研究開発の優位性を強化することです。

新しい計画を最初に発表したのはバイヤスドルフ氏だった。今年6月、この「ドイツのスキンケア」グループは、「Win with Care」と呼ばれる新しい戦略と中期戦略目標を発表しました。同社は、「色素沈着、アンチエイジングソリューション、マイクロバイオーム科学」という3つの主要科学分野におけるグループの研究開発の優位性を原動力として、中核スキンケアブランドであるニベアとユーセリンの機能的スキンケアの優位性を強化し、中国を含む世界4地域での市場シェアをさらに拡大し、新たな成長段階を迎える計画である。

また、「オフラインへの回帰」も過去2年間で多くの中外美容企業の共同戦略となった。

例えば、資生堂は中国においてオフライン事業の展開を継続的に推進しています。資生堂中国は今年1月、オフライン事業の運営と拡大に注力するため、新たに資生堂貿易（上海）有限公司を設立した。一方では、ビューティーコンサルタントの高品質なサービスを基盤としたオフライン事業を重要な基盤と位置付けている。一方で、積極的に「変化」を求め、新しいモデルを継続的に最適化し、業務効率を継続的に向上させています。

同時に、値上げの頻度を増やすことは「最後の手段」であるように思われる。

公開情報によると、ランコム、エスティローダー、ラ・メールなど海外の美容ブランド20社が今年初めに一斉に値上げを行った後、エスティローダー、ロレアル、資生堂などの多国籍美容グループが今年7月に第2弾の値上げを開始した。市場の一部では、海外ブランドが値上げの頻度を増やしているのは、一方では業績が不安定で利益を維持するために値上げに頼っているためであり、他方では高級ブランドの雰囲気を維持するためだとみられている。

マジックミラーインサイトのデータによると、今年1月から5月まで、ゲラン、ヘレナ ルビンスタイン、ラ・メール、ラ・プレリーの4大高級スキンケアブランドのDouyinでの売上高のうち、ヘレナ ルビンスタインの売上高は前年同期比162.4%増加したが、販売量は前年同期比59.1%減少した。

多くのブランドがプロモーションのために値下げしている中、ヘレナ ルビンスタインは一貫性と利益を維持するために価格を抑えることを選択しており、高級スキンケアブランドとしての確固たるイメージにより、消費者もそれを受け入れていることは明らかです。

しかし、価格の上昇は結局のところ、一時的な対策に過ぎません。 「攻撃的な」国内ブランドに直面して、外資系美容ブランドは長期的な発展への道を切り開く方法を見つける必要がある。

ロレアルグループはすでに調整の過程にあるのかもしれない。サプライチェーンの面では、今年4月にロレアルグループが世界初となる自社建設のインテリジェントオペレーションセンターが蘇州に正式にオープンし、ロレアル中国のサプライチェーン能力がインテリジェント化、俊敏性、カスタマイズ化の方向にさらに向上しました。

ブランド面では、ロレアルグループの子会社であるスキンシューティカルズが今年3月、同ブランド初のクラスIII医療機器製品である「プラチナ」コラーゲン注射剤を発売し、医療美容の周術期における「メイクアップレベル」のスキンケアから「侵襲的」医療美容注射の分野に進出した。ロレアルは最近、低価格化粧品ブランドNYX PROMAKEUPのTmall海外旗艦店も閉鎖し、中国市場でのマスライン化粧品事業を調整しているというシグナルを送った。

しかし、今年上半期にロレアル中国の新経営陣が正式に交代した後、会社を調整するための本当の「大きな動き」は何も行われていない。ますます複雑化する中国市場は、実はこの100年の歴史を持つグループのビジネス上の知恵を試しているのだ。ロレアル中国が今年下半期に新たな調整を行うかどうか注目される。

同時に、ロレアルグループを通じて、中国市場における外資系美容製品の現状は楽観的ではなく、内部の管理能力が最も試される瞬間が到来したのかもしれないことも分かります。

著者/呉 万青

編集者/呉志新

校正/ヤン・ヤン