煮込み料理ブランド企画（煮込み料理ブランドの人気を高めるイベントマーケティングの企画方法）

煮込み料理ブランドは、人気を高めるためにどのようにイベントマーケティングを計画すればよいのでしょうか?

みなさんこんにちは。私はOusesiのQuanです。本日、皆さんにご紹介したいのは、OSESブランドのマーケティング事例「盛都爪店主イベントのマーケティング計画」です。

計画についてお話しする前に、まずはプロジェクト作業の背景についてご紹介します。プロジェクト作業の背景を理解することでのみ、より明確に共有できるからです。顧客の盛都が私たちを見つけたとき、それは100店舗以上を展開するデリカテッセンのブランドでした。惣菜業界におけるチェーン店の収益性や利益率は高くないため、ブランドや商品カテゴリーのグレードアップが必要なのが現状だ。惣菜自体の粗利益は比較的低く、原材料の原価や仕入れ価格は高いです。例えば、牛肉、豚の頭、豚の耳などの惣菜は70元や80元で売られていますが、実際の仕入れ価格は40元や50元であるため、粗利益は比較的低いです。

現状を踏まえ、中国の煮込み食品市場の発展を研究したところ、カジュアルな煮込み食品ブランドほど、粗利益率が高いことがわかりました。 Juewei Duck Neck、Zhou Hei Ya、Huang Shang Huang などのカジュアルな煮込み料理を製造する企業は、より高い粗利益率を達成できるでしょう。アヒルの首のような爪のようなスナック食品は粗利益率が高く、より頻繁に購入されます。そこで私たちは盛都の計画を立てていたとき、カテゴリートラックの切り替えを行いながら、現在の 130 店舗の収益に大きな影響が出ないようにしながら、まったく新しいトラックで競争することを提案しました。では、どのように切り替えるのでしょうか?私たちは、クローカテゴリーを立ち上げ、調理済み食品を徐々にクローカテゴリーレベルに移行させ、製品構造を調整およびシフトできるようにしました。そこで、私たちは盛都ブランドのために一連の計画を立てました。 Shengduに新しい名前とブランドイメージデザインを与えました。誰もが目にするブランドイメージデザインは、OSES が盛都のブランドイメージを実現するために行った仕事です。

次に、盛都ブランドの背景を踏まえ、盛都爪店主がイベントマーケティング活動を通じてどのように消費者の心の中で声を爆発させたかをお話しします。

全体的な状況においてマーケティングが明らかな戦略的弱点を持っているとしても、戦術的なポイントでは圧倒的な戦術的優位性を形成しなければなりません。

- オサイス

マーケティングとは、全体的な状況において明らかな戦略的弱点があることを意味します。いわゆる全体状況とは、マリネ食品市場業界を指します。マーケティングコストや投資費用が高いJuewei、Zhou Hei Ya、Huang Shang Huangなどの上場企業はないかもしれません。もちろん、私たちにはいくつかの弱点がありますが、圧倒的な優位性を戦術的に採用し、戦略的なポイントを爆発させるためのレバレッジを活用したいと考えています。デビューこそが頂点であり、初戦こそが決戦であり、その一戦で全てが決まる。そこで私たちは、マーケティングの臨界点を素早く超えるために飽和戦略を採用しました。それでどうやってやるんですか？

オサイスの戦略的使命

私たちの戦略的な使命は、市全体でカーニバルイベントを創出し、話題の拡散を通じて、人気のスパイシーな骨なし鶏足の積極的な普及と売上の拡大を促すことです。

ここで付け加えておきたいのは、イベント マーケティングを行う際には、人気商品のプロモーションも行っているということです。もちろん、初期の計画を練っていたときには、別途、注目商品戦略プランもありました。時間の制約があるため、ここでは詳細には触れません。

今回、盛都のイベントマーケティングは、人気商品（スパイシーな骨なし鶏足）を中心に構築されています。実際、骨なし鶏足を製造しているブランドはほとんどありません。盛都鶏足のオーナーは、味、特徴、記憶ポイントが非常に高い、スパイシーな骨なし鶏足を作ることに非常に優れた仕事をしました。製品力、商品訴求力が非常に強いです。

したがって、私たちの戦略的課題は非常に明確です。 1つ目は、Clawが済南に130店舗を展開していることから、カテゴリーの観点から済南の人々の心にClawのカテゴリー認識を植え付けることです。 2つ目は、Claw店主ブランドの内包する意味を把握・探求し、より普遍的な社会的価値を与えることです。したがって、既存の顧客を獲得する必要があります。いわゆる既存客とは、豚の頭や煮物、豚の耳などを昔から買っていた古い客のことである。私たちはこれらの顧客を獲得し、活性化させる必要があります。同時に、消費の増加も生み出す必要があります。 3つ目は、将来的にさらなる購入頻度を確保すること、4つ目は会員制度を活性化し、アップグレードすることです。したがって、プロジェクト全体はこれら 4 つのポイントを中心に展開されます。

まず、どのようなコンテンツテーマを作りたいのでしょうか?次に、トリガーポイントを作成する必要があります。 3番目に、どうやってそれを起動するのでしょうか? 4番目はKOLの推薦、5番目は利益の見積もり、6番目はその他のビジュアルです。

まずは最初のものを見てみましょう。どんなイベントをやるんですか？答えは、普遍的な起爆点を必要とする全国的なカーニバルイベントです。普遍的な起爆点は、誰もがより共感できるもの。いわゆる普遍的な起爆点とは、人間の根深い消費者ニーズや感情のポイントを突くものである。

人間の深いニーズに寄り添う

人間の根深いニーズにどう応えるか？人間の最も深い本質は、善良に生まれることです。最も基本的なことは何ですか?たとえ無料であっても、人々はいかなる製品に対しても免れることはできません。人間は貪欲で、利用するのが好きで、手頃な価格の製品を好みます。したがって、無料は消費者の好みの方法であり、無料は消費者の共感を呼ぶことができるモデルです。そこで私たちは、人間の二番目に深い目的である、金持ちになることも発見したのです。誰もが金持ちになりたいと思っています。今日の社会では、誰もが一夜にしてすぐに金持ちになりたいと思っています。そこで私たちは、人間の根深い 2 つのニーズに結びつきました。1 つは無料の価値ポイントを発行すること、もう 1 つは金持ちになることです。そこで、この2点を踏まえて、拡張・拡大していきました。

2つ目のポイントは、人間の感情とつながることです。人間の感情とは何でしょうか?製品からチャネル、マーケティングまで、消費者が最も実感できる製品の力とは何でしょうか?それはどの製品ですか?これは、噛みごたえがあり、スパイシーでさっぱりとした盛都のスパイシー骨なし鶏足と相性が良いです。消費者にとって、スパイシーな骨なし鶏足を食べる最大の特徴は何ですか?すごくかっこいいですね！ 「爪」を食べた時の刺激と口の中の爽快感がとても強いです。同時に、鶏の足は中国文化では富の象徴と考えられています。したがって、「富を掴む」ことは、先ほど述べた人間の最も深い欲求（金持ちになりたいという願望）と結びついています。

だから私たちのテーマは、スパイシーな骨なし鶏の足を食べることは楽しいし、お金も稼げるので、さらに楽しいということです。これは人間の感情と結びつき、一つは金持ちになること、もう一つは幸せを感じることであり、人間の根深いニーズと感情的なポイントを突いています。無料+金持ちになる+幸せを感じる+製品の辛い骨なし鶏の足は、お金を稼ぐという概念を形成します。

どうやってお金を稼ぐのか？目標は爆発点を作ることです。この起爆点は、爪富事件を利用して済南の人々の間でカーニバルを引き起こすことです。どうやって起動するのですか?私たちは「Claw Wealth Festival」というお祭りを創るつもりです。

2021年の重十一月は8月18日で、金持ちになって財産を築くことを意味するため、このきっかけは私たちのテーマ「盛都の爪店主の爪富貴祭」でもあります。スパイシーな骨なし鶏の足を食べると、黄金の足 138 本が無料でもらえます。この金の爪は本物であり、本物の金と銀で作られています。後でモデルを作成しました。各店舗でゴールデンクローが登場します。聖都爪で商品を購入し、48元または58元以上を費やした消費者は抽選に参加するチャンスがあり、魅力は非常に強い。済南市盛都の全130店舗が、市内全域で金の爪を引っ掻き、金の爪を描く活動を行っている。 138 個の金の爪はとてもエキサイティングで、130 個は最高です。

店の前を通るおじさん、おばさん、若者は皆、光り輝く金色の爪に魅了されるでしょう。店に来て金色の爪を見ると、Shengdu Claws のスパイシーな骨なし鶏足を試して買いたくなるでしょう。そのため、爪店主は財を爪で引っ掻く店主に相当し、縁起の良い財宝を表します。店主の爪を食べると富を掴み、すぐに金持ちになれる。

街全体の爆発により、138 個の金の爪が無料で配布されます。 50元以上使うと賞品が当たる、またはチャージすることができ、例えば200元チャージすると賞品が当たる。さまざまなアクティビティの組み合わせです。ということで、市街地爆破イベントの活動計画が基本的に出てきました。

市全体の爆発

したがって、すべてのコンバージョンは消費者の来店に基づいているため、創造性とマーケティングを通じてどのようにそれを実現できるでしょうか?

活動メインKV

視覚は一つの側面であり、視覚的な雰囲気を確実に作り出し、それを聴覚の側面から捉えなければなりません。人に会う前に声を聞いて、売れそうな雰囲気のマーケティングをしなければなりません。 138 本の金色の爪で視覚的なインパクトを生み出します。どうやってやるんですか？

私たちのイベントのメイン KV は、古代の店主のアイデンティティを少し持つ小さな富の神のイメージです。当店のブランド名は「Claw Shopkeeper」ですので、スパイシーな骨なし鶏足を食べると、金の爪が 138 本無料でもらえます。

これは私たちが作成したゴールデンクローの 3D レンダリングです。この活動は2020年10月に開始されて以来、実施されており、非常に良好な結果が得られています。

ポスター

看板

これは、ブランドプランニングの際に盛都向けに作成したClaw ShopkeeperのIPイメージです。クローショップキーパーのデザイングラフィックです。彼は鶏の爪を持っていて、とてもかわいくて、愛らしくて、おしゃれで、面白いです。

店舗イベントの販促資材を組み合わせて、イベント全体の雰囲気を演出します。実際の現場の状況を見てみましょう。フロアステッカー、ロールアップバナー、ディスプレイスタンド、カウンター、ライトボックスなどが設置されており、全体的に賑やかな雰囲気を醸し出しています。

ストア効果

金の爪（金メッキの金の爪、純金 24k の金貨を握っている）

これは当時作成した黄金の爪のレンダリングです。 1:1レンダリングに従って作成されました。

同時に、三等賞や特賞としてご利用いただける福袋も発行いたします。

従業員の衣服も富の象徴を中心にデザインされており、とても縁起がよくお祭り気分を盛り上げます。

消費者がClaw Shopkeeperのスパイシーな骨なし鶏足を購入した後、パッケージボックスも統一された素材を使用し、全体的なディスプレイと抽選ボックスのデザイン、そして上から下まで戦略からビジュアルまで統一され、イベントに強いインパクトを与える必要があります。

聴覚傍受

先ほど、視覚的なマーケティングを 1 つのレベルとして説明しましたが、2 番目のレベルは聴覚による傍受です。 「Claw Money Dance」という曲も作りました。

1.クローファイナンスフェスティバルに注目

鶏の足を食べると金持ちになれる。骨なしのスパイシーな鶏の足を食べると金持ちになれる。

店内で連続して再生される音楽です。このような歌を聞けば、10メートル離れた多くの消費者が自然と引き寄せられるでしょう。

2. 辛い鶏足製品を強化する

福引きダンスのマーケティングをしました。 Douyin の普及により、あらゆる消費者が参加できるようになり、プライベート ドメイン トラフィックの転送が形成されます。これは非常に興味深いことです。

売れ筋の雰囲気を醸成

消費者の群集効果を利用して売れ筋の雰囲気を作り出し、より多くの消費者を引き付けます。また、イベント開催中に各店舗に何人ずつ配置し、各人が何をするのか、イベントの誘導方法、盛り上がり方など一連のプランを立てました。

鶏足財務画面（鶏足の販売数をリアルタイムで表示）には、骨なしのスパイシーな鶏足の販売数がリアルタイムで表示されます。本日、鶏足10万本が販売され、リアルタイムの報道で話題を呼んでいます。

クロー ファイナンス フェスティバルは、イベント マーケティングであるだけでなく、ブランドにとって長期的な投資でもあります。私たちは将来何を望んでいるのでしょうか?爪富節が天猫双十一のようなマーケティングイベントに組み込まれ、盛都爪店主にとってユニークな爪富節マーケティングイベントになることを願っています。 2021年、盛都は新たな形式で爪金融節を軸にした一連のマーケティング活動を展開し、高頻度活動と高頻度消費を形成し、同社の長期投資のブランド資産となる。

どうやって爆発させるのですか？爆発活動の内容は、勢いをつける段階、爆発を起こす段階、そして終結する段階の3つの段階に分かれています。

キャンペーン期間

街で話題を呼ぶ

-

1つの大きなイベント：10万本のスパイシーな骨なし鶏足が市内全域に無料で配達されます

-

3D 宣伝: Weibo 話題の宣伝 + ニュース話題の宣伝 + 済南テレビニュース + 今夜 20 分報道の宣伝

-

4 つの広告：メディア：Focus Media Building 広告 + FM103.1 交通ラジオ広告。新メディア：Weibo人気検索リスト+Toutiao情報ストリーム広告

-

N KOLマーケティング: Weibo KOL + WeChat KOL

-ビジュアルヘゲモニー：ショー前ポスター

アウトブレイク

イベントは大成功し、街全体が爆破された

会場の再現：総合的な雰囲気、多感覚体験マーケティング

ホットな活動：クローウェルス活動が爆発

-

1 大祝福：劉炎の祝福ビデオ

-

3D 宣伝: Weibo 話題の宣伝 + ニュース話題の宣伝 + 済南テレビニュース + 今夜 20 分報道の宣伝

-

5重広告：メディア：Focus Mediaビル広告 + FM103.1交通ラジオ広告。新メディア：Weibo人気検索リスト+Toutiao情報フロー広告+Douyinスプラッシュスクリーン広告

-

N KOLマーケティング: Weibo KOL + WeChat KOL

終了

熱狂は未だ熱く、街全体がまだ懐かしさに浸っている

-

1. 広告：今日の見出し情報フロー広告

-

2D の誇大宣伝: ニュース トピックの誇大宣伝 + 済南テレビのニュース + 今夜の 20 分レポートの誇大宣伝

-

N ビッグKOLマーケティング: WeChat KOL

私たちは流行期に焦点を当てました。私たちはその光景を再現し、エレベーター、バスの標識、屋外タクシー、ラジオでの24時間体制の集中砲火を含む5層の広告と、1つの大きな祝福、3次元の誇大宣伝で熱いイベントを作り上げました。多くのKOLはWeChat、Weibo、Douyinでもコンバージョンを達成しました。

会場を再現 - 総合的な雰囲気、多感覚体験マーケティングを作成し、店舗のオンラインとオフラインのコンテンツ、エレベーター、タクシー、Weiboなどを中心にマーケティングコミュニケーションを実行します。

今後は、イベントで蓄積されたコンテンツ資料、消費者の購買シーン、店員のマーケティング活動の生の声などを素材として整理し、知乎、ポータル、今日頭条などのコンテンツプラットフォームでソフトテキストプロモーションを継続し、ブランド資産を蓄積し続けていきたいと考えています。そこで私たちはプラットフォーム上に多くの広告コンテンツを掲載しました。

同時に、当時の済南で最も楽しくておいしい場所、済南中の食べ歩き方などを推奨する小規模な公開アカウントを含む多くのKOLも推奨しました。プロモーション価格は高くなく、総額は1万～2万元程度でした。

同時に、済南の大手Weiboアカウントでのマーケティング広告や、価格性能比がやや高い中堅KOLを中心としたKOL推薦の計画も立てました。このアプローチは、トップKOLを選ばなかったPerfect Diaryと似ています。トップKOLには多くのファンがいますが、基本的なファングループは十分に正確ではなく、広範囲にわたります。そのため、私たちは小規模なKOLを中心に高い精度でプロモーションを行い、その周囲の忠実なファン層に浸透します。

以下は、当社のイベントマーケティングの全予算です。全体的なマーケティングおよびプロモーション費用には、ゴールデンクローの製造コスト、広告費、資材費が含まれており、約 160 万ドル未満です。そこで、160 万件のイベント マーケティング活動を通じて、市内の 130 店舗を活用して一緒にお祝いし、売上を数十倍に増加させました。その成長は間違いなく数千万単位です。

続いて、Weibo に転送されたコンテンツを含む、マーケティング イベント全体のライブ コンテンツが放送されました。現場の雰囲気はとても活気がありました。

これは済南市のほぼすべてのバス停に掲示されているバス停の看板です。誰もがスパイシーな骨なし鶏の足を求めて殺到し、基本的にどの店でも午後4時か5時までには売り切れてしまいます。こうした活動は、間違いなくブランドを最高潮に押し上げました。