ホームファニシングブランドマーケティング会社（ムースとシンバの協力による「爆発的な売上」から学ぶ：ホームファニシングブランドはオンラインマーケティングとどのようにバランスをとるべきか）

ムース・シンバとの提携による「爆発的な売上」から学ぶ教訓：家具ブランドはオンラインマーケティングとどのようにバランスをとることができるのか？

インターフェースニュース記者 |ラン・リキ

インターフェースニュース編集者|

1

今年のダブルイレブンプロモーションは終了しました。ホームファニシング業界で最も注目されているイベントは、依然として、De Rucci Co., Ltd.（001323.SZ）とKuaishouアンカーSimbaのコラボレーションによる爆発的な販売イベントです。

大手企業と大手キャスターの初の協力は、注目とトラフィックを集めただけでなく、約10億元の売上高を生み出しました。しかし、この「交通配当」の波は、一部の消費者の疑念やディーラーの不満も引き起こしている。

初めてトップアンカーと提携するデ・ルッチに関して、外部からは「ライブストリーミングで商品を低価格で販売することは活気があり、良い結果をもたらすかもしれないが、これまで築き上げてきた高級商品イメージを低下させてしまうのではないか」という疑問が湧かざるを得ない。通常価格で販売するディーラーをなだめるにはどうすればいいでしょうか?

今回、デ・ルッチはシンバと提携し、5,000元以下の価格で「ビッグブラックブル」ソフトベッドとマットレスのセットを発売した。プロモーション期間終了後、この製品の価格は13,800元に戻ります。

シンバはかつて、デリシャスのこの商品の販売数量が前金支払い済みで32万個に達したことを明らかにした。当初の販促価格5,800元によると、最終的に消費者の50％が残額を支払うだけでも、総売上高は9億2,800万元に達し、Deliciousの年間売上高の約15％を占めることになる。 2022年、デ・ルッチの年間売上高は58億元となる見込み。

MlilyとSimbaは最終的な販売量と売上高をまだ明らかにしていない。デ・ルッチ氏の関係者はインターフェース・ニュースに対し、最終結果は来年発表される第４四半期の報告書次第だと語った。

最終的な売り上げにかかわらず、デ・ルッチとシンバのコラボレーションは間違いなくブランドにさらなる注目とさらなる論争をもたらした。

この点に関して、家具メーカーはオンラインマーケティングを試みました。家具・建材業界の上級観察者である周忠氏は、どんなに賞賛され、どんなに批判されようとも、これは驚異的なマーケティングイベントだったと公にコメントした。特に住宅建材の分野では、製品の耐久性が比較的高く、消費頻度も低いため、マーケティングの観点からも注目に値する。

しかし、流通市場に関しては、投資家はこの「注文爆発」に肯定的な反応を示していないようだ。 10月21日（土）夕方から始まった生中継販売を基準にすると、10月23日から26日までのデ・ルッチの株価の1日あたりの上昇・下落は1％以内だった。一方、業界内では「悲観論」の声も根強く残っている。

今回明らかになった問題はデ・ルッチ氏に限ったことではない。平均注文額が高く、オフラインでの販売が主な焦点となっているホームファニシング業界では、オンラインとオフラインのマーケティング チャネルをどのように管理するかが、すべてのブランドが直面する共通の課題となっています。

オンラインとオフラインのデュアルチャネル

「他のブランドと同様に、デ・ルッチも試行錯誤を繰り返し、模索し、失敗を重ねている。今回の事件はデ・ルッチの模索の結果だ。電子商取引戦略が十分に計画されておらず、オフラインでのコミュニケーションと十分に連携できていないのは事実だ。メーカーは試行錯誤する前に、ディーラーに及ぼす可能性のある影響を十分に考慮する必要がある。明らかに、デ・ルッチは今回、十分に考慮していなかった。」周忠は言った。

同業ブランドの販売代理店はJiemian Newsに対し、「もし私が大規模な（De Rucciの）販売代理店だったら、顧客が（返品のために）私のところに来るかどうか心配するだろう。もし私が小規模な販売代理店だったら、マーケティングの機会を活用すればいいだけだ。しかし、より広い視点で見れば、それでもブランドの評判を傷つけることになる」と語った。

この紛争には大きな前提がある。デ・ルッチは、最も多くの販売代理店を持ち、収益に占める販売収入の割合が最も高いマットレス会社である。

デ・ルッチの2022年度年次報告書によると、同社は「流通をメインモデルとし、電子商取引、直接供給、直接販売などのモデルを共存させる」多様化したオムニチャネル販売モデルを採用している。 2022年末現在、デ・ルッチは自社運営と流通チャネルを通じて5,600のオフライン店舗を展開している。

昨年の最終収入から判断すると、Deliciousの販売代理店からの収入は38.91億元で、総収入の60％以上を占めていますが、直接販売チャネルはわずか5％で、10％未満です。電子商取引の売上高（オンラインチャネルに帰属）は7億9,800万人民元で、総売上高の10％以上を占め、直接供給チャネルの売上高（バルクビジネスに帰属）と同等となった。

比較すると、売上高が大きい西林門（603008.SH）は、自社ブランド店舗を5,273店舗展開している。 2022年、西林門の配給収入は36.13億元で、総収入の50％未満を占めた。バルク事業は30％を占めた。オンラインチャネルの売上高は14億7800万元で、約20％を占めた。 2022年、西林門の総収入は78.39億元だった。

それに比べて、西林門は流通チャネルへの依存度が低く、バルクビジネスとオンラインチャネルからの収益の割合が高く、西林門のオンライン収益はデリシャスの2倍です。

ムースがシンバにオンラインでアプローチし、5,000元以下の一連の製品を宣伝したとき、業界の販売業者から攻撃され、嘲笑された理由は理解しにくいことではない。

今回の商品ポジショニングは、これまでのデ・ルッチの高級イメージとは矛盾しているが、最終的な売上が予想を上回った場合、その「甘さ」を味わったデ・ルッチは、次回は低価格プロモーションを実施するのだろうか。

人気商品やプロモーションを通じて店舗への誘導

今年のダブル11プロモーション期間中、De RucciとXilinmenはそれぞれ異なるオンラインとオフラインのチャネルで攻勢を仕掛けた。

オフライン店舗では、西林門はダブル11のプロモーション期間をカバーする「ハネムーン」イベントを特別に企画し、対応する価格帯の製品を発売し、湖南衛星テレビのバラエティ番組で宣伝した。デ・ルッチは、顧客をオフライン消費に誘導するためにバスケットボールの試合のチケットの抽選という「餌」を投げたが、その抽選の基準は5,000元の前払い額であり、一部の低中消費層の顧客を根本的に排除してしまった。

オンライン チャネルに関しては、偶然にも、両者はコスト効率の高い製品を宣伝するために Simba と協力することを選択しました。

Simbaが10月31日に発表した内容によると、今回宣伝されたXilinmenマットレスの生放送価格は1,635元で、紹介中に、Xilinmenの最新のオフライン「Black Knight」マットレスであると述べられました。

しかし、街面新聞の観察によると、西林門のこの製品の店頭価格は5,000元から始まり、2,000元価格帯の製品は珍しい。

以前、店舗スタッフは、消費者の中にはオンライン製品を試すために店舗を訪れる人もいると述べていましたが、実際にはオンラインとオフラインのチャネル間の供給は同じではありませんでした。

今回、シンバがムースを宣伝するための製品「ルーチン」はまったく同じです。 10月20日のシンバのウォームアップ動画では、プロモーション対象の商品「Big Black Bull」がオフラインの主力商品であることが明確に言及されていました。

デ・ルッチ氏はかつてインターフェース・ニュースに対し、シンバと共同で制作した販促品はオフラインではなくオンラインでのみ販売されていると回答した。

ホームファニシング業界では、オンライン プラットフォームとオフライン ストアは異なる販売チャネルであることがよくあります。これは、オフライン店舗の利益を保護し、供給システムを改善するためです。一部のサードパーティの電子商取引プラットフォーム上の製品は、基本的にプラットフォームによって独占的に提供されており、独立したマーケティング システムを備えています。

しかし、トップのライブ放送局と協力する場合、キャスターは消費者が喜んでお金を払えるように、オンライン販売の仕掛けとして「オフライン商品」を使うことが多いのではないでしょうか。しかし、「エッジ」マーケティングという現象は、家具業界だけに存在するのではなく、集中度の高い家電業界など、顧客単価の高いほぼすべての業界に関係しています。

しかし、家具業界には例外がいくつかあります。タオバオ・TmallプラットフォームでスタートしたLin's Home Furnishingは、オンラインとオフラインのチャネルで同じ製品、同じ価格、同じマーケティング、同じサービス、同じ活動にこだわっており、これを「五同」システムと呼んでいると主張している。リン氏の言うことが真実であれば、同社はホームファニシング業界でデュアルチャネルで一貫性を実現できる数少ないブランドの一つとなる。

リンズ・ホーム・ファーニシングはかつてインターフェース・ニュースに対し、リンズ・ホーム・ファーニシングの新規小売店は1000店を超え、カスタマイズ融合店は200店近くに達したと語った。「リンズ・ホーム・ファーニシング投資・フランチャイズ」WeChat公式アカウントによると、リンズ・ホーム・ファーニシングの新規小売チャネルは今年上半期に500社以上のフランチャイズ加盟希望者を追加した。

リンのホームファニッシングニューリテール事業部の国家投資ディレクターである邢振宇氏はかつて、オフラインの粗利益率の差を緩和する戦略は、オフライン店舗の製品ラインを様式化、パッケージ化して充実させ、より大きな業績成長空間と平方メートル当たりの効率を高めることだと公に語った。

「当社は人気商品をオンラインで販売し、オフラインではセットで販売しています。消費者が来店すると、最終的な取引価格は電子商取引プラットフォーム上の単品​​価格よりも高くなることが多く、オフライン店舗の粗利益レベルが高くなり、同じ商品を同じ価格で販売することで生じる粗利益の損失を補うことができます。」邢振宇は言った。

現在、ブランドはオンラインで人気の商品やプロモーション活動を利用してオフライン店舗へのトラフィックを促進し、顧客にオンラインで情報を残してもらい、その後、消費者がいる地域の店舗にトラフィックを正確に割り当てて、消費者に徹底したオフライン体験を誘導することがよくあります。

しかし、最終的に店舗が顧客を維持できるかどうかは、店舗自身の努力次第です。シナリオマッチング、商品の説明、管理運用の面で、オンラインよりも快適な消費体験を消費者に提供できるでしょうか？