酒類ブランドマーケティング（酒類業界の在庫競争/ブランド需要突破のヒント：一点二線三点、十六の提案）

ワイン業界/ブランド需要の競争を突破するためのヒント：1つのポイント、2つの線、3つの終わり、16の提案

酒類のマーケティングは複雑で変化に富んでいるように見えますが、正しい 1 つのポイント、2 つのライン、3 つの目的を見つければ、一定の成果を得ることができます。

文丨リン・フェン、リウ・ジーチアン

*リン・フェン氏は雲酒中国酒ブランド研究所の上級研究員であり、北京コアントロー・エクセレンス・コンサルティングの会長です。劉志強氏は北京コアントローエクセレンスコンサルティングの副ゼネラルマネージャーである。

酒類のマーケティングにおいては、商品の価格帯が非常に広く、販売チャネルが非常に分散しており、消費シーンは多様で、栽培行動も多様です。そのため、アルコール飲料のマーケティングは、すべての業界の中でも比較的複雑です。あなたが行うことはすべてある程度効果があるようですが、あなたが行うことすべてが効果的でないとも思えません。

実際、酒類のマーケティングは複雑ではありません。必要なのは、正しいことを正しく理解し、時間、エネルギー、リソースなどを継続的に投資することだけです。粘り強く努力すれば、必ず成果が得られるでしょう。

では、「ブルノーズ」とは何でしょうか?一般的には、一点三端二線とまとめることができます。製品の核心価値点を見つけ、需要端+供給端+組織端の三端の構築をしっかり行い、コストラインと人材ラインの二線を把握します。

█ 製品の核となる価値を見つける

●最初のステップ:製品のコアバリューポイントを調査し、製品のコアバリューシステムを構築します。

かつて、酒の価値表現や物語の方法は、その長い歴史や豊かな文化、真実とも虚偽とも思える曖昧な物語を語ることが主でした。

今後、お酒の価値表現や物語は商品の品質に戻るべきである。この一杯のお酒の違いは何で、その違いの背後にある消費者にとっての良いことは何でしょうか?なぜそんなに良いのでしょうか？それがとても良いものであることをどうやって証明するのでしょうか?消費者に、それがとても良いものであることを簡単に、そして明らかに認識させるにはどうすればよいでしょうか?

これには、自己一貫性があり、深く感動できる価値体系、つまり、価値ポイント、関心ポイント、サポートポイント、証明ポイント、経験ポイントの 5 つのポイントを統合した価値体系が必要です。

●ステップ2：製品のコアバリューシステムに基づいて、さまざまなシナリオでの音声のアプリケーションシステムを改善し、標準化する

一般的に、音声の応用は 2 つの主要なシナリオに分けられます。 1つは、中規模および大規模の試飲会、製品マニュアル、比較的フォーマルなプレゼンテーション、オンライン通信アプリケーションなどのシナリオなどのフォーマルな機会です。もう 1 つは、シングル テーブル テイスティング セッション、対面でのコミュニケーション、その他の小さなシナリオなど、さまざまな非公式な場面での音声の応用です。これらのレトリックは、原因と結果の一貫性、深い感動、そして私的使用のためのパブリックドメインという 3 つの原則に基づく必要があります。言語は理解しやすいものでなければならないと同時に、ブランドや製品のメリットを正確に伝え、消費者の心に訴えかけるものでなければなりません。

● ステップ3：製品のコアバリューシステムに基づいて、営業チーム、販売代理店チーム、コアターミナルストアのオーナー、テイスティングコンサルタント、オピニオンリーダー向けに頻繁に使用されるQ＆Aマニュアルを作成します。

ブランドの核となるストーリー、自社製品と主要競合製品の違い、酒類に関するパブリックドメインの知識とブランドのプライベートドメインの知識、人間のライフチェーンとワインのライフチェーンの相関関係など、さまざまなシナリオでさまざまなグループの人々から提起される可能性のあるいくつかの主要なブランドおよび製品関連の質問に基づいて、標準化された応答スクリプトを提供します。

優れた製品品質は、ブランド構築の出発点であるだけでなく、販売員や端末所有者が消費者と対面する際の最終ステップでもあります。商品の核となる価値を見つけ出し、それをセールストークやQ&Aマニュアルなど、内側から統一的かつ標準化された形で表現することは、当たり前のことのようですが、実はゼロからイチの価値を確立するための重要なステップです。

█ 3ターミナル建設をうまくやる

● 需要側

体系的、立体的、多次元的な海陸空一体戦術を通じて、ブランドと製品がユーザーに賞賛されるようにします。

まず、ブランドと商品の核となる価値観に基づいて、魂、トピック、ストーリーのある多層的なシーンを作成します。

現在、業界で最も一般的に使用されているシーン作成方法は、工場見学、体験ホール、試飲会です。これらのシーン作成方法とアプリケーションは、いつでもどこでも使用されており、業界では珍しいことではないと言えます。誰もがこれを行っていますが、どうすれば目立ち、消費者に感銘を与え、最終的に高いコンバージョン率を達成できるのでしょうか?

ほとんどすべてのワイナリーが行っている工場見学を例に挙げてみましょう。

工場見学後、消費者に何を覚えていてもらいたいですか?消費者は何を覚えているでしょうか?工場見学の真髄は何ですか?工場見学の主なストーリーは何ですか?工場見学の見どころは相互に関連していますか?工場見学を通じて、なぜ製品が高価なのかを消費者に説明できますか?あなたの製品の中核的な価値は何ですか？そして、それを消費者にすぐに覚えてもらうにはどうすればよいですか？あなたの主力製品の利点は何ですか、そしてそれを消費者に個人的に体験してもらうにはどうすればよいですか?あなたの主力製品のサポートポイントは何ですか？そして、消費者に証拠を信じてもらうにはどうすればよいですか？

工場見学では、消費者が主力製品の消費転換を完了し、ブランドの所有権を獲得できるようにすることはできません。工場見学の後に、観客に多くのものを見たが何も覚えていないという全体的な感想を与える場合、明らかにこの工場見学は良いものでも成功したものでもないと言えます。

次に、シーンを作成した後、製品のコアバリューに基づいたインタラクティブな体験をシーンに埋め込む必要があります。

全体的な視点から見ると、良いシーンは人々を引き付けることができますが、良い体験は人々を留めることができます。工場見学、体験センター、専門店、試食会やサークルイベントなど、ブランドの核心である製品の核心価値ポイントと製品の品質構成である製品価値体系に基づいて、シーンに記憶ポイント、儀式ポイント、コミュニケーションポイント、インタラクティブポイントなどを追加し、ブランドの核心を響かせ、観客の参加感と記憶感を高める必要があります。

第三に、製品のコア価値体系に基づいて、活動を通じて現場にトラフィックを誘導し、実行される関連活動をアップグレードおよび変換します。場面は寺院や道場のようであり、体験は寺院内のさまざまな儀式のようであり、活動は道場外のさまざまな説教のようであり、ブランドの宣伝やブランドトラフィックの役割を果たすことができます。

活動の位置づけとしては、祭りづくり活動、口コミ活動、儀式化活動などに分けられます。活動の種類別に見ると、大規模IP活動、中規模プロモーション活動、小規模サークル活動に分けられます。活動の対象者別にみると、ブランド構築活動、投資促進活動、消費者開拓活動などに分類できます。

しかし、イベントがどのような形式をとるにせよ、かっこよさのためにイベント自体の目的を無視すべきではありません。私たちは、イベントの魂であるブランドの核心と製品の価値にこだわるべきです。

4つ目は、コアバリューシステムに基づいてブランドプロモーションをアップグレードすることです。

ワインの本質はブランドです。酒類マーケティングの核心はブランド構築です。今日のデジタル時代では、ブランド構築にはより立体的な表現が求められます。過去の産業時代では、メディアの信頼性が乏しく、消費者の注目が過剰だったため、消費者は情報の伝達に非常に敏感で、広告、腐敗防止、メディアが消費者に大きな影響を与える可能性がありました。

しかし、今日のデジタル時代では、メディアが過剰になり、信頼性が低下し、消費者の注目度はますます低下し、情報に対する認識は鈍くなっています。そのため、ユーザーのより高次のライフスタイルや精神面への要求が強くなり、シナリオ、体験、コミュニティ、サークルなどのユーザータッチポイントがますます重要になってきています。

したがって、新しい時代においては、ブランドの核心と製品の価値に基づいた効果的なブランドプロモーション方法を見つけることが、需要側を形成するための重要な道となります。

第五に、コアバリューシステムに基づいた口コミコミュニケーションの応用です。香りはお酒の重要な特徴であり、ほぼすべてのワイナリーは自社の製品が非常に香り高いと主張します。彼らは通常どのようにそれを言うのでしょうか? 「豊かな香り」と言う人もいれば、「芳醇な香り」と言う人もいれば、「上品な香り」と言う人もいます。これらの言葉は非常に高尚な響きがありますが、消費者にとって、豊か、充実、エレガントが何を意味するのか理解するのは困難です。

当時、茅台酒が消費者に茅台酒の香りをどのように伝えていたのかを見てみましょう。

「茅台酒の瓶を開けると、すぐに優雅な香りが漂ってきます（飲む前）。喉を通ると、ソースのような香りが漂い、まろやかで甘い味わいがゆっくりと広がります（飲んでいる間）。たとえワインが空になったとしても、グラスを上げて匂いを嗅ぐと、空気中に漂う複雑なバニリンの香りに似たほのかな香りがはっきりと感じられ、飲んだ後も数日間持続します（飲んでから）。」

「茅台酒はなぜ香りが強いのか？それは茅台酒の香りが、醸造過程で自然に生み出される醤油、芳醇な甘味、蔵底の香りという3つの代表的な香りが融合した『複合香』だからである。その香気成分の多様性は世界の蒸留酒の中で最も多く、また最も豊かで、最も調和がとれており、階層感がある（裏付けとなる理由）」

茅台酒の話を聞いて、茅台の香りがより鮮やかで、興味深く、理解しやすくなったと感じますか?口コミで広がりやすい商品価値ポイントと、富裕層層を的確に捉えることで、口コミブランドは自然と生まれます。

● 供給側

ディーラーモデルとチャネルモデルの体系的な変革により、チャネルが求める新たな販売システムを創出します。

1988年頃の価格・流通統制の撤廃以降、酒類業界は計画経済から市場経済へと徐々に移行してきました。卸売業者、たばこ・酒販店、レストラン、スーパーマーケットなど、さまざまな販売主体を中心とする酒類販売チャネルも立体化・成熟化が進んでいます。一般的に、1990年代以降、酒類の販売チャネルの進化は、約12年周期で3段階にまとめることができます。

第一段階：1990年～2001年、大規模投資促進に代表される大規模流通の時代。

この段階では、市場供給は市場需要を下回っています。ワイン会社やブランドにとっては通常、フル生産し、その後大規模な広告やプロモーションを利用して消費者の注目を集めるだけで、迅速な投資誘致と商品の迅速な流通を実現できます。

したがって、この段階は、大規模なプロモーション、大規模な投資誘致、大規模な生産、大規模な流通と要約できます。しかし、需要と供給が徐々に逆転するにつれ、単純で粗雑な販売促進活動によって短期間で売上を達成できる時代は過ぎ去りました。

第2段階：2002年～2013年、中核小型株の躍進に代表されるイントラキャップ株の時代。

酒類消費の重要な特徴は、酒類が消費をリードすることであり、その中で、政府関係はビジネスをリードし、ビジネスは宴会をリードし、宴会は一般大衆をリードし、これは消費の明確で目に見える主流となっている。

販売ロジックは消費ロジックと一致する必要があります。古典的な 80/20 ルール理論によれば、酒類の消費と販売に最も重要な影響力を及ぼすのは、実際には少数の人々または少数のチャネルです。こうした少数の人々や少数のチャネルをいかに正確に見つけるかが、マーケティングの飛躍的進歩の鍵となっています。

これを踏まえ、酒類業界は2002年から2013年までの約12年間、ケータリングチャネルを中核としたホテルのプレートインプレートモデル、ハイエンド消費者を中核とした共同購入のプレートインプレートモデル、オピニオンリーダーを擁するたばこ店や酒店を中核とした店舗のプレートインプレートモデルを模索・実践し、業界の発展を次々にリードしてきました。

第三段階：2014年～2025年、極端な平坦化を代表とする深い分布の時代。

酒類業界の黄金期が終わり、高級酒の消費シーンは限定され、茅台酒や五粮液酒に代表される高級酒の価格は下落し続けている。数量と価格の上昇の饗宴は終わり、共同購入を画期的かつ典型的な特徴とするマーケティング戦略は、徐々に魔法のようなものではなくなってきています。手間が少なく、利益率が高く、飲食することですぐに儲かるチャネルモデルは、アップグレードと変革に直面しています。

このような状況において、地域やチャネルの拡大をリードできる企業、そして中国最大の草の根販売端末の展開とサービス提供をリードできる企業が、競争の主導権を握ることができるだろう。

そのため、フラットな投資促進、あるいは投資促進を行わないこと、メーカーによる直販、県鎮・郷鎮・農村への沈下、チャネルの細分化と運営の精緻化などが、この時代のチャネル運営の主なテーマと同義語となっている。極限のフラット化に代表されるディープ流通の時代が到来しました。

将来：2024年から2035年の次の12年間は、BエンドC化に代表されるディープオペレーションの時代となるでしょう。

酒類のマーケティングにおいては、商品こそが種なのです。種が巨大な木に成長するには肥料が必要であり、肥料はマーケティングコストです。しかし、肥料を与えたからといって、種が根付き、芽を出し、成長するというわけではありません。肥料の効果は良い土壌と切り離せないものであり、販売店、タバコ屋、レストランなどの販売チャネルは土壌と同等です。土壌が良ければ、肥料は種の健全な成長を促す栄養素になります。土壌が良くない場合は、肥料も種子を枯らす原因となる可能性があります。

販売業者であれ、タバコ店などの他のチャネルであれ、ビジネスを行う本質はお金を稼ぐことです。したがって、利益を利用してパートナーの人間性を誘惑したり挑戦したりしてはいけません。そのため、概念、モデル、戦略、メカニズムの革新を通じて、チャネルパートナーとメーカーの関係を、ディープディストリビューションを中心とした取引関係からディープオペレーションを中心とした協力関係にアップグレードし、協力モデル、オペレーションモデル、管理モデル、エンパワーメントモデルの4つの主要モデルをサポートしてアップグレードする必要があります。

最終的には、ビジネスモデルの変革を実現し、メーカーとサプライヤーの統合を真に実現し、マーケティングを強化します。チャネル モデルを変革して、販売意欲、販売への挑戦、販売方法の理解を真に実現します。

上記の分類は大まかな一般化であることに留意してください。企業やブランド、地域によって、特定の段階が進んだり遅れたりすることがあり、重複したり並行したりしている状況もよくあります。しかし、全体的な傾向とリズムは基本的に一貫しているはずです。

● 組織

製品のコア価値とチャネルマーケティングモデルに基づいて、企業の内部組織とパートナーの外部組織をアップグレードおよび変革し、内と外を結びつける新しい工業化組織を構築します。

毛沢東主席は、一旦方向が決まれば、企業の成否の鍵は幹部の任命と有能な人材のチームの育成であると述べた。マーケティングの観点から見ると、モデル、方法、戦略がどれだけ優れていても、それを実行する強力なチームがなければ、最終的に効果を保証することは困難です。

したがって、需要側の実装であれ、供給側の変革であれ、組織側のアップグレードのサポートと保証は切り離せないものです。具体的には、組織は以下の 3 つの側面に重点を置いた改善を行う必要があります。

まず、C志向で、組織体制、業績評価、業務プロセス、スキル向上という社内組織の4つの側面で支援的なアップグレードを実施する必要があります。

お尻が頭を決定します。組織構造と職務設計により、イノベーションの責任者が存在します。評価によって作業の方向と内容が決まります。パフォーマンス評価はイノベーションの方向性を示すバトンであり、実施効果の試金石です。プロセスによって標準が決定され、計画された作業に標準とパスが設定されます。同時に、標準化されたプロセスは、最良のトレーニングとエンパワーメントでもあります。最後に、スキルの継続的な向上があります。イノベーションは一朝一夕で達成できるものではないため、社内に立体的かつ多様で効果的なスキル向上の仕組みを構築する必要があります。

第二に、工業化組織のマーケティング機能の変革です。かつて、組織というと、営業チーム、マーケティング チーム、機能チームなどを含む酒類会社内の組織を指すことが多かったのですが、今後、広義の酒類マーケティング組織とは、社内のマーケティングチームと外部の販売代理店およびその営業チーム、中核的なたばこ・酒類販売店のオーナー、中核的なレストランのオーナー、テイスティングコンサルタントやオピニオンリーダーなどを指します。

酒類会社は、何らかの形での協力、利益分配、価値の特定などを通じて外部のパートナーやコアブランドグループとつながり、ユーザーにとってのブランドの第一の笑顔を築き上げます。互いにつながり、産業化された組織を構築することは、組織の変化と革新にとって重要な方向性です。

3つ目は、訓練のアップグレードと大規模な訓練と戦闘の導入です。過去には、企業やブランドが順調に発展していたとき、外部声明の中で、製品に対する自信、モデルに対する自信、マーケティングに対する自信など、N 種類の自信について言及するのが一般的でした。自信よりも進んだ段階があるかと問われれば、それは信念であるに違いありません。

消費者やユーザーに本当に感銘を与えるのは、マーケティングがどれだけ優れているかではなく、品質が十分に優れているかどうかです。したがって、ブランドの基盤はマーケティングではなく品質です。したがって、過去のマーケティングの自信から将来の品質の信念にアップグレードすることが、成功する企業と夢のブランドにとって唯一の方法です。

では、品質に対する信念の実現をどのように促進できるでしょうか?まず第一に、もちろん、本当に良い製品が必要です。第二に、良質な製品に基づく価値の探求と価値の表現が必要です。第三に、信念の実践を促進できる訓練と戦闘のシステムが必要です。 Jundu Consulting は、多数の顧客サービスにおいて、品質トレーニングを通じて品質信念の実現、企業トレーニングを通じて企業信念の実現、モデルトレーニングを通じてモデル信念の実現を推進しています。工場、企業、店舗を中心に大規模な3段階のトレーニングを実施し、3段階の信念を構築し、最終的に市場と製品を支援し、実際の投資促進、流通、販売に変換します。

█ コストラインと人材ラインを把握する

● コストライン

ブランドはコスト主権を管理し、感動的なストーリーや優れた製品を翼の折れた天使にさせないようにする必要があります。

すべてのマーケティング活動は、表面的にはビジネス戦略をどのように実行するかというものであり、その背後には誰がそれを実行するかという組織戦略があります。根本的には、それを実行するための資金があるかどうかについての財務戦略がなければならないため、費用項目はすべてのマーケティング活動の根本的な保証となります。酒類会社の経費項目の今後の計画と使用は、3つの原則に従う必要があります。

原則１：対価制度や実施体制のシステム改善を通じてコスト主権を取り戻す。

酒類の価格・料金制度の設計は、通常、価格制度とコスト投資の2つの主要なセクションに分かれています。

価格体系設計の観点から見ると、製品が初めて市場に投入される際には、通常、販売代理店、ターミナル販売店、その他の流通リンクに対してより高い利益率が設定され、パートナーからの新製品の強い推進力が確保されます。しかし、時間が経つにつれて販売店の数が増え、管理や制御の難しさが増し、商品の実際の販売価格が下がると、販売利益は通常、下降傾向を示します。そのため、酒類会社は、チャネル利益を補うために、チャネル景品、ディスプレイスタック、間接割引、プロモーション収益化などの方法を通じて、コスト投資を補足的なチャネル利益に変換することがよくあります。

そのため、2つのコストが混同され、メーカーの投資はますます増加しますが、端末での実際の取引価格はますます低下し、端末の利益率はますます小さくなります。メーカーは多額の費用を費やしますが、コストに対する主権はますます制御不能になり、悪循環に陥ります。

解決策としては、需要と供給のバランス、価格・料金体系の再設計、利益分配の仕組みの標準化・明確化、デジタル利益分配システムや管理・制御システムの導入、監査制度や規制措置の改善などの調整を通じて、まずメーカーがコスト主権を取り戻せるようにすることだ。

原則2：手数料の使用方向については、ディーラー利益とチャネル利益を確保しつつ、手数料の大部分が消費者に流れることとする。

前述の通り、従来のモデルでは価格体系と原価体系が混同されており、ブランドプロモーションや消費者開拓に使われるべき資金がチャネルプロモーション費用に流用されてしまう（実際、チャネルプロモーションの結果、取引価格が継続的に下落すると手数料が消えてしまう）。そのため、需要側は増加し続けることができず、長期的には供給が需要を上回り、需要と供給のバランスが崩れ、製品の老朽化や早期劣化につながります。

したがって、今後のコスト使用の方向性としては、価格と料金の分離モデルのもとで、より多くの市場コストを消費者段階に配分することとなるだろう。理想的な状態は、消費者段階で 70%、ターミナル段階で 20%、ディーラー段階で 10% です。従来モデルの消費者が約 30% を占め、新しい料金モデルの消費者が 70% を占めるまでには時間がかかるかもしれませんが、これが間違いなく将来の方向性です。

原則 3: 多額の支出から少額の支出までの経費の流れ率により、経費の使用の粒度が細かく調整されます。酒類業界は他の多くの消費財業界よりも粗利益率が高いため、多くの酒類会社はテレビ広告、屋外看板、高速砲、ビル広告、コンサート、高級品のリリース、ランドマークのスポンサーシップ、ブランドコラボレーションなど、惜しみなくお金を使うことを好みます。彼らは惜しみなく、豪華に、そして派手にお金を使うのです。

比較的資金に余裕のある酒類会社であれば、100万元をかけて大規模なイベントを企画するのは簡単です。しかし、1,000元の費用で消費者を中心とした小規模なイベントを1,000回開催するのは難しい。しかし、よく考えてみてください。1 つの大規模なイベントの全体的な効果を得る方が良いのでしょうか、それとも、ターゲット消費者を中心にした 1,000 の小規模なターゲット イベントを開催する方が良いのでしょうか。明らかに、後者の方がより良い効果がある可能性が高いです。

これは、多額の資金を費やすことが効果的ではないという意味ではなく、少額の資金を費やす方が費用対効果が高いという意味です。コスト使用の粒度を細かくすることはトレンドであり、マーケティングモデルと組織システムのアップグレードを伴います。

● タレントライン

すべての事業は人間中心です。才能を刺激し、育成し、維持し、継承することは、マーケティング革新と企業発展の基盤です。

過去30年間、酒類業界は浮き沈みを経験し、企業同士が競争し、各ブランドが主導権を握ってきました。優れた起業家、トレーダー、プロのマネージャーが数多く登場し、業界に数え切れないほどの伝説的な物語や古典的な事例を残してきました。

それぞれ成功の理由があり、企業によって突破口や具体的な運営方法も異なります。しかし、注意深く味わい、研究してみると、酒類業界、さらには中国のビジネス界に歴史を残すこれらの優れた企業の成功を決定づける最も重要な要素は、ブランドでも、資本でも、チャネルでもなく、才能であることがわかります。人材は、これらの企業が小規模から大規模へ、大規模から強力へと成長することを可能にする根本的な原動力であるだけでなく、企業の継続的な革新と発展を支える力の源であり、これらの経営者が企業に残す最も貴重な財産でもあります。

したがって、すべての事業は人間の事業です。才能を刺激し、育成し、維持し、継承することは、マーケティング革新と企業発展の基盤です。人材ラインと経費ラインが組み合わさって、マーケティング革新を支える根本的な原動力となります。

企業戦略とマーケティング革新について徹底的な研究を行ってきた実務家として、私たちは、いかなる企業の成功体験も完全にコピーして他の企業に適用することはできないし、今後もそうならないであろうことを十分に認識しています。なぜなら、私たちが目にするものはすべて海の上に浮かぶ氷河の一角に過ぎず、海の下には氷河の巨大な土台と真の姿があるからです。

私たちが目にできるのは実践です。実践の背後に見えないのは方法である。そして、方法の指導理念は認識です。認識論、方法論、実践を結び付けることでのみ、すべてのイノベーションがサイクルを越え、企業の発展に継続的に貢献できるようになります。上記の「一点三端二線」酒類マーケティング革新モデルは、この考えに基づいた基本的な思考モデルです。

もちろん、上記のモデルはアイデアと要素のフレームワークです。このシステムに従えば、基本的に欠落要素は発生しません。しかし、すべての要素をただ集めるだけでは勝てません。マーケティングの成否を決めるのは、要素の組み合わせと実行のリズムだからです。