高級ブランドのマーケティング戦略（マーケティング思考｜高級ブランドは顧客に感動を与えるために何を使っているのか？）

マーケティング思考 |高級ブランドは顧客に感銘を与えるために何を利用しているのでしょうか?

国際的な高級ブランドが好んで採用するマーケティング戦略、そしてより効果的なマーケティング手法は、実は次のようなものなのです。ストーリーテリング。歴史物語、特に王族、著名人、貴族に関わるもの。職人技を重視する;希少性と独自性を重視する;最高のテクノロジーを重視する;デザインを重視する;ポジティブな著名人を雇ってブランドを宣伝してもらう。また、マーケティングの創造性という点では、スタート地点が高く、規模も比較的大きいものが多いのですが、あまり目立ったものがほとんどではありません。私は歴史について話すのが好きです。ほとんどすべての国際的な高級ブランドは、その長い歴史を強調し、その何世紀にもわたる歴史を利用してブランドの魅力を際立たせることがよくあります。確かに、これもハイライトであり、購買力の強い顧客にとっては信頼できる推薦です。

1. 創業者の伝説を創る。

非常に顕著な例はシャネルで、同社はガブリエル シャネル氏の経験、アイデア、創造性を強調し、彼女の人生経験を伝説として描いています。彼女の恋愛話やデザインの話、様々な意見などを様々な場面で見ることができます。

創業者の物語を語る上で欠かせないのが、第一次世界大戦後に毛皮ブランドとしてスタートし、最高級の毛皮衣料で有名な高級ブランド、フェンディです。 1940年代後半、ブランド創設者の5人の娘全員が学業を終えてフェンディに入社し、それが今日まで語り継がれる伝説となった。

2. ブランドの古典的なストーリーを作成する

どの高級ブランドにも魅力的な伝説的な物語があります。伝説的なキャラクター、伝説的な言語、伝説的な顧客満足度が消費者の心を魅了し、独特の顧客ロイヤルティを生み出しました。

世界一の時計ブランド、パテック フィリップのスローガンを初めて見たとき、私は深く魅了されました。「パテック フィリップは、決して本当の意味で所有できるものではなく、子孫のために大切に残すものなのです。」我が国の優れたブランドの成功体験もこの点を証明している。ハイアールの張瑞敏が大型ハンマーで冷蔵庫を破壊した事件や、中国移動の海上救助、水井坊の伝説的な考古学的発見などの物語は、いずれもブランド構築に大きな影響を与えた。

世界的に有名なミネラルウォーター「イービアンは伝説的なブランドの典型です。フランスの町エビアンの背後にある雄大なアルプスがエビアンの水の源です。エビアンの水は、アルプス山脈の中心部で溶けた雪と山の雨から、15年間の自然濾過と氷河砂層のミネラル化を経て生成されます。エビアンウォーターの発見は伝説です。 1789 年の夏、フランスの貴族であるレッセール侯爵が腎臓結石に悩まされていました。ある日、彼は近くのエヴィアンの町まで歩いているときに、カシャという紳士の庭から湧き水を少し汲みました。しばらくそれを飲んでいると、病気が奇跡的に治ったことに彼は驚きました。この奇妙な話はすぐに広まり、専門家たちは特別な分析を行ってエビアンの水の治療効果を証明しました。

それ以来、多くの人々がエビアンの水の魔法を自ら体験するためにエビアンの町に集まり、医師もそれを処方箋に含めています。カシャ氏は、自分の泉を囲い、エビアンの水を販売し始めることにしました。ナポレオン3世とその王妃はエビアンのミネラルウォーターを特に好んでいました。 1864年、彼らは正式にこの町をエビアンと名付けました（エビアンはラテン語で水を意味します）。エビアンは現在、世界市場シェアが最大10.8%に達しています。

エルメスは物語の語り手でもあります。車両のロゴだけでも、たくさんの物語が生まれています。同社の人気商品のストーリーは、インターネット思考の真髄を捉えています。例えば、モナコ王女の名を冠した「ケリーバッグ」、ブリーフケース「サック・ア・デペッシュ」、ダイアリー、アンカーブレスレット「チェインド・アンクル」、女性用乗馬ウェアなどはいずれも有名な伝説的作品です。

3. 手仕事の重視

経験の長さなど、職人のレベルを重視します。プロセスの複雑さと数、各プロセスに費やされる時間、製品全体を完成させるのに必要な職人の数と労働時間を強調します。

私たちが見なければならないもう一つの状況は、ハイエンドブランドのマーケティング創造性はほとんどが比較的規則的であるが、出発点が非常に高いということです。これらは、社会全体の発展、文明の進歩、文化の革新、創造性を生み出す思想的リーダーシップのレベルに配置されています。典型的な例は、何百万もの花を使ってシーンを飾るディオールのフラワーウォールです。カルティエの最高級ジュエリー展、パリから空輸されたインスタレーションアート。デガオ輸入フローリングの室内空気健康ロードマップ、中国エリートレポートなど。

4. 有名人による推薦。

これは有名人の推薦とは少し異なります。高級ブランドは、自社の製品を宣伝するために大物セレブリティを招待しますが、一方で、歴史上の皇帝、皇后、高貴な大臣など、自社を高く評価する多くの影響力のある消費者も見つかります。ブランドは顧客によって作られるものであり、この言葉は高級ブランドに最も当てはまります。あなたの顧客が誰であるかは、あなたがどのようなブランドであるかを反映します。 「桃や梅の木は沈黙しているが、人は自らやって来る」という古い中国のことわざがあります。静寂の中で生まれるこのような魅力は、さらに魅力的です。

ベントレーモーターズは、1919年に英国人オーウェン・ベントレー氏によって設立されて以来、世界的に有名な最高級の高級車ブランドです。純粋な英国スタイルを高貴に楽しむことができることから、専門家からは「生涯で一番所有したい車」と言われています。女王は即位50周年を記念して、祝賀行事に出席するための公用車として新しいベントレーを指定した。中国では、3000万元以上の資産を持つ人だけがベントレーのオーナーになれる。そして、こうしたハイエンド顧客の使用シナリオが引き出され、誇張されることになります。当然、これらはすべて非常に質の高いマーケティング コンテンツであり、潜在的な顧客に簡単に購入意欲を抱かせることができます。

5. サークルマーケティングに取り組む

サークルマーケティングとは、本質的には同一サークル内での対人コミュニケーションマーケティングであり、今後のハイエンド市場における主要なマーケティング手法の一つになりつつあります。ハイエンドの消費財は、サークルをターゲットにしたり、サークルを作ったりして、サークル内に共通の文化的雰囲気や興味や嗜好を生み出し、それによって帰属意識を形成し、サークル内でのマーケティングの影響力を最大限に高めます。

ハイエンドの消費者、特に富裕層はネットワーキングを非常に重視しており、ハイエンドの社交界に参加することが多いです。上流社会のメンバーはお互いに大きな影響力を持っています。あるブランドがメンバーの一人の信頼を獲得し、そのメンバーが他のメンバーに推奨すれば、そのブランドはすぐにサークル全体に広く受け入れられるようになります。同時に、サークルマーケティングはサークルの外側にも影響を与えることができます。ブランドは、一般消費者がサークルに払う高い関心を利用し、特定のサークルに特有の消費嗜好や価値観の志向を作り出し、そのサークルを羨んだり参加したい消費者グループに影響を与え、彼らをハイエンドサークルに近づけ、消費を模倣するよう促すことができます。

（袁小瓊が企画について語る）