オペレーションの理解（1つの記事でマーケティングを理解する）

1つの記事でマーケティングを理解する

読み進める前に、次のことを考えてみてください。マーケティングを一文で説明できるとしたら、マーケティングとはいったい何なのでしょうか?

1.

企業の存在目的は、ユーザーのニーズを満たし、利益を上げることです。大まかに言えば、マーケティングとは企業がユーザーのニーズを満たすためのプロセス全体を指しますが、これは何も言わないのと同じです。私たちが通常マーケティングと呼んでいるものの目的はただ一つ、会社の製品を必要としている人々に推奨することです。これは、B 側が頻繁に受けるトピックでもあります。B 側が会社の製品に影響を与えることができる人はほとんどいないからです。

企業は需要の洞察に基づいて製品を生産しますが、消費者が製品の代金を支払うまでにはまだまだ長い道のりがあることは明らかです。最大の問題は、ターゲット消費者があなたの存在や、あなたの製品の何が優れているのかさえ知らない可能性があることです。では、彼らはどのようにしてあなたの製品を購入するのでしょうか?

買い手と売り手の間では、商品に関する情報に自然な非対称性があることがわかります。マーケティングとは、買い手と売り手の間の情報の非対称性を解消し、公正な取引を実現することです。

ご存知のとおり、取引とは実際には売買契約書に署名し、その契約を履行することです。契約の締結は公正かつ自発的である必要があり、そうでなければ意味がありません。原則として、たとえ商品について多くの情報を知っていたとしても、必要のない商品や買いたくない商品を買うように強制することはできません。

製品が販売されるためには、消費者が意思決定の過程で衝動買いをしたかどうかに関係なく、その製品が消費者の何らかのニーズを満たしている必要があります。多くの場合、それは単にお金に見合う価値があるかどうかという問題です。企業は何もないところから需要を創造することはできません。電信、iPhone、テスラなどの画期的な製品はすべて古い需要を満たしていますが、単に新しいソリューションを使用しているだけで、業界自体の反復的な進化を実現しています。これは理解しなければならないことです。

要約すると、企業のマーケティング目標は、自社の製品を必要としている人々に推奨することです。企業（供給）と対象消費者（需要）間の製品に関する情報の非対称性を解決し、取引を円滑にします。

2.

企業とユーザー間の情報の非対称性を解消するにはどうすればよいでしょうか?

メディアとチャネルの力が必要です。もちろん、多くの場合、メディアとチャネルは密接に統合されています。例えば、オフラインスーパーマーケットの棚での露出は実は販促媒体であり、商品情報や価格などを明確に知ることができるほか、オフラインスーパーマーケット自体も購買チャネルとなっています。これは今日の多くのデジタル広告にも当てはまります。ブランド情報の発信と商品消費の転換をシームレスに実現できます。いわゆるフルリンクマーケティングとはまさにこれであり、ライブストリーミングeコマースも実は同じ意味です。

わかりやすくするために、「企業」と「ユーザー」のハブを「メディア」と表現します（チャネルは省略しますが、チャネルは非常に重要なので以下では強調しません）。なぜなら、情報の対称性という条件下では、ユーザーは特定の購買ニーズを持ち、取引をしたい場合、積極的に購買チャネルを探すからです。チャネルには、「マンホールの蓋はなぜ丸いのか」という質問のように、トランザクションの強制力があります。それは形を持っている必要があります...

企業 → メディア → ユーザー

さて、ここで皆さんが気になるお金の問題についてお話ししましょう。

いわゆるマーケティング費用とは、実際には企業がターゲットユーザーとの間の情報の非対称性を解消するためにさまざまな仲介業者に支払うお金です。この資金がどのように配分され、どのように変化するかは、マーケティングエコシステム全体に影響を及ぼす重要な要素であり、マーケティング業界の発展を分析するための基本的なロジックでもあります。

実際、単純な経済原則を使えば簡単に理解できます。企業のターゲットユーザーが集中するほど、メディアが果たす価値は低下し、企業のマーケティング予算は小さくなります。しかし、この場合、企業のマーケティング予算の大半は大手メディアに食いつぶされてしまうことになります。企業のターゲットユーザーが分散しているほど、企業がこれらの分散したユーザーにリーチすることが難しくなり、仲介役としてのメディアがユーザーを統合することが難しくなり、企業が支払わなければならないマーケティング予算が増えます。

今振り返ってみると、1990年代にはCCTVの落札者が非常に多く、入札価格も新記録を更新し続けていたにもかかわらず、ROIの観点から見ると、当時のCCTVのゴールデンタイムに発注する費用対効果は依然として非常に高かったと言えます。

3.

当然ですが、メディア集中化の時代においても、メディアリソースは非常に多く存在します。企業が一つ一つ顧客と繋がろうとすると、マーケティング部門は疲弊してしまいます。これは明らかに非現実的ですので、代理店会社の役割が生まれます。広告会社として考えることもできます。

企業と分散したユーザー間の情報の非対称性がメディアの出現をもたらした。企業と分散したメディア資源の間の情報の非対称性が広告会社の出現をもたらした。供給側と需要側の間に情報の非対称性が大きいほど、中間リンクが多く出現することがわかります。

企業 → 広告会社 → メディア → ユーザー

外部の人は通常、広告代理店は企業が大きなアイデアを思いつくのを助けるために使われていると考えていますが、実際には、広告代理店は主にメディア代理店から収益を得ています。広告会社の役割は、さまざまな企業からの注文を受け、メディアから統一的に購入することです。メディアリソースの購入量が多いため、メディアが提示する価格は低くなります。これは規模の効果です。

こうすることで、企業はさまざまなメディアに接続する手間を省けるだけでなく、メディア掲載価格も安く抑えられる可能性があるので、素晴らしいと思いませんか?

多くの広告会社は、クリエイティビティや戦略を売っているように見えますが、実際はメディアリソースの差額を売っているだけです。創造性や戦略は今日でもどのようにして収益を生み出すのでしょうか?創造性や戦略を売ることは、実際には認知的配当を売ることです。結局のところ、多くの企業はこれを本当に理解していません。しかし、なぜこのような認知的優位性を持つ人々やチームは、より高い給料を得るために、より収益性の高い企業であるA社に移らないのでしょうか?さらに、認知のギャップは時代によって常に解消されているため、認知を売ることは実はあまり信頼できません...

しかし、広告会社にとって、ブランド戦略業務は総売上高に占める割合は低いものの、評判の構築に適しており、粗利益率も高く、80％を超えることも少なくないと言わざるを得ません。メディアエージェンシーの購買業務が全体の大半を占めているものの、粗利益は高くなく、20％に達すれば至福の状態とされている。さらに、広告会社は一方で予算を持つクライアントと、他方でユーザーを持つメディアと対峙しているため、業界内での発言力は比較的低く、ほとんどの場合、自ら資金を前払いしなければなりません。過去2年間、業界内の競争も激しくなり、広告主は予算を削減し、広告会社の利益はますます薄くなりました。

4.

先ほども述べたように、広告会社は企業とメディアの間に挟まれており、相対的に弱い立場にあります。率直に言って、広告会社の中核的な競争力が何であるかを把握するのは難しいです。一般的には蓄積された顧客リソースとメディアリソースを統合する能力であると考えられています。

そして、これらのリソースは、顧客関係など、人に関連することが多いです。誰もがこれを理解していると信じています。さらに、創造性/戦略/創造力は実際に人によって変わります。コンテンツ作成/思考に関連する能力は、ほぼすべて人に従います。つまり、広告会社は軽資産企業であるにもかかわらず、中核人材の入れ替わりがもたらす経営リスクは大きいのです。

要約すると、広告会社における実質的な中核的競争力と障壁の欠如は、次の 2 つの結果につながります。

一方で、この業界の集中度は比較的低いです。いつでも誰かが独創的な人気店をオープンするので、勝者総取りの状況を見ることは不可能です。

一方、この業界に携わる人々は疲弊しており、企業も競争力がなく、従業員の精神力と体力に頼るしかない状況です。もちろん、明るい面から見れば、個人にとって、自己能力の成長速度は依然として非常に速いです。

しかし、メディア分野では、メディアポイントの報道が最も明白な中核的な利点です。希少資源なので、広告会社に比べると、比較的儲けやすく、発言権も比較的高く、粗利益率も高くなります。フォーカスメディアの過去数年間の建物フレーム事業の粗利益を見てみると、70%を超えています...

企業 → 広告会社 → メディア → ユーザー

実際、ユーザーエンドに近づくほど、交渉力が高まり、利益率が高くなります。現在では、マーケティング予算の配分において、メディアが大きな割合を占め、広告会社がわずかな割合を占めていることがより明確になっています。

5.

ユーザーの注目が分散し、あらゆるユーザータッチポイントがメディアとなり広告価値を発揮し始める、いわゆるメディアの断片化です。メディアの断片化により、業界チェーンの関係者間の情報の非対称性が間違いなく増加し、さまざまな階層型および垂直型のメディアエージェンシーが出現し、メディアリソースの価格が層ごとに積み重なっています。

企業 → 広告会社 → メディア代理店 → メディア → ユーザー

しかし、さらに厄介なのは、後から多くのセルフメディア（KOL）が登場し、セルフメディアが細分化されていったことです。結局のところ、WeChatは誰もが自分のブランドを持つことができると言っています。しかし、セルフメディアの細分化は、パイが薄くなっているだけでなく、小さなセルフメディアと企業の間に多くの情報の非対称性があり、収益を上げることが困難になっていることを意味します。愛でお金を稼ぐのは絶対に無理なので、MCNというものが生まれました。

MCN の実際の役割は、自社メディア/KOL と企業間の情報の非対称性を解消することです。一方でKOLと企業のマッチングを推奨し、他方では独自のトラフィックを通じてKOLの商品化や成長を支援します。

企業 → 広告会社 → メディア会社/MCN → メディア/We-Media/KOL → ユーザー

論理的に言えば、メディアのタッチポイントはますます細分化されることになりますが、セルフメディアの出現により、これはある程度変化しました。その理由は、セルフメディア/KOLとユーザーの間に強い感情的なつながりが形成され、それがユーザーコンテンツの粘着性を促進し、セルフメディアのパーソナライズされた魅力の出力につながるからです。

したがって、KOL の間では明らかなヘッド効果が発生します。分散型プラットフォームでも集中型プラットフォームでも、KOL のヘッド効果は非常に明白です。ヘッドKOLは世論に大きな影響力を持っています。

先ほども述べたように、マーケティング費用のパイの分割では、役割がユーザーに近いほど、得られるパイが大きくなります。最も収益性が高い（または収益を上げられる）のは、間違いなくWeibo、WeChat、Douyin、Taobao、Bilibiliなどのユーザープラットフォームであり、これらのプラットフォーム上の大手Vがそれに続きます。 Big Vs は、マーケティング業界チェーンの上流に継続的に拡大する意欲を持っています。多くの MCN は、実際には大手 V によって設立された企業です。そうでない場合でも、大手 V 企業は MCN にかなりの株式を保有することになります。そうでなければ、MCN は大手 V 企業をまったく維持できなくなります。

つまり、企業とユーザーの間のチェーンが細分化され続けるにつれて、マーケティングコストのパイは常に分割され、最も苦しんでいるのは従来の広告会社です。ここ数年、業界ではKOLが広告会社を転覆させると言われていました。これは少し誇張ではありますが、結論も論理に基づいています。

一番幸せなのは、大きなVのような役割です。希少性は高い粗利益につながります。例えば、過去2年間で非常に人気があった李佳琦と維雅は、企業のマーケティング予算の多くを食いつぶしました。しかし、ビッグVの台頭は本質的には人的およびコンテンツ運用の結果であるため、効果的なインキュベーション方法論は存在しません。ビッグ V の成功は、個人の性格特性と密接に関係しています。ビッグ V になるまでの道のりでは、競争は極めて激しく、成功は偶然による場合が多いです。

企業 → 広告会社 → メディアエージェンシー/MCN → メディア/ウィーメディア/KOL → プラットフォーム/チャネル → ユーザー

6.

前回は主にマーケティングチェーンの垂直部分を分析しましたが、水平分析も行うことができます。例えば、広告会社間で競争が行われていますが、その競争の根底にあるのは企業に ROI を提供することです。提供できる ROI が高ければ高いほど、企業はより優遇されることになります。

ROI は、もちろん広告会社からの見積もりにも関係しますが、より重要なのは、マーケティングの配当を把握することです。例えば、ライブストリーミングがマーケティング上のメリットをもたらすのであれば、ライブストリーミングマーケティングサービスのROIは高くなり、企業はライブストリーミングマーケティングを行う広告会社を選び、他のメディアマーケティングに注力する広告会社との連携による投資を減らす傾向が強まるでしょう。

ただし、ボーナスは長期間維持することはできず、ROI は均衡レベルに達するまで確実に高から低へと変化します。この動的なバランス調整プロセスにおいて、マーケティング業界チェーン内の各企業は、それに応じて反復し、成長を続けます。

さらに、マーケティング業界全体に影響を及ぼす2つの主要な側面があります。1つはAIなどのテクノロジーの応用と開発です。もう1つは、人口ボーナスや経済環境などのマクロ要因です。

テクノロジーは、企業とユーザー間の情報の非対称性をある程度解消し、自動購入や正確な配送などの効果を実現し、企業の販促資料の作成にも役立ちます。しかし、このような精密な情報マッチングの前提には、大量のデータトレーニングと多額の研究開発費の投資が必要であり、これは資金力のあるプラットフォームでしか実現できないことがほとんどです。 BATTや他のプラットフォームがフルリンクマーケティングや自動化マーケティングなどの製品を立ち上げたとき、実際にはマーケティングチェーンの上流メンバーの利益を奪い、一部の広告会社やメディアエージェンシーの生活圏を圧迫していました。

マクロ経済的要因は生態系チェーン全体に影響を及ぼします。一方、人口ボーナスの消滅は企業間の競争が激化していることを示しており、マーケティングに費やす資金が増加し、企業の純利益率が圧迫されることになる。一方、マーケティングチェーン内の企業に対しても、業務効率の向上を促し、産業全体の高度化を促進することになるでしょう。マクロ経済は企業のキャッシュフローと借入コストに影響を及ぼします。景気が不況のときはマーケティング費用が削減され、景気が良いときはマーケティング費用が増加します。企業のマーケティング費用の変化は、マーケティング業界チェーン全体に伝達されます。もちろん、最近の黒人差別運動など、政治的、文化的側面を含む、マーケティング業界に大きな影響を与えるマクロ要因は他にも数多くあります。

一般的に言えば、これはおそらくマーケティング業界のチェーンです。わかりやすく説明できたか分かりません。実際のところ、それほど複雑ではありません。ただ、多くのマーケターがマーケティングを十分に理解していないだけです。それがあなたにとって何らかのインスピレーションと助けとなることを願っています。

著者: Zheng Zhuoran によるブランド マーケティングとインターネット ビジネスに関する記事。