製品運用戦略（ヘルスケア製品業界：ブランド戦略が戦略的機会の体系的な探索を推進）

ヘルスケア製品業界: ブランド戦略が戦略的機会の体系的な探索を推進

　　概要：この記事では、ブランド戦略を中核として、バリューチェーン、ライフサイクル、競争戦略、マーケティングマッチングの4Pの観点から、中国のヘルスケア製品業界のサブセクターの戦略的機会を分析します。

　　市場洞察:ヘルスケア製品業界で実際に事業を展開している企業は 10,000 社以上あります。この製品はレモン市場（買い手と売り手の間の情報の非対称性）であり、ブランド、製品、チャネルの要因が販売実績を左右します。国内でよく知られているヘルスケア製品ブランドは 10 社程度しかなく、ヘルスケア製品や栄養製品 (西洋式) の大部分は大手外国ブランドです。純粋なヘルスケア製品事業を展開し、収益が10億ドルを超える企業はほとんどありません。機能性食品や新資源食品の開発余地は大きく、自由競争の段階にあります。

　　消費者市場：都市部のホワイトカラー労働者と都市部の高齢者の消費比率が高い。若者も健康消費を実践し始めており、彼らの主な消費はVDS（栄養補助食品）や魚油などの基礎健康製品です。華東、華南、華北などの高級都市が主な消費地です。

健康製品の販売チャネルの種類には、電子商取引、薬局、KA、新規小売店、会員制スーパーマーケット（サムズクラブ/コストコ）などがあります。

業界の成長の原動力は、ブランド、製品、マーケティング チャネルの共同推進です。競合他社が追随しやすく、基本的な製品がコピーされやすく、市場が均質化されやすい。基本的な西洋の健康製品は高度に均質化されており、市場は費用対効果によって推進されています。

有名な経営の第一人者ピーター・ドラッカーはかつて、ビジネスの発展にとって最も重要なことは問題を解決することではなく、機会をつかむことに重点を置くことだと言いました。経済的成果を生み出したい企業は、顧客や市場に真の価値をもたらす分野で主導権を握る必要があります。

イノベーションは起業家が最初に考慮しなければならない事項です。ヘルスケア製品業界の急速な発展と新しい製品カテゴリーの立ち上げにより、チャンスとイノベーションが生まれ、より多くの戦略的な機会が生まれます。

　　戦略的機会:ヘルスケア製品業界で戦略的機会を見つけるには、業界の根底にある論理、市場競争を深く理解し、戦略的優位性と戦略的突破口の機会を把握する必要があります。

　　根底にあるロジック:ブランド + 製品 + チャネルが核となります。ブランドは主な考慮事項であり、製品によって機能や要件が異なります。

　　競争の頂点を極める:中高級/ハイエンドのヘルスケア製品市場では、ブランドの潜在性の高い戦略がチャネルでの継続的な売上を促進します。

　　突破口：中小企業や新ブランドは、コスト効率が高く差別化されたブランド市場ポジショニングを実施し、健康製品本来の特性を十分に生かし、体系的に業務効率を向上させる必要があります。

中小企業の場合、差別化戦略を採用し、大規模な単一製品に注力し、主要チャネルをカバーすることがより効果的です。

大企業は構造的な事業利益を構築・計画し、マルチブランド・マルチ製品事業を確立する必要があります。主要なチャネルと複数の品種の組み合わせを考慮する必要があります。ブランドと品質を維持することが、長期にわたって持続可能な収益性の鍵となります。

GI値を下げる機能性食品やアンチエイジング健康食品など、中高級クラスの新製品については、市場の消費動向や消費者の嗜好を研究することに重点を置く必要があります。

　　今後の動向と差別化のホットスポット:中国の高級ヘルスケア製品市場セグメントには多くの差別化ポイントがあり、「アンチエイジング」、「コラーゲンサプリメント」、「睡眠補助」、「血圧、血中脂質などの低下」、「高外観、小型パッケージ、新機能」、「感情」、「スナック」などのヘルスケア製品など、多くのホットスポットがあります。これらはすべて、ニッチカテゴリでトップのシェアを獲得し、健全な長期戦略的成長を実現するための新しい市場ポジショニングの機会を持っています。

　　1. 市場機会の洞察

　　1. 全体的な成長率は安定している

近年、我が国の高齢化は進み、住民の健康意識は徐々に高まり、健康食品の需要はますます強くなり、市場規模は着実に成長しています。クローリーインデックス研究所のデータによると、2022年の中国の健康食品業界の市場規模は約7,000億元となり、そのうち機能性食品の市場規模は約3,000億元となる見込みです。機能性食品は55～64歳の年齢層で最も普及率が高い。大きな市場スペースを持ち、良好な成長を維持しており、市場は成熟し安定しています。

　　2. 業界の競争環境

競争分析は、ブランド、製品、チャネルという共通要素が支配的な競争モデルであり、マルチチャネル能力が中核的な競争優位性の 1 つとなっています。

高級西洋健康製品（抗老化成分NMNなど）にとって、ブランド、科学研究、産業チェーンのコスト管理は、中核的な競争優位性の1つになっています。中価格帯/中高級の西洋健康製品市場では、激しい同質競争が繰り広げられています。総コストの競争であり、コスト効率が競争上の優位性となっている。

中高級の中国健康製品の市場は、ブランド、品質、チャネルによって推進されています。ブランドを育てるには長い時間がかかります。

今後の競争の最終的な結果は、異なる次元を持つ複数の市場ポジショニング（一流の大手ブランド、コスト効率の高いブランド、差別化されたカテゴリーを持つ特徴的なブランド）が共存する市場構造となるでしょう。これからの市場は、全国に複数の強い企業、細分化されたカテゴリーに複数の強い企業、そして差別化・特色のある企業という3つのブランド勢力が共存する市場となるでしょう。

　　3. ヘルスケア製品業界の主な階層

西洋の健康製品には、世界トップ 10 の健康製品企業、オーストラリアのスイスなどがあります。オーストラリアのブラックモアオーストラリアのエネルバイト;日本のファンケル;オーストラリアンヘルシーケア;アメリカのGNC;ドイツのドッペルヘルツ;アメリカのシフ;アメリカンセントラム;そして、健康。国内中堅企業としては万宜蘭などがある。

中国健康食品の階層：第1階層（売上高10億超）-同人堂、東阿益焦、寿仙谷、華潤三酒。第2階層 - 雲南白薬、秀鎮薬業、南京同人堂、江中薬業、西王食品など。第3階層 - 機能性食品およびその他の中小企業のサブカテゴリ。

雲南白薬と南京同仁堂は、ブランド戦略のアップグレード、カテゴリーの焦点、製品のアップグレード（技術/高品質）を実施する必要があります。広く一般に認知されているため、大きな発展の可能性を秘めています。

　　2. ブランド戦略システムによる戦略的機会のスキャン

　　1.バリューチェーンの観点から戦略的機会を分析する

バリューチェーン分析の観点から見ると、ヘルスケア製品業界はバリューチェーンが短く、意思決定が軽い業界です。下流市場エンドではバリューチェーンにおける付加価値がより高くなります。

中高級健康製品ブランドは、市場ブランド戦略を実行する機会が大きく、産業チェーンの上流と下流のリソースを動員してチャネルを制御するという目標を達成するのに十分な利益率を持っています。

オンラインチャネルおよび各種オフラインチャネル（ドラッグストア、専門店、病院、ニューリテール、スーパーマーケット、従来型スーパーマーケットなど）
どちらも企業の長期的な業績を着実に向上させることができます。大規模および中規模の企業はマルチチャネルレイアウトに重点を置く必要がありますが、中小企業はチャネルレイアウトに重点を置く必要があります。

　　2. ライフサイクルの観点から戦略的機会を分析する

業界のライフサイクルにおいて、西洋の中高級健康製品と新しい機能性食品は急速な発展（成長）段階にあり、より多くの戦略的機会を有しています。

高級な中国の栄養健康食品は成熟段階にあります。ブランド戦略とは、ブランドの向上、戦略の向上、品質の向上です。細分化されたカテゴリーの第 1 層で上位 3 位に入ることによってのみ、十分なブランド プレミアム スペースと販売量が保証されます。ブランド構築とブランドアップグレードには、育成と向上に長い期間が必要です。十分な資金があれば、合併や買収による拡大も検討できます。

　　3. 競争戦略の観点から戦略的機会を分析する

マイケル・ポーターの著書「競争戦略」では、競争戦略には主に5つのタイプがあるとまとめられています。(1)低コスト戦略。 （２）差別化戦略（３）ベストコストサプライヤー戦略（４）低コスト重視戦略（５）差別化重視戦略

主に電子商取引チャネルを活用し、中高級健康製品を提供する企業の場合、スケールトラフィック競争戦略とトータルバリューリーダーシップ戦略も選択できます。

市場でのポジショニングが異なるブランドには、異なる戦略的機会があります。企業がトップ 10 に入るような大規模な企業であれば、コストリーダーシップの利点があり、マルチチャネルのコスト効率重視戦略を実行できます。

小規模ながらも独自のヘルスケア製品を製造する企業は、大きな単一製品とニッチ市場に焦点を合わせる戦略を採用し、独自のカテゴリーで消費者の心の中に地位を確立することができます。例えば、JD.comのデータ分析によると、糖尿病患者向けスナックブランド第1位は、無糖そばシャチマです。 2つ目は、アルファキシリトール全粒粉無糖ビスケットスナックギフトパックなどです。

　　4. マーケティングマッチングの観点から戦略的機会を分析する

消費者の意思決定特性: 健康製品はリピート購入市場に属し、ブランドとカテゴリーに重点を置いています。消費者の関与は低く、馴染みのあるブランドを購入します。ヘルスケア製品市場は、ブランドの位置付けと費用対効果の位置付けが機能の位置付けよりも重視される市場です。特定のカテゴリーで市場シェア上位 5 位または上位 3 位のブランドになることは、長期的な市場競争力を維持するための必要条件です。

マーケティングの 4P には、製品戦略、価格戦略、マーケティング戦略、チャネル戦略が含まれます。

中高級ブランドの場合、製品を製品パレットの組み合わせ、価格パレットの組み合わせ、マーケティング戦略の組み合わせ、チャネルの組み合わせに組み込むことで、より優れた複数の利益モデルを作成できます。

中低価格帯のブランドリソースは限られているため、大型の単一製品やコスト優位モデルに注力することをお勧めします。

企業が持続的な成長を達成するには、チャネルの組み合わせによる利益成長を実現する構造的なビジネス主導型モデルを実装する必要があります。

大規模および中規模のヘルスケア製品企業は、ブランド構造とチャネル構造を計画、最適化、管理し、製品と価格の組み合わせを改善し、深いチャネル開発における優位性を活用し、長期的な戦略的成長モデルを構築する必要があります。中小企業はニッチなカテゴリーに重点を置くことが推奨されます。

オンラインマーケティングは大きな成長ポイントとなっています。 2023年の市場調査によると、80％の企業がDouyinを使用し、90％の企業が独自のブランド放送を開始し、オンラインでのブランドコミュニケーションと製品マーケティングを実施しています。健康商品のオンライン直販が主戦場の一つとなっている。

オンライントラフィック投資に関しては、ブランドコンテンツコミュニケーションマーケティング投資に重点を置き、トラフィックコストベースのマーケティング投資で補完する戦略を検討する必要があります。ブランドコンテンツの普及とマーケティングトラフィックへの投資は、ブランド資産を徐々に蓄積していく投資型であり、一般大衆向けや中高級市場向けのさまざまな市場ポジショニングを持つ健康製品に適しています。

　　5. 成長の必要性の観点から戦略的機会を分析する

OSESのマーケティング戦略における成長の優先事項には、製品、価格、マーケティング、チャネルなどに関連する9つの主要な成長サブ製品と18の主要な成長機会モジュールが含まれており、企業がブランド戦略システムの優位性を確立し、内生的成長能力を育成し、利益のフライホイール効果を確立し、業界のリーダーシップを示すのに役立ちます。

ほとんどの中小ヘルスケア製品企業は、ブランド優位性やトータルコストリーダーシップ優位性がなく、バリューチェーンの上流と下流で強力な動員能力も持っていないため、ブランド戦略システムのレバレッジを活用し、ニッチカテゴリに焦点を合わせ、針の先のように小さく山のような圧力で「USPスーパーセールスポイント」を実現し、消費者の関心を反映し、ユーザーの心を打って、最終的にニッチカテゴリ市場を獲得する必要があります。

要約すると、ブランド戦略の主要な戦略的アクションは、カテゴリの占有、特性のブロック、ブランディング、およびハイエンド化です。特に高級ブランドの場合、リーダーは業界の資源を吸い上げる効果があります。企業はリソースを十分に集中し、努力を集中する必要があります。
市場セグメントを占有する。セグメントの主要カテゴリと一流サブカテゴリをブロックするブランド戦略を採用し、ハイエンドの人々の心の指揮官の高みを占領する主導権を握ります。その後、マルチチャネル戦略を通じて、秩序正しく集中的に、複数のチャネルで着実な複合成長を達成することができます。

電子商取引トラフィック モデルの分析: コストベースのトラフィック (売上重視) 投資成長モデルと投資ベースのトラフィック (ブランド重視) 投資成長モデルがあります。強力な財務資源を持つ企業の場合、組み合わせモデルを検討できます。中小企業の場合、投資ベースのトラフィック入力増加モデルを検討する必要があります。現在、オンライン トラフィックは非常に高価なため、オンライン製品プロモーションとオフライン チャネル販売を組み合わせたチャネル モデルを検討する必要があります。コスト効率こそが競争の核心です。

電子商取引の成長モデル：健康商品のブランド戦略を実行する際には、電子商取引チャネル事業に注意を払う必要があります。電子商取引ビジネスの目標は終わりから始まり、ブランド資産の長期的な成長を達成することを目指すべきです。詳細な成長目標には、コンテンツ資産の成長、ユーザー資産の成長、製品販売の潜在的成長、全体的な収益の成長が含まれます。電子商取引ビジネスのクローズドループ（モデル最適化→運用最適化→データ駆動→コンテンツ付加価値→モデル最適化、双方向サイクルモデル）を通じて、電子商取引ビジネスのフライホイールを循環させ、ブランド資産とパフォーマンスの健全で持続的な成長を実現します。

ヘルスケア製品業界の将来の発展傾向：ブランディング、品質、セグメンテーション、無駄のない運用。

　　6. ブランドとチャネルのアップグレードのための戦略的機会

中低価格帯の均質なヘルスケア製品ブランドについては、差別化されたセグメンテーションを実施し、品質特性（成分/機能の違い）を調査し、ブランドのアップグレードを実施し、市場セグメントに焦点を当て、主要分野でのカバレッジを拡大するよう努めるべきです。

中高級/ハイエンドヘルスケア製品ブランドの場合、ブランドの心理的価値、体験価値、表現価値（ギフト属性など）の向上に重点を置く必要があり、高品質の電子商取引（JD.com/Tmall）、薬局、高級都市のニューリテール（Hema/Sam's Club/Costco）、専門スーパーマーケットなどのチャネルで重要なブレークスルーを実現しながら、オムニチャネルマーケティングを実施する必要があります。

要約すると、大企業は、製品パレットの組み合わせ、価格パレットの組み合わせ、チャネルの組み合わせなどを通じて、市場のホットスポットの需要を体系的に探るためのビジネス構造戦略を実施できます。中小企業や新しいブランドは、セグメント化された市場で戦略的機会をつかむのに役立つ新しい「需要の急速なホットスポット」セグメントの占有に積極的に重点を置く必要があります。