ワインブランド経営（ビジネスの本質に立ち返り、リゾートホテルの軌道を牽引し、継続的に利益をあげられるか）

ビジネスの本質に立ち返り、リゾートホテルの軌道を牽引し、継続的に利益を上げられるのは誰か

出典: メイディアン

安定した実績でブランド経営のあり方を解説します。

最近、マイディアン研究所が発表した「2024年中国ホテル投資およびブランド発展報告」によると、2023年にオールスターホテルは1人あたり平均4万6200元の利益と1608億9500万元の営業収入を達成し、2019年の80％まで回復すると予測されています。これは、わが国の星付きホテル業界が徐々に谷間から抜け出し、新たな発展段階に移行していることを示しています。

しかし、ホテル業界が2023年に「報復的」な旅行需要を全面的に解放した後、2024年も観光・ビジネス市場の需要は低迷し続け、全体的な業績の伸びは弱かった。多くのホテルは、価格とボリュームをトレードすることを余儀なくされています。こうした量と価格の下落を背景に、メイディアン社はリゾートホテル市場に隠れたダークホースを発見した。スターダストホテルマネジメント株式会社（以下、「スターダストホテルマネジメント」）である。スターダストホテルマネジメントは、パンデミックの期間中、ホテルの役割を迅速に調整し、本部で効果的に展開し、パンデミック前のレベルを上回る業績を達成しました。 2023年には店舗売上・利益が同20％増と好成績を収めた。なぜトレンドに逆らってここまで先行できるのでしょうか?

ディープな観光の時代、リゾートホテルは危険とチャンスの両方に直面している

注意深く観察した結果、メイディアンは、スターダスト ホテル マネジメントがリゾート ホテル事業に「注力」していることが、優れた成果を達成するための前提条件であることを発見しました。

疫病流行後、人々の旅行や休暇への需要が集中的に解放され、集中的な観光の時代が到来しました。休日には主要な観光地は人で混雑します。日常生活において、人々はリラックスする方法として、近所や郊外への旅行を選択します。親子旅行、家族旅行、ガールフレンド旅行、サンセット旅行... ホテル宿泊、シティウォーク、逆方向の旅行など、消費者はますます豊かになる旅行方法を通じて人生の美しさを体験します。言い換えれば、消費者は旅行を休日まで待つ必要性に縛られておらず、従来の観光ツアーでは満足していないのです。むしろ、彼らは自分自身を満足させることを目的として、よりパーソナライズされ、多様で、奥深い体験を追求しています。

観光市場が活況を呈している一方で、マイディアン社は、スマート消費のトレンドの影響を受けて、消費者がホテル製品の品質と価格の比率の高さにますます注目していることにも気づいています。中国観光研究院が実施した特別調査によると、観光客の4分の1以上が旅行先を選ぶ際にコスト効率を重視していることが明らかになった。業界関係者は「今年のワインおよび観光業界にとって最も残念なことは、訪問者数は多いのに財政状況がそうではないことだ」とコメントした。

旅行者数と消費意欲の頻度が異なる中、リゾートホテルは発展と危機の両方を経験しています。旅行がライフスタイルの習慣になるにつれ、近距離の顧客のニーズを満たし、サービスを提供するのが得意なリゾートホテルは、より多くの発展上の利点を持つようになるというチャンスがあります。危機は、ますます合理化している消費概念と嗜好の下で、リゾートホテルが宣伝効果を得るために損失を出すのではなく、体験の外観と運営の実質の両方をいかに実現できるかということにあります。

キャプション: スターダストワインチューブ

こうした状況下で、スターダストホテルマネジメントの業績成長の秘密は何なのでしょうか？スターダスト ホテル マネジメントの運営ディレクター、ウー パンパン氏は、これを 18 語で「サービス ベース、製品中心、利益重視」と要約しました。真実は単純です。これら 18 個の簡単な言葉は簡単に思えるかもしれませんが、それを実践して成果を得るのは簡単ではありません。それを詳しく分析し、スターダストワイナリーがどのようにそれを実践し、成果を達成したかを見てみましょう。

消費者の需要を掘り下げ、ニッチ市場に参入する

企業の遺伝子はその歴史的進化の中に隠されています。ホテルブランドにとって、競争力の構築は長期的なプロセスです。呉潘潘氏はメイディアン紙に次のように語った。「グループ初のホテルは2005年に遡り、当初は社内接待に使用されていました。2016年にホテル投資・運営管理、不動産管理、資産管理を一体化したスターダストホテルマネジメント株式会社が正式に設立されました。近年、スターダストホテルマネジメントは文化観光やリゾートホテル路線にさらに深く関わっており、現在は文化休暇、ビジネス旅行、親子荘園、高級民宿、ヘルスケアアパートメントを含む完全なブランドシステムを持っています。現在、スターダストホテルマネジメントは、自営、フランチャイズ、協力ホテルを50軒近く持っています。リゾート路線の発展動向とホテルプロジェクトの良好な運営状況に基づき、スターダストホテルマネジメントは2022年に新しい文化リゾートブランドであるイーホーリゾートを立ち上げ、これを主な運営としています。現在、直営店7軒、準備店3軒があり、すべて自営です。」

ウー・パンパン氏は「スターダストは急速な市場拡大と資産の少ない生産管理の準備ができている。同社は2026年末までにリゾート店舗100店を展開する予定だ」と明らかにした。

スターダスト ホテル マネジメントは、グループが 20 年以上に渡ってリゾート業界で蓄積してきた経験により、強力な顧客誘致力を備えています。ウー・パンパン氏は、スターダストホテルマネジメントはグループから強力にサポートされており、ターゲット市場を常に細分化していると語った。江蘇省、浙江省、上海に本社を置く同社は、この質の高い顧客グループに十分にリーチし、研究することができます。「彼らは中国の歴史と文化を学ぶのが好きです。多くの顧客は高度な教育を受けており、休暇中に文化活動を体験し、リゾートセンターでリラックスする必要があります。」

図：スターダストホテルマネジメントのホテル宿泊客が文化活動を体験

スターダストホテルマネジメントは、バケーショントラックに注力し、高品質のグループを固定し、市場セグメントの選別とカスタマイズされたサービスの提供に努め、運営能力を継続的に向上させ、サービス経験を蓄積してきました。

シルバーエコノミーはさまざまな分野で調査・研究されています。呉潘潘氏はマイディアン紙に次のように語った。「退職した高齢者の休暇スタイルも私たちの研究範囲内です。私たちのデータによると、シルバー退職高齢者の年間平均近距離旅行回数は最大3.5回、ホテルの平均滞在期間は1.5泊です。彼らは通常、より多くの時間があり、週末の休暇に限定されません。彼らはいつでも好きなときに出かけることができ、いつもと違う場所でゆっくりとした生活を体験することを望んでいます。」こうした特徴を踏まえ、癒しと療養をテーマにしたスターダストホテルマネジメント傘下のホテルでは、高齢者が休暇を楽しみやすいよう、エイジフレンドリーな改装を行っているところもあります。

図：癒しと療養をテーマにしたホテルプロジェクト

また、スターダストホテルマネジメントのプロジェクトのほとんどは、車や高速鉄道で3時間以内で到着できる長江デルタ都市圏の4A、5Aの景勝地や観光地都市に位置しています。スターダスト ホテル マネジメントは、正確な立地選定とポジショニングに加え、正確な顧客像を踏まえて、宿泊、旅行、食事、集まり、試飲、アイデアを中心とした 6 つの主要サービス システムを構築し、4 つの主要な会員特典とさまざまな付加価値体験を提供しています。

キャプション: 私たちは、宿泊、旅行、食事、集まり、試飲、アイデアを中心に 6 つのサービス システムを構築しました。

同時に、ホテルではお客様に特別なバトラーサービスやカスタマイズされた休暇サービスも提供しています。 「当店はお客様を『先生』と呼び、お客様同士の距離を縮めます。また、お客様のニーズに基づいて、パーソナライズされた付加価値サービスも設けます。例えば、高齢者は食欲が減退し、通常の料理を一食で食べきれないことがよくあります。当店では、ラベル付きの独立型冷蔵庫を用意し、高齢者が電子レンジで温められるようにしています。同時に、メニューデザインでは、高齢者が選べる小さなメニューも用意しています。また、お客様がチェックインした後、周辺地域の旅行ガイドを提供します。長期滞在者のために、統一された乾燥エリアを設け、客室のバルコニーに独立した物干しラックを設置しました。客室には、無料の独立袋入り洗濯洗剤を用意し、自家用車で来られるお客様には洗車サービスも提供しています...」と呉潘潘は明らかにした。

これらはほんの断片的な詳細ですが、スターダスト ホテル マネジメントのサービスにおける創意工夫を概説しています。製品内容の面でさまざまなグループのコア機能ニーズを満たすだけでなく、サービスの詳細にも配慮し、顧客のあらゆる合理的なニーズを満たすよう最善を尽くし、真に顧客の「旅のホーム」となるよう努めています。

キャプション: 質の高いサービス

プロジェクトサイトの選択の正確さ、豊富な体験コンテンツ、思いやりと心のこもったサービスにより、スターダストホテルマネジメント傘下のホテルの常連客貢献率は40％を超え、平日の集客を大幅に増加させることができます。 「当社は平日のリゾートホテルのトラフィックを常に注意して監視しており、二次販売や客室以外の収入で良い成果を上げています。」ウー・パンパン氏は、ピークシーズンとオフピークシーズンがはっきりしているリゾートホテルにとって、平日の交通量を有効活用することが特に重要であり、年間収益を効果的に増やすことができると強調した。

ビジネスの本質に立ち返り、営業利益を重視

スターダストホテルマネジメント傘下のホテルは、グループの産業資源の強化と豊富なサービス経験を頼りに、業界で比較的良好な常連客貢献率と再購入率を達成しています。この結果の背景には、スターダスト ホテル マネジメントが収益性を重視していることが挙げられます。 「当社の直営店は主に純利益などの経営指標で評価されます。」ウー・パンパン氏はメイディアン紙に次のように語った。「収益性は、ホテルブランドが市場で認知されているかどうかを最終的に反映するものです。ホテルブランドの価値は、ブランド認知度だけでなく、ブランドを支える利益データや業界からのフィードバックにも反映されます。」

スターダストホテルマネジメントは、受託運営を重視する他のリゾートホテルとは異なり、傘下の店舗の半数以上を直営とし、自社施工やリースなどにより自主的に運営・管理しています。 「当社は各プロジェクトごとに独立した会計処理を行っており、総支配人の業績と密接に関係するプロジェクトの純利益を評価するつもりだ」とウー・パンパン氏は付け加えた。

スターダストワインマネジメントは、利益を上げることを大前提として、定量的な指標と明確な評価メカニズムを備えており、運用能力をテストします。具体的には、Maidian 氏は、Stardust Wine Management には 2 つの大きな利点があることを発見しました。

まず、プロジェクトのリソースと機能を詳しく調べます

休暇は、ユニークな体験を統合し、重視するホテル消費シナリオです。ウー・パンパン氏が言ったように、休暇中に同じホテルに泊まりたいと思う人は誰もいません。 「私たちは、画一性を拒否し、ゲストにスピリチュアルな休暇体験を提供する、1つのテーマを持つ1つのホテルを提唱しています。」

スターダストホテルマネジメント傘下のホテルを見てみると、それぞれのプロジェクトに特徴があります。南北湖頤和リゾートホテルは「宋代の魅力」を経営理念とし、製品デザインにおいて宋代の優雅な生活の魅力を最大限に再現するよう努めています。

キャプション: 南北湖 頤和リゾートホテル

南京頤和リゾート雲崎林社は、松林、木造家屋、山々が融合した自然の景観が美しいホテルです。ホテルは松林の資源を組み合わせて、純粋な無垢材を使用して、漢唐木造住宅、アメリカの田舎の家、禅スイート、湖の景色を望むハウスボートなど、143 棟の木造ヴィラを建設しました。

写真: 南京頤和リゾート雲奇林社

烏鎮頤和リゾート・ファンプテーマ文化ホテルは「心の安らぎは家」という禅文化を提唱し、余姚頤和リゾート・四明山絵画書道学院は絵画書道博物館＋中庭テーマホテルです。

図：烏鎮頤和リゾート飯埔テーマ文化ホテル（第1部）

余姚市一和ホリデー・四明山書画学院（第2部）

スターダスト ホテルは、色鮮やかで多様なプロジェクトの特徴を備え、ゲストに豊かな宿泊体験を提供します。南北湖頤和リゾートホテルを例にとると、建物全体に宋代のスタイルが色濃く残っています。

それだけでなく、ホテルは宋代の宴会も再現し、料理にオレンジを詰めたカニなどの古代の珍味を再現するだけでなく、ゲストのニーズに合わせて食事のシーンやその他の側面をカスタマイズしています。

キャプション: 南北湖のイーヘ リゾート ホテルの松岩

ホテルプロジェクト総経理は、ホテル業界の従来の客室とケータリングに加えて、プロジェクトの所在地の資源特性に基づいて、より多くの非客室収入商品を模索し、多様な商品構造を構築します。

メイディアン社は、農産物や副産物、地元の特産品は、ほぼすべてのホテルが関わる分野であることに気づきました。スターダストホテルマネジメント傘下の蘇州店を例に挙げてみましょう。ホテルは太湖のほとりの西山島にあります。西山島は産物が豊富で、「毎月花が咲き、季節ごとに果物が実り、年に18回の収穫があり、毎日魚やエビが獲れる」ことで知られています。シミ、シロギス、シロエビは総称して「太湖の三白」と呼ばれています。碧螺春、青中ビワ、西山ヤマモモなどの地元の特産品もあります。当ホテルでは、碧螺春やビワなどの季節の農産物を販売することで、お客様とこれらの珍味との架け橋を築いています。呉潘潘氏は、同ホテルの農産物や副産物が非常に人気があることを明らかにした。例えば、太倉店の冬虫夏草の卵だけでも、毎年400万ドル近くの収益を生み出すことができます。 「リゾート業界は地元の資源を活用し、それを有機的に統合し、ホテル商品の多様化を推進する必要がある。」

備考: 太倉店

スターダスト ホテル マネジメントのホテル総支配人は、床面積の効率を最大限に高めながら、ゲストにパーソナライズされた滞在体験を提供できる方法を常に考えています。 「支援施設が実際の経済利益を生み出せない場合、得られる利益は損失に見合わないことが多い」とウー・パンパン氏は強調した。 「私たちは常に、革新と変化に基づいてプロジェクトに利益をもたらすことが最終的な目標であると強調してきました。」

2つ目は、プロジェクトにさらなる権限と安定したチームサポートを与えることです。

マイディアン氏は、こうしたイノベーションの核心は店舗の革新的な経営能力とグループのサポートにあると考えている。スターダストホテルマネジメントは、総支配人に財務指標を提供するとともに、権限も完全に委譲します。呉潘潘は、マイディアン紙に次のように語った。「管理会社の立場は、実際には店舗をサポートすることです。安全性とブランド品質の検査に対する厳しい管理に加えて、同時に店舗にさらに多くの権限を与える必要があります。他のホリデーブランドとは異なり、スターダストホテルマネジメントは店舗の管理において比較的柔軟です。呉潘潘は、革新的な製品とサービスをサポートすることに加えて、総支配人は運営アイデアの調整、部分的な改装、価格調整においてより柔軟な権限を持っていると述べました。

資金と権限が整っており、人材面でも最大限のサポートを提供しているのがスターダストホテルマネジメントの強みです。呉潘潘氏によると、スターダスト酒店経営の従業員の離職率は非常に低く、店舗従業員の3分の1以上が勤続5年以上の古株従業員だという。 「現地採用や社内研修を実施しています。多くのプロジェクトゼネラルマネージャーは、システム内で段階的に昇進しています。企業文化や経営理念など、誰もがそれをよく理解しており、高い共感を得ています。」

これにより、スターダスト ワイナリーの最終的な優れた業績の強固な基盤が築かれました。 「人材育成の面では、毎年多くの時間、人力、物的資源を投入しています。同時に、「スターダストホテルマネジメントアカデミー」も設立し、あらゆる面で従業員の能力を高めるために200以上のコースを提供しています。店内ローテーションやクロストレーニングに加えて、従業員に社外での学習機会も提供しています。スターダストホテルマネジメントでは、客室、ケータリング、フロントオフィス、キッチンのスキルコンテストも毎年多数開催し、コンテストを通じて学習を促進し、優秀な従業員が互いに学び合い、サービスと製品の革新能力を継続的に向上できるようにしています。」ウー・パンパンが追加しました。

図：2024年フロントオフィス＆ルームサービススキルコンペティション表彰式

プロジェクトの地域資源の特性を活用して差別化された製品を提供する場合でも、ゼネラルマネージャーに柔軟な運営権限を与える場合でも、プロジェクトの収益性は常にスターダスト ワイン マネジメントの全従業員の関心事です。これを出発点として、実際の運営においては、スターダストホテルマネジメントは収益モデルの継続的な最適化に注力し、運営効率と品質の向上による業績成長を実現しています。運営の本質に焦点を当て、追求することで、スターダスト ホテル マネジメントは業界で高い評価を確立することができました。

持続可能な投資を実現するためにコスト上限を設定する

ウー・パンパン氏によれば、同社は既存のリゾートホテル数軒の再販の誘いを受けているが、「選択には依然として慎重を期すつもりだ」という。慎重な姿勢の背景には、スターダストが持続可能な投資を追求していることがある。

「持続可能な投資の前提は、モデルが確立され、収益性があることです。当社は外部の管理プロジェクトをすべて受け入れるわけではありません。」ウー・パンパンはメイディアン紙に対し、スターダスト・ワイン・マネジメントはプロジェクトの位置付けと期待収益を利用してコスト投資を逆算し、まずプロジェクト条件に基づいて位置付けを行い、次にデータモデルを使用して初期投資と運用コスト管理をどのように実施して全体的な投資回収サイクルを短縮するかを計算すると語った。

たとえば、市場調査と運用計算に基づいて、ホテルの賃貸コストはプロジェクトの予想収益の 30% 以内に抑える必要があります。プロジェクトの立地が特に良い場合や、その他の重要な点がある場合を除いて、見積り額が 30% を超えるプロジェクトには注意して取り組む必要があります。さらに、サイトの選択を含むプロジェクトの計算はプロジェクト開発者によって決定されるのではなく、運用が関与する必要があります。呉潘潘氏は「プロジェクトが利益を生むかどうかは、通常、契約締結前に決定されるため、厳格でなければならない。もちろん、運営は権限委譲であり、利益を上げて仕上げるものであり、コストは限度内に収めなければならない」と強調した。

スターダストホテルマネジメントは、賃貸料、人件費、エネルギー消費費、ケータリングと食品の原価率などを明確かつ詳細に計算したと伝えられています。スターダストワイナリーの明確なコスト高電圧ラインの設定に基づいているからこそ、各プロジェクトの利益の軌道がはっきりと見えます。南北湖頤和リゾートホテルと南京頤和リゾート雲崎林社は、改装からわずか1年で損失を黒字に転換したことが明らかになった。

最後に

Stardust Wine Management は、過去の経験の蓄積と独自のリソースの利点に基づいて、独自の成功するビジネス ロジックと製品モデルを形成しました。 「近年、当社は投資回収期間が短く、各プロジェクトから利益を上げることができる軽資産プロジェクトをいくつか検討してきました。次に、洗練されたコスト管理、高品質のサービス体験、多様な製品開発、革新的な運営モデル、厳格なプロジェクト選択を通じて、より多くの既存ホテルを強化していきます」とウー・パンパン氏は明らかにした。

メイディアン社は、スターダスト ホテル マネジメントが次々とプロジェクトを積み重ね、次々と製品をまとめていく中で、ホテル運営の本質に常に焦点を合わせ、プロジェクトの収益性の問題を解決し、オーナーの投資収益率を最大化することに全力を尽くしているため、拡張目標をより早く達成できる可能性があると考えています。まさにこれが現在のホテル市場に必要なものです。スターダストホテルマネジメントがより広い分野で活躍されることを期待しています。