ブランド流通認可（流通か直販か、新旧の自動車会社は道筋は異なるが、最終的には同じ目的地に到達する）

ディーラーや直販、新車や旧車メーカーはそれぞれ異なる道を歩んでいるが、最終的には同じ目的地にたどり着くだろう

2024年を迎えるにあたり、自動車業界の新参者とベテランは徐々に似てきています。

2024年5月、Avitaが直販モデルから流通モデルに全面的に切り替え、NIOが新たに発表したサブブランド「Ledao」も将来的には提携やフランチャイズを検討し、独自の店舗を構える可能性があるとのニュースが流れた。

5月1日、長城汽車は成都、広州、杭州、合肥、南京、寧波、青島、三亜、上海、石家荘、天津、武漢、西安、長沙、鄭州、深セン、重慶など17都市で直営店第1弾となる33店舗を同時にオープンした。

テスラが2013年11月に北京の房草地ショッピングセンターに初の直販店をオープンして以来、新興勢力は「直販」にこだわるようになったようだ。 NIO、小鵬、Li Autoは、その中でも先駆者となり、自動車販売店に革命を起こし、伝統的な4S店舗モデルを覆し、自動車会社が管理する直販モデルを創出することを誓った。

近年、すべてが変わったようです。新たな勢力が率先してディーラーを歓迎するようになりました。携帯電話市場で流通・フランチャイズモデルを採用しているHuaweiやXiaomiは言うまでもなく、Xpeng、NIO、Avitaなどの新興勢力も流通モデルへの転換を試みている。今年、Xiaomi Autoがディーラーネットワークを頼りに急速に店舗をオープンしたことで、この傾向はますます明確になりました。

一方、かつては4S店を生命線としていた伝統的な自動車メーカーも、現在は直販を慎重に模索している。長城汽車の幹部は、直販モデルについてメディアのインタビューを受けた際、直販モデルと流通モデルは対立するものではなく、むしろ相互に補完し合うものだと繰り返し強調し、注意しないとすべてを失うことになると懸念している。

一方が前進し、他方が慎重になる中、新旧の自動車メーカーはチャネルの模索と改革に乗り出した。両者は徐々に接近し、やがて異なる生活を送ることになるだろう。

01 直販か流通か？

2024年5月、自動車業界のディーラーは2つの朗報を受け取りました。

まず、Avita は直接販売モデルから流通モデルに完全に切り替えます。アビタは北京、上海、広州に残る少数の直営店を除き、直営店のディーラー店への転換を基本的に完了したと報じられている。

第二に、NIOはサブブランド「Ledao」を立ち上げました。 「Ledao」は主力ブランドNIOの直販モデルとは異なり、販売店を導入し、独立店舗を設立する予定です。

現金に困っている自動車ディーラーにとって、これは間違いなくタイムリーな助けとなるでしょう。

中国自動車工業協会のデータによると、2023年の中国の自動車生産台数と販売台数はそれぞれ3,016万1,000台と3,009万4,000台に達し、前年比でそれぞれ11.6%と12%増加し、ともに過去最高を記録した。しかし、笑いの種となっているのは燃料車ではなく、新エネルギー車だ。それはディーラーではなく、新エネルギーメーカーのものです。

むしろ、自動車市場全体の成長と販売低迷の圧力がディーラーに重くのしかかっている。乗用車市場情報連合会議のデータによると、2023年12月末の全国の乗用車在庫は381万台に減少し、そのうちメーカー在庫は78万台、チャネル在庫は303万台で、約80％を占めています。

もちろん、彼らはただ座って待っているわけではありません。多くの人々も新エネルギー車を導入しようとしています。例えば、永大汽車は小鵬、智集、小米など7つの新エネルギーブランドの販売店認可を取得している。ハーモニーオートは2023年に香港とカンボジアでBYDのディーラー認可を取得した。

問題は、自動車市場における攻守の状況が変化したことだ。かつて供給が需要を上回っていた時代に優位に立っていたディーラーは、今の時代では消極的になり、選ばれし者となっている。光慧汽車の取締役会秘書は、2023年に新エネルギー事業部が積極的に各方面の資源を統合し、発展の勢いが良い新ブランドに参入する機会を捉え、AITO、Ora、Lantu、Xiaopengなどのブランド認可を取得すると述べた。

幸いなことに、流通モデルを模索する新たな勢力がますます増えています。

Leapmotorは早くも2018年9月に「直販＋都市パートナー」の販売ビジネスモデルの具体的な内容を発表し、杭州以外でも都市*パートナーモデルを採用することを計画していた。しかし、2023年までは、直販が新興勢力の主流であり続けるだろう。

2023年、新エネルギー車市場は活況を呈しています。中国自動車工業協会のデータによると、新エネルギー車の市場シェアは2023年に31.6%に達する見込みだ。同時に、業界内でも劇的な変化が始まっている。 「NIO、Xpeng、Li Auto」などの新興勢力の状況は楽観的ではありませんが、Geely、GAC Aion、Changanなどの伝統的な自動車会社または伝統的な自動車会社の背景を持つブランドの状況は非常に良好です。

自動車販売の変革が本格的に始まった。

2023年9月、小鵬汽車はチャネルディーラー会議で「木星プロジェクト」を発表し、直販モデルを徐々にディーラーモデルに置き換えることを目指している。同時に、小鵬汽車は全国24の販売地域を12に縮小し、非効率な直営店を段階的に廃止し、代理店の店舗規模を拡大する計画だ。

NIOも流通モデルの検討を開始したが、兆候がはっきりし始めた2023年まで実装することができなかった。昨年、NIOが自主的に国内の有力ディーラーグループと接触し、サブブランド「アルプス」のディーラーモデルを開設し、アルプスのアフターサービスと配送センターを国内ディーラーグループに引き渡す計画を立てているというニュースがありました。

同時に、上海汽車（SAIC）の智顯（Zhiji）や吉利汽車（Geely）など、伝統的な自動車メーカーを背景とする企業もディーラーの割合を増やしている。例えば、Zeekrは正規ディーラー店舗Zeekr Home（総合4S店）の割合を増やし、Geely傘下のLynk & Coの一部ディーラーとの提携を実現した。

携帯電話業界には、ディーラーモデルに賛成票を投じた別の勢力もある。携帯電話市場では、HuaweiとXiaomiが成熟した大規模な販売店ネットワークを構築している。自動車市場への進出が進むにつれ、この販売ネットワークも自動車市場に移行しました。

その中で、2023年7月に一部メディアは、ファーウェイが文傑エコブランドの販売チャネルの構築を推進しており、同時にフランチャイズ代理店モデルを採用し、ファーウェイの元端末販売店や外部投資家から「文傑」販売店を募集する予定であると報じた。

Xiaomi Autoは2024年末までに、全国のすべての省行政区をカバーする販売・サービス拠点を持つ予定で、46都市に219の販売店、82都市に143のサービスセンターを開設する計画だ。この野望の基盤の 1 つは、オリジナルの Xiaomi Home によって確立されたディーラー ネットワークです。

現在、文傑と小米汽車が勢いを増している。両ブランドの急速な発展に伴い、流通モデルが新エネルギー車販売の主流になる傾向がますます明確になりつつあります。

02 効率か規模か?

新たな勢力が流通モデルに目を向ける背景には、実は自動車開発の2つのルート、つまり効率性の戦いか規模の戦いの駆け引きがある。

「ディーラーとの協力はうまくいかないだろう」 2013年6月、カリフォルニア州マウンテンビューで開催されたテスラの年次株主総会で、マスク氏は自動車業界に影響を与える決定的な発言をした。それ以来、テスラの先導により、直接販売が自動車業界を席巻し始めました。

マスク氏のビジョンによれば、ユーザーエクスペリエンスを確保し、効率的な運営を実現するには、直接販売モデルが不可欠だという。投資家への回答の中で、マスク氏はかつて「直接販売モデルの採用は、顧客が優れた製品とサービスを享受できるようにする最も効果的な方法だ」と述べたことがある。テスラは公式サイトのブログ投稿で、「このモデルの最大の受益者は消費者だ」と強調した。

ユーザー エクスペリエンスに対するこのような配慮は、最終的には効率性を重視する考え方であり、優れた消費者エクスペリエンスを提供し、単一の店舗と単一のユーザーの価値を最大化することです。自動車業界でマスク氏の支持者が増えるにつれ、小売業界の「1店舗当たりの売上高」に似た、店舗あたりの平均売上高という新たな効率指標が導入された。

ゼロからスタートする多くの新興勢力にとって、規模がほとんどなく、資本流出が流入より少ない場合、効率性戦争を戦うことがほぼ唯一の避けられない選択肢となる。これは、「NIO、Xiaoli、Li Auto」などの新興勢力が発展の初期に直販モデルを選択した根本的な理由でもあります。

数年後、中国の自動車市場は急激な変化を遂げました。市場の状況は変化し、競争状況も変化しました。

前者については、新エネルギー車の販売が引き続き増加しており、ハイエンド市場からローエンド市場へのトップダウン浸透の第一ラウンドが基本的に完了した。今後は、第3、第4層の市や町、さらには下位層の郷鎮市場が競争の焦点となる。これらの市場はより地域的であり、現地の状況への適応性が高く、流通モデルも現地の状況に適しています。

後者は、数年前まで様子見の段階にあった一部のメーカーとは異なります。過去2年間、新エネルギー車の勢いは止められず、「戦場」となっている。この競争には、新興勢力や伝統的な自動車会社だけでなく、HuaweiやXiaomiなどの新しい勢力も参加しています。一つの都市や一つの町内で直接販売を拡大するよりも、より早くカバーでき、より大規模な流通モデルが自然に選択されるようになります。

つまり、今の時代は規模が重要になってきているのです。

6月18日、国家発展改革委員会政策研究室副主任兼報道官の李超氏は6月の記者会見で新エネルギー車の生産・販売状況を紹介した。2023年、わが国の新エネルギー車の販売台数は949万5000台となり、自動車販売台数全体の31.6%を占める。今年最初の5か月間で、新エネルギー車の販売台数は389.5万台となり、総自動車販売台数の33.9%を占める。

今後は、第3層、第4層、さらにはそれ以下の市場が、すべての自動車メーカーにとって競争の焦点となるでしょう。 「Ledao」を立ち上げ、フランチャイズモデルを開始する可能性が高いことを明らかにしたLedaoブランド社長の艾鉄成氏は、Ledaoが2、3、4線都市での展開に重点を置き、市場シェアがNIOを上回ると予想していると述べた。高級ブランドのNIOは、サブブランドに市場浸透と規模拡大の希望を託している。

さらに、新エネルギーの時代には規模の戦争は避けられません。燃料自動車の時代、メーカー間の規模競争の主な目的は、規模の最大化、コストの集中、そして利益の最大化を追求することでした。新エネルギー時代では、自動車もノードとエントリーの属性を持ち、ネットワーク化されます。規模戦争の目的は、コストと規模の利点を最大化し、ネットワークと生態学的価値を強化することです。

もちろん規模は重要ですが、効率も同様に重要です。

「結局、すべてのビジネスの本質は、飢えで死ぬのではなく、食べ過ぎで死ぬことです。キャッシュフローと利益はすべて投資されるため、滞留物の山となり、在庫として残されます。」 Ideal Autoの販売・サービス担当上級副社長であるZou Liangjun氏は、メディアのインタビューで、どのブランドもチャネルディーラーを「貯蔵庫」として扱うことはできないと強調した。この考えは非常に危険です。

Ideal は、直接販売モデルの強力な支持者であると言えます。 2023年4月、ファーウェイの「ベテラン」である鄒良軍氏がIdealに入社し、セールスおよびサービス担当上級副社長を務め、CEOの李翔氏に直接報告することになった。彼は、ファーウェイ在職中に重視したサプライチェーン管理と在庫問題をIdealにも持ち込みました。というか、両者の考えは一致しました。

鄒良軍氏によると、Idealのオムニチャネル在庫ピークは1万個で、チャネル在庫係数は約0.2～0.3だという。 「チャネル在庫の効率はBMWやメルセデス・ベンツの数倍です。」

Ideal が効率性を重視するのは珍しいことではありません。これまでの大規模な拡張や規模拡大と比べ、現在ではどの自動車メーカーも効率性を基盤としています。

03 新しい道か古い道か？

効率性のために、メーカーによって選択が異なります。 Ideal のように直接販売を主張する企業もあれば、Avita や Xiaopeng のように流通モデルに目を向ける企業もある。

調査報告によると、中国における直営スーパーマーケットの運営コストは年間約400万元で、多くの自動車メーカーにとって耐え難い負担となっている。逆に、長年さまざまな場所で活動し、人脈やリソースを持っているディーラーは、好立地で比較的安価な店舗を手に入れる可能性が高くなります。

しかし、コスト圧力を転嫁した後、流通モデルに移行するメーカーは、必然的にディーラーからの別の種類の圧力に直面することになります。今年3月、小鵬汽車はディーラーに対し、在庫を確保し、毎月目標販売数の半分を購入することを要求したとメディアが報じた。これに対し、小鵬汽車は、これは納品の迅速化、効率性の向上、ディーラーが販売できる自動車を確保するための措置だと説明した。

「貯水池」、「貯水池」...これらは、従来の流通モデルにおける 4S ストアのことを多くの人が呼んでいるものです。多くの場合、自動車メーカーが一連の素晴らしい販売実績を誇示するとき、多くの車は実際には消費者の手にあるのではなく、4S 店舗に保管されています。新エネルギー時代の到来とともに、自動車は変化しましたが、ディーラーの運命は変わっていないようで、依然として「貯水池」であり「貯水池」です。

昨年4月、山東省済南市のリープモーター販売店の店長を名乗る人物がネット上で暴露し、リープモーターは「販売店に対し、売り上げを伸ばすために従業員の名前でブランドを記載するよう強要する」ことが頻繁にあり、売り上げの虚偽報告などの問題があると述べた。その後、Leapmotorは公式Weiboアカウントで上記の情報は事実ではないとの声明を発表したが、自動車メーカーとディーラーの対立は明らかだ。

新エネルギー車は業界に新たな道を切り開きました。メーカーやディーラーが昔のやり方に戻らないことを願います。

新エネルギーの軌道に本格的に乗り出した後、中国の自動車市場は急激な変化を遂げた。まず、中国人の消費レベルが上昇し、自動車消費への熱意が増すとともに、より合理的になった。第二に、自動車市場にはさまざまな背景を持つ多くの参加者が存在し、全体として供給過剰の状況が生じています。 3つ目は、自動車業界にインターネットがさらに浸透し、生産、運営、販売に至るまで変化が起きていることです。

最終的な目標は、中国の自動車市場をチャネル指向、製品指向から顧客指向へと変革することです。結局のところ、より多くの強力なディーラーを持ち、製品のコスト効率が高く、ブランド力が強い会社が、より良い車を販売できるのです。今では、優れたディーラーと優れた製品を持っているだけでは十分ではなく、消費者に直接向き合う優れたマーケティングとサービスも必要です。つまり、To B だけでは不十分で、To C も必要になります。

グレートウォールモーターズは早く目覚めた。 2023年には15人の上級幹部が実名でWeiboに登録した。今年4月、魏建軍会長は初の生放送を開始し、最後に「我々長城には伝統がある。これまでは何も言わずにやるばかりで、インターネットやメディアをうまく​​活用していなかった」と締めくくった。 5月に直営店第1弾がオープンしました。

さらに、吉利汽車のLynk & Coと広汽アイオンのHaoboはともに直販を模索しており、そのうちHaoboは2024年までに直営店100店舗を展開する計画だ。同時に、自動車メーカーとディーラーの関係という古くからのテーマの落とし穴を回避している。長城汽車は、直営店はより多くの車を売るためのものではなく、販売は依然としてディーラーに大きく依存していると強調している。

報道によると、多くの社内討論を経て、グレートウォールは、XiaomiやHuaweiなどのテクノロジー企業のように、「何億人ものユーザーと常時接続してフィードバックを提供できる」短くて迅速な情報リンクを真に確立する必要があることに気づいたという。

奇瑞汽車会長の尹同岳氏、広汽アイオン総経理の顧慧南氏など、こうした伝統的な自動車の「大物」たちは今年、インターネット上で活発に活動しており、これは自動車業界のマーケティング変革の模索の縮図ともいえる。

かつて、一定規模の伝統的な自動車会社は効率性を追求し、直接販売モデルを模索し始めました。ポルシェ、北京汽車、奇瑞汽車、東風日産、フォルクスワーゲン、そして後にBMW、メルセデス・ベンツ、ボルボ、長城汽車、MGなどのブランドもすべて探索を行ってきました。結果は予想通り、失敗です。失敗の理由は何千とありますが、よくある理由の 1 つは、消費者を獲得できないことです。

インターネットが自動車業界にさらに浸透するにつれて、自動車メーカーの主なビジネス探索はより多くの成功の可能性を秘めています。自動車の電子商取引からライブストリーミングまで、自動車販売はますますToCに偏っています。同時に、WeChat、APPなどを通じて、自動車メーカーは消費者と直接かつ安定したつながりを確立することができます。

これは自信であると同時に難しさでもある。幸いなことに、新しい道が開かれています。

04 結論

2024年5月19日、雷軍はDouyinでビデオを共有しました：Xiaomi SU7が最初に発売された都市である杭州、杭州初のJoy Cityストアで、雷軍は店長と*をビデオに出演するよう招待しました。その中で、Miのファンでもある*は、販売のヒントを共有する際、Weiboで雷軍の言葉を引用した。「50万元以内ならライバルはいない」

これは露骨な「お世辞」であり、露骨ではあるが、不快なものではない。「雷軍は小米汽車の象徴である」というのは、自動車業界の内外を問わず、小米汽車内での総意となっている。この動画のコメントから判断すると、人々は店長やボスにそれほど興味がなく、むしろ雷軍に興味を持っているようです。

しかし、シャオミは、自社の車を全国で走らせたいのであれば、「雷軍」ブランド名だけでは不十分であり、販売地域を拡大するにはディーラーの支援も必要であることを明確にしている。

ディーラーを左手に、IP創造を右手に置き、ユーザーと直接向き合うという姿勢は、新旧、石油・電気を問わず、ますます多くの自動車メーカーにとって標準となると私は信じています。