化粧品のブランドマーケティング戦略（化粧品業界の競争が激しい中、ワトソンズの自社美容ブランドはどのようにして足場を固めることができるのか？）

化粧品業界の競争が激化する中、ワトソンズ独自の美容ブランドはどのようにして足場を固めることができるのでしょうか?

近年、経済とインターネット産業の急速な発展に伴い、人々の生活水準は向上し続け、消費者は化粧品ブランドをますます認識するようになり、化粧品産業は急速に発展しました。

しかし、化粧品業界の競争はますます激しくなり、市場に出回る多くの製品は均質化しています。

そのため、大多数の消費者に認知される化粧品ブランドを創ることが特に重要です。大手化粧品会社は、美容製品のブランディング効果に注力し、ブランド構築を強化し、継続的に革新と最適化を行っています。

1. ワトソンズの自社美容ブランドの市場セグメンテーション

（１）消費者の性別による市場セグメンテーション

女性消費者の数は男性消費者のほぼ4倍であり、女性消費者はワトソンズの主な消費者グループです。

現在、美容製品の購入においては依然として女性消費者が主力となっているものの、若い世代の観念の変化に伴い、男性消費者も増えており、男性美容市場は大きな可能性を秘めています。

（２）消費者年齢による市場細分化

ワトソンズのターゲット市場においては、若い消費者が主な消費者層となっている。これは、若い消費者が新しいものを受け入れる意欲があり、個性、トレンド、ファッション要素を追求しているからです。ワトソンズは若い消費者の好みに基づいて製品を設計すべきだ。

（３）消費者の購買動機による分類

ワトソンズの自社美容ブランドを購入する消費者のほとんどは、店員の勧めと価格の安さを理由に購入しており、広告を通じて製品を購入する消費者の割合は最も低い。

そのため、ワトソンズ自身の美容ブランドの広告効果は比較的弱い。販売促進を店舗従業員だけに頼るのは非常に受動的であり、効果は明ら​​かではありません。

2. ワトソンズ自社ビューティーブランドのターゲット市場

ワトソンズの自社ブランドの主なターゲット消費者は、15歳から35歳までの女性消費者です。この段階の女性はファッション感覚が強く、洗練された生活を追求し、新しいものを受け入れやすいです。彼らは独立した消費能力を持ち、衝動的な消費概念に陥りやすいです。

彼らは品質に対する意識も強いので、製品の品質とそれがもたらす体験にさらに注意を払います。したがって、競争力を高めて市場を拡大するために、ワトソンズは常に消費者の需要に応え、主に若い消費者グループの好みに合わせて、製品の品質と体験の革新的なアップグレードを実行する必要があります。

3. ワトソンズの自社美容ブランドの市場ポジショニング

ワトソンズは次々と独自の美容ブランドを立ち上げており、それぞれの製品には独自のスタイルと特徴があります。例えば、ロックトレンドスタイルのファッショナブルガールブランド、高級感のあるブラックとゴールドスタイルのミリック、海外の顔と高級感のあるスタイルのマリーナ1984シリーズなど。

製品価格的には、低価格帯、中価格帯、高価格帯の製品に位置付けられます。グループとしては、 18～35歳のおしゃれな女性に位置付けられます。

1.製品戦略

（１）ワトソンズの製品ポートフォリオ

ワトソンズは自社ブランドの下に、マリーナ 1984、ミラクル、ファッション ガール、オーシャン ハイドレーション、コラーゲンという合計 5 つの美容ブランドを展開しています。

ワトソンズの美容ブランドは、リップ、ファンデーション、アイのカテゴリーに重点を置いています。この選択は、目と唇がメイクアップのカテゴリーの中で最大のカテゴリーであるため、より大きな市場思考に基づいています。

これら 2 つのカテゴリーは、女性の衝動買いの傾向を捉え、色彩、ファッション、革新性に重点を置いています。

（２）ワトソンズの販売環境

ワトソンズは近年、店舗改革を進めてきた。改革後の店舗の装飾スタイルは過去を覆すものとなった。ダークスタイルは、現代の若者が好む黒のシンプルなインダストリアルスタイルに近いです。

独立系ビューティーエリアでは、ワトソンズの自社ブランドだけでなく、国内外の高級ビューティーブランドも展示しています。

ワトソンズは、ARメイクアップ試着機器と店内での無料メイクアップサービスを追加サービスとして導入することで、BAを変革し、従来の美容小売BAは「熱心すぎる」という世間の固定観念を克服しています。 BAはこれまで以上に消費者の真のニーズを理解し、ストレスのない環境で肌テスト、SPA、メイクアップデザインなどのサービスを顧客に提供します。

2. 価格戦略

ワトソンズが自社所有する5つの美容ブランド間で価格設定に差を設けているのは、より多くのターゲット層をカバーし、製品の売上を伸ばす狙いがある。

美容製品の場合、ワトソンズミニプログラムクラウドストアの価格設定は店舗と同じですが、タオバオ公式旗艦店の各アイテムの価格設定は約20％安くなっています。

Marina 1984 シリーズは価格が若干高く、高級な部類に入ります。ミラクル、コラーゲン、ファッションガールは中価格帯で、オーシャンウォーターは低価格帯です。

新製品の発売から、いくつかの自社美容ブランドの中で、ミリクが最も積極的に開発されており、製品シリーズが比較的多く、美容ブランドの開発に重点を置いていることがわかります。したがって、価格設定を考慮すると、ワトソンズ自身の美容ブランドの現在の主なターゲットグループは、主に中価格帯の消費者です。

3. プロモーション戦略

（１）ワトソンズのオンラインプロモーション手法

ワトソンズの5大美容ブランドはそれぞれ独立したウェブサイトを保有しておらず、百度エントリーにも対応するブランド紹介はなく、ワトソンズの公式サイトにも自社ブランドの紹介がない。

ソーシャルメディアで簡単な紹介を行うブランドはごくわずかです。例えば、Xiaohongshu での Miric の紹介は、「欧米からインスピレーションを得たプロ市場向け化粧品ブランド」です。ブランドの背景、意味、ストーリーについての詳細な概要はなく、それがワトソンズ独自のブランドであることさえ知りませんでした。

そのため、消費者がこれらのブランドの起源を理解し、信頼を築き、ターゲットを絞った購入決定を下すことは困難です。

ワトソンズはミラコ用の独立したマーケティング アカウントのみを持っていますが、これは毎日ゆっくりと更新され、オンライン プロモーションのカバー率も低いです。独立したオンラインプロモーションの欠如により、ワトソンズ自身の美容ブランドの認知度は低い。

（２）ワトソンズのプロモーション活動

毎年6月18日とダブル11の前の1か月半は、小売業者にとって最も忙しい時期です。ワトソンズは、この特別なショッピングシーズン中、さまざまな隠れた低価格を利用して、3週間ごとにプロモーション活動を行っています。

例えば、1 つ買うと 1 つ無料、3 つ買うと 1 つ無料、一定額以上購入すると無料ギフト、低価格での交換などです。同時に、プロモーション活動は、顧客がすぐに見ることができるように、最も目立つ位置に表示され、さまざまな期間でより多くの顧客を引き付け、売上を達成します。

Tmall、JD.comなどのプラットフォームの400元以上の購入で直接50元割引と比較すると、これらのプロモーションの組み合わせは複雑で時代遅れに見えます。彼らは、低価格と手頃な価格を追求する顧客の性質に適合していますが、すべての主要なプラットフォームとブランドがさまざまな低価格で消費者を引き付けている場合、優位性はありません。

（３）ワトソンズ自社ビューティーブランドの共同プロモーション

「口紅効果」と「外見経済」の二重の影響により、過去2年間で、化粧品とは何の関係もない多くのブランドが美容分野に参入しました。

大手ブランドも協力の重要性を認識し、若者の固有の概念を打破し、より多くの国境を越えたグループを引き付けるために、新しい消費者ブランドやIPと提携して、若者の間でより人気のある共同製品を発売しています。多くのブランドは、消費者の認識の限界を打ち破るために、独自の枠を超えて、さまざまな業界分野でより多くの協力の機会を探し始めています。

（4）ワトソンズ自社美容ブランドのスポークスマンによるプロモーション

ワトソンズは2020年、若い消費者の間での同社の知名度を高めるために、国内の有名な若手アーティストとスポンサー契約を結びました。著名人のWeibo投稿のリツイートや再投稿の数は100万を超えるが、スポークスマンがいない投稿の場合は100未満にとどまることが多い。

しかし、ターゲット層が比較的若年層であるため購買力が限られており、露出が増えても売上の急増にはつながりません。

また、ワトソンズはクラウドストアモデルの推進と優遇プロモーションに重点を置いており、特定の商品を宣伝するスポークスマンがいないため、商品が記憶に残らず、ファンの購買行動に直接影響を与えることはありません。

4.チャネル戦略

（１）ワトソンズのオンラインとオフラインのチャネル連携モデル

現在、国内の美容・パーソナルケア小売市場は急速な成長期を迎えています。多くの新しいブランドの参入とさまざまな電子商取引プラットフォームの爆発的な台頭により、業界の成長の勢いがさらに加速しました。さらに、中国の新型百貨店はソーシャルシナリオを利用して顧客の消費体験を最適化し、ソーシャルネットワークの共有と普及を活用し、迅速に市場を獲得しています。

ワトソンズは2019年以来、大規模なオフライン実店舗とオンライン運営モデルの利点を革新的に組み合わせ、実店舗とオンラインプラットフォームをシームレスに接続する「O+O」小売モデルを提案してきました。つまり、オンラインクラウドストアで注文が行われると、システムは消費者の住所に応じて最も近いワトソンズ店舗を自動的に配達先にマッチングし、最速で30分以内に配達を行うことができます。

（２）ワトソンズのプライベートドメインマーケティング

Watsons の Enterprise Micro BA にはすでに 3,200 万人の登録ユーザーがおり、そのうち Watsons Enterprise Management BA の顧客の 5 人に 2 人が Watsons APP で買い物をしています。

かつて批判されていた「BAが熱心すぎる」という欠点も、単発の販売から長期的な関係の構築へと徐々に別の形に変化してきました。

1.製品ポートフォリオと環境最適化

（１）製品構成の合理化と製品ポジショニングの最適化

ワトソンズは自社ブランド内で同じタイプの製品を統合し、最適化することが推奨されます。たとえば、すべて口紅ですが、それぞれに明らかな違いがあるはずです。

ブランドによっては、マット仕上げに重点を置いたものもあれば、リップグロスに重点を置いたもの、色付きリップクリームに重点を置いたものなどもあります。

これは、市場の需要を詳細にカバーする方法であり、さまざまな消費者グループがワトソンズのさまざまな自社美容ブランドの中から自分の好きなブランド製品タイプをすぐに特定できるようにします。

（２）商品のスタイルやパッケージデザインに注意する

各美容ブランドのイメージを際立たせるためには、ワトソンズに対する「古風」という人々の本来のイメージを徐々に薄めていく必要がある。ターゲットとする若い消費者の嗜好にファッションやアートの感覚が合うよう、製品スタイルやパッケージの革新に関してさらなる改善が図られています。

ワトソンズが自社のブランドシリーズに同様のパッケージをデザインする場合、ブランドの背景にあるストーリーを考慮する必要があります。ご自身の美容商品と最近の話題商品を組み合わせることもできます。

（３）店舗装飾の美観を高め、ファッショントレンドに適応する

顧客の注目を集めるためには、店舗の装飾色や立地が顧客の心理に合致し、購買意欲を喚起する必要があります。

オフライン店舗の機能はより多様化する可能性があります。オフラインでのプロモーションだけでなく、ライブセールスも試すことができ、オフライン店舗と新しいコミュニケーション手段を融合させ、若者のチェックインアトラクションにもなり得ます。

既存の店舗と新しいトレンドを組み合わせて消費者と密接かつ広範囲に接触することで、ワトソンズのブラン​​ド影響力をさらに高めることができます。

2. 価格調整

（１）コア製品の価格設定の調整

どのブランドにも主力製品と補助製品があります。コア製品の開発はブランドの影響力を高める上で重要な役割を果たします。

ワトソンズの美容ブランドは、主力製品の価格設定に重点を置くべきだ。ここでは、比較的よく発達した Miric を例に挙げます。主な商品は口紅やアイシャドウなど18～24歳の女性をターゲットにしている。

このグループの人々のほとんどがまだ失業中であるか、社会に出たばかりであることを考慮すると、彼らは購買力の低い「無収入」または「低収入」の人々であるため、価格設定が高すぎるべきではありません。一方、個性を追求するこの消費者層は、低価格の製品を軽蔑する傾向が強い。

（２）販売データから消費者の意思決定における割引の役割を探る

ワトソンズは、さまざまなeコマースプラットフォームと独自のクラウドストアを所有しており、さまざまなチャネルや販売チャネルのバックエンドから日々の売上データやユーザーデータを取得することができます。技術部門では、季節ごとのデータや顧客の嗜好に基づいて、ターゲット価格や差別化されたマーケティングを策定する必要もあります。

3.ブランドコミュニケーションチャネルの拡大

（１）自社美容ブランドのプロモーション強化と新たなマーケティング手法の導入

一方では、ワトソンズの自社美容ブランドは、ターゲット層に合致し、自社ブランドの位置付けと関連性の高いバラエティ番組のスポンサーになることを選択し、若者の間での露出を増やすことができます。

また、番組放送と組み合わせることで、多数のオフライン店舗の利点を活かして一連の関連活動をさらに広め、立ち上げ、オンラインとオフラインを同時にリンクさせ、ワトソンズビューティーブランドのコミュニケーション効果を最大化することもできます。

一方、売上高が高く競争上の優位性があるブランドは、独占スポンサー放送という方法を選択できます。売上高は低いが、ブランド認知度を向上させる必要がある一部の美容ブランドは、共同スポンサー放送という方法を選択できます。各ブランドの状況を調整し、適切なマーケティングコストを選択します。

（２）第三者プラットフォームでのライブ放送への投資を増やし、ライブ放送人材の育成に注力する

2021年、大手ブランドの消費者の間で最も人気のあるマーケティング手法のトップ3は、ライブストリーミング、ショートビデオ、eコマースです。その中でも、ライブストリーミングマーケティングは2021年に最も注目される形式です。

そのうち、淘宝、抖音、快手が国内ライブストリーミング市場の99.7％を占めています。ワトソンズも2020年から2021年にかけて自社クラウドストアのライブ放送モジュールを精力的に開発してきた。しかし、3つのプラットフォームと比較すると、ワトソンズクラウドストアのライブ放送に対する消費者の認知度と視聴率は低い。

したがって、独自のプラットフォームでのライブストリーミングは、最初にターゲットとするチャネルではありません。サードパーティのプラットフォームでのライブストリーミングに集中できます。

（３）美容ブランドに関する独立したコンテンツを増やし、多様な可能性を紹介する

ワトソンズには、ポジショニングの異なる複数の美容ブランドがあり、対応するユーザー層も異なるため、自社の美容ブランドそれぞれの特徴について、よりクリエイティブなコンテンツを発信し、美容ブランドを独立してマーケティングして、異なるブランドの特徴をアピールする必要があります。

2020年は突発的な疫病により化粧品市場全体が混乱し、特にカラー化粧品が疫病の影響を最も受けましたが、同時に化粧品ライブストリーミングはより高い注目を浴び、業界全体の発展を促進しました。

同時に、エスティローダーやディオールに代表される国際ブランドは、原材料調達、生産、物流などの面で疫病の影響を大きく受けており、中国市場での販売に深刻な影響を及ぼし、国内ブランドに巨大な市場スペースを残している。

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