家電製品のマーケティング戦略（「電動歯ブラシ＋ヘアドライヤー」に注力し、熊電器がローマンスマを1.54億元で買収。8000万元の純利益は達成できるか？）

「電動歯ブラシ＋ヘアドライヤー」に狙いを定め、熊電器はローマンスマを1億5,400万人民元で買収した。純利益8000万人民元の賭けは達成できるのか？

胡孟然記者（chinatimes.net.cn）が深圳からレポートします。

「クリエイティブな小型家電の第一号銘柄」であるベア・エレクトリック・アプライアンス（002959.SZ）は、昨年のレンジフードブランド「ブッカー・キッチン＆バスルーム」の買収に続き、ローマン・スマートを買収した。

最近、ベア電器は、広東ローマンインテリジェントテクノロジー株式会社（以下、「ローマンインテリジェント」）の株式61.78％を現金1億5,400万元で買収する予定であるとの発表を行った。この取引の完了後、同社は Roman Intelligence の支配株を保有することになり、Roman Intelligence は同社の連結財務諸表に含まれることになります。発表によると、ローマン・スマートの主な事業は小型パーソナルケア機器の研究開発、生産、販売であり、同社との補完・相乗効果が大きいという。この買収後、同社はパーソナルケア小型家電の展開を本格化させる予定だ。当社は、統合と権限委譲を通じて、パーソナルケア小型家電事業を徐々に拡大・強化していきます。

注目すべきは、Roman Smart の電動歯ブラシ、ブラシレスヘアドライヤー、ヘアストレートナーが比較的高い収益比率を占めており、主力製品となっていることです。小雄電器は買収後、電動歯ブラシや高速ヘアドライヤーなど、より大きな成長の可能性を秘めた新興の機能性小型家電製品の開発に注力し、同社に新たな主力製品を加えていくと述べた。

109.23%のプレミアムで買収

Roman Smartの販売モデルにはODM/OEMアウトソーシングと自主ブランド事業が含まれており、ODM/OEMアウトソーシング事業が主な事業となっていることが分かっています。 2023年にはアウトソーシング事業の収益が80％を占めることになります。ローマン・インテリジェントの自主ブランド事業の規模は比較的小さく、同事業の売上高は2023年の売上高の20％を占める。同事業は開業以来赤字が続いており、ローマン・インテリジェンス全体の業績に大きな足かせとなり、2023年の純利益はマイナスとなった。収益性を改善するため、ローマン・インテリジェンスは関連取引完了後3か月以内に自主ブランド事業の売却を完了する予定。

ローマン・インテリジェンスの業績は依然として赤字状態にある。同社は2022年から2023年にかけて、それぞれ売上高5億300万人民元と5億500万人民元、純利益1750万1700万人民元と-372万4600万人民元を達成した。 2023年12月31日現在、ローマン・スマートの総資産は4億4800万元、純資産は1億2000万元でした。

それでも、ベア・エレクトリック・アプライアンス社はローマン・スマート社を109.23%のプレミアムで買収した。ベア・エレクトリック・アプライアンス社は、ローマン・スマート社の買収により、パーソナルケア小型家電の製品カテゴリーを拡大し、パーソナルケア小型家電の市場シェアと売上シェアを拡大​​できると述べた。同社は電動歯ブラシや高速ヘアドライヤーなど、成長の可能性がより高い新興機能小型家電の開発に注力し、新たな主力製品を追加する予定だ。また、同社はRoman Smartの海外ToB顧客の協力を得て海外市場を拡大し、海外市場シェアを拡大​​していく予定だ。

世界企業合併・買収協会の信用管理委員会の専門家、アン・グアンヨン氏は、チャイナタイムズの記者とのインタビューで、ベア電器は買収を通じて製品ラインを拡大し、パーソナルケア小型家電市場に参入する意向だと語った。 Roman Intelligenceはパーソナルケア小型家電の分野で一定の技術蓄積と市場基盤を有しており、Bear Electric Appliancesの既存事業と補完・相乗効果を発揮しています。この戦略的なレイアウトは、Bear Electric Appliances が開発を多様化し、単一市場のリスクを軽減するのに役立ちます。

彼は、小型パーソナルケア機器の市場には大きな成長の可能性があると指摘した。 Roman Intelligence の現在のパフォーマンスは低いですが、将来的には市場需要の増加により、より高い収益がもたらされる可能性があります。小雄電器が重視するのは、ローマンスマートの将来の発展の可能性と市場チャンスかもしれません。ローマン・インテリジェンスの研究開発および生産能力を統合することで、ベア・エレクトリック・アプライアンスはパーソナルケア小型家電市場への参入とシェア拡大をより迅速に実現し、自社の競争力を高めることができます。

3年間の純利益が8000万元以上になることを約束

買収当事者の両者が「パフォーマンス賭け」にも署名したことは注目に値する。 Roman Intelligenceは、2024年、2025年、2026年の親会社に帰属する監査済み連結純利益（非経常的損益を控除した純利益のうち低い方、以下「年間目標純利益」という）がそれぞれ1,500万人民元、2,500万人民元、4,000万人民元を下回らないことを約束します。履行義務期間中の親会社の株主に帰属する監査済み連結純利益総額（非経常的損益を控除した純利益のうち低い方）は、8,000万人民元以上となります。

当該期間中、累積した実質純利益が変動幅20％以内であれば、業績コミットメント報酬義務は発生しません。それ以外の場合、Roman Smartの評価額は（実績純利益の累計/業績コミットメント期間中の目標純利益）×2.5億元に従って再調整されます。ローマン・スマートの累計実際純利益が20％、つまり6400万元を下回る場合、ベア電器に最大15％の株式を補償する必要がある。 Roman Smartの累計実際純利益が20％、つまり9600万元を超えた場合、Bear Electric Appliancesは最大2000万元の現金で補償する必要があります。

持分譲渡金の支払いについては、全額を４回に分けて支払うこととなります。前提条件が満たされ、7 営業日以内に完了した場合、最初の分割払いは 20% のみです。 2回目の分割払いは60％で、持分変更登記完了後7日以内に完了します。残りの 20% は、それぞれ対応する条件で 2 回に分けて配信されます。 3 回目の 10% の支払いについては、移行期間中の Roman Intelligence の損益状況によって、支払われるかどうかが決まります。最後の支払いでは、すべての支払いを行う前に、Roman Intelligence が納品日から 1 年以内に株式譲渡契約に基づく関連する声明および保証に違反しないことが求められます。

ダイソンとフィリップスとの競争

ベア電器は2006年に設立されました。ベストセラーの「ヨーグルトマシン」で消費者によく知られており、若者の間で人気があります。 2019年8月、ベア電器は深セン証券取引所に上場し、「クリエイティブ小型家電第一株」となった。上場後1年、ベア電器は好調な業績を上げた。 2020年、ベア電器の営業収入は36.6億元、営業利益は5.2億元だった。

しかし近年、ベア電器は「売上は増えたが利益は増えない」というジレンマに陥っていた。 2023年、ベア電器の営業収益は47億1200万元に達したが、営業利益は4億9200万元に縮小した。販売費への投資は2020年の4億4000万元から2023年には8億8400万元に倍増した。

今年第1四半期、ベア電器の業績は低下した。営業利益は11億9400万元で、4.58％減少した。臨時損益を差し引いた純利益は1億1500万元で、24.26%減少した。販売費は引き続き増加し、2億1,300万人民元となり、前年比9.45%増加した。

一方で、販売費は依然として高い水準にあり、他方では、売上高に対する研究開発費の割合は長い間4％を超えていませんでした。 2022年と2023年に、Bear Electric Appliancesの研究開発費はそれぞれ収益の3.34％と3.03％を占めました。

「『営業と研究開発の両方を両立することはできない』という矛盾は、ベア電器では特に顕著です。」安光勇氏は、小型家電の在庫競争の時代においては、技術と製品の革新が市場競争力を維持する鍵であり、研究開発を怠ると市場シェアの浸食につながる可能性があると考えている。現在の景気低迷と企業全体の保守化の状況において、ベア電器は販売と研究開発の関係をより慎重に扱い、イノベーション主導と市場開発の組み合わせを通じて会社の持続可能な開発能力を強化する必要があります。

福建華才ブランドポジショニングコンサルティングの創設者であるチャン・ジュンハオ氏は、チャイナタイムズの記者に対し、高い販売費は企業が市場シェアを維持し、ブランド認知度を高めるのに役立つ可能性があるが、マーケティングに過度に依存すると研究開発投資が不十分になり、製品の革新と長期的な競争力に影響を及ぼす可能性があると語った。ベア電器が今後も発展を続けたいのであれば、研究開発投資に重点を置き、持続可能な製品革新の仕組みを確立する必要がある。これは、予算配分の調整、コスト構造の最適化、製品の研究開発と技術のアップグレードのための十分な資金の確保を意味する場合があります。同時に、業務効率の向上や不要な経費の削減により、研究開発活動へのさらなるサポートが可能になります。

ベア電器も可能な限り「触手」を伸ばし、多角的な発展を模索していることが見て取れる。電動歯ブラシや高速ヘアドライヤーなどパーソナルケア小型家電の拡充を目的としたローマン・スマート社の買収は変化をもたらすことができるのか？

詹俊豪氏は、電動歯ブラシと高速ヘアドライヤー市場に参入することで、ベア電器がダイソン、フィリップス、ライフンなどの国内外の有名ブランドとの激しい競争に直面するだろうと指摘した。これらのブランドは、多くの場合、技術、品質、ブランドの影響力において優位性を持っています。ベア電器がこの分野で成功したいのであれば、製品の革新、品質の向上、ブランド構築に多くのリソースを投資する必要があります。さらに、差別化された製品の位置付け、価格戦略、効果的なマーケティングを通じて、Bear Electric Appliances は独自の市場セグメンテーションと成長ポイントを見つけることができるかもしれません。

さらに、ベア電器は海外市場への展開も積極的に進めています。ベアエレクトリックの財務部長である馮永偉氏は5月6日に行われた業績報告会で、「当社は今後も海外ブランドの構築とプロモーション活動を強化し、各国での越境電子商取引と現地主流チャネルの構築を強化していく」と述べた。

担当編集長：徐雲倩 編集長：龔培佳