急速に変化する消費財ブランド（東鵬飲料副社長江衛衛氏：東鵬が成長しない理由はない、100億の背後にあるブランド手法）

東鵬飲料副社長江衛衛氏：東鵬飲料が成長しない理由はない。100億元という数字の背後にあるブランド戦略は、

2023年、東鵬飲料の売上高は初めて100億元を超え、112.63億元に達し、前年比32.42％増加しました。純利益は20.4億元で前年比41.6%増加した。実は、売上高と純利益の二桁成長は2023年にだけ達成されたわけではありません。2021年の上場以来、東鵬飲料は急速な成長を維持しています。

2021年から2023年にかけて、東鵬特選飲料の売上高は65億9200万元から103億3600万元に急増した。ニールセンのデータによると、同時期に東鵬特選飲料は中国のエナジードリンク市場で3年連続で売上高1位となり、2023年には東鵬特選飲料が売上高の43.02%を占めた。

一方、東鵬飲料の売上高に占める東鵬特選飲料の割合は、2022年の96.24%から2023年には91.87%へと低下し続けている。このデータの変化の背景には、東鵬飲料における電解質飲料、レディ・トゥ・ドリンクコーヒー、無糖茶などの新製品カテゴリーの出現がある。

東鵬飲料の継続的な成長を支えているものは何でしょうか?製品マトリックスの拡大の背後にある、東鵬飲料は現在の飲料市場における機会をどのように見ているのでしょうか?東鵬飲料の取締役兼副社長である江衛衛氏は、「トラフィックから販売まで、東鵬飲料のブランド方法論」をテーマにしたFBIF2024食品飲料イノベーションフォーラムのマーケティングイノベーションサブフォーラムで、東鵬のブランド戦略レイアウト、実装パス、実装経験を共有しました。

東鵬飲料取締役副社長 江 衛衛氏

[以下はスピーチを元にしており、内容は削除されています]

近年、東鵬飲料が継続的な成長を達成するために何をしたのか、多くの人が興味を持っているのではないでしょうか。

このトピックは膨大であり、多くの帰属があります。 Dongpeng Beverage のブランド戦略と実践における取り組みの一部を皆さんと共有したいと思います。

製品はブランドであり、ブランドは製品です。他の業界では、この2つの関係をこのように理解していないかもしれませんが、飲料業界にとって、この2つは切り離せないものです。戦略の鍵は選択にあります。数年前、東鵬飲料にとって最大の選択は「単一カテゴリーを深化させるか、複数カテゴリーに拡大するか」でした。

海外では、どちらの道も成功につながります。東鵬も「単一カテゴリーの深化」を模索し、その際に「東鵬エネルギー+」を創設しました。その後、国内のエナジードリンク市場はまだ需要細分化の段階に達していない可能性があり、より深いカテゴリーに拡大するには最適な時期ではないと反省しました。そのため、Dongpeng は最終的に、主に次の 3 つの理由から「複数のカテゴリに拡大する」ことを選択しました。

まずは流れに身を任せましょう。当然のことながら、消費者の飲料に対する要求は多様化しており、企業は複数のカテゴリーで消費者を満足させる必要があります。

次に、チャネルの価値を最大化します。過去数年間で、東鵬飲料はターミナル店舗を約400万店展開しました。デジタルエンパワーメントの追加により、このチャネル規模では複数のカテゴリーの開発をサポートし、棚の利点をより有効に活用できるようになります。

3つ目に、過去数年間にわたり、さまざまなカテゴリーの新製品を大量に在庫してきました。

言い換えれば、私たちがマルチカテゴリー開発を選択したのは自然な流れでした。

2022年には、明らかに第2のカーブが形成されつつあります。 2023年初頭、「Rehydrate」が正式に発売されました。 2023年9月、「宝水樂」の販売実績は私たちに大きな自信を与えました。

2023年には「1+6マルチカテゴリー戦略」を明確にしました。エナジードリンクをベースに、電解質ドリンク、レディ・トゥ・ドリンクコーヒー、無糖紅茶、カクテル、ココナッツウォーター、大容量パック飲料などを発売しました。これらは、私たちが除外した機会が最も多い 6 つのカテゴリです。この機会には、外部の機会と内部の準備の両方が含まれます。

2024年には「1+6戦略」を本格的に実行します。これにより、東鵬飲料には100億の製品が「東鵬特選飲料」しかないという皆様の印象が徐々に変わると信じています。

ブランド戦略を決定した後、社内では「すべての新製品に引き続き『東鵬』のブランド名を使用するべきか」という2番目の選択に直面しました。中国市場では、さまざまな選択肢が成功し、優れた事例があります。

最終的に、私たちは「カテゴリーの属性を見て、近くにあるものを使用し、遠くにあるものを破棄する」という原則に従うことにしました。

機能性製品には「Dongpeng」というブランド名を使用しています。コーヒードリンクは爽やかです。一部のガソリンスタンドやサービスエリアでは、その販売量はエナジードリンクと同等であり、価値属性も似ているため、「東鵬」ブランド資産を引き続き活用することができます。

一部の軽機能製品も「東鵬」陣営に分類されますが、そのカテゴリ特性はより顕著であり、製品の特徴を強調する必要もあります。例えば、電解質ドリンク「宝水拉」は軽い機能性ドリンクなので、パッケージには比較的小さな「東鵬」と目立つ「宝水拉」を使用します。

カクテル、無糖茶、ココナッツミルク製品、機能性飲料はカテゴリーが大きく異なるため、「東鵬」をブランド名として使用していません。代わりに、「Dongpeng Beverage が名誉ある製造者」という形式を使用します。私たちは消費者の「東鵬」ブランドに対する精神的な認識をより尊重します。

東鵬飲料には「成長しない理由はない」という格言があり、私たちが行うすべてのことが最終的に成長につながることを願っています。

ブランド実装においては、「トラフィックを占有し、売上を伸ばす」ことが必要です。ここでの「トラフィック」は、狭義の「インターネット トラフィック」ではありません。 「交通」という言葉には長い歴史があります。交通の流れ、歩行者の流れ、乗客の流れなどが含まれます。今日のインターネットの発達により、単に「いいね！」や「やりとり」を指すだけではありません。

ブランドには、認知度、忠誠度、評判という「3つのレベル」があることがわかっています。しかし今日、私は「評判」を飲料業界の重要な基礎である「知名度」に置き換えたいと思います。

製品の展示は視認性の問題を解決し、マスコミュニケーションは人気を解決し、シーンの群衆は忠誠心を解決します。東鵬飲料は、この3つの側面から「集客をいかにして実際の売上につなげるか」を考えています。

「ディスプレイは最大の広告」というのは、東鵬社内でよく言われる言葉です。 「商品こそが最良の媒体である」ということも付け加えておきたいと思います。飲料消費に関する意思決定モデルは、他の製品の場合とは異なります。消費者は、理解し、試し、比較するという長いプロセスを経た後に購入するわけではありません。購入の決定は、店に入った瞬間に行われます。たとえあなたが東鵬特選酒の熱心なファンであっても、この店で私たちの製品が見つからなければ、次の交差点にある小さな店に行って買うのは難しいでしょう。 「可視性」とは、製品が「どこにいても目に見え、すぐに入手できる」という問題を解決することです。

表示の基準は何ですか?飲料ブランドの場合、チャネルアウトレットです。当社は2020年からデジタル化を活用した加盟店開拓を開始し、現在では約400万の加盟店が活動しています。小売ターミナルの開発は長期プロジェクトです。東鵬の約 400 万台の端末の背後には、3,000 社を超えるディーラーと 60,000 社を超えるチャネル マーチャントの共同の努力があります。

当社は、チャネルに基づいて、デジタル化を利用して、最も価値が高く、最も潜在力のある販売店、つまり「潜在力の高い販売店」を選別し、冷凍庫、陳列棚、冷却ステーションを通じて強力なディスプレイを形成し、「潜在力の高い販売店」が高いコンバージョンを達成できるようにします。

良い名前と良いパッケージがあれば、商品を棚に置くだけで顧客を引き付けることができます。昨年初めから電解質ドリンクが大人気です。 「ブシュイラ」が際立っているのは、その名前が重要な理由です。

良い名前とはどのようなものでしょうか?教育コストが最も低く、カテゴリーを代表でき、ブランドの独自性も持てるものでなければならないと思います。同様に、良いパッケージングとは何でしょうか?重要なのは、良い評判を得ること、情報教育コストをできるだけ低く抑えること、そして可能な限り最大限に消費者にリーチすることです。

人気と忠誠心は、「棚の優先順位」の問題に対処します。

「大量消費財は大衆の認知度を確立しなければならない」というのが、大量消費財ブランドの信条であり本来の意図です。

時代は変わった。 20年前のような集中型プラットフォームの時代ではありませんが、集中型コンテンツは依然として存在しています。例えば、当社は3年連続でKPLキングオブグローリープロフェッショナルリーグのスポンサーを務めており、「ローズ物語」や「墨雨雲」などの良質なテレビシリーズのプロダクトプレイスメントやドラマパッチも行っています。その理由は、これらが若者の心に強く訴えるコンテンツであり、その背後には大量消費財に必要な膨大なトラフィックがあるからだ。

あるデータに気づいたかどうかは分かりません。ここ数年、エレベーターメディアやバス、地下鉄広告など屋外メディアの集客が微増傾向にあります。コンテンツに依存せず、どこでも見られるのが特徴で、安定したトラフィックをもたらすこともできます。そのため、屋外広告も東鵬が毎年安定的に投資を行っているメディア形態です。

近年非常に人気がある強力なアルゴリズムメディアに関しては、トラフィックの洗練された運用で、正確なトラフィックをもたらすことはできるものの、強力なコンテンツのようなプレミアムな空間をもたらすことは難しいと思います。

大量トラフィック、安定トラフィック、精密トラフィックにはそれぞれ利点があり、ブランドは需要に応じて組み合わせる必要があります。例えば、「宝水拉」が新製品であれば、初期段階で元のファン層を見つける必要があるため、DouyinとXiaohongshuで広めることを選択します。

最後に、シーンと群衆に焦点を当てたいと思います。この点で、東鵬は独自のプレースタイルを形成しました。

人間は多面性があり、さまざまなシナリオでさまざまな役割を果たします。私たちが群衆に働きかけるとき、まず彼らがどのようなシナリオにいるかを考慮し、その特定のシナリオで群衆の忠誠心を育みます。

私たちが7年間育成してきたドライバーグループを例に挙げてみましょう。ドライバーには、自動運転車の所有者とプロのドライバーの 2 種類があります。大規模な運転人口をターゲットに、Amap での音声ナビゲーション広告を先駆的に導入しました。同時に、春節や夏休みなどの交通量が多い時期には、高速道路で長年広告を展開してきました。プロのドライバーにリーチする際、私たちが配置するメディアは、Manbang、Huolala、Didiなどのドライバーサイドに変わります。Dongpengの広告が入り込むシナリオとリーチする人々の範囲が限られているため、消費者はDongpengの広告の一部を聞いたことがないかもしれません。

ドライバー向けには、ガソリンスタンド、サービスエリア、物流パーク、専門市場、自動車学校をオフラインで同時にカバーします。全体的なモデルは、オンラインとオフラインの取り組みと販売促進の連携を組み合わせて主要グループに浸透することです。東鵬には、このようなグループシナリオプロジェクトが 12 件あります。

さらに、東鵬飲料には「ツールのメディア化」と呼ばれるイノベーションがあります。 Amap をきっかけに、いくつかのツール アプリケーションが十分に広範囲の正確な人々を集めると、メディアの特性を持つことがわかりました。そのため、私たちはこのイノベーションをJoydoやJoypaoなどのスポーツアプリにも取り入れました。ランニング中にアプリを開くと「水分補給」を促すリマインダーが表示されます。

東鵬のブランドコミュニケーションとプロモーションの成長方法を要約すると、ネットワークカバレッジ、製品ディスプレイ、潜在力の高い販売店のスクリーニングにより、高いコンバージョンを達成し、可視性を解決することです。大規模トラフィック、安定したトラフィック、正確なトラフィックを組み合わせてブランド認知度を確立し、継続的に向上させます。人口プロジェクトを作成し、主要なグループに継続的に浸透し、リピート購入を促進し、ロイヤルティを構築します。

数百億元相当の製品を一つ作ることは容易なことではありません。東鵬はタイミングと長期主義の組み合わせによりそれを達成することができました。その背景には、製品力、ブランド力、チャネル力、供給力、デジタル力、組織力、文化力といった同社の7つの力の統合があります。これは、過去そして未来にわたって当社の成長を支えてきた原動力でもあります。

東鵬飲料は、「成長しない理由はない」という信念を持って、常に起業家精神の道を歩んできました。

ヒント：

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