ミネラルウォーターのブランドマーケティング（Nason International | カテゴリーイノベーション、マーケティング戦略、飲料水業界の新しいフォーマットの創出）

Nasound International丨カテゴリーの革新とマーケティング戦略が飲料水業界の新しいフォーマットを創造

序文

消費者の健康に対する意識と知識が絶えず向上し、新しい世代の消費者が出現するにつれて、中国の飲料水業界の構造は大きな変化を遂げてきました。すべての企業は、多様化する消費者の需要を満たすために新世代を計画しています。

1. 新たな消費者ブランドがボトル入り飲料水市場に注力している

「ビッグヘルス」という概念が普及するにつれ、小さなボトル入りの水の背後には莫大な商業的価値が隠されている。データによれば、近年、ボトル入り飲料水の販売量は大幅に増加し、清涼飲料水よりも多く、多くの新興消費者ブランドにとって新たな競争の場となっている。大手ブランドは、このブルーオーシャンで地位を獲得しようと、ユニークな製品を発売してきました。

2016年に早くも、金邑朗は革新的な製品「煮沸水」を発売し、パッケージ飲料水業界に「煮沸水」の概念を導入することに成功しました。わずか数年で、「煮沸水」は金邑朗の飲料事業の主力商品となっただけでなく、市場に煮沸水ブームを巻き起こした。

2022年12月、Mixue Bingchengは公式パブリックアカウントを通じて「Snow King Loves Water」ボトル入り飲料水ブランドの立ち上げを発表し、飲料業界における影響力を活用して市場シェアのさらなる拡大を目指しています。規格は550mlと380mlの2種類あり、末端小売価格はそれぞれ2元/本と1.5元/本となっている。最近、Mixue Bingchengの瓶詰め業務を担当する関係スタッフは、現在の製品調整により、 Mixue Bingchengの瓶詰め飲料プロジェクトの代理業務が一時停止されていると回答しました。

実は、ボトル入り飲料水事業を停止したのは、Mixue Bingchengだけではなく、炭酸水市場をリードするYuanqi Forestも同様だ。 2020年9月、元啓森林はボトル入り飲料水プロジェクトを立ち上げたと報じられている。同年末、同社はミネラルウォーターのブランドを「優光」と決定した。 2022年4月から5月にかけて、ミネラル天然軟水ミネラルウォーターが1本あたり3～4元で、元斉森林の全国のオフラインチャネルに大規模に流入し始めました。しかし、かつて農夫泉などの伝統的な水ブランドに圧力をかけていたこの「ミネラル」ボトル入り水は、わずか2年後には徐々に市場から撤退したと報じられた。

さらに、絶えず変化する市場と多様化する消費者の嗜好ニーズに直面して、ますます多くの伝統的な水ブランドが国境を越えた統合を試み始め、若い消費者の注目を集めるためにフルーティーなフレーバーやその他のフレーバーの水飲料を発売し始めています。例えば、農夫山泉が発売したピーチ味やグレープフルーツ味の炭酸水などの新製品は、天然水源と糖類ゼロ、カロリーゼロという特徴で、多くの新規ユーザーの支持を得ています。新しい消費者ブランドにとって、ボトル入り飲料水市場への参入は、新たな成長ポイントや画期的な機会を探すことだけでなく、自社のブランドイメージと市場での地位を守り、強化することも重要です。

要約すると、今日でもボトル入り飲料水は依然として有望な分野です。新しい消費者ブランドにとって、これはチャンスであると同時に、明らかに課題でもあります。ボトル入り飲料水市場で成功したいのであれば、ブランドはマーケティング戦略を慎重に検討する必要があります。

2. クラウド化でミネラルウォーター開発の新たなチャンス

インターネット業界の飛躍的発展は、ミネラルウォーター業界が伝統的なマーケティング手法からインターネットマーケティングモデルへと転換することを大いに促進し、ミネラルウォーター企業に新たな発展の機会をもたらし、今後の発展はさらに加速するでしょう。デジタル時代の文脈では、 「オンライン化」はミネラルウォーター分野の発展を大きく促進することができます。

Zhiyan Consultingの関連データによると、中国の高級ボトル入り飲料水産業の産業チェーンにおいて、小売コンビニエンスストアは下流の販売チャネルの最大の割合を占め、38%に達している。同時に、インターネット技術の進歩に伴い、電子商取引プラットフォームの売上シェアは徐々に拡大してきました。特に流行期間中、人々はオンラインでの買い物を好み、それがオンライン小売業の成長を促進しました。一部の高級ボトルウォーターブランドは、電子商取引プラットフォームやオンライン販売チャネルを通じて大幅な売上増を達成しており、その割合は30％、大手スーパーマーケットでは23％となっている。

「京東スーパーミネラルウォーター動向レポート」によると、農夫泉の京東プラットフォームでの飲料水販売数は2,600万個を超え、売上高は11億人民元を超えた。農夫泉だけでなく、崑崙山はJD「6.18」ショッピングフェスティバルの高級ミネラルウォーター売上高ランキングで6年連続1位を獲得し、電子商取引の売上高は前年比102％増加しており、これは崑崙山の「インターネットアクセス」戦略と切り離せないものである。

電子商取引プラットフォームは、ミネラルウォーター分野への投資を増やし続けています。 JD.comは、農夫泉、潤田翠、5100、崑崙山など10大ブランドと戦略協力協定を締結し、ブランド共同構築、技術協力、精密マーケティング、製品企画、市場拡大などの分野で綿密な協力を行い、共同でミネラルウォーター業界の発展を推進すると報じられている。

Nasheng の要約:過去 20 年間にわたり、パッケージ飲料水業界は急速な発展を遂げてきました。この変化は、水道水を直接飲むことからボトル入りの水を選ぶことへの、中国の消費者の飲用習慣の大きな進歩を示しています。しかし、パッケージングの革新は、業界の発展の最終目標ではありません。その本質は、水質とサービスに対する住民のより高い要求に応えることにあります。ミネラルウォーターブランドのインターネット化は、このサービス向上の傾向を具体的に表している。より便利な購入チャネル、パーソナライズされた消費者体験、より高い製品アクセシビリティを提供することで、現代の消費者の高品質な飲料水生活の追求を満たします。

3. カテゴリーの革新がブランド認知度を高める

中国のボトル入り飲料水市場の発展の歴史を見ると、巨人の誕生と覇者の交代が見られ、それに伴って新しいコンセプトや新しいマーケティング形態が生まれることが多い。ボトルウォーターは、もともと純水だったものから、ミネラルウォーター、機能水、天然水など、さまざまなサブカテゴリーに進化してきました。それぞれの製品革新は市場の再分割とブランド競争の新たなパターンをもたらしました。

金邑朗を例に挙げましょう。その過程で、金邑朗の「多方面で爆発し、多次元に浸透する」という共創戦略は、ブランドの声を前例のない高さにまで引き上げただけでなく、消費者に深い印象を残しました。コミュニケーション圏の突破を実現し、ブランドの高級感を高めると同時に、 「大衆」にも届きました。

激動の水市場の中で、金邑朗は独自の戦略的レイアウトで次々と伝説的なマーケティング叙事詩を書いてきました。 2006年、金邑朗は純軟水「ブルーラベル」で市場参入を果たし、ドイツ・クロネス社の先進設備を導入し、1秒あたり25本という驚異的な生産効率を達成しました。年間90億本を販売し、累計販売本数は500億本に達し、まさに「国民の定番水」となり、市場で確固たる地位を築きました。

2016年、当社は調理済み水のカテゴリー「Boiled Water」を開拓しました。これは今日まで業界から賞賛されているカテゴリーイノベーションです。カテゴリーの選択から命名、デザインから製品ストーリーまで、沸騰水はカテゴリー戦略のリーダーであるだけでなく、調理済み水業界の同義語でもあります。製品の選択面では、沸騰水は従来の浄水とミネラルウォーターのカテゴリーから抜け出し、調理済み水という概念を導入し、市場の既存の製品との明確な差別化を図り、この概念が注目を集めるようになりました。現在、煮沸した水は調理水市場をリードし続けているだけでなく、海外でも中国の健康的な飲用水文化を代表しており、「中国の良い水」として知られています。 2022年、煮沸水の売上高は30億元を突破した。これを踏まえて業界関係者は、煮沸水の売上高は40億元近くに達した可能性があると推定している。

2023年に新たに発売された「高メタケイ酸ミネラルウォーター金光」は、マーケティングの芸術を新たな高みに押し上げました。金光の草の根マーケティングは、製品のセールスポイントと裏社会のストーリーを巧みに組み合わせ、独特の「裏社会風味」を生み出しています。この斬新なマーケティング手法は素晴らしいです。マーケティングはこのようにして行うことができることがわかりました。

ナシェンの要約：ボトル入り飲料水製品が他社製品より目立つためには、一方ではカテゴリーの革新が必要であり、他方ではブランド競争に反映され、つまり消費者とのパーソナライズされたブランド接続を確立する必要がある。ブランドは消費者のライフスタイルに溶け込み、さらには消費者の価値観に合致して初めて、消費者の支持を得ることができます。

ナシェンの結論：市場の課題と機会に直面して、ボトル入り飲料水業界は、消費者の多様なニーズを満たすために、製品革新、技術革新、マーケティング革新などの手段を通じてイノベーションを強化しています。しかし、ボトル入り飲料水市場における熾烈な競争の本質に戻ると、製品の均質化を背景に、チャネル内での肉弾戦こそが市場での成否を決定づける真の鍵なのです。