ブランドマーケティングの企画（ブランドマーケティング企画をどう活かすか？定番事例付き）

ブランドマーケティング計画をどのように活用するか?クラシックケース付属

テキスト丨PRホーム著者：権限なし

今日は二十四節気の「小雪」です。予想通り、この言葉はホットな検索ワードとして人気を博し、人々の間で話題になっています。 24節気はそれぞれ、私たちの伝統文化における独特の時間の概念を表しています。これは古代中国の農業文明の具体的な現れとも言え、非常に奥深く深い文化的意味合いを持っています。現在では生活にこの暦は必要なくなってしまいましたが、その独特の伝統は現代人にも受け継がれています。節気の到来は、人々が楽しみながら語る人生の話題になります。

二十四節気マーケティングの本質、起源、原則

二十四節気マーケティングとは、ブランドが二十四節気によってもたらされる人気を活用し、その特徴を自社のブランド機能と統合するプロモーション活動です。節句は祭りのように多くの注目を集めることができるため、創造性を通じて、このテーマに注目することで、大衆はブランドに対する認識と好感度を高めることができます。

2016年以来、中国の二十四節気は人類の無形文化遺産に登録されています。 CCTVもこの伝統文化の普及に全力を尽くしている。同社が開始した一連の公共広告は大きな反響を呼んでいる。一年に24ある決まった節気は中国国民から広く注目を集め、ブランドもこれらの節気のマーケティング力を実感することができました。中でもデュレックスやBMWなどのブランドは、新緑の季節を活用したマーケティングを初めて成功させ、このプロモーション手法の最も古い教科書となりました。

実は、二十四節気に対する人々の熱烈な関心は、それがかつて人々の生活と密接な関係にある重要な時期であり、中華民族の伝統文化の一つだからというだけではなく、二十四節気が非常に「現実的」だからでもあるのです。節気の変化は季節の移り変わりを鮮やかに表し、それ自体にとても美しく深い意味があります。また、春の初めに春餅を食べること、清明節に墓掃除をすること、夏の初めにゆで卵を食べることなど、特定の季節の伝統的な習慣も描かれています。生活水準の向上、文化的自信の向上、社会的圧力の増大に伴い、人々は日常生活に平和と快適さをもたらすこの伝統的な習慣にますます注目するようになっています。そのため、節句が来るたびに、人々は熱心に参加し、議論するのです。一般的に、人々はこの瞬間に注目し、そこに含まれる伝統文化を気にかけるだけでなく、人生にもより多くの注意を払います。これは、ブランドが新緑のマーケティングを行う際に注意する必要があることです。

二十四節気マーケティングの特徴は何ですか?

二十四節気のマーケティングでは、集中、突発、異常、規模などの特徴がよく表れます。

集中と規模とは、節句当日または前日にブランドマーケティング活動が開始され、多くのブランドが節句に関するブランドプロモーション資料をほぼ同時にリリースすることを意味します。インターネットのおかげで、この現象はより明白になりました。これら 2 つの特徴は、まさに太陽の節気が時間的に制限されているために生じます。

突発性や異常性は、実際には主にブランドの日常的かつ定期的なマーケティング活動に関連しています。節気が始まると、すぐにマーケティング活動が始まります。日程が決まっていて期間も1～2日だけなので、マーケティング効果もあまり長い期間を考慮する必要がなく、準備もより早く、即時に行えます。

同時に、そのマーケティング形式は、ポスター、アニメーション画像、H5、ビデオなど、強力な視覚効果を反映できる形式で提示されることがほとんどです。

典型的な二十四節気マーケティングの事例

ブランドが太陽の節目をうまく活用するのは、実は難しくありません。いくつかの典型的で成功した事例から、いくつかの秘訣を見ることができます。

事例1: BMWの二十四節気シリーズマーケティングポスター

2016年、BMWの「二十四節気」シリーズのポスターは多くのネットユーザーを驚かせ、多くのブランドを啓発し、二十四節気を活用したマーケティングの古典となりました。

3月20日は「春分の日」です。その日、BMWは公式Weiboで非常に「中国風味」のあるポスターを公開した。ポスターは水墨画で描かれた山水画で、中央には「春分」という漢字が2つ描かれており、ポスターのテーマも表しています。同時に、BMW車も違和感なく写真に登場し、「昼と夜を平等に分ける」「景色に寄り添い、時とともに前進する」「前後加重、俊敏性を失わずに安定」など、非常に文学的な言葉を添えていた。これは、二十四節気の解釈、製品の優位性と美しいビジョンの宣伝を表現するだけでなく、高級感、壮大さ、優雅さに満ちており、BMWの高級ブランドの路線と非常に一致しています。

BMW は、一年の各節気ごとに、新鮮でエレガントなプロモーション ポスターを発表します。スタイルは一貫しており、明らかにシリーズです。伝統芸術と書道の精巧な表現を通じて、人々に深い印象を残します。二十四節気の含意や風習について議論する際に、このようなロマンチックで美しいポスターを鑑賞することは、中国風と「外国ブランド」の巧妙な融合を人々に見せるだけでなく、BMWの知名度と話題性を高めることにもなります。

事例2：ペチョイン「節句に秘められた詩を贈ります」

ペチョインは国内の定番ブランドとして、近年ブランドの若返りに大成功を収めています。特に、いくつかのマーケティング キャンペーンが大きな注目を集めることに成功しました。その中で、2017年の節句マーケティングでは、この老舗ブランドの若々しい色彩を大衆に見せることもできました。

ペチョインはまず、二十四節気の「春と夏」の章の宣伝ポスターを発表しました。ポスターからその意図がはっきりと分かります。 Pechoin のブランド ベース カラーは緑なので、春と夏の節気を選択することはブランドの視覚的識別システムとより一致しており、この一連のポスターはすべて緑をメイン カラーとして使用しています。手描きの絵を通して、自然、植物、新鮮さ、俊敏さの特徴を表現し、ハーブスキンケアとしてのペチョインの位置づけを十分に反映しています。同時に、コピーライティングの面では、同社は主に散文詩風の文章を用いて、スキンケア、美容などと二十四節気の組み合わせを表現しており、「春分」では「春を平等に分かち合うあなたの美しさを輝かせる」など、ブランドの本質と二十四節気の特徴をうまく融合させ、同時に「薬草のエネルギー、現代の東洋の美しさへの配慮」というブランドの核心コンセプトを強調している。

このポスターシリーズは多くの人々から賞賛と評価を受けました。その後、ペチョインはこの一連のポスターをもとに、同シリーズのビデオ広告を制作した。手描きアニメーションの形式で、少女の視点から春夏の豊かな風景と季節の変化を表現し、また、異なる節気における中国の少女の感情も表現しました。動画広告のテーマは「二十四節気の中に秘めた詩をあなたに」。時代特性、ブランドの意味合い、手描きの絵、キャラクターのストーリーの組み合わせが非常に良いコミュニケーション効果をもたらしました。

事例3：ランドローバーとナショナルジオグラフィック中国が共同で「中国の二十四節気を発見」キャンペーンを開始

BMWは2014年以来、「無限の発見」をテーマにした一連のブランド活動を展開してきました。 2018年、BMWとナショナルジオグラフィック中国は国境を越えた協力を行い、「Endless Discovery」- 中国の二十四節気を発見する-という新しい活動を開始しました。この一連の活動において、ランドローバーは主にオフラインとオンラインを組み合わせた手段を採用して体験型マーケティングを展開しており、「中国の二十四節気を発見」も例外ではありません。

二十四節気の自動運転ルートを計画し、途中で物語や風景を発見し、さまざまな節気の特別ビデオを撮影し、写真やテキストを作成して公開することで、非常にクリエイティブで独特な高級オフロード自動運転イベントを作り上げました。同時に、私たちは中国国家地理誌や多くの国内地理専門家と協力して、夏至のウスリー浅瀬への日帰り旅行、秋の初めに遠く離れた新疆への旅行、秋分の日に雲南・チベットへの旅行など、旅の途中で節気の風景や風俗文化を探検・撮影し、写真や動画にしてWeChat、Weibo、ウェブサイト、各メディアプラットフォームで公開しました。写真や動画では、さまざまな節気の道中のユニークな自然景観や、さまざまな地域の習慣や文化を見ることができます。また、さまざまな地域の地形を自由に移動できるランドローバーのオフロード車の機能と利点も紹介します。これは、伝統的な太陽の観点で自然と人間の調和のとれた一体化の概念を完璧に表現すると同時に、ランドローバーのブランド核心を明確に強調し、より多くの文化的な意味合いを示しています。

ブランドは、どのように太陽の節気を活用してマーケティング計画を立てることができるでしょうか?

上記の事例を通じて、ブランド節句マーケティング計画に関する重要なポイントやテクニックを実際にたくさん学ぶことができます。

1.意味合いを探り、ブランドストーリーと伝統文化を紹介する

二十四節気の季節特性と伝統風習を理解すると同時に、ブランド自身の内包を明確に理解し、重なり合って融合できるコンセプトを見つけ、伝統文化を表現しながら自然にブランドの気質を表現したり、ブランドのストーリーを伝えたりする必要があります。

2.創造性を駆使して、ブランドを節気の特徴や伝統と融合させる

ブランドと二十四節気を自然に完璧に組み合わせるには、主に創造性に頼る必要があります。このマーケティングでは、最初から最後まで、人々の注目を集めるために創造性に頼る必要があります。例えば、コンセプトの適合性、絵のデザインや表現、コピーライティングや動画撮影・制作の調整や連携、活動の成立など、すべて連想能力の活用が求められます。

3.視覚的な創造性を十分に発揮できる表現形式を使用する

太陽の期間は 1 日だけなので、太陽の期間を活用できる適時性は非常に短いです。たった1日で大衆にブランドに注目してもらうためには、すぐに注目を集めることができるシンプルで明確な形式を使用する必要があります。ポスター、アニメーション画像、H5、ビデオなどの視覚的な形式は、創造性をより効果的に発揮して表現でき、インパクトが強く、人々の注目をすぐに引き付けることができます。同時に、一目でわかり、マーケティング内容を非常に迅速かつ強力に伝えることができます。

4.シリーズ化が可能

一年には二十四節気があります。各節気は 1 日しか続きませんが、具体的な時間は決まっており、英語のマーケティング カレンダーに従って事前に準備することができます。ブランドは、これらの特徴に基づいて、二十四節気に関する一連のポスターを作成し、テーマを作成し、同じスタイルと要素を選択し、異なる二十四節気に応じた具体的な違いを示し、統一されたスタイルを形成し、ブランドの人気を高めることができます。

5.他ブランドとの共同プロモーション

ブランド間の強力な連携は、節句マーケティングにも活用でき、人気と注目度をさらに高めるだけでなく、新たなマーケティングのアイデアと創造性をもたらし、もともと関連のない要素を統合・浸透させ、より多くの新しいマーケティング手法と形態を生み出すことができます。

この記事は、中国のPR業界ポータルであるPR Homeから抜粋したものです。