デジタル ブランド マーケティング (デジタル マーケティング フレームワークをマスターして、マーケティングをよりターゲット化します (パート 1))

デジタルマーケティングフレームワークをマスターして、マーケティングをよりターゲット化します（I）

AIPLA モデルは、C エンド ユーザーにとって非常に便利で古典的なユーザー ライフ サイクル モデルです。この記事では、著者が AIPLA モデルの原則と使用法を詳しく紹介し、皆様のお役に立てれば幸いです。

馮叔父は『モバイルアプリを開いた瞬間に何が起こるのか？』と『広告システムの華麗なる進化』で、広告配信システムの原理と開発プロセスを詳しく紹介しました。広告は新規顧客獲得の問題を解決します。新規顧客を獲得した後、ブランドに真の収益をもたらすには、顧客を維持し、変換し、再購入する必要があります。そのため、完全なデジタルマーケティング機能が必要です。

デジタル マーケティングは非常に専門的な分野であり、製品マネージャーが習得しなければならない知識でもあります。デジタル マーケティングの本質は、特定のマーケティング目標を達成するために、適切なユーザーに適切なタイミングで、適切なチャネルを通じて、適切なコンテンツでリーチすることです。

Cエンドユーザー向けの製品マーケティングとBエンド企業向けの製品マーケティングの手法はまったく異なります。 C エンド ユーザーの場合、最適なマーケティング フレームワークはユーザー ライフ サイクル モデルに基づいています。その中で最も古典的で優れた 2 つのモデルは、AIPLA モデルと AARRR モデルです。 B 側ユーザーにとって、最適なマーケティング フレームワークはテクノロジー採用サイクルに基づいており、最も古典的なモデルはキャズム モデルです。

この記事では、Uncle Feng がまず AIPLA モデルの原理と使用法について詳しく紹介します。次回の記事では、Uncle Feng が AARRR モデルとキャズム モデルについて引き続き紹介していきます。

Cエンドユーザー向けのデジタルマーケティングの分野では、ユーザーライフサイクルと呼ばれる非常に重要な概念があります。これは、企業の製品との最初の接触から、企業のユーザーになることの最終的な停止まで、ユーザーと企業間のやり取りのすべての段階を指します。ユーザーライフサイクルのさまざまな段階で、ユーザーに対するマーケティング戦略は異なります。これは、C エンドユーザーに対するマーケティングの最も基本的な概念です。

AIPLA モデルは、小売業界で広く使用されているユーザー ライフ サイクル モデルであり、他の業界にも非常に適用可能です。このモデルでは、ユーザーのライフサイクルを 5 つの段階に分割します。

• A: 認知度。つまり、消費者が会社の製品を理解し始めたばかりであることを意味します。たとえば、消費者が企業が掲載した広告を見たり、企業の公式 Web サイトを閲覧したり、製品の説明をクリックして表示したり、企業のオフライン ストアを訪問したりした場合、消費者は既にその企業の製品やブランドを頭の中で認識していると想定できます。
• I: 関心。つまり、消費者が企業の製品に興味を持っているということです。例えば、消費者が企業の電子商取引サイトで商品を集めたり購入したり、クーポンを受け取ったり、会員登録をしたり、オフライン店舗で商品を体験したり、質問したり、店舗ショッピングガイドの友達を追加したりすることが考えられます。消費者がこれらの行動をとると、その企業の商品に対して予備的な関心を持っているとみなすことができます。
• P: 購入。これは、消費者が初めてその会社の製品を購入したことを意味します。オンラインの電子商取引プラットフォームであっても、オフラインの店舗であっても、消費者が注文と支払いを完了すれば、その消費者はライフサイクルの購入段階に到達したとみなされます。
• L: ロイヤルティとは、消費者が企業の製品やブランドに対して強い忠誠心を持っていることを意味します。たとえば、消費者が企業の製品を何度も購入したり、メディアで企業について肯定的なコメントや意見を述べたりしている場合は、その企業の忠実な顧客とみなすことができます。
• A: 推奨とは、消費者が会社の製品を他の人に推奨することに成功したことを意味します。たとえば、すでに製品を購入したユーザーがその製品が非常に便利だと感じ、友人に推奨した場合、そのユーザーは支持者段階に到達したことになります。

ユーザーにとって、ライフサイクルには実はもう 1 つの段階、つまり解約段階があります。ブランドがユーザーのニーズを満たせず、ユーザーに満足のいくサービスを提供していない場合、またはユーザーのニーズが変化し、長期間ブランドとのやり取りがない場合、ユーザーは解約段階に入ります。ユーザー離脱はどの企業も避けようとするものなので、AIPLA ライフサイクル モデルでは離脱を別途考慮していません。

また、各ユーザーは 5 つのステージのうち 1 つのステージにのみ参加でき、同時に複数のステージに参加することはできないことにも注意してください。たとえば、ユーザーが商品の広告を閲覧して購入を完了したが、リピート購入をしていない場合、そのユーザーはユーザーライフサイクルの移行段階であるステージ P にいます。 AIPLA ライフサイクル モデルでは、ユーザーは前後に移動できます。たとえば、ユーザーが昨年 L ステージにいたものの、今年は何も購入しなかった場合、そのユーザーは L ステージから P ステージに戻ります。

企業にとって、マーケティングの中心的な目的は 2 つあります。より多くの新規ユーザーに自社の製品やブランドを知ってもらうことと、より多くのユーザーがライフサイクル ステージに沿って後進するように促すことです。前者はブランドマーケティングであり、後者はパフォーマンスマーケティングです。

ブランド マーケティングは、コンバージョンを基本的な目的としません。その主な目的は、より多くの潜在的顧客にブランドと製品を知ってもらえるよう、ブランドを宣伝し、促進することです。これは、毎年ブランド マーケティング広告に数十億ドルの広告予算を投資しているメルセデス ベンツなど、ブランドの影響力に重点を置く成熟した企業でよく使用されます。パフォーマンス マーケティングはコンバージョンを基本的な目的としており、消費者がより早く購入コンバージョンを完了できるようにします。例えば、李佳琦のライブ放送ルームは、ファンが「わあ、買って！」という雑音の中で注文を完了するという、非常に典型的なパフォーマンスマーケティングです。

衣料品やケータリングなど、購入の意思決定が容易なカテゴリーではパフォーマンス マーケティングを実施する傾向があることは容易に理解できます。自動車や家庭用家具など、購入の決定に時間のかかるカテゴリーでは、ブランドマーケティングを行う傾向が強くなります。消費財のほとんどは自社運営ではないチャネルを通じて販売されるため、日用消費財は例外です。たとえば、コカコーラはコンビニエンスストア、スーパーマーケット、または電子商取引プラットフォームで販売されています。ユーザーは簡単に購入を決定できますが、ブランドはブランドマーケティングを行う傾向があるため、消費者はスーパーマーケット、ショッピングモール、その他のチャネルで消費する際に、馴染みのあるブランドを購入する傾向が強くなります。次回の記事では、Uncle Fengがブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングについても具体的に紹介します。

AIPLA のユーザー ライフ サイクル モデルに戻りましょう。異なる段階のユーザーごとに、マーケティングの目標と戦略は異なります。次の質問に沿って、AIPLA モデルの使用方法を段階的に分析できます。

現時点でのマーケティングターゲットグループは、ブランドと関わりを持ったことのない新規ユーザーです。ビジネス目標は、新規ユーザーのマーケティング範囲を拡大し、広告のクリックスルー率を高め、新規ユーザーの獲得コストを削減することです。したがって、マーケティング戦略には以下を含める必要があります。

• 広告を掲載する際に、より正確なグループの人々にリーチすることができます。主に2つの方法があります。 1 つ目は、正確なユーザー タグを選択することです。広告プラットフォームは、年齢、性別、州、都市、教育レベルなどの基本タグ、ブランドの好み、カテゴリの好み、興味や趣味、ライフスタイルなどのより高度なタグなど、ターゲット顧客をフィルタリングするためのタグのリストを提供します。 2つ目は、パブリックドメインの類似タグの増幅です。原則としては、企業が価値の高いユーザーと見なすシード人口パッケージを、企業が広告プラットフォームに提供します。次に、広告プラットフォームは、シード人口パッケージのポートレートの特徴を自動的に分析し、シード人口パッケージのポートレートに類似するパブリック ドメイン内のターゲット人口を検索します。
• 優れた広告クリエイティブは、製品の中核となる価値提案を明確に説明し、ユーザーのクリックを誘うことができます。広告の表紙、タイトル、コピーは、ユーザーのクリック率にとって非常に重要です。十分なデザインリソースがあれば、複数の広告クリエイティブをデザインし、まずは少量のバッチリリースで広告のクリックスルー効果をテストし、その後クリックスルー効果の良い広告クリエイティブのリリースに注力することもできます。
• 広告予算が​​ない場合は、コンテンツマーケティング手法を採用することもできます。高品質な短編動画とコピーライティングを制作することで、Douyin、WeChat公式アカウント、Xiaohongshuなどのコンテンツチャンネルでプロモーションすることができ、より多くの消費者にブランドや商品を知ってもらい、低コストで新規顧客を獲得することができます。
• また、オフライン店舗ビジネスでは、通りすがりの消費者が一目でその店舗がどのような商品やサービスを提供しているかがわかるよう、目を引く魅力的な看板やポスターをデザインする必要があります。

このときのマーケティングターゲット層は、すでにブランドを認識しているユーザーであり、会員登録率を高め、ユーザーとブランドの交流期間を長くすることが事業目標です。したがって、マーケティング戦略には以下を含める必要があります。

• 新規ユーザーをメンバーとして登録させるために、新規メンバーギフトパッケージやクーポンなどの魅力的なユーザー登録特典を設計します。会員登録後、会社は今後の継続的な運営を円滑にするためにユーザーの携帯電話番号を取得することができます。
• 高品質なコンテンツを継続的に制作し、製品を使用した後の他のユーザーの感想やコメントを通じて、ユーザーの継続的な注目を集めます。
• 一部の製品カテゴリでは、C エンド アプリケーションの無料ダウンロード、物理的な商品の無料サンプルなど、ユーザーに無料トライアルを提供できます。
• オフライン店舗ビジネスの場合、高品質のショッピングガイドサービス、精巧な商品ディスプレイ、さらには照明や香りによって、ユーザーの興味をより刺激することができます。

このステージは最も難しいです。当社のマーケティングターゲットグループは、製品を知り、興味を持っているすべてのユーザーです。私たちのビジネス目標は、ユーザーに実際にお金を使ってもらい、私たちの製品やサービスを購入してもらうことです。ユーザーが実際にお金を使うときには、製品が自分のニーズを満たせるかどうか、製品の価格が適切かどうか、サービスが満足のいくものであるかどうかを気にするでしょう。したがって、マーケティング戦略には以下を含める必要があります。

• マーケティングの焦点は、製品の価値を対象ユーザーのニーズと一致させ、明確な製品価値提案の提供と製品機能の説明、適切な価格と割引を組み合わせて、ユーザーの購入を誘導することにあります。
• 多くの場合、ユーザーが注文するかどうかの決定は、商品の効能だけに基づいているわけではなく、その瞬間の感情に基づいている可能性があります。次回の記事では、Uncle Fengが感情的価値を設計し、最高の体験を作り出すことで、ユーザーを購入に導く方法を詳しく紹介します。
• 興味段階のユーザーはすでにブランドと何らかのやり取りを行っているため、ユーザーについてある程度理解しています。ユーザーは、特定の種類の商品を頻繁に閲覧または検索したり、いくつかの商品を収集したりショッピングカートに追加したり、ショッピングガイドと会話したりすることがあります。したがって、ユーザーの好みや購入意欲を分析することができます。購入意欲が強いユーザーに対しては、50 元以上の購入で 10 元割引など、期間限定の割引がある特定のカテゴリのクーポンを発行して、ユーザーの購入を促すことができます。

「既存ユーザーを再購入に導く平均コストは、新規ユーザー獲得のコストの5分の1です。」したがって、古い顧客の再購入をうまく行うことは、企業の収益に非常に重要な影響を与える可能性があります。当社のマーケティングターゲットは、コンバージョンを完了した既存ユーザーであり、ビジネス目標は、より多くの既存ユーザーにリピート購入してもらい、リピート購入数を増やし、リピート購入額を増やすことです。

ユーザーが再購入を完了するには 2 つの条件があります。まず、当社が販売する製品には再購入のシナリオがあります。たとえば、自動車や家具の再購入サイクルは非常に長いため、再購入指標にはあまり注意を払っていません。 2 つ目は、ユーザーが当社の製品やサービスに満足しており、再度利用する意思があることです。したがって、私たちのマーケティング戦略は、既存の顧客との良好な関係を維持し、彼らのニーズと好みを分析および調査し、より多くの関心ポイントを通じて彼らを維持することに重点を置く必要があります。より一般的なアプローチは次のとおりです。

• 会員ポイントと権利システムにより、既存の顧客は購入ごとに対応するポイントとクーポンを生成でき、ポイントまたはクーポンを使用して次回の購入金額の一部を相殺できます。ポイントが多ければ多いほど、会員レベルが高くなります。会員レベルに応じて、異なる割引や特典を受けることができます。多くの企業は独自の CRM システムを導入しており、各会員の連絡先情報、購入履歴、ポイント、会員レベルを明確に記録しています。
• 古くからの顧客とのコミュニケーションと交流を強化し、会員の誕生日や会員記念日など、定期的に古くからの顧客に挨拶します。公式アカウント、企業向けWeChat、ビデオアカウント、ミニプログラムなどを含むWeChatの強力なプライベートドメインエコシステムも、古くからの顧客とのコミュニケーションを強化するためのチャネルを構成します。
• 一定期間活動していない既存顧客に注目し、データ分析を通じてこれらのユーザーを掘り出し、既存顧客特典、独占特典などの手段を使用して既存顧客を誘致し、再購入を促す

この段階では、ブランドが新規顧客を引き付け、ユーザーの評判を構築するためのコストを大幅に削減できます。当社のビジネス目標は、購入段階またはロイヤルティ段階にある顧客に、当社の製品を友人に積極的に推奨し、共有してもらうことです。そのため、製品自体の価値構築を強化し、ユーザーに当社製品の価値を真に認識してもらうだけでなく、招待コードや共有分裂などの方法を通じて、既存の顧客にさらなる推薦を誘導することもできます。

たとえば、各ユーザーには固有の招待コードがあります。ユーザーの友人が招待コードを使用して会員登録したり、購入を完了したりすると、ユーザーとその友人の両方が特定の権利と利益を得ることができます。ただし、権利の共有の程度を把握する必要があることに注意する必要があります。権利が大きすぎると、ユーザーは報酬を得るためだけに共有することになりやすく、その結果、製品が顧客にもたらすことができる真の価値を誤って判断することになります。

そのため、ユーザーライフサイクルモデルに基づいたユーザーマーケティングは、ユーザーを階層的に操作し、階層に応じてマーケティング戦略を立てることができる、非常に効果的なマーケティングモデルです。ライフサイクルを使用してユーザーを階層化しながら、消費者のカテゴリの好み、プロモーションの感度、チャネルの好みなど、より多くのユーザーセグメンテーション方法を組み合わせて、ユーザーのコンバージョン効果をさらに向上させることもできます。

各段階のマーケティング目標と戦略を策定した後、詳細なマーケティング計画を作成し、各タイプのユーザー セグメントに到達するために使用する製品、コピーライティング、特典、チャネルを決定できます。さらに重要なのは、下の図に示すように、各ライフサイクルにおけるユーザー数と遷移データを定期的に分析できることです。

まず、上部の全体分析です。各サイクルステージにおける人数、割合、変化回数を計算することで、企業は消費者全体の現在の分布を把握することができます。

次は下部の遷移分析です。ここでは各ステージ間の遷移を明確に確認できます。たとえば、ステージ A からステージ I に移行する人の数は急速に増加しているが、ステージ I からステージ P に移行する人の数は非常に少ないことがわかったとします。この場合、製品のマーケティング チェーン内のコンバージョン リンクに問題がある可能性が考えられます。これにより、さらに詳細に掘り下げて、どのチャネル、カテゴリ、理由がコンバージョン率不足の問題を引き起こしたかを分析できます。

AIPLA モデルは、小売業者が売上を見積もるのに役立つ強力なツールでもあります。 AIPLA には GMV と呼ばれる非常に効果的な方法があります。その論理は、あらゆるマーケティング キャンペーンの総収益を、既存顧客収益と新規顧客収益に分けることができるというものです。

既存顧客からの収益 = 既存顧客数 * 再購入率 * 既存顧客の平均単価

新規顧客収益 = 広告表示回数 * クリックスルー率 * コンバージョン率 * 新規顧客単価

既存の顧客は小売業者にとって簡単にリーチできますが、新規顧客は小売業者が広告やその他の手段を通じて獲得する必要があります。

実際の例を挙げると、あなたが商店のマーケティングディレクターであり、総収益 1,000 万ドルを達成するというマーケティング目標を掲げてマーケティングキャンペーンを開始する予定であるとします。現在、100,000 人の既存顧客がいます。過去のマーケティングデータに基づいて、既存顧客の再購入率は約 10%、既存顧客の平均単価は約 600 元であると結論付けました。したがって、このイベントにより、既存の顧客から 600 万ドルの収益がもたらされると予測します。したがって、広告を通じて新規顧客を獲得することで獲得する必要がある収益はまだ 400 万ドルあります。これまでの広告経験に基づいて、広告のクリックスルー率は 5%、クリック後のコンバージョン率は 10%、新規顧客の平均注文額は約 200 人民元であると判断したため、400 万回の広告表示が必要であると判断しました。インプレッション 1,000 回あたり 100 元のコストに基づくと、400 万元の収益ギャップを埋めるには 40 万元の広告予算が​​必要になります。

AIPLA モデルについて言えば、読者に伝えたい別の話があります。 AIPLA モデルは海外で最初に提案され実践され、アリババが中国で最初にこのモデルを導入しました。しかし、アリババが使用したとき、このモデルを去勢し、最後のAを削除しました。これが有名なAli AIPLモデルです。タオバオやTmallに出店したことがある読者ならよくご存知だと思います。読者は一瞬、なぜ Alibaba は最後の Advocate を削除したのかと考えるかもしれません。

これは、Alibaba がブランド所有者ではなく、電子商取引プラットフォームであるため、Alibaba のビジネス モデルによって決定されます。ブランドの観点からすれば、もちろんより多くのユーザーがシェアしたり推奨したりしてくれることを期待しますが、eコマースプラットフォームの観点からはそうではありません。アリババの最大の収入源は広告の販売だからだ。 Direct ExpressやDiamond Exhibitionなどの広告を通じて、プラットフォーム上のブランド加盟店から広告料を得ています。小売業者が広告費を支払わなければ、店舗や製品は十分なトラフィック露出を得ることができません。そのため、消費者が共有や推薦を通じて、タオバオやTmallプラットフォーム上の販売業者や商品を友人に勧めれば、必然的にアリババのトラフィックビジネスに大きな影響を与えることになる。

もう1つの理由は、ユーザーが共有や推奨を主にソーシャルチャネルを通じて行っており、国内のソーシャルチャネルはテンセントによって独占されており、WeChat/QQが中国のほぼすべてのユーザーをカバーしていることです。これらすべての理由を考慮して、アリババはAIPLのみを保持しました。

AIPLA モデルは理解しやすいものの、ユーザーのステータスに基づいて設定され、実際の操作アクションでは特に直感的ではないという欠点があります。

特にモバイルインターネットの台頭により、企業はユーザーの行動データをより簡単に入手できるようになり、ユーザーにリーチできるマーケティングタッチポイントも増え、ユーザーの操作アクションも豊富になっています。したがって、より運用的なライフサイクル モデルが必要になります。

このような背景から、海賊モデルとしても知られる AARRR モデルが誕生し、Uncle Feng の最も尊敬されるモデルの 1 つとなっています。次の記事では、Uncle Feng が AARRR モデルの概念と使用方法を詳しく紹介します。

著者：Feng Shu、WeChatパブリックアカウント：Feng Shuyun

この記事はもともと @风叔 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止します。

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