ANTA ブランド マーケティング (スポーツ イベントが盛んな年に、ブランドはスポーツ マーケティングをどのように取り入れるのでしょうか?)

大きなイベントが開催される今年、ブランドはスポーツ マーケティングをどのように取り入れることができるでしょうか?

著者｜Dake 出典｜TopKlout

F1中国グランプリ、ドイツ・ヨーロッパカップ、パリオリンピック... 2024年、世界のスポーツの舞台では、フランスのパリオリンピックからイタリアの欧州サッカー選手権まで、注目を集めるイベントが次々と開催されます。これらのイベントは、世界中の何十億もの視聴者の注目を集めるだけでなく、大手ブランドがその力と影響力を発揮するための優れたプラットフォームにもなっています。イベントが近づくにつれ、大手ブランドも洗練されたマーケティング戦略を策定し、世界中の観客に独自のブランドイメージを提示しようと努めています。

これまでのスポーツイベントでは、ブランドはスター選手やチームのスポンサーとなり、トップイベントの影響力を利用してブランドとスポーツ精神のつながりを強化し、消費者のロイヤルティを高めることで、激しいマーケティング競争を繰り広げてきました。現在、ソーシャルメディアの影響により、スポーツマーケティングは徐々に試合前、イベント中、試合後の期間を通じた長期的な活動となり、スポーツの精神を通じてイベントのターゲットオーディエンスとブランドの間に感情的なつながりを生み出しています。

イベント協力：タイトルスポンサーシップとプロダクトプレイスメントのセグメンテーション

イベントのスポンサーシップは、ブランドが主要な大会に協力する主な最も一般的な方法です。この方法により、ブランドは広く露出できるだけでなく、イベントのターゲットグループにブランドを素早く伝え、人々の輪を結びつけることができます。

イベントの公式スポンサーになることで、ブランドは露出リソースの面で他のブランドよりも大きな優位性を得ることができます。特に、世界規模または国内規模の大規模なスポーツイベントに協力する場合、これらのイベントは、一般的なイベントよりも視聴者が多く、注目度が高い「希少なリソース」です。協力プロセスにおいて、ブランドはスポンサーシップのステータスを明確に伝え、イベントが提供するさまざまなリソースを最大限に活用して露出を高めることに重点を置いています。同時に、他のチャネルを通じてトラフィックを効果的に運び、コンバージョンを活用し、強力なマーケティング戦略の完全なセットを形成することも必要です。

アンタを例に挙げましょう。 2009年以来、アンタは7回のオリンピックで中国オリンピック委員会と協力し、中国で開催された最初の冬季オリンピックの公式パートナーとなった。競技中や放送中のブランド露出に加え、アンタはイベント全体を通じて聖火リレーや表彰式などさまざまなリンクにブランドを浸透させました。

中国オリンピック代表団の選手たちがANTAの製品を着用してオリンピックの表彰台に上がったとき、試合を観戦していたすべての中国人が強いアイデンティティと共感を覚え、それは中国の地元スポーツブランドであるANTAにとってもハイライトの瞬間となった。

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もちろん、世界クラスのイベントのスポンサーやタイトルスポンサーになるには、非常に高額な予算が必要です。大規模イベントのスポーツマーケティングに関しては、多くのブランドは様子見することしかできません。誰もが数億ドルという「法外な」価格を支払えるわけではない。そのため、近年では多くの大規模イベントが著作権を非常に細かく分割し、協力モードが「大規模で包括的」から変化し、ブランドにさまざまなセグメント化されたシーンに埋め込まれる機会を与えています。

杭州アジア競技大会を例にとると、大会期間中、YiliやXtepなどの大手ブランドからKaadasスマートロックなどの小規模ライフスタイルブランドまで、合計約175のブランドがスポンサー協力に参加し、大規模ブランドも小規模ブランドもイベントをマーケティングに活用する機会を得ました。同時に、予算の圧縮により、ブランドは「カーブで追い越す」機会を得て、イベントのスポンサー以外のマーケティング手法に注力できるようになります。

例えば、Suning.com は中国スーパーリーグを活用してブランド ホットスポットを作りたいと考えていますが、イベント自体には協力しませんでした。代わりに、放送プラットフォームと協力して、中国スーパーリーグのライブ放送を中心に、人々が同時に視聴、プレイ、購入できるインタラクティブな体験モデルを作成しました。オンラインでは、ユーザーはイベントベッティングやその他の手段を通じて特典や割引を得ることができ、これらの割引はオフラインで引き換えて使用することができます。同時に、ファンリーグや劇場での試合観戦などの活動を実施することで、イベントサークルと大衆スポーツ消費シーンを結び付け、より費用対効果の高い方法でブランドに属するイベントホットスポットを生み出しました。

もちろん、イベントへの協力は一度きりのものではありません。現場の状況は急速に変化しており、ユーザーの注目度や世論も変化しています。ブランドは、ネットユーザーの議論や懸念に細心の注意を払い、このマーケティングの急速な変化を捉えるために、広告素材やマーケティングモデルをタイムリーに調整する必要があります。

例えば、カタールワールドカップの期間中、スタジアムでは蒙牛のロゴが逆さまに掲げられました。このシーンはネットユーザーによってスクリーンショットされ転送され、話題となった。蒙牛はすぐに追随し、「とにかくゴールを決めれば、とにかく素晴らしい」というスローガンを掲げたポスターを次々と発表し、ユーザーとともにミーム作りに参加し、ウーゴ事件を巧みにブランドトピックスにし、蒙牛とワールドカップの協力にユーザーの注目を集めた。

スター選手：共感とファン効果を捉える

イベント中、スポーツスターは間違いなく話題の中心となり、時にはイベント自体よりも人気が出ることもあります。そのため、多くのブランドはチャンピオン選手と協力し、事前に賭けをすることを選択します。

ブランドが有名人とコラボレーションする最も一般的な方法は、彼らをスポークスパーソンまたはアンバサダーとして契約し、ブランドイベントへの参加、ソーシャルメディアへの更新投稿などを通じてブランドの勢いを継続的に高めることです。

顧愛玲を例に挙げましょう。冬季オリンピックで人気を博した後、彼女は自動車、飲料、ヘルスケア、通信、銀行、宝石・時計、サシェ、スポーツ、スキンケア、室内装飾、小売など、関連業界を網羅する約30のブランドと提携してきました。その中には、一流スターでも所有するのが難しい国際ブランドも数多くあります。

Gu Ailingのパートナーブランドの一部

有名人の出場者はブランドに膨大なトラフィックをもたらし、エンターテイメントのスターに比べると比較的安全で信頼できますが、彼らの人気は時間的に左右されることが多いです。冬季オリンピックの人気が徐々に衰えるにつれて、顧愛玲の人気と発言力もそれに応じて衰え始め、新規ビジネス協力の拡大の進捗も相対的に鈍化した。

このため、ブランドとスポーツ選手は、短期的なスポンサー契約を結んだり、選手自身のソーシャル メディア プラットフォームでコラボレーションしたりする傾向があります。

最近では、アスリート自身もソーシャルプラットフォーム上で本当の自分を表現するようになりました。ますます多くのネットユーザーが、競技場外でのアスリートたちの一面を見たり、スポーツスターとの交流に参加したりできるようになりました。フィールド外の映像も注目され始めており、ファンからも愛され始めている。そのため、多くのブランドがソーシャルメディアチャンネルで有名人と協力し、ファン効果を活用してブランドコンバージョンを促進し始めています。

たとえば、ニースはアジア競技大会のチャンピオン 15 名を招待し、ソーシャル メディア プラットフォームでスキンケア体験を共有してもらい、その共有に製品を組み込みました。ブランド自体はアジア競技大会への協力権を持っていないが、スター選手のシェアを通じて、国家的イベントであるアジア競技大会に積極的に参加してきた。

パリオリンピックのスポンサーに1億5000万ユーロを費やしたLVMHグループは、有名アスリートのソーシャルメディアでの人気を活用する専門家でもある。メッシとロナウドがLVバッグの上でチェスをしている写真が、ワールドカップ中にインターネット上で話題になったことがある。二人の国際的スターが同じフレームに登場したことはファンに驚きと新鮮さをもたらし、スター効果によりブランドの人気はイベント期間中に最高潮に達した。

写真はLV公式マイクロより

過去の優秀な有名人の出場者やブランドとのコラボレーションの事例を見ると、実績と実力がユーザーの認知を得るための基盤となっていることがわかります。出場者のパフォーマンスが人気に見合わないと、ブランドは世論のリスクに直面することになります。今年物議を醸している呉延妮選手は、杭州アジア大会での「フライングスタート」論争の後、国民の激しい抗議の対象となり、世論に巻き込まれた。彼女の商業提携ブランドも影響を受けた。彼女の世界ランキングが上がるにつれて、この状況は改善した。

さらに、アスリートが語るストーリーは、ブランドにさらなる探求の可能性を与えます。

17歳の中国スノーボーダー、蘇一鳴は難しい技を成功させ、冬季オリンピックのスノーボード競技で中国チーム初の銀メダリストとなった。その後、彼の話はネットユーザーの間でよく知られるようになった。 『虎山攻略』ではスキーができる「肖双子」役を演じた。その後、「ウルフ」など多くの映画やテレビ番組に出演し、子役としてデビューした。誰もが彼が映画やテレビ業界で活躍し続けるだろうと思っていたが、蘇一鳴は競技に専念することを選び、「1980度の内向きターンとスノーボードのグラブを成功させた初の男性アスリート」となり、ギネス世界記録を更新した。

この成長物語と「幸運な」人生こそが、ファンの間で蘇一鳴が人気の秘訣である。また、ファンは、フィールドでのハードワークだけでなく、人生における共有や経験など、アスリートの多才さを見ることもできます。

今日では、有名アスリートはブランドマーケティングの重要な選択肢の一つとなっています。商業価値と競技スポーツを組み合わせることで、ブランドはファン経済の利益を享受できるだけでなく、ポジティブなエネルギーを持つアイドルに大衆がもっと注目するように導くこともできます。積極性と粘り強さの感情的価値は、ブランドのポジティブなイメージを形成する上で長期的な意義を持ちます。

潮が引くにつれ、長期的な維持が鍵となる

今日のスポーツイベントは単なるゲームではなく、著作権の競争、命名、埋め込み、マーケティングを組み合わせた商業チェーンでもあります。ブランドは徐々にこのチェーンにおいて重要な役割を果たすようになっています。 Sprite、Yili、Meituan Waimai、Hisense...イベントの人気を利用して、視聴シーンに関連したコンテンツを制作するブランドが増えています。複数の関係者の共同の努力により、スポーツイベントを中心とした商業風景が徐々に形成されてきました。

ブランドがスポーツイベントをマーケティングに活用する場合、トラフィック、シーン、ソーシャルインタラクションがコアキーワードになります。ブランドは、自社とマーケティング リソース間の最適な接点を見つけ、マーケティングで差別化を図るために独自の象徴的なプロジェクトを作成する必要があります。スポーツファンはスポーツイベントに強い関心と執着心を持っているため、スポーツイベントをマーケティングに活用するのは長期的なプロセスです。世界的に注目を集めるイベントでは、話題の人気に乗っただけでは消費者に感動を与えることは難しい。プラットフォームとブランドのマーケティングの方向性は、ユーザーがイベントの議論に自発的に参加できるようにし、ワールドカップをトラフィックのタッチポイントとして活用し、トラフィックの沈降と維持を実現することです。

パリオリンピックが開幕し、誰もが注目するマーケティングの「大試練」が迫っている。誰がこのイベントを積極的に受け入れ、ブランドにふさわしいマーケティングの場を構築できるか、注目したい。クローリーは近日中にさまざまなプラットフォームでの視聴方法についても分析する予定なので、お楽しみに。

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