ブランド共同ブランディングマーケティング（2023年、国境を越えた共同ブランディングの5つの活用方法）

2023年、国境を越えたコラボレーションを実現する5つの方法

今日では、共同ブランディングはブランドマーケティングの一般的な方法となっています。過去のコラボレーションの傾向を観察した結果、一般的なコラボレーション方法を 5 つに分類しました。見てみましょう。

トラフィック配当が枯渇するにつれ、ブランドは徐々に既存のリソースをめぐる内部競争の時代に突入しつつあります。大手ブランドが業界の壁を打ち破り、新たな市場を開拓するために、「国境を越えたコラボレーション」が話題になっている。

今年は国境を越えたブランドコラボレーションが爆発的な盛り上がりを見せており、Heytea x Fendi、Mixue Ice City x China Post、Luckin Coffee x Moutaiなど、ほぼ毎週のように新たな国境を越えたコラボレーションが発表されています。

共同ブランド製品は、ブランドコラボレーションの最も一般的な形式であり、「有名人の推薦」に基づいたコラボレーションの高度な形式でもあります。

具体的な共同ブランド製品を使用することで、著名人とブランドが結びつき、製品の認知度とブランドイメージを迅速に高めることができます。長期的には、有名人の地位が上がるにつれて、ブランドの認知度も高まります。

さらに、ブランドは一般的に、より正確なグループの人々をターゲットにして、同じ業界の有名人を探す傾向があります。たとえば、スポーツブランドはスポーツスターを探し、ファッションブランドはエンターテイメントスターを探し、母子ブランドは既婚女性スターを探し、日用消費財ブランドは交通スターを探します。

具体的な実施方法としては、商品に著名人の肖像を印刷したり、特定の主力商品と著名人の周辺機器を組み合わせて共同ブランドのギフトボックスを作ったりすることが最も一般的です。有名人がカスタマイズしたモデルは、多くのファンが熱狂的に購入するコレクターズアイテムとなることも少なくありません。

より深いレベルの協力としては、著名人がデザイナーとしてデザインに参加できるようにすることです。

2022年、アルマーニのサブブランドであるエンポリオ・アルマーニは、スポークスマンの易洋千熙を招き、中国の伝統文化である水墨画とリサイクルの概念を融合させた、新たな「漢字のような」服装デザインを考案した。

ファンはスターへのサポートを共同ブランド製品の購入に変えます。長期的には、共同ブランド製品がもたらす独特の感情的なつながりにより、ブランドは同質的な競争を効果的に回避し、その悪循環から素早く抜け出すことも可能になります。

しかし、「有名人とのコラボレーション」は、数千万の価値があるスポンサー契約と、時間と労力を要する新製品開発を意味することが多く、新しい市場への進出を急ぎ、十分な予算を持っている大手ブランドにのみ適しています。

多くの中小ブランドは、「ネットセレブKOL」とのコラボレーションを選択するでしょう。彼らは幅広いファン層と業界の権威を持ち、より手頃な価格で、「有名人の推薦」の代替として見なすことができます。

2016年、ファッションブロガーの@李贝卡は故宮博物院文化ジュエリーとコラボレーションし、「故宮博物院・猫の幻想」という共同ブランドのジュエリーを発売し、わずか20分で完売しました。

他にも、国産メイクブラシブランド「愛乃奇」が美容KOLの@水蛋蛋とコラボして「猫」ブラシセットを発売したり、王宝宝シリアルとBステーションUPの司会者@帅你一脸毛蛋が共同ブランドの「少女心」ストロベリーチーズ朝食シリアルを発売し、2時間で5,000個が完売するなど、このような例もあります。

均質化した市場に直面し、売上を急激に伸ばす必要があるブランドは、有名人を招待することに加えて、実際に製品を持ち寄って協力し、利益分配について話し合う能力がより高いKOLを探すことができます。

インターネットセレブにとっては、ファンから収益を得て、業界内での地位を強化する必要がある。ブランドにとっては、より正確な顧客グループをスクリーニングし、幅広く正確な人口からの顧客フローの窓口を開く必要があります。ネットセレブとのコラボレーションは良いチャネルです。

近年、芸能人やネットセレブのスキャンダルが頻発しており、それらに関わるブランドも世論攻撃を受けやすくなっています。

そのため、多くのブランドは「リスクを分散する」方法を見つけ、より安全性の高い「IP共同ブランディング」に目を向け始めなければなりません。これは具体的には、映画・テレビIP、ゲームIP、文化IP、国家IP、文化・創造IPなどに分類できます。

リンクされる特定の IP は、主にその段階でのブランドのマーケティング目標によって決まります。

例えば、ポップマートと中国郵趣協会は共同で「卯年干支切手限定ギフトボックス」を発売し、若者の間で伝統文化の認識を促進した。

Perfect Diaryと大英博物館のIPコラボレーションは、芸術IPの国境を越えたコラボレーションを通じて、「限界のない美」というブランドの意味合いをさらに深めます。

Zhuyeqingと伝統的なIP「Only Green」の共同制作は、中国茶の美しさを披露するとともに、中国の高級緑茶の地位を強化します。

SocialBetaが作成した「2023年越境共同マーケティングトレンドレポート」では、人気IPトップ10がまとめられました。その中で、ゲームIPが1位を占めており、「Honor of Kings」は多くのブランドIPコラボレーションの第一選択肢となっています。

結局のところ、今どきモバイルゲームをプレイしない若者がいるでしょうか?これは、多くのブランドにとって、若い世代の市場に参入するための近道にもなっています。 「Honor of Kings」のIPコラボレーションには、WECOUTUREとの共同ブランドヒロインウェディングドレス、MACとの共同ブランド限定版リップスティック、平安銀行との共同ブランドクレジットカードの発売が含まれ、美容、日用消費財、3Cなど複数の分野をカバーしています。

2つ目は映画とテレビのIPです。海外の有名なIPイメージとしては、ディズニー、ミニオン、ウルトラマンなどがあります。最も一般的なのはKFCのIP共同ブランドメニューで、IP共同ブランドを使用して大規模なマーケティングイベントを作成し、短期間で露出と話題を急速に高めています。

少し前に大人気だったバービーIPもあります。映画のヒット公開とともに、「ピンク消費」の波を巻き起こすことに成功した。バーガーキング、ナイキ、Xbox、NYX、ミニソ、クロックスなどの消費者ブランドは、こぞって同社との提携に躍起になり、共同シリーズや派生周辺機器を発売した。

国内経済が活況を呈する中、多くのブランドが国内の古典的なアニメーション/映画やテレビの IP にも目を向けています。例えば、アウトドアスポーツブランドのKalasは『西遊記2 魔界征服』のIPに協力した。

古典的な IP が登場すると、数世代にわたる幼少時代の思い出が呼び起こされる可能性があり、感情的なカードをプレイするのに非常に適しています。孫悟空のIPイメージを具体化することで、カラシンの「勇敢な探究心」がより根付き、ブランドの価値をユーザーと共鳴させるというコミュニケーション目標を達成しやすくなります。

IP 共同ブランディングは優れた方法ですが、1+1>2 のマーケティング効果を実現するためには、ブランドのターゲット グループの好みに合った IP を見つけることが重要です。

それぞれの分野で実績を上げてきた2つのブランドが、それぞれの強みを融合し共同商品を発売します。これは近年、消費財業界で非常に人気のあるアプローチであり、主に 2 つのシナリオで使用されています。

1つ目は、ブランドがジョイントベンチャーを通じて他のブランドラベルを活用し、「新製品のセールスポイント」をユーザーの心に植え付けることです。

例えば、キールズと梁王老吉の国境を越えたコラボレーションは、カレンデュラとハーブティーの両方に「清熱」の特性があり、一方は外用して清熱し、もう一方は内服して清熱するという微妙なつながりに基づいています。 「喉が痛いときは王老吉を飲む」という具体的な国民イメージによって、「ニキビ肌にはカレンデュラ水を使う」という商品認知度がさらに強化され、レベルアップしました。

さらに、広州では「マリーゴールドハーブティーショップ」という期間限定のポップアップストアが開設され、扇子、キャンバスバッグ、冷蔵庫用マグネット、広東語限定の方言缶などの周辺商品を店頭に設置し、ハーブティー文化を活性化し、より多くの若者にこの2世紀の歴史を持つブランドに注目するよう呼びかけました。

2 番目のタイプは、新旧ブランドのコラボレーションであり、古いブランドが若返り、新しいブランドが文化的遺産を増やします。最近話題の「ラッキンコーヒー×茅台酒」のコラボが代表例です。

瑞幸コーヒーは「茅台」を9.9元という低価格で打ち出し、高級業務用市場に進出している。茅台酒にとって、それは「ラッキンコーヒー」を通じて茅台酒のソース風味を広め、若い消費者層を開拓することだ。

この共創コラボレーションが最終的にどれだけの刺激を生み出すことができるかは、主に両ブランドの話題性と市場認知度によって決まります。

この点では、Luckin のコラボレーションは依然として注目に値します。ココツリーグループと共同で発売した「ココナッツクラウドラテ」から、国境を越えて茅台酒と発売した「ソースフレーバーラテ」まで、選ばれたブランドはいずれも社会的属性と話題性が強いブランドです。

独自のトピック トラフィックを持つ 2 つのブランドを見つけたい場合、そのようなコラボレーションを見つけるのは難しいですが、「トピックを作成する」という別の賢いアイデアがあります。

小龍包と冷神嶺が共同で「火鍋風味歯磨き粉」を発売しました。唐辛子の要素を特別に加え、中辛、四川・重慶の小辛、激辛に分かれており、「絶対刺激的な」歯磨き体験を提供します。 「激辛鍋」と「歯磨き粉のひんやり感」が織りなす葛藤感が、若者の好奇心をうまく捉えた。

同様のケースとしては、六神とRIOが共同で「花水風味カクテル」を発売、知友泉と小楊揚げ餃子が共同で「小楊揚げ餃子マスク」を発売、REClassifiedが岡本と共同で「コンドーム香水」を発売、Heyteaがダーク料理「臭豆腐ケーキ」を共同で発売するなどがある...

業界間の「奇妙なコラボレーション」が無関係であればあるほど、そのブランドに対する大衆の「新鮮感」を喚起しやすくなる。結局のところ、この世代の若者にとって、「奇妙」とは社会的な話題を広げ、個性を際立たせるライフスタイルなのです。

こうしたコラボレーションは、多くの場合、「トラフィックを獲得」し、短期間でブランド露出を急速に高めることを目的としています。主要なブランドイベントのウォーミングアップステージとして、また「トピック」を利用してブランド露出を高める手段として適しています。

新しい消費時代において、消費者は単一の製品に注目するだけでなく、ブランドの背後にある価値観やライフスタイルにも関心を寄せています。

この変化により、ブランドは製品やアップグレードの販売からライフスタイルの販売まで、「ブランド シナリオ」の構築を余儀なくされました。

これは、現在の消費動向を把握し、補完的な機能を持つブランドを見つけ、若者向けの新しい社会的シナリオを共同で構築するための良い方法でもあります。

昨年5月20日、小都天天とMINIは「ドライブ＆シングキャンプ」体験イベントを正式に発表し、天天の回転式スマートスクリーンT10を使用してMINIのトランクを改造し、車内KTVを実現し、自動運転キャンプとカラオケの新しい生活をスタートさせました。

これまでの「娯楽として音楽を聴く」というスタイルを「好きなときに歌う」というスタイルにアップグレードし、具体的な車内シーンの表現と没入感のあるユーザー体験が、Tiantian Rotating Smart Screen T10のセールスポイントを自然に際立たせています。

商品の販売からライフスタイルの販売まで、実際にはユーザーのために美しい生活の想像を構築することです。

この考え方に従えば、キャンプ、ハイキング、サイクリング、フリスビー、シティウォークなど、現在人気のライフイベントにもっと注目し、ブランドをユーザーのライフシーンにどのように統合できるか、そしてブランドがどのような問題を解決できるかについてもっと考えてみるとよいでしょう。 —

合弁方式は良いのですが、実際に実施するのはそれほど簡単ではありません。

無関係な A と B を接続するには、予期しない交差点を見つける必要があります。さらに、双方の視聴者の好みを考慮する必要があり、そうでないと反発が起こる可能性が高くなります。

例えば、SUAMOMENTは以前、馬英龍とコラボして口紅を発売したが、大胆で話題性があったものの、このようなコラボは人々に身体的不快感を与えるだけで、世間から嘲笑された。

「何でも共同ブランド化できる」がトレンドとなっているが、均質化のジレンマに陥るのも避けられない。新しいアイデアや創造性を生み出し、ブランドの機会を見つけるためには、ブランドの方向性を内側に見つめ、外側とつながる必要があります。

コラムニスト

Black Little Finger、WeChatパブリックアカウント：Shock Copywriting、Everyone is a Product Managerのコラムニスト。インターネットコピーライティングの調査と執筆を専門としています。

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