コンテンツ運用プラットフォーム（製品ソリューション：プライベートドメイン運用プラットフォーム）

製品ソリューション: プライベートドメイン運用プラットフォーム

この記事の著者が勤務する会社がプライベートドメインプロジェクト運営のために公式Douyinアプリを立ち上げた後、トラフィックは急増したが、いくつかの問題も生じた。この記事では、プロジェクトで発生した主な問題と解決策を共有し、皆さんにインスピレーションを与えたいと思っています。

同社のビジネスは、新規トラフィック（ユーザー）に大きく依存しています。同社は顧客獲得コストの削減を図るため、年初にプライベートドメインプロジェクト運営担当者を設置することを決定した。運用後、トラフィックは劇的に増加しましたが、予想していなかった問題もいくつか発生しました。

これらの問題は、ユーザー側、従業員側、管理側、ビジネス側のすべての側面をカバーします。この記事では、プロジェクトで遭遇した中心的な問題と解決策、そしてこれらの解決策を製品ソリューションに変換し、最終的にシステムの自動化運用を実現する方法について説明します。

各社の事業はそれぞれ異なるため、以下に共有するのは考え方や参考になる内容を提供することを目的としています。読んでいただいた皆様に、何かインスピレーションを与えていただければ幸いです。

ユーザー数が急増すると、フォローアップのコストが大幅に増加します (電話 + テキスト メッセージのコスト、人件費、時間コスト)。特にユーザー属性が悪い場合、従来の方法でフォローアップを行うことによる限界利益は著しく減少し、フォローアップを行わないと潜在的なユーザーを逃してしまう可能性があります。

ユーザー数が非常に多いため（20,000 人を超えるアカウントもいくつかあります）、特定の意図を持つユーザーのみをフォローアップすることが適切なフォローアップ方法であると考えています。この方法によってのみ、限られた人員で最大限の変換を達成できます。そうしないと、ユーザーの意図を確認するのに時間が無駄になってしまいます。

では、ユーザーが特定の意図を持っているかどうかをどのように判断するのでしょうか?

ユーザーがWeChatであなたを追加した後、あなたのコンテンツや言葉に反応する意思がある場合、それはそのユーザーが何らかの意図を持っていることを意味します。そうでなければ、なぜ彼は返事をするのでしょうか?直接削除したほうが良いのではないでしょうか？

上記の判断に基づき、ユーザー追加後に営業が送信すべき挨拶文やスクリプトをシステムが自動的に送信するよう設定しました。

• 初めて友達を追加した後の挨拶。
• ビジネスに関係のない質問への回答。
• 友達として追加された後、最初の挨拶に誰かが返信しなかった場合は、2 時間後に別の挨拶を送信できます。
• 休日やユーザーの誕生日の挨拶。

上記のアクションがシステムによって自動的に送信された後は、営業担当者はメッセージに返信するユーザーと、これらのユーザーによって提起されたニーズにのみ焦点を当てる必要があります。

これにより、大量の無効なフォローアップが削減されるだけでなく、特定の意図を持ったユーザーからの問い合わせとなるため、営業意欲も高まり、一石二鳥です！

では、追加された後に応答していない残りのユーザーに対してはどうすればよいでしょうか?これは育成/活性化の問題であり、後で議論します。

従来の電話フォローアップからWeChatフォローアップに変更した後、ほとんどの営業担当者はWeChatで自分を表現することがあまり得意ではなく、特に相手がメッセージに返信しない場合は、多くの人が突然自分を表現する方法がわからなくなります。

私たちが思い描いているシナリオは、販売がユーモラスで、ユーザーに送信されるコンテンツと言語が、ユーザーが読んでチャットしたいと思う内容であるというものです。

しかし、実際のところ、ほとんどの営業マンの表現は弱く、彼らが書く内容や言葉は説明が難しいのです。 ！ ！最終結果は、ユーザーの応答率が低く、WeChat の削除率が高くなります。

ユーザーに WeChat で営業担当者とチャットする意欲を持たせること、または少なくとも営業担当者とチャットすることに抵抗がないようにすることは非常に困難です。これは営業担当者のビジネス能力だけでなく、言語構成、感情的知性、表現力、適応力もテストします。当然ですが、すべての営業担当者がこの能力を持っているわけではありません。

この目的のために、ユーザーから寄せられた質問や今後寄せられる可能性のある質問をすべて収集しました。それぞれの質問について、トップセールスとトップオペレーションの担当者に対応するスクリプトを作成し、反復テストを実施して、各スクリプトが洗練され、ユーザーに送信したときに最も反応を引き出せるようになっていることを確認しました。

これを見ると、最初の質問を参照して自動返信をすればいいのではないかと思われるかもしれません。正直に言うと、自動返信を試みましたが、客観的な技術的理由により、効果はあまり理想的ではありませんでした。

変換が必要なユーザーの場合、最初の挨拶を除き、自動返信を使用することはお勧めしません。自動返信だと相手に冷たい印象を与えてしまうからかもしれません…

営業は、意欲の高いユーザーやメッセージに返信するユーザーにのみフォローアップを行います。メッセージに返信しないユーザーを育成/活性化するエネルギーや能力がありません。

ユーザーがWeChatを追加した後、その日のうちにコンバージョンできるユーザーの割合は極めて少ないです。ほとんどのユーザーは、変換する前に育成とフォローアップの期間を必要とします。

あなたが唯一のユーザーである場合、営業担当者はどのようにフォローアップするのでしょうか?彼らは午前中にあなたに知識を伝えて学習を導くでしょうか、それともあなたの興味を喚起するために正午にWeChatモーメンツに投稿するでしょうか、それとも製品の価値を実証するために夜にあなたにサービスを紹介するでしょうか?

この時点で、営業担当者の目に映るのはあなただけです。

では、1 人のユーザーをフォローアップするのと同じように、すべてのユーザーをフォローアップするにはどうすればよいでしょうか?これはプライベート領域において考える価値のある問いであり、プライベート領域の魅力でもあります。

プライベートドメインの最大の魅力は、育成と活性化にあると思います。プライベートドメインが育成され、活性化されない場合、プライベートドメインで何をするのでしょうか?

プッシュに関する主な考慮事項は、誰に、いつ、どのくらいの頻度でプッシュするかです。

従来の操作方法は、ユーザーにタグを付け、対応するタグを選択して大量メッセージングを行うことです。ただし、このタイプの大量メッセージングは​​、タグの精度に大きく依存します。ユーザー タグを更新するときに、間違ったタグや重複したタグが複数あるという問題が発生します。現時点では、大量のメッセージングにタグを使用すると、一部のユーザーが重複したコンテンツを受信することになり、ユーザーの嫌悪感や苦情を引き起こすことになります。

もう一つの問題はプッシュの時間です。弊社の事業の特性上、仕事が終わった後や就寝前、週末の朝7時にご覧いただきたいコンテンツもございます。申し訳ございませんが、弊社の営業担当者は現時点ではコンテンツをプッシュすることはできませんし、ほとんどの企業の営業担当者も同様にプッシュできないと考えています。

そこで私たちは、比較的標準的で継続的かつシンプルな方法でユーザーにコンテンツをプッシュする方法を設計し、プッシュ時間は、1 日に 1 回、3 日に 1 回、午前 9 時または午後 10 時など、ビジネス上の意思決定サイクルに応じて設定できるようにしたいと考えています。

ユーザーはどのようなコンテンツを見たいと思っており、また見たいと思っているのでしょうか?ユーザーの注目を集め、ユーザーの悩みを刺激し、繰り返し使用できる優れたコンテンツはありますか?

プロジェクトの現状としては、コンテンツチームが毎日残業して、毎日コンテンツを書くために頭を悩ませている状況です。重要なのは、コンテンツが送信された後、散発的な反応しか引き出せないことです。それはイライラしませんか？

優秀な営業担当者がユーザーを最もよく理解していることは誰もが知っています。彼らは、ユーザーが何を考えているか、ユーザーの心理的変化を知っています。また、何をいつ言うのが最も効果的か、ユーザーの注目と関心を最も引き付けるためにどのようなコンテンツを送信すればよいかを知っています。

残念ながら、トップセールスは電話や対面でユーザーと話すことができますが、WeChat を通じた効果は平均的です。

この目的のために、当社のオペレーションおよびコンテンツ担当の同僚は、トップセールススタッフを小さな暗い部屋に数日間滞在させました。彼らは、トップセールススタッフのアイデアや言葉を、ユーザーが読んでくれるよう、WeChat経由でユーザーに送れるコンテンツに変換することに多くの時間を費やしました。現在でも、これらのコンテンツは繰り返して展開されています。

次の質問について考えてみてください。営業担当者が毎日出勤すると、約 20,000 人のユーザーに会うことになります。彼はどちらをフォローアップすべきでしょうか?

営業部門は、今日興味を持ったユーザーにタグを付けて翌日にフォローアップすることはできますが、3 日目はどうでしょうか? 3日目には、当日エントリーした人、1日目にフォローされなかった人、2日目にタグ付けされただけ人、4日目、5日目などがいる。

重要なのは、ラベル付けが複雑すぎることです。しばらくすると、営業担当者は 200 を超えるラベルを見て、それらのラベルの一部がそもそもなぜラベル付けされたのかわからなくなり、特に次の営業職を引き継ぐときには、それらのラベルの意味を覚えておくことはできなくなります。

さらに重大なのは、タグを使用して大量のメッセージを送信すると、ユーザーに不快感を与えてしまう可能性があることです。昨日と今日追加したユーザーが同じインテントタグを持っている場合、今日このタグを使用して再度大量のメッセージを送信したい場合はどうすればよいでしょうか?

では、ユーザーの意図をどのように判断するのでしょうか?

ユーザージャーニーを導入し、操作が必要なユーザーに対してジャーニーステージを分けました。各ステージはユーザーの意図レベルを表しているため、営業は意図が高く、積極的な反応を示すユーザーのみをフォローアップする必要があります。

また、ユーザーの行動を監視して自動的にタグ付けし、タグを監視することでジャーニーステージを自動的に変更し、最終的にユーザーのステージに基づいて現在の意図を取得する、行動とジャーニーのモニタリング機能も搭載されています。

ユーザー セグメンテーションの中心的な役割は、ユーザーを選別し、適格なユーザーを対応するユーザー ジャーニーに配置することです。

たとえば、同じ登録ユーザーの中にも、属性の違いによりビジネス A の資格を持つユーザーもいれば、ビジネス B の資格を持つユーザーもいます。業務 A の資格を持つ人は、業務上の責任に基づいて営業 Aa に割り当てられます。未婚のユーザーは営業 Aa に割り当てられ、既婚のユーザーは Bb に割り当てられ、離婚したユーザーは Cc に割り当てられます...

ユーザー属性をビジネスに動的にマッチングさせる方法、ユーザーとビジネスを売上にマッチングさせる方法の詳細については、別記事「CRM | 製品ソリューション: リソース配分ミドルプラットフォーム」を参照してください。

ユーザージャーニーとは、一般的なユーザーが当社のビジネスや製品に接触した後に経験する心理的変化を指します。

オペレーターがユーザーの心理的変化を熟知し、ユーザーのジャーニーの現在の段階を正確に把握している場合にのみ、比較的合理的な運用戦略を策定できます。そうでなければ、ランダムに撮影することしかできません（大量広告、クーポン）。

ユーザージャーニーを策定した後、ジャーニーの各段階に SOP コンテンツを追加します。ユーザーが対応するジャーニー ステージに入ると、そのステージに対応するコンテンツのプッシュが送信されます。

これにより、特定の意図段階のユーザーに特定のコンテンツを送信するという効果が得られます。送信されるコンテンツは、ユーザーが見たいものでも、私たちがユーザーに見せたいものでもかまいません。すべてはあなた次第です。

私たちは、良いコンテンツやコピーは一度だけ送信されるのではなく、訪れるすべてのユーザーに受け取られるべきであると考えています。この方法でのみ、コンテンツの価値を最大限に発揮することができます。

当社の SOP コンテンツ シーケンスには、ジャーニーの各ステージごとに厳選された 7 ～ 8 個のコンテンツが含まれており、ジャーニーに参加するすべてのユーザーが同じコンテンツを受け取ることが保証されます。

営業担当者は、WeChat Enterprise の公式インターフェースを呼び出すことで、グループ メッセージング アシスタントを使用して、ユーザーが視聴したいコンテンツを 1 日 10 分以内にユーザーにプッシュし、ユーザーが返信するのを静かに待つだけで済みます。

もちろん、毎日 10 分かけてプッシュするのが面倒だと思う場合は、サードパーティのプラグインを選択して自動送信することもできますが、ルールに違反してプッシュが失敗する可能性が高くなります。私たちは何度も失敗しました...

SOP シーケンスは、ユーザーがジャーニーを開始した後に通常受け取るすべてのコンテンツのコレクションです。

ユーザーがジャーニーに参加した時間に応じて、相対的な時間メカニズムに従い、参加時間に応じて各ユーザーに SOP シーケンスをプッシュし、各ユーザーが 2 日目、3 日目、4 日目などに同じコンテンツを受け取るようにします。

ユーザーの意図が変わると（ジャーニーのステージが変わると）、それに応じてプッシュされるコンテンツもそれに従うため、ユーザーは常に、その時点で最も見たいコンテンツや見ていて楽しいコンテンツを受け取ることになり、すべてのユーザーにとって本当に良いコンテンツが再利用されることになります。

それ以来、コンテンツチームは解放され、コンテンツは大量生産から高品質生産へと変化しました。多数の人に送られた後に自分自身が読みたくないと思うようなコンテンツや、ユーザーも読んで満足しないようなコンテンツを書く必要がなくなりました。

ユーザーモニタリングの主な目的は、ユーザーのプライバシーを詮索することではなく、一連の行動を通じてユーザーの意図の変化を反映することです。

たとえば、コンテンツがユーザーにプッシュされた後、ユーザーは、そのコンテンツを読んだかどうか、何を読んだか、どのくらいの時間読んだか、クリックしたかどうか、何をクリックしたか、クリック後にどのようなアクションを実行したかを知ることができます。

ユーザーの意図が変化した（高まったか低くなったか）ことを示す行動はどれですか?ユーザーの意図が高まった場合、プッシュされるコンテンツも同期的に変更する必要がありますか?営業がタイムリーに介入すべきでしょうか?

これまでは電話やチャットで社員がユーザーの意図を判断していましたが、電話やチャットがなくなるとユーザーの意図は変わってしまうのではないでしょうか？

モニタリングを通じてユーザーの意図がすでに非常に高いことがわかった場合、営業が介入した後も懸念を示す必要がありますか?商品の価値を紹介し、そのままお見積りいたします。

ユーザー ダッシュボードでは、現在のユーザーがジャーニーのどの段階にいるのかを直感的に表示できます。

ユーザーのステージを手動で変更することも、監視ルールが自動的に変更されるように構成することもできます。では、システムはどのようにして自動変更を実現するのでしょうか?

ユーザーにコンテンツを送信した後、ユーザーの重要な動作を監視し、それに応じてラベルを付けます。ユーザーのタグも監視します。ユーザーが対応するタグに出会うと、旅のステージが変更されます。このようにして、ユーザーの行動に基づいてユーザーのジャーニーステージを自動的に変更できます。

同時に、従業員の作業を簡素化し、日々の仕事の優先順位を強調するために、重要なシナリオも区別しました。たとえば、今日相談する予定のユーザーは「今日のチャット機会」と入力し、電話をかける予定のユーザーは「今日の通話機会」と入力します。

こうすることで、従業員は、意欲の高いユーザーや積極的に相談するユーザーのみをフォローアップすればよいことになります。作業方法は、網を広く投げる漁法から精密な漁法に変わりました。コミュニケーション効率が高いだけでなく、コンバージョン率も高くなります。みんな毎日笑顔で仕事に行きます…

コンテンツの力により、プライベート ドメインは継続的に顧客の関心を引きつけ、意図を把握し、製品の価値を提供し、最終的にコンバージョンを促進します。このシステムにより、コンテンツの力を高めるだけでなく、運用の自動化も真に実現します。

これがシステムの最大の価値だと思います。それは私たちに考えさせてくれます。

トップセールスのベストプラクティスを、ユーザーが見たい、見ていて楽しい高品質なコンテンツに変換し、プライベートチャットやモーメントを使用してセールスではなく育成/活性化を行うことができれば、会社にはまだこれほど多くの営業担当者が必要なのでしょうか?

運営側は、ユーザーと直接会うことができない状況で、WeChat エコシステム上で自社の製品やサービスをどのように紹介し、面白く価値あるものにし、人々が喜んで知って興味を持ってもらえるようにするかを考えています。

営業マンはおそらく今月のボーナスは先月より多くなるはずだと考えているでしょう…

この記事はもともと @懒猫的虎影 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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