文丨張超

制作：牛道金融（niudaocaijing）

1688は子供の日に、多くの活動的な若いバイヤー代表者を成都に招待し、「ユーザー苦情会議」を開催しました。その夜の「Poor Happy Night」コンサートは、若者が集まるプラットフォーム「ビリビリ」で約2000万人の視聴者を集めた。

1. 若い世代の消費観は大きく変化しました！代替品の消費を促進する

消費者調査を行ったことがある人なら誰でも、今日の市場では若者を獲得した者が世界を勝ち取るということを知っています。今日の社会における消費の大部分は、若い世代の消費概念と嗜好によって推進されています。このタイプの若い消費者に何か特徴があるとすれば、最も可能性が高いのは、消費に対して敏感で代替品を選ぶということだ。

長い間、人々の消費概念は本質的に流行を追う一種の群集心理であり、物を買うときに他人の意見を気にしすぎています。「ナイキを着ないと人から蔑まれるの？」「BBAの車だけが面子を保つことができるの？」「iPhoneを買うには半年貯金しなければならない」などです。

今日の若者は、プラスチックのクロックスを履いて出かける気楽さを味わい、1000元のAndroidスマートフォンや最新のiPhoneを使って楽しむことができ、ガチョウの羽毛ジャケットを数十ドルのミリタリーコートに替えることがDouyinの新しい流行となっている。

「xx を買う余裕がないのではなく、xx の方がコスト効率が良いのです。」現代の若者は、自分たちの消費概念をこのように表現することが多い。高額なプレミアムを払って大手ブランドや顔を追い求めるよりも、実用的な価値に焦点を当てた方が良いです。それで十分であればそれで問題ありません。

かつて「貧困」は軽蔑的な言葉であり、話すのが恥ずかしいものでしたが、現代の若い消費者の目には、貧困は恥ずかしいこととは何の関係もありません。むしろ、それは消費主義に対する一種の幻滅であり、「富」や「体面」を誇示することに対する軽蔑である。

こうした若い消費者心理のもと、「産地直売」にこだわる1688がダークホースとして浮上した。

1688 は設立当初、卸売調達分野における供給プラットフォームとして位置付けられていました。しかし、極端な平等性とコスト効率を追求する若者の消費観念が徐々に形成されるにつれて、1688年を通じてますます多くの若者が源泉工場で宝物を発掘し、常に新しい消費パターンと創造性を刺激してきました。

リーズナブルな価格、許容できる品質、そして最も重要な点として、価格差から利益を得る中間業者のモデルを可能な限り排除したことで、1688 は若者が代替消費を行うための主要なプラットフォームに急速に成長しました。

1688 プラットフォームで価格を比較するのも非常に便利です。写真から同じ商品を検索し、価格を比較するだけで原産地の工場を見つけることができます。消費者の目には、多くの有名製品のブランドプレミアム要素が高すぎるように見えますが、1688 に代表される代替製品は、より低コストで非常に類似したユーザーエクスペリエンスを提供できます。

かつては、ノーブランド製品や小規模ブランド製品の品質は保証されておらず、ブランドは基本的に品質と同義でした。現在では、生産性や技術レベルが大幅に向上したため、ブランドであるかどうかに関わらず、基本的に品質が保証されるようになりました。いわゆるメンツを追求しないのであれば、ブランドプレミアムを支払う必要はありません。

「代替品」という用語は、当初は有名製品の「低価格の代替品」を指していました。しかし、ブランドOEM工場が表舞台から姿を現すにつれ、自社の「ブランド」も消費者から代替品と呼ばれるようになっていった。若者の目には、代替品の追求は「プレミアムなし」と「品質と価格の比率」の追求と同義です。

2. 消費のダウングレードは同等の代替品の追求につながるか?必ずしもそうではない

代替消費が初めて登場したとき、多くの学者は、この現象は経済の低迷と消費の低下によって引き起こされた受動的な調整であると信じていました。つまり、経済動向の発展により、消費者は低価格を求めて品質に対する自身の要求を犠牲にせざるを得なくなったのです。

しかし、代替消費を消費のダウングレードによる受動的な結果として単純に捉えたり、両者を同一視したりするのは、あまりに表面的である。若者の間でオルタナティブ消費が流行した理由は、もちろん全体的な環境の影響と切り離せないが、根本的には、新しい時代の消費概念の大きな変化にある。

一方、価格は消費のアップグレードとダウングレードを測る唯一の指標ではありません。高級ブランドを追い求めることは消費のアップグレードを完全に表すわけではなく、ブランドプレミアムを放棄することは消費のダウングレードと同じではありません。一方、代替消費は財布の紐を締めて一銭も使わないことを意味するものではなく、「安いものだけを買い、正しいものを買わない」ことを意味するものでもありません。代替消費は、価格、品質、人生哲学のバランスに似ています。

確かに、若者の現在の収入は低く、将来の収入見通しについても楽観的ではないが、だからこそ、若者は一ドル一ドルを賢く使い、消費がお金に見合うものであることを望んでいるのだ。価格を製品機能そのものに戻し、不要な付加価値をすべて取り除きます。彼らが追求している「代替」は、極端に安い価格ではありません。彼らが定義する「同等の代替品」とは、価格は同等だが品質が代替可能であることを意味します。彼らにとって「代替品」と呼ばれるのは、同じスタイル、同じ生産地、同じ工場、同じ職人技、同じ素材で作られた製品だけです。

物質的に非常に豊かな環境で育ったこの世代の若者は、より多くの選択肢と安定した自信に満ちた心を持っています。彼らの消費概念も合理的かつ実用的である傾向があります。彼らは、自分を飾ったり、心理的な優位性を作り出すために外部のものに依存する必要はなく、消費主義によって生み出された「洗練された生活」や「儀式感覚」という嘘を追求する必要もありません。

このため、若い消費者はブランドへの依存度がますます低下しており、国際ブランドの「プレミアム感」も薄れつつあります。これは、この時代における消費の階層化・階層化が加速している現象でもあり、単純なダウングレードやアップグレードでは定義できない。

3. 代替消費はオンラインショッピングに限らない

若者の代替消費の追求は、オンラインショッピング以外にも反映されています。

若者は本物のディズニーに行くことはできないかもしれないが、成都楡林の七巷にある「ディズニー代替品」をチェックすることはできる。 「マイ・アルタイ」のヒットにより、新疆に行く時間もお金もない若者たちは、すぐにさまざまな都市にあるアルタイの代替目的地を発見し、週末にそこに行くことができるようになった。

同時に、多くの人気観光地にも独自の代替目的地があります。

旅行に加えて、社交や学習も代替として使用できます。 2023年から、多くの若者が仕事が終わった後に高齢者大学や青年夜間学校に集まり、歌、ダンス、パン作り、書道などさまざまな趣味やスキルを学び、少しのお金で大きな成果を達成するようになるでしょう。これが代替品ではないと言えるでしょうか?

合理的な消費に戻った若者は、「代替」をライフスタイルとして解釈している。実際、幸せになるために、遠く離れた特定の場所に行ったり、特定の商品を購入したりする必要はありません。代替品を選んだとしても、あなたの人生の彩りが減ることはありません。

1688年の「貧しき幸福の夜」パーティーで、歌手の大張偉は、古典的な懐かしい歌「貧しき幸福」をその場で歌いました。「貧しき幸福の小人は、毎日貧しき幸福を愛している。」

2024年には、「貧困」は「幸福」の障害ではなくなります。心が広い若者は、他人にお金を見せることなく自分のお金を使うでしょう。消費においても人生においても、幸福が第一であり、他のすべては二の次です。貧困があなたを幸せにすると言うよりも、手頃な価格の消費があなたを永遠に幸せにすると言う方が良いでしょう。