情報フロー広告ランキング（2022年インターネット企業広告収入トップ20リスト：ピンドゥオドゥオの広告収入が初めて「1000億」を突破）

2022年インターネット企業広告収入トップ20リスト：ピンドゥオドゥオの広告収入が初めて1000億を超える

データ |ジェニー・ガオ

文｜ジェニー・ガオ

デザイン｜モッジ

3年前、私たちが広告収入を数えた中国のインターネット企業20社（2018年通年）のうち、上位10社は次の通りでした。

Alibaba、Baidu、Tencent、JD.com、Sina、360、Weibo、Xiaomi、Meituan、iQiyi。

先ほど確認した2022年中国インターネット企業広告収入ランキング（以下、ランキング）では、TOP10は次のようになりました。

Alibaba、Pinduoduo、Tencent、JD.com、Baidu、Kuaishou、Meituan、Xiaomi、Weibo、Vipshop。

4年間の発展の中で、百度はトップ3から脱落し、360はすぐに姿を消し、拼多多は最大のダークホースとなり、快手、美団、小米などの「新星」は逆循環的な成長を遂げた。同時に、強い者がさらに強くなり、弱い者がさらに弱くなる「マシュー効果」もますます弱くなっています。

では、具体的には市場にどのような変化が起こったのでしょうか? 2022年に広告業界ではどのような変化が起こったのでしょうか? 2023年にはどんな新しいトレンドが生まれるのでしょうか？この点に関して、このリストのデータに基づいて、次の 3 つの発展方向と 4 つの発展傾向をまとめました。

リストのデータから判断すると、 2021年と比較すると、インターネット企業の広告収入の伸びは2022年に半分が減少し、半分が増加しており、ちょうど50対50でした。同時に、各社の第4四半期の広告収入は80％が第3四半期を上回りました。

第4四半期には、ほとんどの企業が「回復」の傾向を示し始め、全体的な環境は現在徐々に改善している過程にあることがわかります。

「最近、私はアメリカ商工会議所が主催した『チャイナトレンド：ビジネスを中国式近代化に向かわせる』というイベントに参加しました。イベントでは、多くの経済学者や企業がGDP成長率が5％を超えると予想していました。同時に、政府の活動報告では、2023年のGDP成長率目標は5％であると言及されていました。これは、市場に対する彼らの自信が高まっていることを意味します」と、マッキンゼーのシニアコンサルタントである鄭翔林氏はモルケティングに語った。

実際、Morketing は、多くの国際企業のグローバル CEO が新しい戦略を発表したり、市場の状況を調査したりするために中国を訪れていることにも気づいています。最近、クラフト・ハインツのミゲル・パトリシオCEOは、中国は将来的に同社最大の成長市場になる可能性があると語った。クラフト・ハインツは昨年、中国市場で1桁の成長を達成し、今年は中国で2桁の成長を達成すると予想している。ロレアルは最近、数年のうちに中国が米国を追い越し、世界最大の市場になるだろうと述べた。

これは、中国市場に対する企業の自信と楽観主義を証明するのに十分です。

「広告は景気のバロメーター」という論理に従えば、市場が好転するにつれ、広告産業の成長は当然、極めて合理的なものとなるだろう。

さらに、マッキンゼーのシニアコンサルタントである鄭向林氏の見解では、従来の広告予算をデジタル広告にシフトする傾向は2023年もある程度継続し、あるいはさらに強まり、中国のインターネット企業の広告収入のさらなる成長を促すだろう。現状では、プロクター・アンド・ギャンブル、ピースバード、ガラン・グループなどのブランド/グループはいずれも、2023年にデジタルトランスフォーメーション、デジタルデリバリー、デジタルリテールなどへの投資を増やすことを公言しています。

しかし、市場が好調だからといって「簡単に」勝てるというわけではありません。むしろ、企業間の競争がある程度「激しく」なることを意味します。

誰もがさまざまな方法で市場と予算を獲得したいからです。そしてこの競争は2022年の終わりから2023年の初めに始まりました。

業界の「観察者」および「参加者」として、Morketing は最も明白なことを感じることができます。この期間中、インターネット企業は広告製品レベルで次々とオフライン活動を開催しました...同時に、これらの活動では、新しい方法論や新しい洞察が次々と提案されました。

たとえば、Bytedance はブランド広告のロジックを説明し、Tencent Advertising は完全なドメインを提案しています。 Xiaohongshu は最近、S+ レベルのマーケティング IP をリリースし、ビデオ ストリーミング広告を開始しました...

広告収入の割合が高い企業は市場でより競争力を持つ可能性があることも注目に値します。収益構造の観点から見ると、現在、Pinduoduo、Baidu、Kuaishou、Weiboではそれぞれ広告収入が78.7%、60.4%、52%、87%と大部分を占めています。

「インターネット企業ごとに収益構造は異なる。広告収入の割合が高いほど、企業にとって広告収入の重要性が増し、この収入をより高いレベルに引き上げなければならない」と鄭香林氏は述べた。実際、これは真実です。コスト削減と効率化のために企業のマーケティング費用を削減することを選択した一部のインターネット企業とは異なり、Pinduoduo は逆のことをし、市場シェアを獲得するために第 3 四半期と第 4 四半期にマーケティング費用を増加させました。

2023年の広告業界では「あなたと私の間の競争」が常態化すると見られています。このような競争環境の下で、2022年の広告業界は主に次の3つの大きな発展方向を示すこともわかります。

Pinduoduoの広告収入は1000億人民元を超えた。

電子商取引は依然として大部分を占めている

1. 2022年は成果型広告が主流となり、ブランド広告資源は「売れない」傾向にある。ブランドは「お金」に近いプラットフォームを選択し、生き残ることが正しい道です。

今年最大の「ダークホース」は間違いなくPinduoduoだ。オンラインマーケティングなどの収益が初めて1000億を超え、ランキングもテンセントや百度を上回った。同時に、リストのデータによると、上位5社のうち3社は電子商取引プラットフォームであり、Vipshopも今年はトップ10にランクインしました。

鄭祥林氏は「現在、成果報酬型広告の割合は実際にますます高くなっています。各プラットフォームのトラフィックが限られているため、ROIとCPMはますます高価になっています。ビジネスを行う企業にとって、最終的にはROIに依存し、その効果は間違いなく考慮されます。コンバージョンに近いEコマースプラットフォームは、当然企業に好まれます。」と述べました。この傾向は、Eコマースプラットフォームでの広告リソースの販売にも明確に反映されています。以前、業界関係者はMorketingに対し、昨年のダブル11の期間中、アリババのブランド広告リソースは実際には売れにくかったと明かした。

確かに、リスト上のデータから判断すると、これは真実です。 iQiyi、Sohu、Zhihu、Weibo など、比較的ブランド広告に傾倒しているプラ​​ットフォームは、いずれも成長が下降傾向にあります。

快手は、電子商取引プラットフォームに加え、第2四半期と第4四半期では「電子商取引の広告主」と「国内の電子商取引業者へのマーケティングサービスの提供」がオンライン広告収入の成長を牽引する主な要因であると強調した。同時に、ブランド広告用の商品在庫の増加は、主に重要なマーケティングノードと自社構築の投資プロジェクトによって推進され、販売率の最適化が可能になります。

もちろん、ある程度、これは中国のビジネス環境の生態と必然的に関係しています。 P&G中国のCGOであるHe Yabin氏は、「中国市場は、電子商取引事業のシェア、デジタルメディアの浸透率、電子決済の普及率において、他の市場をはるかに上回っている」と述べた。

オレオは単に電子商取引を販売チャネルとして利用しているわけではないとも言える。オレオは2016年初頭から、電子商取引やコンビニエンスストアのチャネル向けにカスタマイズされた製品を発売し、その製品を中心にブランドマーケティングを実施して、消費者が最終的に購入して届けるよう促してきました。したがって、多くのブランドが電子商取引に大きな注目を払い、あらゆる電子商取引の祭典を捉えようとするのは、理解しにくいことではありません。

第二に、ユーザーの時間を獲得するために、インターネット企業は動画広告に注力し始めており、一部のインターネット企業にとっては広告収入増加の原動力となっている。

現在、テンセント、タオバオ、小紅書、ビリビリなど、近年は「縦画面動画」コンテンツの比率を増やし続けています。

その中でもテンセントの開発スピードは最も速い。テンセントは「動画アカウント情報フロー広告など、より多くの広告在庫をリリースし、広告主の需要が高まっている。広告エコシステムの取引促進能力を強化した。2022年第4四半期には、小売業者の企業WeChatおよびミニプログラムに向けた広告がWeChatの広告収入の3分の1以上を占めた」と述べた。

ビリビリは2022年からストーリーモードの縦画面モードを継続的に推進しています。現在、ビリビリのストーリーモードには、「ビデオを見る」と「ビデオを聴く」の 2 つのモードがあります。動画の視聴には、他の短編動画プラットフォームと同じ垂直画面を上下にスワイプするモードを使用します。ビデオを聴くと、運転中や就寝前などの特定のシナリオに触れることができる科学的、歴史的、知識関連の内容がいくつか含まれています。

これらに加えて、Bilibili ではフィード ストリームの途中にラベルやロゴも表示されます。縦画面シーンに入ると、ユーザーは上下にスワイプできます。

Morketingは、ビリビリの財務報告によると、ストーリーモードのユーザー数と再生量は四半期ごとに増加し続けていることを確認した。 「ストーリーモードは急遽追加された新シナリオだが、間違いなく新たな広告収入をもたらすだろう。そのECPM （千回表示あたりの広告収入）も、他の同様の広告のECPMよりも高い」とビリビリ会長兼CEOの陳睿氏は語った。

小紅書は最近、ビデオストリーミング広告を本格的に開始し、ビデオ素材をフルスクリーンの縦型フォーマットで再生できるようになりました。実際、2022年に小紅書APPはバージョンアップデートを実施し、「ビデオコンテンツ」の比重を高め、下部タブバーの元の「ショッピング」入り口を「ビデオ」入り口に変更しました。クリック後、ユーザーは下にスライドしてビデオを視聴できます。これは、Douyin、Kuaishouなどのユーザーエクスペリエンスに似ています。

昨年は誰もがビデオコンテンツに多大な努力を払ったことがわかります。誰もが、新しいコンテンツ シナリオを模索し続けながら、ユーザーの注目を集めるために全力を尽くしていました。結局のところ、トラフィックこそが基礎であり、それによって初めて企業の商業化が繁栄できるのです。トラフィック配当がなくなるにつれて、ユーザーを維持し、ユーザーの滞在時間を増やしたい場合、優れたコンテンツがますます重要になります。コンテンツが均質化していくと、ユーザーは飽きてしまい、他のプラットフォームに切り替えることになるからです。

3.一方では「エコ」の利点が重視されるようになり、他方ではプラットフォームマーケティングにおける広告主の「確実性」を高めることが開発の主なテーマとなった。

「現在、各インターネット企業はそれぞれ異なる商業化段階にあります。すでに頭打ちになった企業もあれば、まだ成長中の企業もあります。では、頭打ちになるのはいつでしょうか。それは、トラフィックが非常に高額になるときです。このとき、エコシステムを構築することが選択肢となり、人々のより多くの生活シーンをカバーすることを選択します。まだエコシステムを構築していない企業は、小紅書のように、常に独自の方法論を磨いています。広告主がこれらの新しい方法論を理解し、それをどのように使用するかを知ってほしいと思います」と鄭香林は述べた。

現在、ビリビリもこの段階にあります。これはある程度、コンテンツ プラットフォームにとって、コンテンツと商業化のバランスが特に重要であり、そうでないとユーザーの嫌悪感を簡単に引き起こしてしまうことが主な理由です。

ビリビリの第4四半期および通期の監査されていない財務報告書では、独自の広告インフラストラクチャの改善と、独自のコンテンツエコシステムの下での広告機能の統合に引き続き投資していくことも明記されています。例えば、ビリビリは2023年の初めにMATESクラウドモデルを立ち上げました。これは、クラウド資産とマーケティング結果を定量化し、科学的に測定できるマーケティングツールです。広告主に決定論的なラベルと群衆分析を提供できます。

インターネット企業の発展に伴い、一般的な商業化の道筋は、おそらく次の 4 つの段階を経るでしょう。初期のトラフィックに依存して高速化、成長の天井に遭遇、収益構造を調整して突破口を模索、より多くのライフ シナリオをカバーするエコシステムの構築。もちろん、この過程で、多くの企業も新たな機会を求めて海外に「進出」しました。

2023年の広告・マーケティング業界の4つの主要な発展傾向

2022年の市場状況を振り返ると、今年もいくつかの新たなトレンドが生まれています。

まず、消費者市場の改善は広告業界の成長も促進するでしょう。鄭向林氏の見解では、インターネット企業の広告収入は2023年に実質的な成長が見込まれる。過去数年間と比較すると、理論的には2023年の全体的なデータはより良くなるだろう。

第二に、パフォーマンス広告は重要ですが、ブランド広告も同様に重要です。ブランディングサービスを提供するプラットフォームにはチャンスがあるかもしれません。

「ここ数年は非常に特殊でした。ブランド広告の量は実際に減少しています。誰もが生き残る必要があるため、短期的な成長を達成し、商品を販売する必要があります。しかし、市場が回復するにつれて、2022年11月頃に、ブランドへの人々の注目が高まったという声が上がってきました」と鄭香林氏は語った。

同時に、このプロセスの中で、ブランドと効果の相乗効果がますます明らかになります。

企業は現在、小紅書が商品の宣伝に適していることはわかっているものの、ブランドの構築も検討している。しかし、マーケティング予算は限られているため、ブランディングとマーケティング効果の両方がeコマースプラットフォーム上で達成される可能性が非常に高くなります。あるいは、予算を2つに分け、1つは小紅書、微博、ビリビリなど、草の根的な属性が強いプラットフォームでのブランディングに充て、もう1つはeコマースプラットフォームでの効果と販売に充てるという方法もあります。両者の利点を組み合わせることで、広告主とさまざまなプラットフォームにとって双方にメリットのある状況を作り出すことができます。

さらに、広告主はお金を使うことに関してより合理的かつ慎重になるだろう。彼らは、最小限の費用で最大の効果を達成するために、新しいチャネルを試したり、配信の組み合わせについてさらに検討したり、社内広告を実施したり、社内でさまざまな比較を行ったりすることをいとわないでしょう。

「広告プラットフォームの観点から見ると、ダークホースの成長は予想外です。ピンドゥオドゥや快手などの企業は、Xiaomiを含めてトップ5に入っています。彼らの広告収入の規模がこれほど大きいとは思いませんでした。これは、多くのマーケターがすでにこっそりとそれらを使用していることを反映しており、従来のBATほど高価ではありません。これにより、彼らの広告の影響力はますます大きくなります。したがって、基本的に、広告プラットフォーム全体の分布とレイアウト、および組み合わせ戦略を立てる際の考慮事項は、以前とはまったく異なります」と鄭翔林は述べています。

これは、誰もが最終的には ROI に注目し、有効性と効率性を必ず考慮することを間接的に示しています。 「快手（Kuaishou）を例に挙げると、なぜデータが増加したのか？ プロモーションに同じ広告予算をかけた場合、快手のCPMは比較的安価になる可能性があることに誰もが気づいたからだ。価格が同じかそれよりも安ければ、誰もがPinduoduo、Xiaomiなどの新しいプラットフォームを試すだろう。このロジックはこれまで一度も変わっていない」と鄭香林氏は語った。

最後に、2023年には、AIテクノロジーが予想外の価値をもたらす可能性があります。

2022年末までに非常に明らかな傾向として、ChatGPTなどのAIテクノロジーがあらゆる業界の発展を推進し、もちろんAIマーケティングもトレンドになるでしょう。過去数年間、私たちは Martech マーケティング テクノロジーを使用していましたが、現在は基本的に AI 主導のマーケティングになっています。

現在の観点から見ると、最も広く使用されている AI アプリケーションは「コンテンツ生成」です。鄭祥林氏は「現在、中国ではDouyin、Kuaishou、Video Accountの3つのプラットフォームのユーザーが長い間、ショートビデオを視聴している。ショートビデオプラットフォームには大量のUGCコンテンツが必要であり、AIはまさにコンテンツの生成を促進できるものだ」と語った。

実際、GPT （GPT-4、GPT-3.5、Wenxinyiyan）の反復により、AI の機能はテキストの生成からビデオや画像の生成へと拡張されました。これにより、短編動画のコンテンツ生成、特にコンテンツの生産量が大幅に増加します。企業や事業体がAI技術を活用して自社の望むコンテンツを生成できれば、ブランドプロモーションや情報プロモーションに間違いなく画期的な進歩をもたらすでしょう。これにより、ブランド コンテンツの開発はかつてないほどの成長を遂げるはずです。

同時に、「AIをショートビデオのライブストリーミングに活用すれば、電子商取引広告の発展をさらに促進できる可能性がある。その理由は、制作効率がより速くなり、対応する調整やテストの効率が向上するためだ。このように、ショートビデオの電子商取引広告を原動力とするパフォーマンス広告にも成長のチャンスがあるかもしれない」と鄭祥林氏は述べた。

最後に、 「2023 年の広告およびマーケティング業界のトレンドについてどう思いますか？」という質問をさせていただきます。記事の下部にメッセージを残して交流していただければ幸いです。