運用範囲は何か（運用促進の3つの目標：トラフィック、コンバージョン、スティッキネス）

運用とプロモーションの3つの目標：トラフィック、コンバージョン、粘着性

実際、誰もが注目されたいと思っていますが、注目されるための前提条件は、驚くべき感動的な何かをすることです。オペレーション業界は、混乱が起きやすい業界であると言われることが多いです。中国に初めてインターネットが接続されて以来、この事業は中国で展開されている。初期の頃は、オペレーションは雑務として考えられていました。しかし、近年、さまざまな業界でオペレーションが重要な役割を果たすようになり、オペレーションが重要なポジションであることが認識され始めています。しかし、現在の運営体制は、皆様の精査に対応できない立場にあります。運用範囲が広すぎるとおっしゃいました。具体的に何をするのか分かりませんが？

あなたはオペレーション担当だと言いました。操作の種類はたくさんあります。具体的にはどれをやるんですか？たとえば、毎日何をする必要がありますか?あなたの目標は何ですか？この会社でのあなたの役職は何ですか？どれくらい稼いでいるかなどの質問に答える必要があります。では次に誰かがあなたに何をしているのか尋ねたらどうしますか?あなたはこれに答えられるはずです:

私の仕事の第一の優先事項は、当社の製品を宣伝し、次に当社の製品を使用するターゲットユーザーを見つけることです。

運営者として記事編集、プッシュ、イベント企画、業務協力などを日々行っております。私たちは、より多くの人々に私たちの製品を知ってもらいたいだけです。この「より多くの人々」こそが、私たちのターゲットユーザーなのです。

それで、このプロモーションを行うために実際に毎日何をしているのですか?

ターゲットユーザーは、次の一連の運用戦略の足掛かりとなります。オペレーターが自分のユーザーがどこにいるかさえ知らない場合、そのオペレーターは偽のオペレーターであり、ただやり過ごしているだけです。

適切なポジショニングを見つける:これは理解しやすいです。ポジショニングは、製品がユーザーの悩みを解消できるかどうかに基づいて行われます。製品がユーザーの悩みを最大限に解決するためには、ポジショニングに基づいたソリューションを開発する必要があります。たとえば、12306 が解決する問題点は、見栄えの良いボタン、美しいレイアウト、便利な購入など、何を望んでもチケットを購入できるかどうかという点です。例えば、Xiaoyugeの公式アカウントの位置付けは、0〜3歳の製品オペレーターにいくつかの操作情報を提供することです。ユーザーのニーズに基づいた製品やサービスの位置付けです。

例えば、小園問題検索のようなツールを作っている場合、質問を見つけたいという学生のニーズは満たしているものの、競合相手が「努力せずに得たものは子供が覚えられず学習効果がないのではないかと心配し、全く使わせない親」である可能性がある場合、あなたのポジショニングは「知識ポイントの理解と印象を深めるのに役立つ学習ツール」である可能性があります。質問の写真を撮ることは、情報を得るための技術的な入り口に過ぎず、障壁にはなりません。ナレッジポイントの管理は重要な業務です。

同様に、相手を「このモノでは存在感がないと感じている親」と捉えれば、クレジットカードの分子・親アプリのように、「親子関係を深める対話型学習ツール」と位置づけることもできる。子どもが一人でいるときに、検索した質問は母親のアプリに記録され、子どもと母親が一緒に質問を学ぶことができます。このアプリは、特に親子のコミュニケーションを促進する一連の問題解決方法を母親に提供し、重要な知識のポイントを伝えます。宿題のチェックなど一緒にいるときに、お母さんは子どもが今まで知らなかった質問を出して、子どもにテストをさせることができます。このようにして、母親は母親の威厳を確立し、一緒に楽しく問題について話し合うことができます。

既存市場でも新興市場でも、異なる競合他社をターゲットにすると、異なるポジショニングになります。ですから、まずは相手を特定しましょう。

差別化された価値を抽出:

「差別化」である以上、比較は必ず存在し、その比較とは相手である。これが既存市場におけるブランド競争の範囲です。新興産業では、差別化はユーザーの過去の経験の差別化として現れます。たとえば、iPad が発売されたとき、その競合相手はノートパソコンであり、差別化要因はノートパソコンに対する体験の差別化でした。どんな分野の製品でも、どんなに新しいものであっても、過去の経験が必ず見つかります。まず、相手を特定します。

洞察を見つける: 洞察は、市場洞察とコミュニケーション洞察に分かれています。

市場洞察の鍵は、ユーザーがなぜ製品を使用するのか、あるいはユーザーがどのような製品を望んでいるのかを答えることではないと私は思います。ユーザーが自社の製品を使用しない理由や、何に不満を持っているかを探ること、つまり競合他社を見つけることです。スティーブ・ジョブズは市場調査を一度もやったことがないと言ったが、それは少々傲慢に聞こえる。しかし、この考え方に従うと、ユーザーが自分の欲しいものを伝えるとき、それは自分の基本的なニーズを伝えているだけということになります。ユーザーがそれを購入するという意味ではありません。逆に、市場調査の有用性は、ユーザーが何を嫌っているのか、つまり、ある商品を受け入れるための抵抗感は何なのか、つまり、特定すべき相手を見つけることであり、この点は非常に明確に表現しやすいと思います。相手の問題が解決されると、ユーザーをさらに変換し、ニーズを満たすだけでなく、実際の商業価値のある製品を作成する機会が生まれます。ここに相手を見極める価値が存在します。

コミュニケーションの洞察力は創造性とより関連しています。その本質は、ユーザーを説得するのにもっと役立つ表現方法を見つけることにあります。説得である以上、ユーザーの心の中の抵抗を解消する必要があります。これは簡単に理解できるはずなので、ここでは詳しく説明しません。つまり、まず相手を特定します。

相手が明確であれば、戦略とは相手を倒して一定の目標を達成するための道筋です。その道筋に沿って、戦術と方法を段階的に説明していきます。ですから、まずは相手を特定しましょう。

例えば、Didi が初めて登場したとき、Didi の競合相手は誰だったと思いますか?速いですか？個人的には、最初の競争相手はユーザーの古い習慣であり、2番目の競争相手はKuaidiなどの他のタクシー配車アプリであると思います。前者は「勢い」を競う競技ですが、後者はあくまで「技術」を競う競技です。 Didiや他のタクシー配車アプリにとって、最初に解決しなければならないのは、運転手や乗客を含むユーザーの習慣の問題だ。正直に言うと、路上でタクシーを拾ったり、96103に電話したりするのと比べて、滴滴出行を使ってタクシーに乗る利便性は質的に変わっておらず、そもそも供給が不足しているため、運転手の収入も増えていない。そのため、Didiなどの企業は、最初から多くの人的資源（オフラインでドライバーを1対1で説得する）と補助金を投入して、ユーザーの習慣を育ててきました。

これは、Didi や他の企業が短期間でユーザーを獲得するための唯一の効果的な方法かもしれません。しかし、補助金方式は技術的内容が低すぎ、誰もが十分な資本を持っていないため、後に争いに発展することになった。首都側は、戦いは始まったものの、それは正しい方向であり、戦うことで影響力も生まれ、一石二鳥だと考え、とにかく全力を尽くして戦うことを決意した。これをよく考えれば、補助金にできるだけお金をかけても大丈夫でしょう。これは、Mobikeやofoなどの現在のシェアバイクでも同様ではないでしょうか？

運用の目標は、トラフィック、コンバージョン、粘着性の 3 つです。

目的のない操作はすべて不正です。運用において最初に行うべきことは、目標を決定することです。今日のインターネット運用業務は、ほぼすべて、トラフィック、コンバージョン、粘着性という 3 つの主要な目標を中心に展開されています。ただし、製品開発の段階によって目標は異なります。製品の運用を引き継ぐ場合、まず製品がどの段階にあるかを明確に把握する必要があります。一般的に、製品は探索、成長、成熟、衰退の 4 つの主要な段階に分けられると言われています。これは、運用に携わる多くのパートナーにとっても明らかであると信じています。以下のように表示されます。

主に各段階の目標を明確にリストすることができ、将来的には、どの目標が製品のどの段階に対応しているかを覚えておく必要があります。

この段階の製品にとって最も重要な目標は、ユーザーの問題点を見つけ、機能分析を実施し、検証のために製品を迅速にリリースし、シードユーザーからの認知を得ることです。

この目標を達成するには、次の手順に従います。

• 市場調査を通じてユーザーの問題点を見つけます。
• ユーザーのニーズに基づいて需要分析を実施する。シードユーザーとその後の運用の基盤を築くためにセルフメディア チャネルを確立する。
• プロトタイプを迅速に完成させ、適切な設計を行い、迅速に開発し、適切な製品テストを行い、ユーザーエクスペリエンスを確保します。

シードユーザーを獲得し、フィードバックを追跡して提供し、データ分析を実行し、製品エクスペリエンスを継続的に改善および強化して、シードユーザーからの認知を獲得します。

たとえば、今日の多くのスタートアップ企業の製品。

この段階の製品にとって最も重要な目標は、ユーザーを獲得し、それを現金に変換し、ブランドを構築し、広めることです。

この目標を達成するには、次の手順に従います。

初期段階で蓄積したシードユーザーを活用して、急速にプロモーションを行い、影響力を拡大します。

運用チームの構築を強化する。業務は主に運用業務が中心となります。一方で、新規顧客の誘致、活性化の促進、顧客の維持に努めるべきです。一方で、ブランド構築にはしっかり取り組む必要があります。

公式の自社メディア チャネルの構築を継続し、外部メディアとの連絡を維持し、良好な関係を構築します。

データ分析をしっかり行ってください。ユーザーに関しては、ユーザー維持率、DAU（1日あたりアクティブユーザー数）、MAU（月間アクティブユーザー数）、有料ユーザーデータ、ARPU（ユーザーあたりの平均収益）などのデータに注目する必要があります。プロモーションに関しては、プロモーションチャネルデータに焦点を当て、データに基づいてチャネルの組み合わせを最適化する必要があります。ブランドに関しては、百度指数などのデータに注目する必要があります。製品に関しては、ページ訪問データ、ジャンプデータ、訪問期間、ユーザーの使用パスなどの側面に重点を置く必要があります。データ指標に関して、例えば、現在シェア自転車を提供している企業としては、Mobike、ofo、Bluegogoなどがあります。

この段階の製品にとって最も重要な目標は、新規ユーザーの成長を維持し、安定した収益と利益を生み出し続けながら、既存ユーザーを活性化して維持することです。

この目標を達成するには、次の手順に従います。

• 主に運用手段とインセンティブシステムを通じて、古いユーザーを積極的に維持し、彼らを活性化する。
• データ分析と製品の反復作業を継続します。
• 収益力をさらに向上させるために、ユーザーコンバージョンと収益化に引き続き取り組んでいきます。

例えば、Didi、WeChat、Toutiaoなど。

この段階の製品にとって最も重要な目標は、製品ラインを更新し、ユーザーの新たな悩みを解決して市場を占有し続けるために革新と変革を追求しながら、ユーザーを呼び戻すために最善を尽くすことです。

この目標を達成するには、次の手順に従います。

• 失ったユーザーを理解してアプローチする方法を見つけ、運用を通じてそのユーザーからの利益を最大化します。ユーザー離脱データの分析。
• 業務の他の側面でも引き続き良好な成果を上げ、データ分析では返品率に重点を置きます。
• 競合他社の動向に注意を払い、競合製品の分析をしっかり行い、競合製品モデルから学び、競合他社からユーザーを奪い、またはユーザーを失うことを避けるために製品の競争力を高めます。
• 市場調査（競合製品の分析を含む）を実施し、新しいプロジェクトの機会を探し、製品ラインを更新して、ユーザーの増大する新しいニーズを満たす方法を見つけます。

例えば、Mop、Renren、Tieba など。

上記の 4 つの段階の運用目標は、最終的にはトラフィック、コンバージョン、スティッキネスに関するものであるため、運用の最終目標はトラフィック、コンバージョン、スティッキネスになります。

運用は再定義されるべきものではなく、それが私たちの目標でもありません。それは私たちにとって製品を宣伝し、ユーザーを引き付けるための手段にすぎません。したがって、オペレーションの再定義について話し続ける人や、オペレーションの概念について質問し続ける人には、まず「オペレーションを実行したことがありますか?」と尋ねる必要があります。

Yilin Xiaoyu、WeChatパブリックアカウント：cs-jy8、『Everyone is a Product Manager』のコラムニスト。オペレーションディレクター、独立系メディアパーソン。モバイルインターネットの時事問題を専門用語で伝えることを好み、製品運用、企画、BD協力などの分野に重点を置いています。

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