国家トレンドブランドマーケティング事例（2024年春節マーケティング観察：感情、国家トレンド、竜巻「クレイジー」）

2024年春節マーケティング観察：感情、国家の傾向、竜巻「クレイジー」

コンサルタントにとって、春節はブランドマーケティングの観察が集中する期間です。結局のところ、現在の断片化されたメディア環境において、春節のような大きな祭りはブランドにとって大きな意味を持ちます。 WeChat Payは春節の期間中、ジャック・マー氏によって「真珠湾攻撃」と呼ばれた紅包を通じて一夜にして人気を博した。 「ペッパピッグって何？」春節期間中はスクリーンで上映され、家族向け映画として大ヒットを記録しました。

これまでとは異なり、疫病による3年間の低迷を経て、2024年の春節には人々の消費欲求が集中的に解放され、再会と喜びの雰囲気がより強くなり、消費力の上昇を牽引しました。同時に、Z世代の消費力と発言力は継続的に高まっており、ますます多くのブランドが彼らに注目し、ターゲットを絞ったマーケティングを展開し始めています。

2024年の春節が過ぎ、各企業の春節マーケティングキャンペーンも終了しました。私たちは複数のブランドのマーケティング活動を観察した結果、感情、国民的トレンド、そして竜巻のような「狂気」という3つの比較的重要なキーワードを発見しました。

感情が支配するEle.meのリバースマーケティングが注目を集める

春節マーケティングの核心は何ですか?

自然は再会、家族の愛情、そして祝福と切り離せないものです。根底にある論理は、ユーザーの感情的な共鳴を動員し、「共感」を「購買力」に変換することであり、したがって感情的な価値を強調することは、当然多くのブランドにとって共通の選択です。

Ele.me: リバースマーケティング、#空腹#のない幸せな旧正月をお祈りします

2024年に感情のカードを切った数多くのブランドのマーケティング事例の中で、Ele.meは「#空腹#なしで幸せな新年をお祈りします」というリバースマーケティングで、その温かさ、コントラスト、涙を誘う共感コピーで急速に人気を集め、「一瞬で神になった」とネットユーザーから称賛された。

「何も心配しないで、ただ親の子供でいなさい。」

「子供の頃、母に醤油を買ってあげた時の喜びを再発見」

「母と一緒に早起きして花市場に行き、新年の花束を選ぶ」

「市場に行っておしゃべりしたり値段交渉したり、長い間話していなかった故郷の方言を話したり」

「コーラ、ポテトチップス、辛い麺類、弟が買ってくるものの方が美味しい」

「お正月はお腹が空かないようにね。」

「でも、時間があれば、使い方を知らない祖父母や両親に、段階的に教えることもできます。」

「今度はお腹が空いたら本当にお母さんを呼べるよ！！」シーンとの強い関連性とブランド名、巧みな埋め込み＋感情的な共鳴というダブルミーニングで、新年に帰省する人々の心をすぐに動かすことができます。

さらに特筆すべきは、Ele.me の成果が第三、第四級都市、地方都市、さらには農村地域にも拡大していることです。

「お腹が空いたら、お母さんに電話して、お母さんが作ったものを食べなさい。」

「鉄珠、二牛、翠花、狗丹、富貴、良子、胡子…皆があなたが集まってくるのを待っています。」

Ele.me が地方都市に進出したのは、帰省の傾向が郡や村での消費の向上を促しているという事実に基づいています。 Ele.meプラットフォームのデータによると、浙江省を例にとると、春節期間中、多くの県や市でのテイクアウト消費は前年同期比で50％以上増加し、一部の県ではミルクティーやコーヒーのテイクアウト量が前月比100％以上増加した。

美団が発表した2024年春節「飲食、遊楽」消費インサイトによると、春節休暇中の1日平均消費量は前年比36％増、2019年比155％以上増加した。第4線以下の地域の消費量は前年比で最も急速に伸びた。年末年始に帰省や旅行をする傾向があり、小都市で正月気分を味わったり、ランタンの灯る景勝地のナイトツアーなど、パーソナライズされた需要が高まり、消費が引き続き熱くなったり冷めたりしている。第5線都市における生活サービスの平均1日消費量は、第1線都市の2倍以上に増加した。そのうち、大理市、景洪市、昆山市、常熟市、陵水市は、春節連休中の生活サービス消費力で上位5位にランクインした。

これらの第3、第4、第5層の都市、さらには農村地域にも大きな消費の可能性がありますが、市場規模、消費習慣、情報化の程度などの要因により、さまざまな地域に独自の地元の食品配達プラットフォームがあります。 Ele.meやMeituanなどの大手プラットフォームの下方レイアウトは、地元の食品配達プラットフォームに次元削減の影響を及ぼすでしょう。

「#お腹が空かずに#幸せな新年をお迎えください」というメッセージが、上海の徐匯地下鉄駅のプラットフォームに初めて投稿された。この広告は公開された翌日に小紅書で自発的にシェアされた。たった一つのノートに58,000件の「いいね！」（2024年3月6日現在）が集まり、コメントも好意的なものばかりでした。

Ele.me のこのマーケティング キャンペーンがこれほど大きな反響を呼んだのはなぜでしょうか?

徹底的に分析した結果、多くのブランドの春節マーケティングは依然として商品持参の考え方にとらわれていることがわかりました。春節のマーケティングは売上増加を目的としています。一見、温かくて愛情あふれる春節の広告で実際に表現されているのは、「私を買って、私を買って、私を買って」ということだ。

一方、Ele.me は常識に逆らい、製品の販売からユーザー重視へと考え方を変えました。広告画面全体において、Ele.me のロゴは画像の本体ではなくなり、最小化されています。これは単なる商業的利益を超えたものです。消費者を友人のように大切にし、ブランドの人間性と感情に対する理解を深く反映し、ユーザーのEle.meに対する好感度と忠誠心を確立します。小紅書のコメント欄に「Meituanをすぐにアンインストールしてください」というメッセージを残す消費者もいる。

もはやEle.meは、数量や売上コンバージョンだけを追うのではなく、生活者の声に耳を傾け、時代の空気を的確に捉え、言いたくても言えない「感情」を表現し、視聴者の視点に立って、生活者とともに時代の命題や感情に向き合ってきたからこそ、幅広い共感を呼んだと言えるだろう。

Ele.meの古くからのライバルであるMeituanは、西単地下鉄駅に長さ60メートルの「超ロング広告」を作成することを選択しました。本体は金龍魚、コカコーラ、徐福などのブランドロゴが入った2匹の龍です。龍踊りをする人たちは41人の配達員です。美団新年祭は、「新年の品をワンストップで、新年の雰囲気をあなたの家に届けます」と「美団のテイクアウトで新年の品を買いましょう」というシンプルな直接的なメッセージで表現されています。ビジュアルは目を引くほどだが、感情的な共鳴という点では、春節特別マーケティング期間中のEle.meに明らかに劣っている。

Apple: 自分探し

Appleは毎年春節のたびに国際的に有名な監督とコラボレーションし、iPhoneで撮影した春節短編映画を発表するのが恒例となっている。 2018年の「3分間」、2019年の「バケツ」、2020年の「娘」、2021年の「アニアン」、2022年の「カムバック」、2023年の「五門を通過」、2024年の「小さなニンニク」は、若者の精神的不安を直撃した。 「新しいことを始めた」わけではないが、継続した「心のこもった」ことは、みんなの春節マーケティングの重要な印象となり、「アップルのスマホで映画が作れる」というイメージをユーザーの心に根付かせ、それによって群衆の間でマーケティングの期待と業界の白熱した議論を形成した。

感情のつながり：若者の不安と緊張感＋動画

JD.com: 中国式「宝くじに当たる」

JD.comと張大鵬監督は、中国風の当選物語を描いた短編ビデオ長編映画「宝くじに当選」をリリースした。

「母親は20年以上使っていた冷蔵庫を買い替えるのをためらっていたので、娘は冷蔵庫を買う代わりに『賞品』を差し出しました。母親は最初とても怒っていましたが、娘が妊娠していると知り、喜んで『賞品』と新しい冷蔵庫を受け取りました。」

この物語は、多くの子供と親の現在の関係を反映しています。親に物を買ってあげた後、彼らはいつも、お金の無駄遣いだ、不経済だ、などと文句を言います。しかし、物語の最後には、母親が手放したくないのは冷蔵庫という物理的な物ではなく、冷蔵庫に残る子供の成長の跡だということを伝えています。感情表現とコミュニケーションの手段として、JD.com はこの心温まる家族の物語にシームレスに溶け込んでいます。

感情のつながり：家族

国家的トレンドの台頭：新たな消費ブームの推進

妙心システムSocialXによると、2023年12月から現在までに、龍年と「国潮」に関する話題の量とインタラクション数は10w以上に達し、露出は8億に達した。これらのデータは、国家のトレンド要素が龍年と密接に関係していることを証明しています。

王老吉：[龍年六福缶] [龍年姓缶]

新年です。縁起の良い言葉を聞きたくない人がいるでしょうか?縁起の良いことを言うのが嫌いな人がいるでしょうか?缶のマーケティングに長けている王老吉は、今年、「龍年六吉缶」と「龍年姓缶」を発売し、縁起の良い言葉と赤い缶のボディを組み合わせた。一つの缶に一つの縁起の良い印があります。六つの吉兆には、仕事の「吉瑞龍」、健康の「吉福龍」、学問の「吉順龍」、愛情の「吉月龍」、家族の「吉安龍」、そして富の「吉旺龍」が含まれます。これは新年と龍の繁栄を象徴しており、すべての王老吉龍年姓瓶は姓でカスタマイズできます。

さらに、王老吉は「開運ワンストップギフトボックス」と「姓運ワンストップギフトボックス」を発売しました。これらは2倍の幸運をもたらし、新年をさらに華やかにします。 「姓運ワンストップギフトボックス」は、姓が何であっても「ワンストップ幸運」をもたらすことができるという意味です。

王老吉の6つの新年限定スキンが発売されるとすぐに、市場から熱烈な歓迎を受けました。広報担当の曽順喜のスター効果もあって、一部地域では売り切れも出た。消費者はブランドに新製品を早く発売するよう促すメッセージを残し、新製品の中古品投機という現象さえあった。多くの人が数秒で王老吉六極缶を手に入れ、仙魚などのウェブサイトですぐに売り、価格は3倍、4倍に跳ね上がった。多くの転売屋がこのニュースを聞き、王老吉六極缶の投機に加わった。

さらに、王老吉は今年、h5をテーマにしたインタラクティブなカード収集活動「鯉が龍門を飛び越え、未来に幸運をもたらす」を開始し、多くのユーザーがカードの収集と交換に参加しました。希少価値の高い「ラブ・ラッキー」を中古取引サイトで買おうとする人が多く、カードの入手が困難になっていた。

ジャスミンヨーグルト：書家朱静怡とのコラボレーション

莫ヨーグルトは、同音異義語を駆使し、書道家朱静怡氏とコラボして2024年限定新商品「龍触ヨーグルトシェイク」を発売したほか、龍頭ハンドバッグ、朱静怡師匠の書道作品がプリントされた新年ステッカー、龍年紅包など、多くの共同周辺製品を発売した。

元啓林と孔明師：デジタル新年のご挨拶

近年最も急速に成長している新しい消費者ブランドとして、元啓森林は「トレンディ」かつ「安心」な新年の挨拶というユーザー心理をターゲットにし、武漢のトップビジネス地区である江漢路のスクリーンを占拠して新年の挨拶の工芸品を作り出した。誰もが自分の新年の挨拶を巨大スクリーンに映し出すことができ、まさに何千人もの人々に恩恵をもたらす一人の新年の挨拶を実現し、消費者が春節の興奮に浸ることができる。

しかし、一部のブランドでは、国家トレンドマーケティングに対する理解が、単純な製品コラボレーションと文化的シンボルの積み重ねに限定されていることもわかります。真の全国的トレンドブランドを創り出す上での難しさは、いかにして地域の要素を現代のブランドや製品に統合するかにあります。国家のトレンドを単に祭りの時期に打ち出すマーケティングポイントとしてではなく、企業運営の全次元に立って、企業文化の内包を深く探究し、中国現地ブランドの独自性を探求し、長期的なアプローチで国家のトレンドブランドを構築し、ブランド力を形成しなければなりません。

AIがゲームに参加、トルネードが大暴れ

2024年は中国の太陰暦では龍の年です。 「龍」は幸運の象徴であり、中国人は「龍の子孫」と呼ばれています。龍の子孫が2024年の春節である辰年を迎えるにあたり、大手ブランドは「龍」のシンボルや十二支の物語、既存の関連IP、同音異義語などをマーケティングに最大限活用しようとしており、非常に成功していると言える。

さらに、過去 1 年間の AIGC の爆発的な増加により、ブランド マーケティングにも新たな活用方法がもたらされ、その多くはポスター、紅包、インタラクティブ H5、ギフト ボックス、ブランドとユーザーのインタラクションなどに使用されています。

Tmall: AIドラゴンコード、ドラゴンの子孫はドラゴンコードを使用する

天猫は40以上のスーパーブランドと提携し、美しく楽しい龍のコードと、龍年に捧げられた意味深な短編映画「中国には龍がいる」を使用し、多くの消費者の注目を集めました。 Tmallが発売したブランドドラゴンコードは、私たちが日常生活でよく目にする白黒のQRコードとはまったく異なります。例えば、バドワイザーのドラゴンコードは中国のアンティークな建物になり、古家家財のQRコード「ドラゴンコード」は温かい家庭の風景になり、母子ブランドのベビーケアはドラゴンコードを子供らしい城に変えました。

「龍の末裔、龍の掟を伝承」は、消費者に新鮮かつ儀式的な新年の風習を楽しむ新しい方法をもたらした。その背景には、Tmall が若い消費者の感情やニーズを鋭く察知し、最先端の先進技術に果敢に挑戦していることがある。

アムル：「習近平が乾隆について語る」影絵アニメーション

今年、アムールは龍年限定ヨーグルトを発売したほか、西安明清影絵美術館や陝西東路の影絵職人、王克氏と提携し、「『習』が金龍を語る」と題した影絵アニメを制作した。アニメーションポスターはAI技術を使用して作成されました。

美団：春節期間中に「タイムトラベルサービス」を開始

Ele.me の「#ele.me# を使わずに新年おめでとう」と比べると、Meituan は注目度を少し失った。しかし、ほとんどのブランドが龍をテーマにした新年の物語に焦点を当てている中、美団は偉大な時代を背景に、短編映画「再会2024」を使用してAI技術下の「家族」文化を探求し、形勢を逆転させたと言える。

ストーリー内容：AIが主流の世界である2072年の新年、小龍はAI研究開発教授である祖父の張丹年が家族の肖像画の修復に悩んでいることに気づき、美団の新年「タイムトラベル」特別列車に乗って2024年に戻ります。小龍の助けにより、おじいちゃんは家族と再会の意味を理解しました。物語の結末は、おじいちゃんと家族の関係を修復しただけでなく、「かけがえのない」家族の肖像画も修復しました。

短編映画全体を通じて、美団とその関連ビジネスのシーンが頻繁に登場するだけでなく、より重要なのは、唐突にならずにストーリー展開をほどよく進め、消費者が映画を観るときに自然に美団のブランドマーケティングを受け入れられるようにし、消費者の心に微妙な影響を与えていることです。

JD.com: 「AIの声を家に届けよう」チャリティーイベント

JD は、TTS 音声生成や ASR 音声認識などの先進技術を使用して、春節中に帰宅できない消防士、探検家、電子商取引のカスタマー サービスなどのグループ向けに音声を合成し、音声を複製し、就寝時のお話を生成して、いつでも子供たちと一緒に過ごせるようにします。このようにして、音を通じて愛と友情を家庭にもたらしましょう。

AIであろうと国家の動向であろうと、結局のところ、それらはすべて手段または方法なのです。基本的に言えば、この短い春節マーケティング期間において、感情的価値は消費者にとって最も有用かつ最も印象的な方法です。消費者が空虚な話に飽き飽きし、ありふれた小さな幸せを好む傾向があり、社会全体の傾向が退化から平坦化へと移行している中、ブランドマーケティングがすべきことは、現実的になり、身の回りの小さな物語から始め、個人の努力と人間性の温かさの物語を伝え、感情で人々を動かし、共感による購買力の転換を達成することです。