コンテンツオペレーションの構築（コンテンツプラットフォームが観光を促進：次のインターネットセレブ都市はどこになるのか）

コンテンツ プラットフォームが観光を促進: 次のインターネット セレブ都市はどこになるでしょうか?

「姉妹たち、メーデーの予定は？」 3月中旬には、シャオウェイは2人の親友にスケジュールを尋ねていた。 「早めに問い合わせないと、予約が取れないかもしれません。」

昨年以来、中国人の旅行需要は急速に回復しました。小薇の友達のように、遊ぶのが好きな子もそうでない子も家を出始めているようだった。文化観光省データセンターのデータによると、今年の清明節の3日間に国内を旅行した観光客は1億1900万人で、2019年の同時期と比べて11.5%増加した。国内観光客の旅行支出は539.5億元で、2019年の同時期と比べて12.7%増加した。

メーデー連休が近づくにつれ、再び観光熱が高まり、北京、上海、重慶、西安などの「昔から人気の都市」だけでなく、淄博、天水、景徳鎮などの新たな「ネットセレブ都市」も人気を集めている。 Ctripのデータによると、天水、徐州、合肥、南昌、迪慶、景徳鎮などの都市がホテル予約の伸びが最も速い都市となっている。

実際、過去2年間、淄博、ハルビンから天水に至るまで、「ネットセレブ都市」は観光産業の回復を加速させる「主力」の一つとなっている。写真や短いビデオを通じて、都市は1週間以内に有名になることがあります。

しかし、交通は諸刃の剣です。都市がより早くその輪から抜け出すことを可能にする「魔法」を与えると同時に、交通転送の速度も加速しています。つまり、都市が永遠に繁栄し続けることは容易ではないということです。

「ネットセレブ都市」から「長きに渡る人気都市」へ、これは交通問題だけではなく、コンテンツや都市運営に関わる総合的な問題でもある。

街を再発見

「千年陶磁器の都」景徳鎮、ファッションの都上海、ヘアピンで人気となった泉州など…この2年間で多くの都市が再発見されました。これらの都市の中には、古くから名高い古都が再び新たな名刺を作り、あまり知られていない工業都市が突破口を開いたものもある。

新しい古い「ネット有名人」の出現であれ、新しい「ネット有名人」の出現であれ、これらの都市の隠れた特徴が人々の目に見え始めている。例えば、泉州は街歩きに適しており、景徳鎮は住むのに適しています。その結果、もともと鉄とコンクリートでできていた都市は、人間的な輝きの層で覆われ、独特の美しさを放っています。

実際、都市の再発見は、メディアの変化、新世代の消費者の台頭、そして新たな都市文化の形成に関連しています。

まず、メディアの変化です。

「新週刊」などの雑誌や「１メートルの陽光」「私の花は咲いている」などのテレビドラマの力を借りて、麗江は中国における「ネットセレブ都市」の第一世代として描かれ、数え切れないほどの若い知識人が感情のはけ口として麗江を利用している。 2016年、趙磊は湖南衛星テレビのバラエティ番組で「成都」を演じ、テレビが「ネットセレブ都市」を作った代表的な事例となった。

それ以来、急速に台頭してきた短編動画プラットフォームは人々の注目を集め、新世代の「ネットセレブ都市」を生み出す場となった。 2018年以降、短編動画プラットフォームの力を借りて、重慶麗子巴ライトレールのビル通過や西安永興坊の椀割り酒が人気となり、重慶と西安は長年にわたり旅行先リストのトップを占める「息の長い人気都市」となった。

最近では、分散型ソーシャルプラットフォームの助けを借りて、より多くのニッチな観光都市が世間の注目を集めるようになっています。 2023年の初め、趙麗穎が髪に花を飾った一連の写真が、ネットユーザーの間で模倣ラッシュを引き起こした。小紅書には、謝神村の簪に関するメモが34万枚あった。これらの写真、文章、動画は再び新たな波紋を呼び起こし、泉州の人気を高めた。

2023年、泉州市の観光収入総額は1002.4億元に達し、前年比68.9%増加した。国内外からの観光客は8,652万9,700人で前年比53.9％増加した。さらに、その熱い勢いは衰えを知らない。今年の春節期間中、泉州は818万1200人の観光客を迎え、観光収入は80億1800万元だった。 2023年の春節と比較すると、観光客数は3倍、収益は4倍になりました。

マスメディアの時代において、都市のイメージは伝統的な書籍の淡い描写や中央集権型メディアの時代から脱却し、ソーシャルプラットフォームの構築と普及にさらに依存するようになりました。何億人ものユーザーの参加により、多くの都市が発見されたり、新しいイメージが与えられたりしました。

2つ目は、消費者の嗜好の変化です。

1995年と2000年以降に生まれた人々が徐々に主流の消費者グループになりつつあります。このインターネットネイティブのグループは、インターネットをより深く理解し、人生をより愛しています。彼らは「ネットセレブ都市」発掘の「主力」となっている。例えば、淄博市の人気は「大学生特殊部隊」と切り離せない。今年の清明節期間中の天水市の旅行客のうち、2000年以降に生まれた観光客がほぼ半数を占めた。

これらの若者は、個人主義的であると同時に流行を追う傾向もあります。彼らは「ネットセレブの街」をチェックして共有することに熱心ですが、伝統的な「ネットセレブの街」には幻滅しており、新しい目的地を探索することにも熱心です。

彼らはまた、経験の感覚にもより注意を払います。景勝地よりも、地元の独特の文化やライフスタイルを体験することを好みます。バーベキューや辛い鍋を食べに行くこともできますし、氷と雪の世界を体験したり、髪に花を飾って写真を撮ったりすることもできます。観光の出発点は、もはや風景や物だけではなく、生活そのものにまで高まっています。

消費者の嗜好の変化により、「ネットセレブ都市」には異なる意味合いが与えられています。 1.0時代には、麗江や大理など自然の景観で有名な都市があります。 2.0時代には、重慶、成都、西安など文化的な雰囲気が強い都市があります。 3.0時代には、淄博、ハルビン、天水など「食べる、飲む、楽しむ」ことで有名な都市があります。

3. 新たな都市文化の形成。

伝統的な観光は、多くの場合、旅行代理店によって地元の景勝地を含む古典的なルートで計画されます。しかし、ここ数十年で中国の都市化は加速し、多くの都市が本来の自然景観と歴史的蓄積に基づいた新たな都市文化とスタイルを形成してきました。

何億人ものソーシャルプラットフォームのユーザーが、都市の新しい姿や文化を発見し、まとめる主な担い手となっている。ブロガーがパンケーキ、ネギ、ソースの「3点セット」を紹介するまで、工業都市である淄博市がバーベキューで人気になるなんて誰が想像できただろうか。ブロガーが辛い火鍋レストランを訪れた動画を投稿する前に、麦積山石窟や伏羲寺で有名な天水が新たな人気観光地になるとは誰が想像しただろうか。

よりニッチな都市の例をもう一つ挙げてみましょう。横道河子という小さな町は、昨年の冬、小紅樹で突然人気を集めた。その人気はネットユーザーによる発見と切り離せないものだった。

牡丹江のこの「知られざる」町は、これまで観光業で世間の注目を集めたことがなく、地元の観光振興の焦点は常にシベリアトラ公園であった。しかし、雪景色と独特の建築様式が融合したこの古い駅舎は、「冬のソナタ」公開のチェックイン場所となった。現在、Xiaohongshuには3万件以上のユーザーノートがあり、Hengdaoheziの旅行ガイドを共有しています。駅、踏切、ロシア風の街、油絵村などの観光スポットを含む多くのチェックインルートが人気となり、地元の観光資源がユーザーによって「再発見」されました。これらの旅行ガイドは、地元の観光客数の飛躍的な増加をもたらしただけでなく、それを支える旅行写真産業も徐々に形成されてきました。

△恒道河子-宣伝ポスター（小紅書@牡丹江市文化放送観光局）

しかし、易典財経は、横道河子の人気の背後には、より大きな「必然性」があると指摘した。小紅樹の写真家たちがこの「冬のチェックイン場所」を発見すると、牡丹江市文化観光局はすぐにコンテンツ操作を実施し、小紅樹との氷と雪のおとぎ話のルートを立ち上げました。

実際、横道河子の事件は偶然ではない。昨年の淄博市やハルビン市から今年の天水市まで、「ネット有名人都市」への天からの交通量はますます少なくなり、地方の文化観光部門は都市のIP創造にますます積極的に関与し、それによって都市イメージの刷新を実現した。数億人のネットユーザーと地元の文化観光部門の共同参加により、「ネットセレブ都市」になることがより可能になった。

都市の「滞留量」の計算式

都市再発見のこの潮流の中で、ネットセレブ都市が次々と出現し、長期的な人気がネットセレブよりも重要な問題となってきている。

都市がインターネットの有名人になるには、ハルビンの氷雪大世界、天水の馬拉塘、泉州の簪花など、鮮明な記憶に残る場所が 1 つあれば十分かもしれません。ただし、「膨大なトラフィック」を継続的に受信するには、より多くのメモリ ポイントが必要になります。これらの記憶ポイントは、継続的な良質なコンテンツとローカル サービス エクスペリエンスの継続的なアップグレードから生まれます。

Yidian Finance の見解では、都市の「維持」の公式は、感動的な品質 + 優れたコンテンツ運用 + 高品質の体験です。これら3つは欠かせません。この方法によってのみ、トラフィックを誘致し、トラフィックを維持し、それを持続可能な経済的利益に増幅することができます。

感動的な要素は、ハルビンの雪景色や特徴的な建築物、泉州の開元寺など、この都市の本来の資源と文化的環境に依存しています。これは、都市が長期的に成功できるかどうかを決定する根本的な基盤です。

しかし、マスメディアの時代においては、どんなに感動的な人々であっても、都市のイメージを絶えず更新するためには、ソーシャルプラットフォーム上で継続的かつ興味深いコンテンツを発信する必要があります。また、良い景観、良いもの、良い知的財産を増幅するためには、地元の質の高いサービスと体験に基づく必要もあります。

では、優れたコンテンツ運用と高品質なエクスペリエンスを実現するにはどうすればよいでしょうか?

普遍的な共創の時代では、誰もが旋風を起こして、街中の特定の景勝地をチェックイン先にすることができます。しかし、人気を維持するためには、突然のひらめきだけでなく継続的な運用も必要です。

マスメディアの時代において、良質なコンテンツ運用は、まずユーザーとの「双方向の旅」から生まれます。これは、コミュニティの良好な交流の雰囲気と切り離せません。

昨年12月、牡丹江市文化観光局が小紅樹に拠点を構えた。当初は従来の宣伝が中心で、集客はあまり伸びませんでした。その後、オペレーション編集者は写真を使い果たしてしまい、何を投稿すればよいか分からなくなってしまいました。小紅書運営側の提案により、メモ＋手書きの文字という形で「ネットユーザーに写真を送ってもらう」という内容のメッセージを送り、逆に小紅書のネットユーザーから好意的なコメントを集めた。

このメモの下には、自分が撮った美しい写真を共有している人や、旅行の体験をシェアしている人、そして「暖房付きの家や公衆トイレをもっと増やせないか」といった真摯な提案をする人もいました。牡丹江市文化観光局も積極的に対応し、迅速に是正措置を講じ、タクシー運転手に聞き取り調査を行い、トイレの混乱を解決した。元旦前には、市内のタクシーを全て動員して駅まで行き、観光客を乗せた。

「双方向」のコンテンツ運用を通じて、ソーシャルアカウントの構築に成功しただけでなく、観光客との距離を縮めることにも成功しました。牡丹江市文化観光局は、コンテンツで観光客を誘致した後、観光客をつなぎとめ、地元の料理や風景をより深く、より質の高い形で体験してもらう方法を検討している。

淄博市でも横道河子市でも、その人気には共通点がある。ソーシャルプラットフォーム上で非常に人気のあるコンテンツが登場し、地元の文化や観光を多方面で宣伝し、観光客が到着した後に「さまざまな方法で観光客をもてなす」ことだ。この類似した「脚本」の背後には、文化観光部門が観光客を誘致し、維持し、インターネットの有名人から長期的な成功へと移行しようとする決意がある。

コンテンツプラットフォームの都市ビジネス

昨年以来、観光産業は内需回復を加速させる最大の原動力の一つとなっている。この背景には、消費者需要の回復や地方の文化観光部門の努力に加え、インターネットコンテンツプラットフォームの活性化も切り離せない要因となっている。

2023年、観光業の回復の勢いに乗って、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのプラットフォームは文化・観光コンテンツへの投資を増やしました。 2023年7月末、Douyinはひっそりと旅行代理店を設立しました。 2023年、小紅書は四川省甘孜市や黒竜江省牡丹江市などの地元の文化観光部門と相次いで協力しました...

CtripやFliggyなど取引から始まるOTAプラットフォームとは異なり、彼らの都市ビジネスはコンテンツとユーザーとの交流を中心に展開されています。彼らの強みは、香港の美術展や山西省の古代建築物など、都市のイメージの形成と探求にあります。

長い間、観光客の心にある山西省のイメージは「石炭、酢、麺」と平遥古城や雲岡石窟などの観光名所でした。しかし実際には、山西省は唐代から清代までの建築体系を完全に保存している中国で唯一の省でもあります。ただ、これらの古代の建物のほとんどは時の流れに埋もれ、あまり知られていないのです。

しかし、山西省の古代建築の美しさを発見したユーザーもおり、ブロガーの王厚厚さんもその一人だ。彼女は個人的に訪問することで、これらの古代建築物の物語を深く理解し、小紅書にいくつかのメモを投稿しました。 「山西省、私がこれまで中国で訪れた中で最も素晴らしい場所」と題されたこのノートには、約1万5000件の「いいね！」と約6600件のコレクションが集まった。

彼女が代表するクリエイター集団の努力のおかげで、山西省の古代建築物が「話題になり始めた」。

これを活用して、2023年9月から、山西省文化観光局は小紅書と協力して、「山西の古代建築の紹介」と「寺院の守護者を訪ねる」シリーズの活動を開始しました。このイベントの露出は2億7000万に達した。チェックイン活動を通じて、より多くの人々が山西省の古代建築の美しさを鑑賞し、より多くの人が古代建築探索の道に乗り出しました。かつては時の流れに埋もれていた古代の建築物は、時間の制約から解放され、コンテンツプラットフォーム上で輝き続け、山西省が新たな観光文化とブランドを形成するのに貢献しています。

△山西省の古代建築を訪ねて（Xiaohongshu ユーザー @午夜飞VC）

これらの戦略とノートも、ロングテールの価値に引き続き貢献しています。昨年5月の王厚厚氏のメモには、今年3月、4月もユーザーからのコメントが寄せられ続けた。 「古代の雰囲気が顔に突き刺さる」と嘆く人もいれば、「最初の写真はどこ？行きたい」「初めて山西省に行く者として、南山西省と北山西省のどちらに行くことをお勧めしますか？」と尋ねる人もいました...

このような機能により、コンテンツ プラットフォームは観光業界に参入する自信が得られます。最近、小紅書は泉州で初の文化観光会議を開催し、「新都市名刺計画」を立ち上げた。今後、四半期ごとの都市別ポートレート、包括的な露出リソース、対象を絞った運用サポートとガイダンスを通じて、都市が新たなイメージを形成するお手伝いをいたします。

しかし、現時点では、CtripやFliggyなどのOTAプラットフォームと比較すると、コンテンツプラットフォームの都市ビジネスは依然として主にコンテンツの作成と観光マインドに重点を置いています。都市ビジネスというよりは都市運営ビジネスを行っていると言った方が良いでしょう。

結論

昨年以来、中国の観光産業は急速な回復を遂げている。次々と「ネットセレブシティ」が誕生し、ネットセレブのアトラクションが登場したことは、この業界の回復力を証明している。この繁栄は各地の観光資源と集積に依存しており、また、地域文化観光の「インターネット感覚」と切り離せないものでもある。

インターネットで遊ぶときは、2つのビジネスをやらなければならないことに注意する必要があります。 1つは、人を呼び込むためのトラフィックビジネスを行うことであり、もう1つは、人を維持するための「リテンション」ビジネスを行うことです。前者の場合、動画が拡散するだけで十分かもしれませんが、後者の場合、地元の文化観光とプラットフォームはユーザーを中心により緊密かつ深く協力し、観光客の声に耳を傾け、観光客の声を増幅し、オンラインコンテンツとオフラインサービスの二重運用を通じて、三者すべてがウィンウィンの状況を実現する必要があります。