コンテンツエコシステム運営（2024年：ストック時代にコンテンツプラットフォームはいかに「新たな芽」を生むか）

2024年：在庫の時代において、コンテンツ プラットフォームはどのようにして「新たな活力を生む」ことができるでしょうか。

テンセントの馬化騰会長は今年初め、WeChatの古い木がどのようにして新しい芽を出すかが大きな問題だと語った。

インターネット在庫の時代において、いかに効率性を高め、新たな活力をもたらすかが、コンテンツプラットフォームの共通の命題となっています。本質的には、プラットフォームが「3つのルール」を把握する必要があります。

まず安定を求め、次に確実性の傾向に従い、そして成長を模索します。

風と波の中を航行する船と同じように、まず船を安定させ、次に正しい方向を見つけ、そしてスピードを上げる必要があります。

最近、ビリビリや微博などのコンテンツプラットフォームが財務報告書を発表し、2024年の新たな動きを外界が観察できるようになりました。たとえば、ビリビリは利益目標を達成し、コンテンツエコシステムの健全な発展を維持したいと述べています。 Weibo は 2024 年に向けた具体的な戦略計画も立てており、以下のようにまとめることができます。

コンテンツエコシステムの競争力を強化し、運用の安定性のための強固な基盤を構築します。決定論的な傾向に従ってユーザー規模とアクティビティを拡大する。継続的に業務効率を改善し、商業的成長を実現します。

2024年には、インターネットコンテンツ分野で新たな自己革新の戦いが始まると予想されます。

垂直コンテンツエコロジーをレイアウトし、強固な基盤を築く

私たちは現在、コンテンツ主導のインターネット時代に生きており、電子商取引、ソーシャルネットワーキング、ゲーム、その他のプラットフォームはすべてコンテンツ構築を増やしています。

コンテンツを通じてユーザーを惹きつけ、商品化を推進することがインターネットの発展モデルとなっており、コンテンツはそのモデルの要となっています。

しかし、現在インターネットでは深刻な情報爆発が起きており、ユーザーの注意を大きくそらしています。コンテンツを通じてユーザーを引きつけることの難しさは、実は増しているのです。この点では、垂直化が解決策となります。一方で、垂直的なコンテンツ制作には以前は制作の閾値がありましたが、現在ではAIによって制作の閾値が下がり、コンテンツ制作は徐々に垂直分野に浸透し、より漸進的な成長を実現しています。一方、垂直分野のコンテンツはより焦点が絞られており、関心のあるグループの人々を引き付けることができ、それによってユーザーの注目をしっかりと捉えることができます。

Douyin、Weibo、Bilibili、Xiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームは、いずれも垂直コンテンツに深く関わっていることがわかります。例えば、Douyinは映画やテレビ、自動車などに注力しており、Xiaohongshuは美容製品の開発を計画しており、Bilibiliはゲームなどに積極的に取り組んでいます。Weiboはゲーム、自動車、デジタル製品など、多くの垂直分野で開花しています。 「Weibo垂直分野エコシステム白書」のデータによると、現在Weiboの垂直分野コンテンツの規模は40%以上を占め、25の垂直分野サブカテゴリを形成しており、分野トラフィックは急速に増加しています。

しかし、垂直的なコンテンツ構築をより良く行うためには、コンテンツの幅広いカバレッジを無視するのではなく、「水平と垂直」を組み合わせた「エコロジカルな思考」を持つ必要があります。

具体的には、コンテンツの幅を水平方向に拡大し、垂直分野への進出の可能性を高めることを意味し、プラットフォームはマス市場における発言力を高める必要があります。垂直方向では、垂直の視聴者の心をつかみ、それによってプラットフォームのホットスポットになる可能性を高めるには、プラットフォームが詳細かつ専門的なコンテンツでユーザーをしっかりと把握する必要があります。

水平要素と垂直要素を組み合わせたコンテンツ エコシステムだけが、コンテンツの普及を加速し、プラットフォームの声を拡大することができます。この点では、コンテンツ プラットフォームによってパフォーマンスが異なることがわかります。

Douyin は、ネットワーク全体で最も多くの月間アクティブ ユーザー数を誇るコンテンツ プラットフォームであり、そのユーザー規模と水平方向のカバレッジが強みとなっています。ただし、コンテンツの人気は通常、脈動します。ホットスポットが発生すると、大きな注目を集めますが、すぐに消えてしまいます。垂直的なユーザー粘着性には若干欠けます。

小紅書の強みは、垂直方向のコンテンツプロモーションの深さにあるが、ショッピング指向が強すぎるという問題もあり、水平方向のホットスポット機能が安定していない。 Bilibiliはコンテンツの深さでは優位性があるが、コンテンツ制作のコストとサイクルが高く、水平ホットスポット機能も改善する必要がある。

Weibo は、「水平のホットスポットと垂直のバーティカル」のコンテンツ エコシステムの構築において、比較的バランスの取れた仕事をしてきました。 Weibo自体はユーザーベースが大きく、コンテンツの露出に有利です。財務報告によると、2024年第4四半期末時点で、Weiboの月間アクティブユーザー数は5億9,800万人に達し、前年同期比で約1,100万人の純増となり、1日あたりのアクティブユーザー数は2億5,700万人に達し、前年同期比で約500万人の純増となった。

さらに、Weiboは最大の世論の場です。オープンなソーシャル属性はコンテンツに影響を与え、コメントエリアなどの複数のインタラクティブチャネルでユーザーをさらに維持できるため、垂直コンテンツの効率的な変換が促進されます。

逆に、Weiboのホット検索メカニズムが加わることで、人気のある垂直コンテンツも高い成長を達成し、プラットフォームのホットスポット効果を形成することができます。つまり、水平方向のホットスポットと垂直方向のコンテンツは互いのコンバージョンを促進し、コンテンツエコロジーを健全にし、段階的にコンテンツの強固な基盤を築くことができます。

ユーザーエクスペリエンスを向上させ、「ユーザー増加」の確実性を高める

コンテンツがどのような段階に発展しても、ユーザーの獲得はプラットフォーム運営の中核となります。

現在、一部のプラットフォームでは、ユーザーの規模とアクティビティについて不安を抱いています。馬化騰氏はかつて、WeChatのユーザー規模はすでに非常に大きいが、どのように活動を維持し、ユーザーの粘着性を高めるかが非常に大きな問題であると述べた。

プラットフォームはどのようにしてユーザーを活性化し、規模を拡大するのでしょうか?これは実際には、一方ではコンテンツの構築、他方では運用効率の向上を通じて実現されます。両方の中核となるのは、ユーザーエクスペリエンスを向上させることです。具体的にはどうすればいいのでしょうか？大まかに3つのレベルに分けられます。

まず、垂直的なコンテンツエコシステムを構築し、コンテンツの魅力を高め続ける必要があります。

ユーザー エクスペリエンスは大規模なプロジェクトであり、垂直分野のチャネル パートナーを通じて、「1+1>2」の効果を実現できる場合がよくあります。たとえば、ここ数年、医療健康は最も人気のある垂直分野の 1 つになりました。 Douyin、Weibo、Bilibiliなどのコンテンツプラットフォームは、病院や医師などの垂直分野のパートナーと協力関係を築き、プラットフォームへの参加を呼びかけ、強力な科学普及勢力を形成しています。

これにより、一方ではコンテンツ エコシステムの深さと幅が広がり、他方では新規ユーザーからの注目が高まり、ユーザー エクスペリエンスが向上します。

第二に、ユーザーの利益感を高め続ける必要があります。

コンテンツ プラットフォームがユーザーに何かを提供し続けることができれば、その価値感は高まり、ユーザーの定着率を高めやすくなります。例えば、Tik Tok、Bilibili、Weiboなどのコンテンツプラットフォームでは、情報フローの推奨がほぼ標準になっています。コンテンツ配信がより効率的になり、ユーザーは興味のある情報をより多く見ることができるようになります。

異なるプラットフォームのアルゴリズムの推奨事項は、基礎となるロジックの点で同じではありません。 TikTok は最も複雑なアルゴリズムを備えたコンテンツ プラットフォームです。分散型配信メカニズムを維持しており、その最大の利点は巨大なトラフィックプールにあります。 Xiaohongshu は、ノートの評価に基づいて、ノートの初期ランキングとトラフィックプッシュを決定します。 Bilibiliは、アルゴリズムだけに頼るのではなく、ファンの関係も組み合わせた「コンテンツマッチングメカニズム」を使用しています。

Weibo の推奨システムは、コンテンツ理解、ユーザー理解、推奨システムの 3 つの部分で構成されています。その利点は、ユーザーとコンテンツを理解し、ユーザーに迷惑をかけずにコンテンツを推奨することのバランスを実現することにあります。さらに、効率的なインタラクティブな関係ネットワークは、Weibo がユーザーを理解するための基盤も提供します。 Weiboはまた、今年、情報フロー関係ネットワーク推奨の効率を高め、ユーザー規模とアクティビティの増加を促進することを明らかにした。

さらに、ユーザーの参加を促進し、ユーザー UGC のアップストリーム チャネルを開放します。

多くのコンテンツ プラットフォームのユーザーは、受信者であると同時に作成者でもあります。プラットフォームがユーザー エクスペリエンスを向上できるかどうかは、ユーザー エンゲージメントを高め、より多くのユーザーに見られるようにできるかどうかにかかっています。ユーザーが常に傍観者であれば、プラットフォームの開発は遅くなり、ユーザーエクスペリエンスは欠如することになります。

Xiaohongshu には常に明らかな UGC ラベルが付いていました。以前は写真とテキストが中心でしたが、現在は動画の割合も増えています。しかし、一般ユーザーが人気のある動画コンテンツを作成するには、まだ一定のハードルがあります。 Xiaohongshu が関連 AI 製品をリリースし、ユーザーが動画を作成するハードルを下げることができれば、間違いなくユーザーのエンゲージメントは高まるでしょう。一般の人々はWeiboのホット検索リストをよく利用しますが、ホットなトピックのほとんどはメディア、KOL、トップブランドから来ています。ユーザーがより特徴的なホットスポットを作成できれば、間違いなくユーザーの熱意とホットスポットの豊富さが増し、ユーザー エクスペリエンスも向上します。

さらに、ビリビリでは二次創作映画やテレビ番組がますます増えており、新鮮なコンテンツ体験をもたらすだけでなく、膨大なトラフィックも獲得しています。これは、ユーザーの創造を促し、ユーザーのエンゲージメントとアクティビティを増やすための重要なトレンドでもあります。財務報告の中で、Weiboは今年、プラットフォーム上の熱い議論に基づいてより多くの人気商品を構築し、二次創作コンテンツのソーシャルシナリオを強化し、ユーザーの規模と活動を増やすよう努めると述べた。

エクスペリエンスを向上させることでユーザーを引き付け、活性化させることは、コンテンツ トラックにおける明確なトレンドになっています。流れに身を任せることによってのみ、漸進的な成長を生む機会を得ることができます。

業務効率の向上と商品化の強化

コンテンツエコシステムと運用の改善、ユーザーベースの拡大、アクティビティの増加により、コンテンツプラットフォームは商業化の基盤を築きました。

プラットフォームによって収益化の方法は異なりますが、ほとんどのコンテンツ プラットフォームの商業化は広告から切り離すことはできません。ブランド広告主にとって、コンテンツ マーケティングは現在主流となっています。 iMedia のデータによると、2023 年には広告主の 81.7% がオンライン コンテンツ マーケティングを実施し、この割合は 2024 年には 88.3% に上昇すると予想されています。

トラフィックが急増している時代では、表示回数やランキングに基づいて支払われる広告が多くありますが、それが効果的かどうかを知っている人は多くありません。広告業界では、「広告予算の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない」という有名な格言があります。

しかし、現在の在庫の時代では、広告主は広告の正確性にさらに重点を置くようになり、広告の実際の結果を確認する意欲が高まっています。各種広告の市場シェアが大きく変化していることがわかります。Modern Advertising Magazineが発表した調査データによると、2022年にはパフォーマンス広告費の割合が初めてブランド広告を上回り、2023年にはその割合が2パーセントポイント増加して53％になると予想されています。

これは、成果報酬型広告が徐々に主流になりつつあることを示しており、この状況下ではコンテンツプラットフォームは2つの方法で対応する必要がある。

一方で、プラットフォームは一般の人々の間でのコンテンツの議論と報道を増やし、パフォーマンス広告が期待される効果を真に達成するためのコンテンツとトラフィックの基盤を築く必要があります。一方で、成果報酬型広告がより良い成果を出せるよう、垂直的なコンテンツ構築を強化していきます。高品質の垂直コンテンツは広告主の正確な要求に適合できるため、単なる露出ではなくマーケティングのコンバージョン効率の向上に役立ちます。

いくつかのプラットフォームとブランド間のコラボレーションがこの点を証明しています。昨年の冬、波司登は「涼しくて小雪が降る」などのWeiboリアルタイムのホットトピックや有名人のホットトピックを捉えてオンライン電子商取引を転換し、主要なオフラインブランドイベントと組み合わせることで、第4四半期の売上高の大幅な増加につながった。昨年の618イベントでは、ビリビリはPROYAと協力し、垂直ビューティーUPホストを通じてユーザーの心にブランドイメージを植え付け、最終的なROIは2.69に達し、ブランドに多くの新規顧客を引き付けました。

今年、一部のプラットフォームは広告効果の最適化への投資を増やす準備をしています。 Weiboで明らかにされたように、今年のパフォーマンス広告は、重点業界とトップ顧客の間で効果評価能力を強化し、効果とコンテンツベースのサービス能力を向上させます。ビリビリは、多次元データ表示を通じて顧客が広告の効果を検証できるよう、今年中にデータ視覚化ツールを開発すると発表した。

実際のコンバージョン効果があって初めて、より多くの広告主を引き付け、プラットフォームの商業化を促進することが容易になります。今年は、コンテンツ プラットフォームがより「リアル」にならなければなりません。

結論

コンテンツ プラットフォームは、既存の資産をめぐる熾烈な競争の時代に突入しました。この時代では、漸進的な成長を捉えることがより困難になっています。

しかし、新たな機会もあります。鍵となるのは、コンテンツ プラットフォームが改革し、自らの進歩を促進する勇気を持っているかどうかです。一方で、コンテンツプラットフォームの基盤であり、ユーザーアクティビティを活性化させる鍵となるコンテンツエコシステムの構築を強化する必要があります。一方で、実際に広告のコンバージョン効果を高め、自社のビジネス成長を高めていく必要があります。

2024 年にコンテンツ プラットフォームがどのように機能するかに注目する価値があります。