オグルヴィ ブランド プランニング カンパニー (MSG の王者の転落: MSG が売れないので商標を売却? ロータス MSG は噂のせいでなぜ失墜したのか?)

MSG 王の死: MSG が売れないなら商標を売る?ロータス MSG は噂のせいでなぜ人気を失ったのでしょうか?

最近、かつての「MSGキング」Lotus MSGがMSGの販売に苦戦し、商標を売却するというメディア報道をネット上で多く目にしました。

このニュースを見たとき、突然、MSGが私たちから徐々に遠ざかっているように感じました。

ちょうど[味の素]の動画で、視聴者から、彼の故郷の伝説的な産業であるロータスMSGについて話してほしいというメッセージが残されました。

そこで、私はロータスMSGの回収について多くの情報を調べ、多くの記事を読みました。読んでみて、やっぱりこれが私の子供の頃の味なんだと感動しました。

舞踏館と歌舞台、その優雅さはいつも雨と風に洗い流されてしまいます。かつて「世界最大のMSG製造会社」だった企業が、今や商標を競売にかけるまでに落ちぶれてしまったのは本当に残念だ。

今日、ブランドブラザーはこの友人を満足させるために、かつての「MSGの王」である蓮華MSGについて話し、それがどのようにして国民の食卓の上で魔法の調味料の道具になったか、そして「鶏のエキスはMSGより健康的」という時代にどのようにして徐々に忘れ去られてきたかを振り返ります。

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まず質問させてください。料理に MSG を加えてからどれくらい経ちますか?

おいしい食べ物が豊富なこの国では、おいしい料理に欠かせない材料として、MSG はかつて高齢者に好まれていました。

しかし、今日では、キッチンでは MSG は容赦なく放棄され、チキンエッセンスやマッシュルームエッセンスなどに置き換えられています。

MSGと同じ運命をたどったもう一つのブランドは、Lotus MSGです。

Lotus MSG は創業 38 年の会社です。最盛期には、国内の40％の人がMSGを摂取していた。非常に強力だったので、対抗するものを見つけるのは困難でした。

MSGの王様はなぜ今日この地に来たのか？

物語は小さな田舎町から始まります。

河南省襄城市には2枚の市名刺があり、1枚は袁世凱、もう1枚は蓮花MSGである。

ロータスMSGの前身は、1983年に設立された周口地域MSG工場であり、破産寸前の2つの「破産」企業が合併して形成された国有企業でした。

当時、李懐清はLotus MSGの初代代表に任命されました。

彼は何もないところから出発し、袋を運ぶ熱意を頼りに市場を探検し、一団の人々と共に昼夜を問わず働きました。半年も経たないうちに、MSGの生産量を1,000トンにまで拡大した。

市場の需要が大きいため、Lotus MSG の生産効率は非常に良好です。工場内の機械は昼夜を問わず稼働しており、労働者は3交代制、あるいは4交代制で働いています。

1983年から1997年の間に、ロータスMSGの年間生産量は400トンから80,000トンに増加し、ほぼ200倍に増加しました。生産額も945万元から22.3億元に増加し、1983年の創業期の236倍となった。単一工場のMSG生産量は世界第1位となった。

1990年代には、ロータスMSGは河南省の産業の典型的な例となりました。 「ロータスMSG、かけがえのない味」というスローガンはテレビ画面を通じて全国に広まりました。当時は、ほとんどすべての家庭にロータスMSGのパックがありました。

この頃からMSGは一般家庭にも浸透し、砂糖、塩、醤油と並んで欠かせない調味料となりました。そのため、Lotus MSG も「好景気」を迎えました。

当時、湘城では不思議な現象が起こっていた。連花MSGが賃金を支払うたびに、湘城の物価が上昇したのだ。労働者は賃金を受け取った後に物を購入しなければならなかったため、それが他の多くの産業の発展を促したのだ。

ロータス MSG は祭りの期間中、従業員に 1 ポンドの MSG を贈っていましたが、これは当時立派な贈り物と考えられていました。これは、これらの小さな白い結晶がかつていかに高貴なものであったかを示しています。

ロータスMSGの全盛期には、襄城の街のいたるところでロータスのロゴが見られ、当時襄城にあった唯一の公園も「ロータス」と名付けられていました。

襄城の街のいたるところでロータスのロゴが見られる

湘城市の人口の3分の1はLotus MSGの従業員です。彼らは月に200～300元の収入があり、工場から60枚の食事券が発行され、年末ボーナスも受け取ることができる。鉄丼の威力を事前に体感してきました。

1991年でさえ、豚肉の値段が当時1ポンドあたり2元強だったことを考慮すると、従業員の中には半年で4,000元ものボーナスを受け取った人もいた。

工場は都市に富をもたらします。

全盛期のロータスMSG

当時、誰もがMSG工場で働きたがっていました。ブラインドデート市場において、ロータスMSGの従業員は軽蔑の連鎖の頂点にいた。 「占領者」の割り当てと配当を得るためだけに早く結婚した湘城の人々も大勢いた。

1996年当時、ロータスMSGの採用枠の給与は1万元を超えていたと言われている。工場に入れば安定した仕事に就き、家族の生活に希望が持てるようになるようなものでした。

1998年、ロータスMSGはA株市場に上場し、「98歳で会おう」という歌が中国全土で歌われました。このため、河南省東部の平原にある辺鄙な小さな郡都は大騒ぎとなった。

しかし、MSG業界全体にとって、今年は歌詞に書かれている「愛情のこもった挨拶による温かさ」とは程遠い年だった。今年は東南アジアの金融危機が広がり、密輸されたMSGが国内市場に流入し、MSG企業間で価格競争が起こり、業界は悲鳴を上げていた。

不思議なことに、この期間中、Lotus MSG の効率は影響を受けるどころか、上昇し続けました。

財務報告によれば、1996年から1998年にかけて、Lotus MSGはそれぞれ5,500万元、1億元、1億2,000万元の純利益を達成した。この金融危機のさなか、ロータスMSGは長年蓄積してきたブランド効果で危機をうまく乗り切り、市場に確固たる地位を築き、中国の真の「MSGキング」となった。

資本市場に参入した後、Lotus MSG は事業拡大を加速し、すぐに国内市場シェア 43.3% を達成しました。同社の製品は欧州、米国などの国や地域にも輸出されており、その輸出量は同国のMSG輸出の80％以上を占めている。

1999年、ロータスMSGは年次報告書の中で自信たっぷりにこう記した。「他の企業が中国のWTO加盟後に生き残る方法をまだ検討している中、ロータスMSGはすでに主導権を握る準備を整えている。ロータスMSGが笑顔でWTOを歓迎し、将来の世界のMSG市場はロータスMSGの市場になるかもしれない。」

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当時、Lotus MSGは、当時売れなかった小麦の消化​​を助けるために、「トウモロコシの代わりに小麦を使ってMSGを生産する」という新しい技術を採用することを決定しました。

計画によれば、ロータスMSGは約1年以内に7億元相当の新しい設備を導入し、技術転換を完了する予定だ。しかし、事態は予想に反して進みました。当初1年の工期は、設備の不安定さと技術の不完全さにより1年以上遅れた。

この1年以上の遅延の間に、市場構造はすでに変化していました。以前は売れなかった小麦はすでに日の目を見ており、その価格は急騰していた。しかし、ロータスMSGの技術革新は、発売されるやいなや、原材料価格の高騰というジレンマに直面しました。

それだけでなく、サプライチェーンの変化は、長年にわたって蓄積されてきた「三角債務」問題も引き起こしました。ロータスMSGはトウモロコシの供給業者に対して数千万ドルの負債を抱えていた。同時に、銀行融資は多額の利息を生み出し、商品代金はしばらく受け取れませんでした。多数のトウモロコシ供給業者が相次いで訴訟を起こし、債務返済の圧力が急激に高まった。

しかし不可解なのは、ロータスMSGがすでに限界に達して破産していたにもかかわらず、ビジネス帝国を拡大するために多角的な方向に事業を拡大したことだ。

当時、ロータスMSGは、MSGの主力事業とは関係のない多くの産業に次々と投資を行っており、その中には、アパレル工場、医療機器工場、ミネラルウォーター工場、肥料工場、皮革工場などがありました。その分野は非常に幅広く、主力事業とはまったく関係がありませんでした。

当時の上級役員の言葉を借りれば、「MSG を作る会社はミネラルウォーターや革靴も作っている」。貪欲と過剰な規模という企業の病理が、ロータス MSG にはっきりと表れている。

残念ながら、これらの急進的な拡張は失敗に終わっただけでなく、Lotus MSG の負債負担も増加しました。中には訴訟にまで発展したものもあり、最終的には中核事業の崩壊につながりました。

2003年、ロータスMSGは上場以来5年で初めて赤字を計上し、それ以来ずっと赤字の瀬戸際にいる。

さらに恐ろしいのは、当時の盲目的な拡大によって生じた「混乱」を一掃するために、ロータスMSGは長い間、会社の資金を大量に不正流用し、あるところから別のところへお金を持ち出していたことだ。 2005年末までに、Lotus MSG が保有する資金は 10 億人民元を超えました。

図からわかるように、2010 年以降、Lotus MSG の純利益曲線は興味深い規則的な変動を示しており、ある年は利益が出て次の年は損失となり、利益は通常 1,000 万から 2,000 万程度であるのに対し、損失は簡単に数億に達します。

出典: 都市境界

損失は​​実際の損失であり、利益は政府の補助金と資産再編から生まれます。

A株に詳しい聴衆は、これが「殻を守る」ための策略であることを知っている。 A株の利益要件によれば、3年連続で損失を出した企業は上場廃止となるからだ。

ロータスMSGは上場廃止を回避するために会計報告書を改ざんし、損益を転嫁し、3年間の上場廃止ラインを踏み越え、A株市場に10年以上も居座り続けた。

もちろん、このような数字のゲームでは、実際の問題をまったく変えることはできません。偽りの繁栄の裏側では、内部はすでに穴だらけだ。

2017年、Lotus MSGの純利益は-1.03億元でした。 2018年には損失が3億3300万元に拡大し、純資産は-2億9800万元となった。これまでの定期的な変動も突然停止しました。そして2019年にLotus MSGは正式に上場廃止リスク警告を受け、*ST Lotusとなりました。

河南省総合農業開発公司は、湘城の柱企業として、同社の倒産を回避するために、蓮花MSGに総額7億元以上を投資した。しかし、困難な状況にあり、回復が困難な蓮花MSGにとって、これらはほんの一滴に過ぎませんでした。

ラクダの背骨を折るのは、最後の一藁ではなく、すべての藁である。

もちろん、その間に、Lotus MSG も自らを救おうと努めました。

2014年、資本市場のベテランプレーヤーであり、ハーバード大学でデザイン博士号を取得し、瑞康グループのトップを務める夏建通氏がLotus MSGを引き継ぎました。

当時、人々はロータスMSGに再び希望があると感じ、それが形勢を変えて崩壊しつつあるビジネスを救うことができると信じていました。夏建童も自信に満ちており、Lotus MSGの栄光を取り戻そうとしている。

彼は一方では、Lotus MSG の資金調達計画の策定に忙しく、他方では、ビッグヘルスやスマート農業などのホットな産業で大きな成功を収める準備をしていました。この目的のために、彼は「Lotus MSG」の名前も「Lotus Health」に変更しました。

しかし、彼は自身の資本管理能力を過大評価していた。

名前変更から1年後、かつて人気を博したこの大規模健康戦略は沈黙した。結局、夏建通は倒壊した建物を修復することができなかった。彼は金を持ち逃げし、スキャンダルを引き起こしたため、裁判所は30万元の報奨金を提示した。

昔々、ロータスMSGは河南省に数え切れないほどの栄光をもたらしました。今では廃墟となり、荒廃した工場、解雇された従業員、未完成の工業団地だけが残っています...

これらすべてが、終焉を告げる鐘を鳴らしている。これはツヴァイクの言葉を思い出させます。運命によって与えられたすべての贈り物には、すでに密かに代価が付けられているのです。

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この「蓮」が最盛期から衰退期に至るまで枯れていく原因は、管理の不備だけではなかった。外に出て、MSG 業界全体を見てみましょう。

ビジネスの観点から見ると、MSG 業界の衰退は次元削減攻撃です。

MSG業界全体で、ロータスに勝てるブランドはほとんどありませんが、残念ながらこの時代に負けてしまいました。

MSG は調味料の第一世代に属しますが、その栄光は 1990 年代までしか続きませんでした。消費の向上に伴い、人々はより健康的で高品質な製品を選ぶ傾向があります。

1998 年に Lotus MSG が市場に投入されたとき、マギー チキン エッセンスはオグルヴィに広告フィルムの企画とまったく新しい製品パッケージのデザインを依頼しました。パッケージの鶏肉は生き生きとしていて愛らしく、チキンエッセンスは「鶏のエッセンス」だと感じさせてくれます。

ロータスMSGの非常に低品質なパッケージングと比較すると、チキンエッセンスは鶏から来ており、「チキンエッセンスはMSGよりも健康的」であり、天然で健康的な調味料であると人々はより信じています。この場合、MSG は大打撃を受けます。

実際、チキンエッセンスには鶏肉が含まれていないかもしれませんが、ほとんどの場合、MSGが含まれています。

チキンエッセンスの成分表では、MSGが全成分の約40％を占めています。

ブランドにとって重要なのは、あなたが何者であるかではなく、消費者があなたのことをどう思っているかだ、という啓示です。

人々はMSGを含むチキンエキスを食べますが、同時にMSGを恐れています。

動画の冒頭で、MSGに対する大衆の偏見や噂も、Lotus MSGの衰退の重要な原因であるとも述べました。

最近、百度を開いて「MSG」という単語を検索すると、MSGが悪評を浴びていることがわかります。

1968年に「MSG有害説」が海外で登場したが、当時の中国人は依然として衣食住を追求していた。 MSG もラジオ、時計、ミシン、自転車などと同様に贅沢品でした。当時、天津MSGは1ポンド未満が7元で売られていた。

改革開放以来、中国の経済は飛躍的に成長し、人々はより豊かになり、食文化もますます豊かになりました。その結果、人々は健康的な食事についてより意識するようになりました。しかし、彼らの「MSG」に対する理解は非合理的なものになっています。

特に「ウミガメ」やいわゆる「知識人」などのエリートたちが「MSGは有害」という理論を広めて以来、一般大衆は「MSG妄想症」を発症しているようだ。

MSG はガン、喉の痛み、脱毛、殺精子剤、そして愚かさを引き起こします...

一時期、「MSGは有害である」という噂が広まり、それ以来、MSGは「健康に有害」というレッテルを貼られるようになりました。一度このような認識が形成されると、それを変えるのは困難です。彼らにとっては、信じないよりは信じる方が良いのです。

したがって、ほとんどの人はもはや MSG を購入することを選択しなくなりました。一連のMSG代替品の出現と相まって、MSG市場全体が壊滅的な打撃を受けました。ロータスMSGは衰退の運命に抗うことはできないだろう。

MSG を殺すのは「事実」ではなく「認識」かもしれない。

さらに、MSG の生産はエネルギー消費量が多く、汚染も大きい産業であるため、食品業界における主要な廃水排出源となっています。

2007年以降、政府はMSG産業に対する姿勢を支援から介入へと転換し、ロータスMSGは衰退産業となった。

コンサルティング会社ユーロモニター・インターナショナルのデータによると、MSGの消費量は2013年の114万6000トンから2022年までに78万9000トンに減少すると予想されている。

したがって、Lotus MSG の盛衰を見ると、次のような結論を導き出すことができます。

ロータス MSG の衰退は、半分は避けられない傾向によるものであり、半分はブランド自体によるものです。

非常に輝かしいものから昨日の花になったものまで、それは単なる蓮のMSGではありません。コダック、ノキア、モトローラなどは、昔はどれも栄光に満ちていました。自信のせいで、船が大きすぎて方向転換できなかったせいで、あるいは損失を恐れたせいで、彼らは分裂や反復の機会を逃し、時代の車輪に押しつぶされてしまったのです...

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調味料の中には、非常にユニークなカテゴリーもあります。それらはケータリングの価値だけでなく、感情的な支えにもなります。

おそらくあなたは Lotus MSG の広告を見たことがないか、Lotus MSG について聞いたこともないかもしれませんが、この小さな MSG の袋には世代の思い出が詰まっています。

私たちは幼いころから、母親が作った食事を数え切れないほど食べてきました。幼少の頃から苦難を経験してきた彼らの世代には、MSGが必要であり、また新鮮な味も必要なのです。

子どもの頃、野菜スープを一口飲むために、いつもご飯を一杯か二杯食べなければならなかったことを覚えています。食べ物に MSG が含まれていないと、何かが欠けているような気がしていました。

そのため、子供の頃から私はMSGについて常に興味を持っていました。食べるおやつがないときはいつも、こっそりとキッチンに行き、MSGに指を浸して一口飲んでいました。言葉では言い表せないほど美味しかったです。

正直に言うと、欲張りなのは私のせいではないと思います。人間として、うま味を求める本能に駆られて、私は密かにMSGを食べています。

その後、MSG は食事だけでなく、インスタントラーメンの調味料パック、辛い味付けの薄切り麺、数セントの小さなスナックにも使われるようになりました。小さな結晶は、子供の頃の私たちの旺盛な食欲と好き嫌いの多い味覚を満たしてくれます。幸福とは、時にはそれほど単純なものなのです。

最近では調味料の選択肢が増え、MSGは私たちの生活から徐々に消えつつあります。

ある意味、MSG の衰退は、その歴史的使命の完了とも言えます。それは、ある世代の子供時代の思い出となり、ある世代の若者たちとともに歩み、私たちの国の苦難と復興、繁栄と強さを目の当たりにしてきました。