ブランドプランニング（DTCブランド戦争の歴史を1記事で読み解く（1））

DTC ブランド戦争の全歴史を理解するための 1 つの記事 (1)

指数関数的に進化するテクノロジーの融合が、私たちのビジネスと生活に混乱をもたらしています。

——《未来は轟いている》

2020年、疫病は私たちの生活に役立つ指数関数的技術の統合を加速させ、「パンドラ式」のイノベーションが「ビルディングブロック式」のイノベーションに完全に取って代わるでしょう。

2021年は、ブランドが情熱と熱意を持って革新を起こす年となるでしょう。イノベーションと変化のペースは加速し、ブランド変革の規模も必然的に拡大するでしょう。

ナイキは早くも2017年に「消費者直接攻勢」（CDO）の立ち上げを発表し、デジタル化を重視し、ユーザーとの1対1の関係を確立し、「ダブルイノベーション、ダブルスピード、ダブルDTCコネクション」という「トリプルダブル」戦略を提唱した。

最後の「二重のつながり」を実現するために、ナイキは社内に「ナイキダイレクト」という戦略的な力を構築し、ナイキ公式サイト、DTC小売、ナイキ+会員デジタル商品を統合して、ナイキ会員にさらに多くの体験を提供しています。

ナイキは2020年6月に再び加速化を発表し、「コンシューマーダイレクトアクセラレーションイニシアチブ」（CDA）を立ち上げました。ナイキは今後、電子商取引とデジタル技術により均一に資金を投資し、将来の消費者構成を簡素化していくと述べた。

2021年3月10日、アディダスは今後5年間（2021～2025年）の戦略「Own The Game」を発表しました。この5カ年計画の核となるのは、「Direct-To-Consumer（DTC）戦略」を5カ年計画のトップに据えることです。

• 2025年には、アディダスのDTC事業がグループの売上高の約50％を占め、収益成長の80％以上を牽引すると予想されています。
• 2025年には、アディダスの電子商取引の売上高は40億ユーロから80億～90億ユーロに倍増すると予想されている。
• 同時に、会員制度の拡充も積極的に進めており、現在の1億5000万人の会員を5億人以上に増やす計画だ。

「2025年までに、私たちはチャネルについて考える必要がなくなります。オンラインチャネルとオフラインチャネルの区別が曖昧になり、全体の状況をコントロールできるようになります。」 - ローランド・アウシェル - アディダスの最高販売責任者（CSO）兼取締役会メンバー。

「状況をコントロールするためには、アディダスが会員第一のブランドにならなければならないことは明らかだ」とアディダスのデジタル部門責任者は語った。

BCIと新疆綿が引き起こした世論の嵐の中、3月24日、安踏集団は2020年度の財務報告書と当然ながら声明を発表した。

いくつかの重要なデータから判断すると、アンタは力強い答えを出しました。 2020年の売上高は355.12億元で、前年比4.7%増加しました。営業利益は91.52億元で前年比5.3%増加した。純利益は55億6900万元で前年同期比1％減少した。 。

▲写真はインターネットから引用したもので、Antaブランドごとの収益シェアを示しています。

財務報告によると、Antaは2020年9月以降、全国11の省と市でDTC（Direct To Consumer）ビジネスモデルを立ち上げ、従来の中間流通チャネルを排除・置き換えて、オフラインの「人、商品、場所」を結び付けている。

安踏集団の鄭傑社長は21世紀ビジネスヘラルドの記者とのインタビューで、2020年の安踏集団の中核業務は2つの側面に重点を置くと述べた。1つはデジタル戦略の策定と段階的な実行である。もう一つはDTC（Direct to Consumer）戦略の深化、特にAntaブランドのDTC戦略の深化です。

安踏集団の丁世中会長兼最高経営責任者（CEO）は財務報告の中で、 「デジタル変革は将来の競争における分岐点となるだろう」と述べた。

2020年にはすでに多くの中国ブランドが回答を提出している。

Belle——顧客への直接アクセス + デジタル化 + 新しい小売

2000 年、Belle は独自の変革を模索し始めました (当時は DTC はありませんでした)。つまり、ユーザーに直接リーチし、ユーザーを獲得することです。一方では、既存のエージェントを買収し、直接自社のパートナーに変えます。一方で、地域に深く入り込み、真の地域モデルを確立する人材を派遣します。最終的に、ベルは約2万店舗の完全直営体制を構築し、その後のデジタル化に向けた強固な基盤を築きました。

2017年、Belleはデジタル戦略を本格的に開始し、データそのものを生産性として会社の発展を推進し、バリューチェーンのあらゆるリンクに浸透し始めました。 600日以上の努力を経て、Belleはついにデジタル変革の成功事例となりました。同社は2020年までに、流行病の影響にもかかわらず、オンライン販売が前年比74％増、オフライン販売が前年比22％増と目覚ましい成果を達成した。

「当社は小売業を本質に戻すという原則を堅持し、消費者のショッピング体験を最適化することを目指し、エンパワーメントビジネスを指針としています。当社は積極的に変化を受け入れ、データとテクノロジーで業界チェーン全体をエンパワーし、コア競争力を強化します。」

——ベルグループ CEO 盛百嬌

Easyhome - ユーザーへの直接アクセス + デジタル化

Easyhomeは2018年以来、デジタル化とユーザーの習得に向けたブランドパスを計画してきました。社内グローバル交通運営プラットフォームを構築しただけでなく、6つの主要路線を展開することで、ホームファニッシング業界の消費者向けのフルリンクリニアサービス機能を全面的に向上させました。

2018年以来、JuRan Homeは3年連続でTmall「双十一」のホームファニシング業界1位を獲得し、2020年にはタオバオ「618」生放送新小売業界（ホームファニシング、家電、美容などのサブ業界を含む）で1位を獲得しました。

「デジタル変革は、より良い明日ではなく、今日を生き残ることです。」 ——イージーホームのエグゼクティブプレジデント、王寧氏

デジタル化とDTCは、過去の探求、変化、ビジネスモデルから、さまざまな企業やブランドの中核戦略になりつつあります。

2010 年以降、ブランドはますます急速に、より若く、より全国的、よりモバイルで、よりデジタルなブランドへと移行してきました。さまざまな新種や新消費者ブランドが次々と登場しています。インターネット時代の多くのイノベーターは、生来の創造性と感性を活かして、ブランドの新たな価値を模索しています。

アメリカ発祥のDTCブランド、蔦屋書店や無印良品が提唱し20年成長を続けるライフスタイルブランド、中国の消費のグレードアップに伴う新消費ブランド、シナリオラボが推進する新種ブランド、Tmallが定義するデジタルブランド、SocialBetaの最先端のブランドアトラス、そしてさらに若手ブランドや国民的トレンドブランドなど…

▲インターネットからの写真

ポジショニング、コンフリクト、スーパーシンボルなどの看板を掲げ続けるマーケティング企画会社は、いまだに多く存在します。

▲インターネットからの写真

大手モバイル企業も、Meituan や Xiaomi の絶えず進化するエコシステムであろうと、独自の成長ロジックを常に模索しています。テスラとウェイライの経験とスーパーメンバーシップ。あるいは、BilibiliとDouyinのスーパーコンテンツプラットフォーム。 Pinduoduo、Alibaba、JD によって定義された新しい小売業。

急激な変化が進む世界において、彼らはそれぞれ独自の視点からブランド成長ロジックの未来を再構築します。

数多くの新しいコンセプトの中で、DTC ブランドの 3 つの固有の遺伝子である、消費者への直接販売、デジタル化、イノベーションがますます注目され、注目されています。

もちろん、概念に正しいとか間違っているとかはありません。重要なのは、変化を発見し、ユーザーのニーズに応え、自分自身に合うようにすることです。時代を半歩先取りできればさらに良いですね。

DTC ブランドを理解することは、さまざまなコンセプトの喧騒を一時的に離れて、世界で最も価値があり、最もダイナミックで、より体系的な新しいブランド コンセプトについて学ぶプロセスです。

DTCブランドをグローバルな視点で解釈することで、ブランドの進化と成長のロジックを発見し、ブランドの変化の傾向を把握し、将来の方向性を見つけることができるかもしれません。

DTC ブランドを研究することは、本質的には認知能力の向上のプロセスであり、自分自身の変化を認識し、変化を加速させる旅です。

DTC ブランド (Direct to Customer)。

Wikipedia では、DTC モデルを採用するブランドを、サードパーティの卸売業者、小売業者、またはその他の仲介業者を経由せずに、商品やサービスを消費者に直接販売するブランドと定義しています。通常、DTC ブランドはオンラインでのみ販売し、特定の垂直カテゴリに重点を置いています。

世界的な美容 DTC ブランド調査レポートでは、DTC ブランドは主に、販売、顧客獲得、マーケティングなどのコストを削減することで、最高の製品、最高の体験、最高の購入、最高の価格を実現しているとまとめられています。

2016年、 DTCゴッドファーザーブランドBONOBOSの創設者アンディ・ダン氏は、DTCの定義よりも時代に即した新しいコンセプト「 DNVB（Digitally Native Vertical Brand）」を提唱しました。

▲写真は記事より

デジタルネイティブ: 起源としては完全にオンラインで生まれた、つまりデジタルネイティブです。当初はオフラインチャネルは利用しておらず、後になってオフラインが拡大した。ターゲット層に関して言えば、他のコア顧客層から始めてブランドを若返らせるのではなく、当初からユーザーは完全に「ミレニアル世代」とその後の若者たちでした。

垂直ブランド: 垂直ブランドとは、ブランド名がチャネルではなく、製品パッケージの名前と Web サイトの名前の両方であることを意味します。目標は、垂直ブランドから垂直カテゴリーへと拡大し、細分化された業界のリーダーになることです。

現在、DTC ブランドは 2010 年に台頭し、2016 年に爆発的に成長し、パンデミック後の時代に再び台頭しています。デジタル技術の力により、彼らは何度も進化し、徐々にソーシャル、エクスペリエンス、デジタル、ニューリテールなどの新しい力を統合し続け、常に新しいブランド価値と意味の拡張を生み出しています。

したがって、DTC ブランドが何として定義されるかについて心配する必要はありません。なぜなら、DTC ブランドは依然として成長を続けており、人類の祖先と同様に、自分自身では認識できないほど進化する可能性が高いからです。

▲写真はインターネットから

ここでは、ブランドイノベーションを表す言葉であるDTCという言葉を使って解釈していきます。

DTC ブランドは一般的に 3 つの段階に分けられます。 Brand Ape は、これらを DTC 前編 - Attack of the Tidebreakers (2010 年以前) に分類します。 DTC 1.0 - スカイウォーカーの夜明け (2010-2016); DTC 2.0 - 新たなる希望（2017-2020）。 DTC3.0——フォースの覚醒（2021年-）。

初期の DTC ブランドは SaaS プラットフォーム (2000 ～ 2010 年) とともに登場し、垂直型電子商取引またはサブスクリプションの形式で製品を販売しました。継続的なアップグレードを経て、世間に認知されるビジネスモデルとなりました。当時としては、比較的先進的なビジネスモデルでした。

インターネットからの画像「スターウォーズ クローンの攻撃」

当時、「彼ら」は大きな野心を持っておらず、単にインターネット ブームの参加者および革新者でした。

→例えば、靴会社 Zappos ( 1999 年に Tony Hsieh 氏によって設立)。

ザッポスが設立された当時、オンラインでの靴販売はすでにレッドオーシャンとなっていました。 Shoes.comは1999年に設立され、AmazonもEndlessを設立して参入し始め、伝統的な百貨店のNordstromやBenchmark Capitalも参入を試し始めました。

当時、ザッポスには先見の明がなく、単に流行に参加した一社に過ぎませんでした。

しかし、ザッポスには、イノベーションを通じてユーザーエクスペリエンスを向上させるという、DTC の 2 つの基本理念があります。

同社は顧客に対し、購入した靴が合わないと感じた場合、配送料と返品料は無料であり、購入後 90 日以内であれば Zappos 製品の支払いは不要であると約束しています。

2009年11月、アマゾンはザッポスの買収を完了するために12億ドルを費やした。同社は現在、世界最大の電子商取引靴会社となり、かつては米国の靴全体の4分の1の売上を占めていた。創設者のトニー・シェイ氏は「第2のジェリー・ヤン」としても知られている。

▲《46歳の中国の「靴王」が突然死、25歳で起業して億万長者になる》

→靴下を販売する Blockstocks.com もあります (1999 年にスイスの実業家 Semih Lezzi 氏によって設立されました)。

ブロックストック（黒ソックス）は、革靴に合わせるビジネスマン向けの黒ソックスにフォーカスを当てています。コアモデルは会員制サブスクリプション（年間 12 足の靴下、100 ドル）で、1 年間サブスクライブすると 4 か月ごとに 3 足が配送されます。

2007 年には 10,000 人の会員を迎えました。 2016 年には、104 か国のメンバーが Black Socks ウェブサイトのサービスをカスタマイズしました。 （注1：現在、2017年以降の状況は調査されていません。知っている友人は私に知らせてくれることを願っています。注2：中国の「メンズソックス」はこのモデルに基づいています）

▲画像はインターネットおよびメンズソックス公式サイトより

→女性服に特化したNasty Gal（2006年設立）もあります。

Nasty Galは22歳のソフィア・アモルソによって設立された。彼女はeBayで中古のビンテージ衣料を販売する小規模な業者としてスタートし、やがて中古衣料のファッションマッチング販売プラットフォームとなった。 2010年以降は、アメリカンレトロをテーマにした女性のファッションワードローブの一部になりました。 2015年にはシリーズCの資金調達で1,600万ドルを調達した。

▲インターネットからの写真

→ Glit（ 2007年設立）はデザイナーブランドを販売しています

Glit のビジネスモデルは、会員制の高級フラッシュセール + 割引です。主な商品は、有名デザイナーによる限定版高級品や、これまで一般には発売されたことのない商品です。 2011年には1億3,800万ドルの投資を受けた。

▲インターネットからの写真、グリットの初期のウェブサイト

→最後に、DTC ブランドのゴッドファーザーであるBonobosについてお話しましょう。

なぜBonobos は DTC ブランドのゴッドファーザーと呼ばれているのでしょうか?

なぜなら、彼こそが、DTCブランドの誕生から革新、発展、思考、進化に至るまで、DTCブランドの核心概念を真に受け継いでおり、DTCブランドの遺伝子を持っている唯一の人物だからです。

残念ながら、当時はDTCという用語は存在していませんでした。

Bonobos は、スタンフォード大学ビジネススクールを卒業した 2 人の創業者によって 2007 年に設立されました。彼らは「男性は快適でスリムフィットのズボンを見つけることができない」という悩みからスタートし、「メンズツイルズボン」ですぐに有名になりました。

▲写真はインターネットの創始者2人から

ボノボスは創業当初はオンライン販売のみを行っていたが、後に紳士服、コート、靴、アクセサリーへと販売範囲を拡大した。 2014年の売上高は1億ドルで、2017年にウォルマートに3億1000万ドルで買収された。

Bonobosの発展の歴史は、垂直型電子商取引、DTCブランドからDNVBブランド（デジタルネイティブ垂直型ブランド）までの教科書レベルの進化の歴史です。

1. チャンスをつかむ - 消費者の悩み

男性は、快適でスリムフィットなズボンを見つけることができません。

2. 製品ロジック - 非常に優れた製品です。

Bonobos の創設者ダン氏はかつてこう言っています。「消費者はブランドや企業に多くのものを求めているわけではありません。ブランドに欲しいものを提供してもらいたいのです。そしてブランドはこれをうまくやらなければなりません...」

彼はまた、1 つのことをうまく行うことに集中することが、すべてのブランドが取るべき最初のステップであると考えています。 「製品をうまく作れば、次の製品を作る『権利』が得られます。最初の製品をうまく作ることにできるだけ多くの時間を費やし、それをブランドの消費者に証明してください。そうしなければ、誰も次の製品に興味を持たず、楽しみにしてくれません。」

▲インターネットからの写真

これは、顧客が自分に最適な製品を選択できるように支援する、初期の DTC ブランドのほとんどにとって中核的な機能にもなっています。

3. コア遺伝子 - 継続的に進化し、革新的なユーザー エクスペリエンスを実現します。

• エクスペリエンスを最適化 - 迅速なチェックアウト、送料無料、返品無料。 Bonobos は、ユーザーがリスクなしで Bonobos のあらゆるスタイルとサイズを試着し、自分に最も合う服を見つけることができることを約束します。 （後にAmazonプライム会員の最大のセールスポイントとして知られる）
• イノベーションの転換点 - 純粋なオンライン小売から、ユニークな「試すことはできても購入できないオフライン体験ストア」により、電子商取引と実店舗の境界を曖昧にすることへと移行しました（ 2012年） 。
• カスタマーサービス - 顧客専用 高度にパーソナライズされた「カスタマー サービス ニンジャ」を 24 時間体制で提供します。彼らのカスタマーサービスの目標はただ一つ、消費者にとって買い物をできるだけ簡単にすることです。

▲写真はインターネット上のボノボス体験店舗予約ページより

4. ブランド姿勢を構築する

以前は、ナイキやコカコーラなどのブランドだけがブランド価値を構築し、ほとんどのeコマースブランドはブランドが単に付属しているだけの垂直型eコマースとして位置付けられていました。

ボノボスは2010年以来、ソーシャルメディアを通じてブランドのライフスタイル哲学と価値観を消費者に伝えてきました。彼は、人々は単に製品を消費するのではなく、ブランドが伝える哲学や価値観に共感し、それを楽しむのだと信じています。

「過去数年間、私たちはボノボスを、フィット感に優れた服を提供するだけでなく、特に男性にとって世界で起こっている変化を認識し、男性が自分にぴったり合う服を見つけるのを本当に手助けするブランドとして位置付けるために懸命に取り組んできました。」

5. デジタル生まれ

垂直型電子商取引企業はインターネット上で誕生して以来、インターネット配当、トラフィック配当、モバイル配当、ソーシャル配当、デジタル配当など、技術進歩と消費のアップグレードによってもたらされるあらゆるチャンスを捉え、急速に飛躍してきました。

ボスであり、KOLでもあるBonobosの創設者は、設立当初から、自身の個人ブランドとオンラインでの存在感を構築するという目的を達成するために、ソーシャルメディア、個人ブログ、その他のチャネルを通じて、業界に関する洞察や特定の意見を発表し始めました。これは後にDTCブランドの必須コースとなりました。

6. 社会的責任

Bonobos は、シャツ 1 枚が売れるごとに 1 ドルを Bonobos Conservation Organization に寄付します。

この点では、 DTC2.0 はさらに優れています。なぜなら、彼らが直面するインターネットネイティブは、膨大な情報の世界に生まれ、豊富な物質的資源の中で育っているからです。基本的なニーズが満たされると、社会的責任を果たすための支払いが強い要求になります。

Bonobos のこれら 6 つのポイントは、その後の DTC ブランド開発の標準的なロジックとなりました。

2014 年までに、Bonobos と Nasty Gal は世界有数の e コマース企業と見なされるようになりました。これら 2 つのブランドの創設者である Andy Dunn 氏とSophia Amoruso 氏は、かつて多くの起業家の夢でした。

▲この写真はインターネット上のNastyGalとBonobosの創設者2人から提供されたものです

中国に関して言えば、2007年に設立されたVANCLが初期のDTCブランドとなるはずだ。

特にFortune Creation Magazineに感謝したいと思います。当時、4Pマーケティングやブランドポジショニングを紹介するメディアがほとんどでしたが、ビジネスモデルの観点から海外の事例を読み解くことに焦点を当てた雑誌は他にありませんでした。

画像出典: インターネット

参照:

「大規模なマイクロビジネスか、ブランドの奇跡か？」 DTCビジネスの簡単な歴史を10,000語で解説

収益は数十億ドル！ウォルマートが好むDTCメンズ衣料ブランド、ボノボスの台頭

【つづく】